基于顾客感知价值的江西省新能源汽车购买意愿研究

李香芹 章小平

顾客感知价值是顾客在对其消费的产品或服务中获得的总价值与总成本的差值，是顾客对产品或服务的一种总体评价，是顾客产生满意度的前提条件。Zeithaml 认为顾客感知价值是指顾客在获取商品或服务的过程中，顾客所能感知到的总利益与其在获取商品或服务时所付出的总成本进行权衡后对商品或服务效用的整体评价[1]。可见顾客感知是感性的、也是主观的，顾客感知价值的高低与很多因素有关，如产品质量、产品功能、产品包装、服务、购买成本等，顾客的购买意愿随着感知价值的高低而变化。不少学者从企业角度出发，纷纷研究顾客感知价值影响因素，如Hidayat 从顾客感知价值角度分析了感知有效性、品牌形象和感知风险对顾客购买决策的直接或间接影响，分析表明顾客感知有效性、感知风险对顾客购买决策有显著影响，品牌形象对顾客购买决策的直接影响不显著[2]。Parasurman认为顾客感知价值的评估是主观而又独特的，主要受产品质量、服务质量和价格因素的影响[3]。武珂、李继志认为产品的特质、顾客的收入水平和产品的使用费用以及宣传口碑效应是影响顾客感知价值和选择购买新能源汽车的重要因素[4]。刘知雨以特斯拉汽车为例，分析得知顾客感知价值包括功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、情景价值五个方面，认为新能源汽车的性能、安全舒适性、价格优势、基础配套服务对顾客感知价值有显著影响[5]。李荣敏认为顾客感知价值与顾客满意度、顾客购买意愿之间呈正相关的关系[6]。武永红认为顾客感知价值是企业市场竞争的核心，企业可以基于顾客感知价值对市场进行细分[7]。

一、新能源汽车发展现状概述

传统燃油汽车由于石油资源日益枯竭和环境污染、噪音污染等问题导致发展受到限制。新能源汽车具有低能耗、轻污染等传统燃油汽车不可比拟的优点，可以改善能源紧缺与环境污染等问题。虽然存在续航行驶里程短的缺点，但随着当今各国政府的重视，新能源汽车技术不断得到发展。我国将新能源汽车行业定为中国战略新兴产业，也是“中国制造2025”的重点发展领域。近年来，在国家政府的支持下，新能源汽车取得了非常突出的成绩。根据乘联会2016年至2020年新能源乘用车销量数据显示，中国新能源汽车产销量近5年连续名列世界第一，产业总体保持较快增长，如表1所示，虽然近2年的增长率有所下降，但仍保持较好的增长态势。

表1 我国新能源汽车近5年销量数据 （单位：万辆）

江西省被列入全国生态文明先行示范区建设地区的四个省之一，成为绿色崛起的先行者。在实施新色崛起中，江西省为大力推广新能源汽车市场，先后制订了《江西城市群新能源汽车推广应用管理办法》、《江西省发展改革委关于电动汽车充换电服务费有关问题的通知》、《江西省新能源汽车省级财政补助申报流程规定》等一系列推动电动汽车和充电设施发展的政策。政策导向加速了江西省新能源汽车市场转型，促使企业成本下降和产品质量提升，更构建了以“顾客需求”为出发点的市场体系，挖掘新的细分市场、革新市场推广手段。

二、市场调查问卷设计

（一）问卷内容设计

主要调查的问题包括调查分析消费者对新能源汽车的认知、对新能源汽车的使用感知情况、对新能源汽车基础设施认知、对个人购买意愿的影响因素和对环保意识的认知来测量消费者的感知价值。研究的人口统计学特征采用性别、年龄、教育程度、收入水平进行衡量。

（二）样本数据收集与分析

本次调查主要通过问卷星在线设计问卷，通过分享调查问卷链接方式进行调查，问卷内容主要涉及消费者的个人基本信息、影响消费者购买新能源汽车感知价值的因素和消费者对新能源汽车的购买意愿三个方面。以问卷星的方式，将调查问卷网址分享到汽车4S 店客户群，校友毕业群和点对点的在线调查等。问卷总共填写了300份，实际有效填写的为224 份，其中男性填写147 份，女性填写77 份。在调研样本对象选取上，以年龄在22～55 岁为主，其中25岁以下35人，26-30岁76人，31-35岁57人，36-40岁34 人，41-45 岁13 人，46-50 岁4 人，51-55 岁5人。他们事业处于初入职场期，经济能力有限，购车预算偏低，他们偏向性价比的汽车，调查对象选择合理。

