视觉文化视域中的陇东农耕文化传播研究

吕 超 楠

(陇东学院 美术学院，甘肃 庆阳 745000)

伴随着农耕文化的产生与发展，农耕文化传播也随之丰富。从文化传播的内聚力看，农耕文化的传播，是人类认知、把握、应用农耕文化的一种方式。在农耕文化史上，以视觉文化方式记载、流传的有关农耕文化的资料较多，如《王祯农书·农器图谱》[1]、清康熙《御制耕织图》[2]等。由于陇东地区丰富的农耕文化资源，以及其经济类型、人们的生活方式长期受游牧民族的影响等原因，长期受北部游牧民族的影响，陇东农耕文化呈现出复杂性和多元性的特点。基于这一特点，陇东农耕文化颇受学术界的关注和重视，日趋成为学界的重点研究对象，并取得丰硕成果。如刘治立的《庆阳特色文化研究·农耕文化卷》[3]一书、苗红的博士学位论文《基于文化生态学的庆阳农耕文化与区域环境关系研究》[4]等，都是一些较为宏观的研究成果。随着科学、媒介、媒体技术在农业文化中的广泛应用，陇东地区的农耕文化传播呈现一种以科学、媒介、媒体技术等为主要形式的视觉化传播现象；这一文化现象，要求我们要对陇东农耕文化视觉传播的相关问题进行探究，以期提高陇东农耕文化的内聚力与阐释力。

一、视觉文化与陇东农耕文化

视觉文化，是当今学界的一个时髦概念，与此同时，视觉文化的相关问题，也就成了当今文化研究中的一项热点问题。由于这一问题涉猎的领域广、研究者多，问题复杂、观点丰富等原因，致使“视觉文化的问题”已经发展成为一个全球性的理论命题。一些较为核心的观点，如巴拉兹认为，“视觉文化将取代印刷文化”[5]，海德格尔说，“我们已经进入了世界图像时代”[6]，W.J.T.米歇尔在其《图像理论》一书中指出，“我们生活在由图像、脸谱、拷贝、幻觉、复制、模仿和幻想所控制的文化中”[7]。此外，关于视觉文化，中国学者也有一些重要论述，如周宪在《视觉文化与消费社会》一文中提道：“所谓视觉文化，他的基本含义在于视觉因素”[8]。随着学术界对视觉文化认知的逐渐深化，人们开始对视觉文化传播等问题也有较为深刻、系统地论述。如孟建的《视觉文化传播》一文是较为典型的代表性成果，认为：“视觉文化是指脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态”[9]。另外，还有一些视觉文化的研究，用“读图时代”“电子时代”“图像时代”等概念，强调、概括“视觉文化”的文化现象与特征。虽然学界对“视觉文化”的认识，有着各种不同的阐述，但是，人们对视觉文化成为当代文化之主因，是一种以“视觉”为主要因素的文化形式等认识，存在较为一致的看法。

伴随着科学、媒介、媒体技术的发展与革新，视觉文化开始在人类的社会日常生活中占据主导地位，影响、主导着人们运用“视觉文化”丰富人类的诸多文化行为。具体来说，电影、电视、摄影、电脑等电子技术的出现，打开了人们通往视觉时代的大门，将视觉文化推进到新的高度。直至今日，视觉文化早已成为一种广泛存在的文化景观。正如美国学者丹尼尔·贝尔所说的那样：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实”[10]。毋庸置疑，视觉文化作为一个当代社会异常突出的文化现象，它的兴起和发展带给我们的不仅是一种表达和交流能力的提高，它已经渗透到人们的日常生活中，并深深地影响着我们的生活方式、思维意识、世界观和价值观取向，在这个过程中其实是信息传播带来了视觉文化的新的超越。其结果表现为社会生活运行越来越依赖于视觉系统，人们的交流也越来越离不开视觉符号的传递。例如，摄影、广告、电视、戏剧、互联网、电脑、MTV、电影、iPad、手机……这些视觉图像符号铺天盖地地冲击着我们的视觉感官，从而使人们自觉自愿地走进视觉文化之图像世界。

陇东农耕文化，指陇东地区劳动人民在农耕中创造的一切物质和精神文化，其内容包括农耕技术、自然崇拜、定居方式、器物生产等各方面。从所处地理范围来看，陇东位于甘肃省东部，现辖1个区、7个县。即西峰区和庆城、华池、合水、正宁、环县、宁县、镇原等7个县。东依子午岭同陕西的志丹县为邻，南与甘肃省的泾川县毗邻，西接六盘山与宁夏同心县连壤，北靠羊圈山同宁夏的吴忠县和陕西的吴旗县接界，这里是中华民族早期农耕文化的重要发祥地之一。

