自媒体时代关键意见领袖(KOL)营销定位研究——以小红书为例

周 瑶

小红书APP是一个生活方式分享平台，用户通过图文笔记和短视频的方式记录生活。2013年成立之初，平台内容主要是美妆个护的经验分享，平台借助大数据将涉及的内容精准匹配潜在用户，提升用户体验。随着平台用户数量增加，部分分享者因分享内容个性突出，而逐渐成为关键意见领袖(Key Opinion Leader，以下简称KOL)。小红书KOL分享内容广泛，涵盖美妆个护、运动健身、美食探店、旅行攻略、日常穿搭、兴趣爱好、生活常识等不同领域。KOL在发布产品推广内容时，会将使用过的产品的品牌及货号展示出来。用户可以根据展示内容寻找同款或尝试与KOL相同的生活方式。可见小红书KOL营销实质是推荐强大说服力的分享内容，缩短用户决策时间，增加用户购买欲望。[1]随着小红书社区分享模块的不断扩张，在流量变现能力上，尤其是美妆类产品和服务的小红书KOL所发挥的作用远远超越了微博、微信公众号等传统网络平台发挥的功能。小红书KOL营销模式成为了跨境电商品牌方的营销首选。本文通过查阅相关数据报告和行业年度报告，归纳统计相关信息，梳理小红书平台拥有百万数量粉丝的KOL的个人定位及分享内容，研究KOL的营销定位。

一、小红书KOL营销定位内涵

KOL是在特定消费群体中具有较大影响力并拥有一定话语权的人。KOL采用分享的形式吸引客户，已成为一种新的营销模式，并在营销过程中有举足轻重的影响力。品牌运营方通过选择合适的KOL进行推广内容创作和传播去触及特定目标市场及人群。[2]KOL的营销定位包含三个关键要素：KOL、内容创作及传播、目标市场及人群。以下将针对三个关键要素进行具体分析。

二、小红书KOL分类特征及用户匹配

小红书平台中有影响力并受品牌青睐的KOL主要有名人、明星级KOL、垂直类KOL和泛娱乐类KOL三个类型，每一类KOL都有独特的个人定位和营销侧重点，也对应不同的用户群体。品牌运营方根据产品特点和不同类别KOL的特征进行选择和策划。

(一)名人、明星级KOL

1.网络个性鲜明。名人通常拥有大量忠实的粉丝及不可忽视的流量号召力，在大型KOL营销活动中，名人作为营销先锋，并担任引爆话题的角色。随着小红书平台影响力的不断提升，越来越多的网络和媒体名人开始入驻小红书平台，但真正成为拥有影响力和营销价值的明星级KOL数量较少。笔者研究发现，具备鲜明网络个性的名人KOL会更受品牌青睐。例如，女明星代言的年轻、活力、阳光的少女形象深入人心，独特的穿搭风格和平易近人善于交流的性格受到当下年轻人的追捧，许多艺人长期高居小红书热卖商品榜单前列。品牌运营方重视寻找人设标签鲜明的名人KOL，尤其与品牌方定位高度匹配的明星级KOL会对品牌推广产生事半功倍的效果。

2.拥有流量号召力。2018年初，现象级网络选秀综艺《偶像练习生》引爆全网，一些人气选手开通小红书账号后，粉丝关注数量快速升至200万，研究发现，名人、明星级KOL的异性粉丝占比较高且多为90后和00后，特别对青春偶像人物所代言的美妆产品表现出强烈的购买欲望。品牌运营方在选择名人、明星级KOL时，不仅会评估他们的营销影响力，还会考虑其核心粉丝群体的特性。偶像类KOL的粉丝群体即是营销活动中的重要受众者也是品牌二次传播的主力军。

3.热点匹配度高。名人、明星级KOL除了固有的粉丝群体受众外，营销活动期间的其他动态会影响到更广泛的用户，比如新的影视作品推出、私人生活内容引起热议等。在此背景下，营销活动会收获出人意料的反馈。比如电视剧《知否，知否，应是绿肥红瘦》热播期间，剧中演员因剧情被热议，观众缘较好的演员在小红书平台受到广泛关注并为品牌进行推广。