在样本调研城市选择上，遵循“城市新能源汽车保有量较高，新能源汽车类型分布较广，覆盖不同区域、不同购车环境的城市”的原则，采用了以点画圆法，以汽车4S店基点，再找寻新能源汽车用户作为调查对象，顾客样本数据主要来自江西南昌、赣州、九江、景德镇、萍乡、宜春、上饶等7 个城市。其中年收入5 万元以下的有9 人；6-10 万元的有59 人；11-15万的有89 人；16-20 万的有23 人；21-25 万的有13人；26 万以上的为31 人。他们的职业涵盖了私营业主、公司职员、政府职员、教师等职业，他们对于新能源汽车的接受度较高，对于新能源汽车车型比较熟悉，思路清晰、有主见、善于表达。

（三）问卷内容设计

情感价值、功能价值、社会价值、感知价值均对消费者关于新能源汽车的购买意愿存在正向影响，且功能价值＞情境价值＞社会价值＞感知价值[8]，这表明，消费者更关注新能源汽车的功能性和体验感，更重视新能源汽车的技术、性能方面的因素。为了更好的了解情感价值、功能价值、社会价值、感知价值的对新能源汽车的影响程度，寻找顾客购买意愿的影响因素，设计了问卷，主要内容如表2所示。

表2 问卷主要内容

三、结果分析

（一）样本数据信度、效度及差异性检验

1.信度检验分析。为了准确研究假设，笔者使用SPSS24.0 调查问卷进行统计分析，通过Cronbachα系数检验信度，从表3的信度分析结果可以看出，各变量的可靠性指标均高于0.8，且整体α 系数达到0.917，表明该问卷的可靠性较高，问卷整体质量很好。

表3 变量的信度分析结果

2.效度检验分析。对于问卷的结构效度，笔者采用因子分析法对问卷进行检验，利用主成分分析法提取因子进行因子分析，使用KMO 检验和Bartlett 球体检验。如表4所示，KMO 的值为0.978，大于0.5；Bartlett 球体检验的显著性概率P 值为0.000，小于0.05，这表明问卷具有结构效度，数据适合做因子分析。

表4 效度检验

3.差异性分析。从表5可以看出，情感价值、功能价值、感知成本和社会价值均对顾客的购买意愿有显著影响。从情感价值来看，男性顾客比女性顾客的平均值要高，从功能价值、感知成本和社会价值看，女性顾客比男性顾客的平均值要高，这表明女性消费者更加关注新能源汽车的功能性、驾乘性和环保性等，男性消费者更加关注新能源汽车给自身带来的情感价值更看重一些。

表5 差异性检验

（二）问卷结果分析

1.消费者对新能源汽车的情感价值影响因素。通过围绕被调查者对新能源汽车的情感体验，从品牌、外观、内饰、使用时的心情、心态、等方面展开调研，从个人主观评价角度评分：完全不赞同（1分）、不太赞同（2分）、一般（3分）比较赞同（4分）非常赞同（5分），统计得到各平均分如表6所示。

表6 情感价值感知因素调研结果

表6的结果表明（1）我们看到大部分消费者对新能源汽车的品牌知名度要求高，他们会因为品牌知名度而选择某款新能源汽车，这是因为公司品牌知名度高，通常认为该公司的新能源汽车技术就好。（2）消费者对于车辆外观的要求高于车辆内饰，时尚的外观造型能给消费者带来美的享受。同时消费者比较重视新能源汽车的情感附加价值，期望新能源汽车在驾乘体验方面提供安全性，在社会上能让自己显得与众不同，获得社会认可等。时尚的外观造型和科技感满满的操作系统的新能源汽车通常让消费者驾驶时心情愉悦，他们显得与众不同。