陇东农耕文化作为一种地域性的特色文化，反映着该地区发达的农业生产。近年来，随着西部大开发、全面建设小康社会等国家战略和政策的实施，以及视觉技术在其领域的不断应用，陇东地区的农耕文化呈现出一种“视觉化”的发展态势。这一态势整体体现为：陇东地区的农耕文化形态已经开始从传统向现代转型；具体即围绕“陇东农耕文化”这一主题衍生的农耕文化节、农耕文化论坛、农耕文化产业园、农耕文化纪念馆、农耕文化民俗村、剪纸、香包、刺绣、绘画、电影、电视、舞蹈等文化产业和文化形态，将陇东农耕文化推向一种以“视觉文化”为主导因素的文化形态。例如，电影《风从塬上来》、电视系列短剧《陇东乡村碎戏》、文化历史专题片《黄土大塬》、大型历史剧《农耕圣地》、剪纸作品《纺线》《织布》《农耕生活》、泥塑作品《豳风·七月》《农耕文化》等等。

从上述各种类型的文化现象看，陇东农耕文化的广泛视觉化已经成为一种客观事实；换言之，陇东农耕文化已经呈现一种视觉化的发展趋势。基于这一特点，视觉文化视域中的陇东农耕文化传播，已经成为一个亟须从理论层面予以探讨的学术问题！

二、陇东农耕文化的视觉传播

陇东农耕文化的视觉传播，是指以“视觉表征”为主要方式的一种文化传播现象,说到文化传播就必须要有文化传播的基本条件，例如，传播主体、传播方式、传播途径、传播媒介、传播材料和内容、受众等。同样，陇东农耕文化传播也不例外。在当代视觉文化视域中，陇东农耕文化传播，其传播主体，已经由陇东地区的劳动人民，扩展至以各种形式参与农耕文化传承、农耕文化资源开发、包括来陇东地区参观、学习、旅游的所有人等；传播途径由文字、口传方式等，扩展至以农耕文化节、农耕文化产业园、农耕民俗文化村等为中心的旅游景点。从人类文化发展的历史进程看，陇东农耕文化的传播经历着由简单到复杂、由自然传播向技术传播演变的发展过程。如今，伴随着网络媒体的广泛应用与“视觉技术”[11]对农耕文化的全面介入，陇东农耕文化传播开始从“物理空间”向数字的“虚拟空间”过渡，形成一种视觉传播现象。换言之，视觉文化之信息符号越来越丰富着陇东农耕文化的传播方式和范围，与此同时，陇东农耕文化在互联网、电影、电视等新媒介的推动下呈现一种视觉化的传播现象。具体而言，整体审视陇东农耕文化的发展与形态变迁，发现陇东农耕文化的视觉传播开始表现在农耕文化节、电子媒介、观光旅游、工艺展示等方面。

首先，以“文化节”为主要形式的陇东农耕文化之视觉传播。随着国家对文化建设的重视，以区域特色推动社会进步的文化展示方式，已经成为政府部门主要发展文化的一种方向。有数据显示，近年来全国各地举办的农耕文化节(园)多达26种[12]，这足以说明，举办农耕文化节已成为发展农耕文化的一种重要文化行为。同样，农耕文化节，也就成为传播农耕文化的一种方式，农耕文化节上的视觉符号，使农耕文化成为一种视觉符号传播为主要内容的农耕文化。具体如最北边的黑龙江省农耕文化节(2007年)、最南边的福建泉州农耕文化园(2008年)、最东边的上海嫁楼农耕文化节(2010年)、最西边的青海西宁城北乡趣农耕文化生态园(2009年)等等。而陇东农耕文化节作为众多文化节之一，在短短的几年时间里，先后举办的主题有：“传承周祖农耕文明，弘扬民俗文化”“传承农耕文明、弘扬民俗文化、发展现代农业、推动区域发展”“传承农耕文明，推进产业融合、发展现代农业”，等等。在陇东农耕文化节期间还举办了“庆阳香包、中国香道和名优特农产品展示交易会”“中华农歌陇东民歌演唱会”“民俗文化产品展”等活动。值得注意的是，陇东农耕文化在其传播过程中，通过农耕文化节这个桥梁，将陇东民歌、皮影道情、民间剪纸、香包和陇绣等凝聚了农耕文化精华的视觉符号展现在大众面前，为陇东农耕文化的视觉化传播提供了基础。

