涨价的咖啡，不受影响的消费决策

马玉宝

在星巴克，多款饮品均上调价格，同样规格的摩卡饮品由35元上调至36元，丝绒拿铁饮品由41元上调至42元——有网友注意到，近4个月内星巴克已经实现了两次调价。

在瑞幸，从去年年底以来，除少数低线级城市门店外，外送饮品和自提饮品在原有价格基础上上调了3元左右。之后，全国的产品价格将逐步统一。

咖啡为什么涨价？从各咖啡品牌的回应与专业人士的分析来看，原因其实很明了——成本增加、消费减少。何以解困？唯有涨价。

一只蝴蝶偶尔扇动翅膀，引来全球的天气变化，这就是蝴蝶效应。眼下，受这只蝴蝶影响的，却不仅仅是咖啡行业。

麦当劳已在全球各地开启一轮涨价模式。2月17日起，韩国麦当劳上调30个菜品价格，幅度为100至300韩元（约合人民币0.5-1.5元）。美国市场或也将加入涨价行列。近两年里，麦当劳在中国市场已进行了多轮调价，各款餐品价格已上涨0.5元-3元不等。

由于制造和运输成本上升，奢侈品牌路易威登（LV）于2月16日開始在全球范围内涨价，这是LV近一年来的第五次提价。部分经典款式包包的涨幅更是达到了20%。有分析称，此举很可能令LV成为首批大范围涨价以维持利润的顶级奢侈品牌。

企业要赚钱才能维持运转，这是基本的经济学常识。而一般来说，敢于涨价甚至屡次涨价的，其实都算是在整个行业拥有话语权的企业，用互联网黑话，这叫“头部”。他们的知名度足够，影响力足够，全国的门店也不少，长期深耕，多年来占有的市场份额和不俗的人气，在这个时候，就成了涨价的资本与底气。与小店不同，他们甚至不用考虑因为涨价带来的客户流失。

而且，重要的是，这种涨价，其实并不会影响到很多人的决策。

一瓶水，从1块钱到1块五，对于一般人，并不会觉得太难以承受，虽然在幅度上，它已经上涨了50%。同样是50%的涨幅，也许只有放在房租上、汽车上或者手机上，在当下才算得上是“不堪重负”。

大金额上，人们通常会用涨幅说事;小金额上，我们倾向于看绝对值。一两块钱的涨价，远远比不上奢侈品动辄上万，更不会让星巴克、瑞幸、麦当劳的“刚需”们选择不买不喝。他们只会看着新闻感慨着“又涨了”，然后点上一杯自己惯常的口味，叫上一套常吃的套餐，拿着上楼对着电脑继续埋头写报表、交策划案、做PPT。

不是没有替代品，但有时候，这意味着更高的成本。比如，你可能要改变口味，对于一些人来说，从咖啡到茶的转变，不亚于一次重生;或者，你可以选择不喝现磨，转而喝速溶，这样成本确实能够降下来，但随之降低的，还有生活质量;自己手冲？谢谢，如果有这种闲情逸致，大概率不需要喝咖啡提神。

《怪诞行为学》一书中，作者丹·艾瑞里曾借星巴克谈到了“锚定”概念。

——起初你可能习惯于在麦当劳喝点可乐，觉得星巴克太贵，但是一旦你去过一次星巴克，下去再去，你就不会再与麦当劳比较，觉得星巴克贵了，因为你享受的东西完全与麦当劳不同，根本就不是一个东西，所以你的麦当劳“锚定”就失效了，这也是星巴克成功的原因。言下之意，贵点没关系，只要你有自己的特色、独特价值。

得不到的永远在骚动，被偏爱的都有恃无恐。

无一例外，这些涨价或者正在涨价的品牌，都是被“偏爱”的，它们已经融入很多人的日常，并逐渐成为一种消费象征、生活方式，哪怕它们已经不如刚刚进入中国市场的时候那样受人关注，但潜移默化的力量不容忽视，它们“吃定”的，正是这长久的时间里，人们积攒下来的，在认知上、行为上的习惯力量，这是比附着在商品的使用价值上更强大的力量。

所以怎么办呢？一个确定的事实是，该消费的还是会消费，不消费的依然不消费。不然无视，“反正我从来也不去”，不然就只有无奈，“可恶，又被它们‘涨到了。”