湖北省汽车零部件产业存在规模较小、分布较散、内部竞争等问题，应加快产业并购与整合，将产业做大做强。一是在产业的地域分布方面做好规划。二是发展错位竞争。三是加强产业的纵向与横向整合。四是对产业链优胜劣汰并加强产业龙头培育。

2.消费者对新能源汽车的功能价值感知影响因素。我们从消费者选择新能源汽车的功能影响因素出发，分析他们对新能源汽车动力性、安全性、经济型、续航能力、电池寿命及充电时间等评价进行调研，消费者对这些因素的评价分为五个层次：没有要求（1分）、要求较低（2分）、要求一般（3分）、较高要求（4分）、非常高要求（5分），调研结果如表7所示。

表7 功能价值因素调研结果

表7的结果表明新能源汽车消费者的驾乘体验得分都是非常高的，但是消费者对于电池是否爆炸有着非常大的担忧，主要体现在担心续航能力不足、电池爆炸、动力学不足、电池的使用寿命、充电时间长短等问题，是影响消费者这些因素也是影响消费者感知价值非常关键性的因素。尤其是新能源汽车续航能力、动力不足是功能价值影响的最关键性因素。

3.消费者对新能源汽车的感知成本价值影响因素。我们分析消费者对品牌、车辆外观、车辆内饰、国家政策、用车成本、售后服务的评价进行调研，消费者对这些因素的评价分为五个层次：完全不赞同（1 分）、不太赞同（2 分）、一般（3 分）比较赞同（4 分）非常赞同（5分），调研结果如表8所示。

表8 感知成本价值因素调研结果

表8的结果表明：新能源汽车的感知成本价值影响的主要关键因素在于用车成本、国家减免税费上牌政策、充电站配套设施，新能源汽车的充电价格、销售咨询和售后服务对感知成本价值的影响平均分相对而言不高。虽然近几年国家政策对新能源汽车补贴力度在下降，但是却增加了对配套设施的投入，降低了新能源汽车税费等，购车成本和用车成本的降低，增强了消费者对新能源汽车价格和配套设施的认可度，从而提高了购车意愿。

4.消费者对新能源汽车的社会价值感知影响因素。从社会价值角度，分析消费者关于新能源汽车的评价进行调研，消费者对这些因素的评价分为五个层次：完全不赞同（1 分）、不太赞同（2 分）、一般（3分）比较赞同（4分）非常赞同（5分），调研结果如表9所示。

表9 社会价值感知因素调研结果

表9消费者对新能源汽车的社会价值感知平均分都比较高，表明新能源汽车消费者有着高度的社会责任感和环保意识，他们对新能源汽车认可度很高，因为新能源汽车的节能环保而选择购买新能源汽车。

四、结论

本文以顾客感知价值为切入点，通过分析样本数据信度、效度及差异性确定调查可行性，从情感价值、功能价值、感知成本、社会价值等角度分析了顾客对新能源汽车的感知因素的影响程度，主要结论如下：

1.情境价值是主要体现在消费者的主观评价方面，男性顾客比女性顾客的平均值要高，从功能价值、感知成本价值和社会价值看，女性顾客比男性顾客的平均值要高。因此，可以从时尚感、智能感、科技感等角度吸引女性消费者，从品牌价值、企业文化等角度吸引男性消费者。通过宣传、试乘试驾等手段提高消费者接触新能源汽车机会，从而提高情感认可，增强购买意愿。

2.消费者对于新能源汽车的动力性、安全性及充电配套设施要求较高，目前他们对于新能源汽车功能价值因素方面信心不足，新能源汽车厂家应重视新能源汽车功能价值影响因素的完善，从动力性能、安全性性能、驾驶操纵系统、续航能力、充电时间、充电配套设施等方面加强研究和建设，从而增强消费者购买意愿。

3.购车和用车成本、国家减免税费和上牌政策、充电站配套设施是影响消费者感知成本价值的核心关键性因素，因此，新能源汽车厂家应考虑在开发研究新能源汽车的同时，推动配套设施完善，降低消费者购车、用车成本，以刺激消费者购买欲望。

4.新能源汽车对环境污染少，消耗的资源少，它的消费者普遍具有较强的节能环保的社会责任感，因此，新能源汽车厂家应加强环保宣传，活动更多的社会认可。