(二)垂直类KOL

垂直类KOL是指在不同专业领域有深度影响力的意见领袖，粉丝较多，粉丝粘性强。此类KOL，在小红书平台占比最大，适合传递深度内容，针对所属的专业领域进行理性诉求的营销传播。

1.形象标签化。小红书垂直类KOL数量急剧增长后，KOL们各自塑造与众不同的行事风格，由此找准标签并进行形象定位，稳固粉丝基础、吸引更多用户并形成长期关注。某KOL曾以魔性口红试色视频获得广大用户关注，其推荐的同款口红曾在五分钟内售罄，因此合作品牌基本以美妆个护为主，并在合作中取得良好的传播效果。

2.粉丝互动常态化。小红书平台的KOL与用户接触次数相对其他平台更为频繁。以小红书粉丝数超200万的博主生活方式发布频率笔记为例，账号月均发布近20条小红书笔记，并且在发布笔记后及时回复粉丝评论，解答粉丝疑问或增加情感互动以此维护双方信任感。

据艾瑞mUserTracker数据显示，“用户每日使用最多次数的APP类别为通讯聊天和社交网络，频次分别高达11.2和8.4。”[3]碎片化的反复登陆社交媒体使用户更频繁地接触到更多的KOL，可见用户每天和KOL接触或互动的时间占比较高。

3.社群知识专业化。小红书中的垂直类KOL所撰写的相关内容专业性强，他们大部分人学习过或正在就读相关专业，或常年累月通过实践积累相关专业知识，能够由内而外透彻的分析和分享相应的经验。[4]比如一些垂直类KOL在分享穿搭经验时会从色彩、版型、剪裁、布料等几个方面来剖析，同时轻松朴实的语言使用户便于理解。

4.体验分享真实化。小红书KOL的分享笔记让用户感到真实可信，多数笔记中难以看出推广痕迹。其次，垂直类博主吸引粉丝的特点中，体验分享的真实性占据着主要位置，KOL们一旦放弃这点，或是在笔记中推广痕迹过于明显，便将面临粉丝质疑，自身推广价值也将受到影响。

(三)泛娱乐类KOL

泛娱乐类KOL指对多个细分领域皆有涉猎的意见领袖，粉丝群体数量多且范围广，但粉丝粘性较差。此类KOL可用于扩散信息和引领参与互动话题。一些泛娱乐类KOL虽入驻小红书，其幽默风趣的视频深受用户喜爱，但由于自身定位宽泛及粉丝群特征复杂，不适合深度推广。然而，由于他们的知名度高，粉丝数量庞大，更适合品牌营销活动的话题引导预热。

三、小红书KOL营销定位的成功因素分析

在众多的KOL营销平台中，小红书KOL之所以精准抓住消费者的内心与其手法独特的营销模式密不可分。

(一)贴近生活场景

笔者认为，小红书KOL营销如此成功的原因，与其笔记内容十分贴近生活场景密不可分。用户阅读KOL笔记时会被唤起“我也经历过”的共鸣，并通过KOL推广来提供“竟然可以这样做”的解决方案。小红书APP的核心定位与用户诉求相对应，比如有KOL在笔记中发布“没时间去理发店，在家如何轻松地打造韩式卷发”一篇生活笔记，解决了小红书的用户在实际生活中面临的烦恼。博主通过视频示范教学分享生活妙招的的方式进行产品推广。笔记发布一月后总收藏量达1.59万次，这意味着至少向1.59万人作出有效的产品宣传。