其次，以“电子媒介”为主要形式的陇东农耕文化之视觉传播。随着视觉技术和科学技术的不断进步，电视、电影、摄影、互联网、手机、摄影、微博、微信、快手、抖音、钉钉、博客、广播等都可以作为传播陇东农耕文化的渠道。其中，网络和手机是传播陇东农耕文化的主流媒介；以网络为例，一方面，陇东农耕文化通过网络媒体传播往往呈现出一种视觉化特征，并且由于网络不受时间和空间的限制，所以在某种程度上对于受众而言有一种“在场”感，另一方面，受众在网络虚拟世界中享有更加自由的发展空间，所以，陇东农耕文化越来越多地以图片、影像等形式被推广在QQ空间、博客、人人网、微博、贴吧、论坛等新的网络平台上，受众可以自由发帖、分享、评论及关注。这充分发挥了电子媒介的传播优势，既有助于展示传统农耕文化的发展成果，同时又可以呼吁人们关注、了解、传承陇东农耕文化，这些都大大便利了陇东农耕文化的传播。就生活实情而言，人们已经养成了通过手机镜头记录所见实景、分享感悟的习惯，所以陇东农耕文化也常常以视频、图像的形式出现在人们的微信、QQ、快手、抖音等这些即时性和交互性强的社交媒体传播平台中；可以说，电子媒介的传播对陇东农耕文化的宣传和发展具有重大的意义。

再次，以“旅游”为主要方式的陇东农耕文化之视觉传播。农业观光旅游是以农业文化景观、农业生态景观、农事活动等为主要内容的旅游活动；换言之，旅游者主要用眼睛去“看”或者感知淳朴的乡土气息和深厚的农耕文化底蕴[13]。当今中国，旅游业发展迅速，是许多地区的主要经济来源，就陇东地区而言，陇东地区作为华夏农耕文明的发源地，遗址遗迹众多，旅游资源十分丰富。因此，旅游活动已成为陇东农耕文化视觉传播的大舞台。例如：原本已经淡出居民生活的窑洞又开始重建和兴起，并以此为特色打造原生态的农家主题餐厅，实物和原材料都可以自行去园区采摘，也可通过统一规划形成一种商业规模，餐桌布置、餐椅、门头、服务员的穿着打扮，都体现当地特有的文化魅力，庆城县周祖文化博览区在这方面已经成为很好的典范。此外，农家客栈的兴起也是对陇东农耕文化的一种视觉宣传，通过客栈的装修、农产品的展示、体验农民生活、品味农村民风习俗等活动，营造的农家氛围，能够增加城乡居民的互动和交流、唤醒大众对传统农耕文化重要性的认知和觉悟，以此大力宣传和弘扬陇东农耕文化。这正是消费社会农耕文化旅游开发的一种常态，农业元素重现在观光旅游中供大家消费，满足大众的好奇心的同时“看”得以体现。

最后，以“工艺展示”为主要方式的陇东农耕文化之视觉传播。以农耕文化为设计元素的工艺作品及现代设计作品随处可见，将农耕文化作为品牌符号，开发陇东地区特色的农耕文化系列产品，加强消费者对农耕文化的认识深度并进行广泛传播，并且以其特定的视觉语言宣传独特的农耕文化内涵。例如，陇东民间文化中的面花花、香包、刺绣、道情皮影、五蝠皮鼓、剪纸等文化与艺术形态，都是与陇东农耕文化有一定关系的民间工艺，这些工艺品的大量生产，以及在人们生活中的广泛存在与传播，充分展现了陇东农耕文化的“工艺化”开发，及其视觉化传播。其中，最具代表性的就属镇原农村妇女祁秀梅的剪纸作品，不仅受到中央电视台的专题报道，而且还登上了法国的期刊头条，她的作品被国家收藏，其设计纹样取材广泛，表现形式多样，无论植物、动物、丰收、传说故事等等都是反映陇东地区人文精神、生活百态、审美追求的文化符号，而当代的设计师们也热衷于把传统的陇东农耕文化符号融入自己的设计作品当中；可以说，将传统的农耕图案图形幻化成现代工艺设计作品已经成为一种普遍现象，这不仅使现代工艺作品别具一格；而且还赋予其丰富的文化内涵，具有很强的传播力。

三、陇东农耕文化视觉传播的动力

农耕文化作为一种中国传统的文化，它的视觉传播可以说是经济、社会和文化转型的一种需要。从陇东农耕文化的历史变迁和丰富多样的视觉传达方式看，农耕文化的现代渴望、农耕文化的产业化需求和行政力量的推动等多种因素的相互融合和推动，是陇东农耕文化视觉传播的主要动力。

第一，农耕文化的现代渴望，是陇东农耕文化视觉传播的时代动力。传统的农耕文化需要进一步发展和传承，就需要在符合现代化转型的基础之上进行不断的创新，这也是农耕文化自觉的力量。传统的农耕文化之现代转型是社会进步和变迁的一个真实写照，也是社会经济发展和进步的必然结果。例如：陇东农耕文化的宣传片：“庆阳农耕文化掠影”和展现华夏农耕文明的大型纪录片“黄土大塬”，都集中聚焦了黄土高原地区的农耕风俗、风土人情、气候环境、地形地貌、文化遗产、视觉呈现了陇东农耕文化的独特魅力。在这些宣传片和纪录片中，总能看到现代都市场景与传统农耕场景相互切换的镜头，这一现象充分地说明传统的农耕文化与现代化交融的现实语境。如今的陇东地区，不仅有现代化的机场、高铁、高速公路，而且到处都是拔地而起的高楼大厦，不难看出，陇东已经成为一个颇具有现代化气息的地区。

在中国走向现代化和全球化的道路上，伴随着农耕文化的全方位发展，我们开始深刻地认识到多样性的农耕文化传播方式和价值；进一步讲，传统的农耕文化在如今也焕发出内在的独特魅力，并已经开始走向现代、开放、商业的发展道路，这也正是农耕文化的现代渴望。

第二，农耕文化的产业化发展需求，是陇东农耕文化视觉传播的生产动力。近几年来，随着经济社会的不断发展，发展文化产业化的意识不断增强，陇东农耕文化背后所隐藏的经济潜能也逐渐被发掘，在视觉文化不断发展的今天，陇东农耕文化的广泛传播是传统文化得以传承和发展的主要动力，其中视觉化的传播是其最明显最直观的途径。陇东农耕文化作为一种地域性特色文化，在传统文化产业和传统旅游产业的场域中，开始趋向于获得经济收入的一种现实需要。陇东农耕文化产业化发展也成为推动区域性经济发展的主要动力，越来越受到重视。

第三，政府行为，是陇东农耕文化视觉传播的国家力量。视觉文化背景下的陇东农耕文化的传播，已经呈现出一种全新的样式，而作为这种传播形式的行政领导的主体——陇东地区各级人民政府，位于主导性的特殊地位，是传播中的“主体力量”，起到了十分重要的推动作用。从陇东农耕文化的举办到农耕文化生态旅游，到农耕文化的对外宣传和专项资金的扶持、再到周祖农耕文化馆和庆阳农耕民俗文化村的建立等等，都从不同程度展现了地方政府大力支持传统农耕文化发展的举措和决心。“黄土大塬”就是由甘肃省庆阳市委、市政府牵头拍摄的大型历史文化纪录片，主要是展现华夏农耕文明的发展历史和现状，这一过程中，政府率先对陇东农耕文化资源进行了整合，并且把具有代表性的农耕文化资源作为宣传片的主角。毋庸置疑，政府的大力倡导、政治权力的直接规制及专项资金的扶持，是当下陇东农耕文化对外传播的主要动力，也深深地影响着陇东农耕文化的传承和发展，在很大程度上可以说，视觉文化视域中，陇东地区的农耕文化的传播与政府的大力支持是密不可分的，它不仅仅影响着陇东农耕文化的传播方式和方法，而且在一定程度上还决定着陇东农耕文化传播的范围和深度。

总之，农耕文化是陇东地区的一种重要特色文化。当今，陇东农耕文化的视觉化传播是适应陇东地区社会变迁的一种必然，也是传统农耕文化在现代社会找寻价值定位的漫长路途。基于对视觉文化相关理论的探究和陇东农耕文化的整体观照，可以认为，当代视觉文化视域中的陇东农耕文化的传播是一种以“视觉文化”为主要形态的文化传播。其传播的主要方式有四：一是以“文化节”为主要形式的陇东农耕文化视觉传播，二是以“电子媒介宣传”为主要形式的陇东农耕文化视觉传播，三是以“旅游”为主要方式的陇东农耕文化视觉传播，四是以“工艺展示”为主要方式的陇东农耕文化视觉传播。进一步研究陇东农耕文化视觉化传播，可以发现，陇东农耕文化视觉传播的动力主要有三：农耕文化的现代渴望是陇东农耕文化视觉传播的时代动力；农耕文化的产业化发展需求是陇东农耕文化视觉传播的生产动力；而政府行为则是陇东农耕文化视觉传播的国家力量。