(二)详细的实用型教学

小红书KOL通常会以实用型话题激发用户好奇，或以契合用户兴趣的话题吸引观众的注意，引起共鸣，再以亲身实践经历为用户总结重点。多余的赘述在干货类笔记中不被接受，KOL会清晰地列出重点内容，并为每一步标注序号，用户偏好收藏在细分领域具有出色优势的KOL发布的干货教学继而纷纷效仿。[5]帮助用户“成长为更好的自己”的知识型内容最受热捧。比如有博主发布了一篇名为“全网最简单有效的矿泉水瓶瘦手臂攻略”的笔记，标题便精准吸引有减肥需求的女性用户，笔记开头首先用一句话便阐述内容的重要性，紧接着便列出两点造成手臂拜拜肉的原因，相关序号用特殊颜色重点标出，方便用户在浏览笔记时重点关注。接着博主列出五个帮助快速瘦手臂的动作要求，讲述自己一个月内的前后对比，最后以运动小贴士结束整篇实用教学。在笔记商品推荐部分出现相关运动服饰的购买链接，阅读笔记并有运动意愿的用户在看到链接后便会考虑是否尝试购买运动服去辅助自己。这篇笔记在发布后一个月内的用户收藏量达到1.61万次。

(三)真实的评测与分析

如今用户购买美妆产品越来越慎重，用户习惯下单前先浏览评论再决定是否购买。KOL亲身体验的产品比传统生硬的推广更具说服力，比如产品使用前后效果的对比，同品类不同品牌的产品评测合集(如：哪个运动品牌的运动衣最吸汗)，产品分析与使用心得等。KOL最终给出的评测结果往往会直接影响到用户的购买决定。

在此背景下，品牌方会联系KOL并免费给予试用机会，KOL在评测分析报告中可以提及个人所尝试过的产品，并且相对如实地提及产品使用前后的状况、产品适合的人群、与其他产品对比的优势与不足。[6]

(四)紧跟热点敏感度

热点即流量，热点即关注。每当有热剧上映且被热议时，小红书KOL紧跟热点，相应的产品会趁势植入获得大量关注，提高品牌知名度的同时，剧中同种款式产品供不应求。以2018年暑假热播的《延禧攻略》为例，话题引爆后的小红书同名话题在近两月内超过1.3万人参与讨论、捆绑该话题的笔记超过2.4万余篇。KOL通常先提及自己最近关注《延禧攻略》，紧接着提到剧集中的某个人物并按照人物的妆容进行模仿，妆容打造时提到其使用的产品。当考虑购买剧集同款时不仅想到KOL笔记中提及的产品，而潜意识里会将KOL笔记里提到的同款产品和剧集产生联系，从而大大提升了该产品的购买率。[7]

四、小红书KOL营销定位存在的问题及原因分析

(一)KOL带货品类具有局限性

由于KOL营销以KOL本身的标签为核心以提升销量，所以其内容覆盖范围具有局限性。根据尼尔森研究数据，目前小红书KOL带货种类以服饰和美妆为主，其中服装类占比达到35%～40%，美妆个护类占比达到约30%，共计占据约70%。由此可见，小红书带货品类具有高度局限性，进而导致其受众群体特征较为固化。随着商家对女性用户的深度挖掘，小红书的主要目标仍在于女性购物心得和海外购物经验的分享，用户数量的上限在消费能力较弱地区及其他垂直领域逐渐显现。

(二)部分KOL粉丝数据造假严重

如何在相似赛道上的众多KOL中脱颖而出，收获更高的商品转化率(潜在客户转化为实际客户的比率)和客户留存率，是KOL营销的核心。承接KOL带货品类局限性问题，当传统KOL营销模式达到了临界状态以后，KOL间不得不付出更多的努力以争夺货品种类局限性导致的有限资源。部分KOL会通过造假粉丝数量、阅读量及评论互动等评判指标来提升自身影响力。届时，小红书KOL无法获得持续正向反馈，产品的销售及用户转化率也将不及预期。当资本介入的不确定性使得分享内容或者说产品质量不再是唯一的评判标准时，劣币驱逐良币问题会产生，且在现有监管体系下难以解决。

此外，KOL营销酬劳增长也导致了粉丝数据注水现象严重。有广告公司表示，随着跨国公司将聘请KOL作为向中国渴望成功的消费者销售商品的手段，这一群体要求的酬劳日益上升。[8]

(三)品牌运营方选择KOL营销缺乏有效评估体系

由于缺乏系统的效果评估体系，品牌商倾向于重复选择KOL渠道进行低效率重复推广。品牌商的产品种类多样，每种类别的产品需要不同的推广方式，并对应不同类别的KOL。然而KOL角色的分类及品牌匹配程度缺乏多维度专业数据分析，KOL分类不明确，致使品牌运营方难以选择对应类别的KOL进行推广，非对应类别的KOL自身也难以针对品牌商进行个性化方案定制。

(四)缺乏科学的评估系统

大部分品牌没有科学的评估和规划KOL组合营销策略，仅仅采用纯粹的媒介采买的评价方式，定量评判KOL的媒介价值。由于KOL自身作为“商品”的特殊性，品牌运营方难以在每次选择时用固有标准选择KOL。对于品牌方来说，随着品牌活动主题变化以及KOL市场变革迅速洗牌和优胜劣汰，品牌在结束评估一个KOL之后可能再次面临市场行情变化，KOL的传播价值更加难以精准衡量。

五、小红书KOL营销定位的改进建议

针对以上提出的问题，提出如下建议：

(一)充分挖掘用户价值

随着互联网流量红利的消退，获客成本正在逐渐增加。如果无法打破带货种类的局限性，拓展更宽获客渠道，并充分挖掘那些潜在的用户需求，小红书KOL营销的流量增长势必会遭遇瓶颈。

1.平台官方话题引导，拓宽内容分享板块多样性。面对不同年龄层用户群体的壮大和平台用户对多元化生活方式的需求，小红书应明确为更多生活方式类KOL建设更加完善的主阵地。

2.开展KOL扶持计划，培养情感类KOL。由于网络平台的虚拟性，小红书近期涌出众多倾诉情感困惑并寻求建议的笔记内容，小红书官方平台可借助风口重点推出具有专业知识的情感类博主，通过解答用户情感疑惑并提出专业性的建议，打造专业化口碑。

(二)采用新技术杜绝源头造假

结合沉浸式VR/AR技术体验新的小红书KOL营销模式。使小红书APP的用户满意度进一步增加的同时，KOL的粉丝粘度也相应提高。现有的图文笔记和短视频形式使用户使用体验日渐疲痹。采用新技术不断创新KOL营销模式可以使小红书的用户体验进入到新的阶段，粉丝对KOL营销内容不再倦怠。KOL的粉丝流失现象得到缓解，KOL与粉丝之间的群体交流性和互动频率得到增强，便能从源头上解决造假问题进而推动整个小红书社区的向前发展。

(三)对KOL的管理精细化

相对应的官方KOL评价体系及相应的规章制度有助于对KOL进行多维度的分析，以便更好的和品牌商进行深度定制化合作，提高整体市场的用户转化率。

建立科学的小红书KOL评价体系及规章制度。用一套详细的评估体系来分析KOL的综合实力。KOL效果评估可以从基础数据、账号影响力、粉丝画像、近期表现这四个维度分别进行。基础数据中需要了解的是账号基本情况：累计粉丝数、累计互动数、KOL平均互动、累计作品数、平均互动数；账号影响力需要探究KOL的粉丝数量、粉丝质量、活跃度、水军数量、粉丝影响力和互动影响力；KOL的粉丝画像包括年龄、性别、地域、活跃粉丝占比；KOL的近期表现影响着品牌与其合作的时间选择，其中包含日均粉丝增长，平均收藏数、点赞数、评论数。

六、结语

小红书作为内容电商平台，以高度自由的互动场景，可实现KOL与用户的实时沟通。在小红书平台，KOL营销成为了品牌营销的主流做法。成功的KOL营销定位可以重塑消费者的决策路径，再通过持续不断的专业内容输出，聚集粉丝实现商业对接。

选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节，除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外，如何整合不同规模和类型的KOL，搭建有机联动的系统，实现最大化传播效果，也是非常重要的营销策略。