农民合作社联合社品牌创建的影响因素研究——基于权变理论的视角

丁卓智，李子涵，许婷婷，郑丹

（1.青岛农业大学管理学院，山东 青岛 266109；2.青岛农业大学经济学院（合作社学院），山东 青岛 266109）

在当前市场竞争越来越激烈的形势下，企业或产品间的竞争很大程度表现为品牌的竞争，任何一个企业或经济组织拥有具备市场优势的品牌就等于拥有了市场[1]。作为我国农业领域近些年发展迅速的新型农业经营主体——农民合作社，其发展和壮大同样备受品牌的影响[2]。由“合作社抱团发展”组建而成的农民合作社联合社（以下简称：联合社），通过共同开展市场开发、品牌共建等一系列的运作，能够有效突破单一合作社发展过程中存在的局限，增强合作社进入市场和参与竞争的能力，帮助更多消费者快速地、精准地辨识出联合社所生产的产品，拓宽联合社的发展空间[3]；同时，还能够提升联合社的社会形象和影响力。因此，联合社的品牌创建（本文中的“品牌”指企业自主品牌）是在经营发展过程中至关重要的一个环节，对联合社的高质量、可持续发展有着巨大的推动作用。因此，分析影响联合社品牌创建的因素，深入挖掘联合社品牌创建背后的成因，具有重要的现实意义。

联合社是农民合作社发展到一定阶段新型的、重要的组织形态，近些年一直为学术研究和实践领域所关注。有学者根据国外联合社的发展提出，联合社要以市场需求为导向，通过品牌创建能够与消费者建立起长期信任关系，提高联合社的市场占有率和收益率；还能够促进合作社与农户之间的合作关系，切实保障社员利益[4]。在日本，大部分农户都加入了农协，而且农户大部分的农产品经由农协进行品牌包装后统一销售，极大的提高了农户的经济收益[5]，在“一村一品”和“地产地消”模式中发挥出极其重要的支撑作用。在美国的一些农业联合社，为了加强合作社之间的联系与合作，通过技术改进、生产培训和品牌共建等行为，促进成员社形成合力提升市场议价的能力[6]。伊朗的农业合作社通过采取多种联合的方式增强自身实力，利用品牌效应提升市场竞争力，以提升农产品在市场中的地位[7]。同时，有学者根据国内联合社的发展提出，推进品牌建设是关系到我国农业合作经济组织乃至现代农业转型升级的关键问题之一[8-9]。农民合作社若在市场竞争中不被淘汰，必须了解市场需求，制定品牌战略，依靠品牌夺取市场[10]。有学者认为，联合社与品牌之间有着千丝万缕的联系，联合社的规模化和农业标准化生产为品牌创建奠定了坚实的基础，而品牌发展又是推动联合社经营的重要手段[11]。联合社拥有知名品牌不仅可以提升农产品的市场竞争力，还可以赢得市场、提高经济效益，扩大联合社的影响，促进联合社的发展壮大。同时，联合社的品牌创建能够有效地解决单一合作社因势单力薄带来的缺陷，促进成员社之间的深度合作，更好地适应不同区域和行业的大市场，避免恶性竞争，也能够整合多方资源，提升农产品的内在价值，帮助农户增收[12]。另外，联合社品牌创建能够因地制宜地打造出具有区域特色的产品品牌，延伸乡村产业链条，转变农业生产经营方式，加快农业产业结构调整的步伐，推动农业产业向优质、高效的方向发展。因此，联合社想要快速、有效的提升自身的市场竞争能力、获得消费者的青睐与信任，品牌创建是其最有效的途径之一。

总的来看，学术界关于联合社品牌创建的研究主要是依据规模经济理论、战略联盟和品牌管理理论，认为联合社的品牌创建是为了积累企业的无形资产，提升农产品参与市场的竞争能力，并利用品牌优势与功能发挥出农产品的最大经济价值，实现联盟成员共同的经济效益目标。从现有研究来看，联合社品牌创建主要受经济、政策、文化、市场、区域等多方面因素的影响[13-14]，但联合社作为一种独特的组织体，鲜有围绕联合社组织特征的视角，对联合社品牌创建运用定量分析方法进行的实证研究。尤其在联合社发展过程中，其组织特征中哪些因素对品牌创建有显著的促进作用，是非常值得探讨的。因此，本文在现有研究的基础上，基于权变理论，围绕联合社的组织特征，利用潍坊市农民合作社联合社数据，运用二元Logistic回归分析方法，分析联合社品牌创建的影响因素，探讨联合社品牌创建背后的成因，并在此基础上提出促进联合社品牌创建的对策建议，助力我国农民合作社联合社的高质量和可持续发展。

1 理论分析与研究假设

1.1 权变理论

自20世纪60年代开始，权变理论逐渐成为各企业或机构中实现组织规范与重塑的有效理论工具[15-16]。权变理论是一种组织管理理论，是由西方组织管理学中以不同对策应对不同情况的应变思想为基础演变而成，侧重研究组织与环境之间相互影响与适应关系[17]。其主要思想是：当组织的内在要素和外在环境条件存在差异时，要在管理实践中根据组织的外部环境和内部条件的变化随机应变，提出最适合具体情况的组织设计和管理行为[18]，谋求组织与外部环境以及组织内部各子系统之间的相互补充、相互支撑和相互促进，以发展和变化的视角推动组织的高质量发展[19-20]。

根据权变理论，农民合作社与社会环境之间存在着相互影响和作用，农民合作社需要不断适应社会环境的变化，进行组织结构重构，演化为联合社等更高级的组织形态。同时，联合社作为参与市场竞争的主体之一，在发展过程中必须重视外部环境的条件及其变化，以保持对市场环境的最佳适应。联合社品牌创建是适应外部环境的重要途径之一，是实现联合社组织主体与外部环境之间相互匹配的结果，适时做出组织主体形态的改变，实现联合社内部活动与外部环境的动态匹配，是联合社可持续发展的关键[21]。

联合社品牌创建的主要动力在于获得更多消费者的认可与信任。联合社品牌创建能够发挥品牌效应，能够提升联合社的市场地位与竞争力，获得更高的经济收益和市场占有率。然而，联合社的品牌创建离不开一个健康的组织主体作为品牌创建的有力支撑平台，同时，组织结构基础牢固、行业发展经验丰富和规模经济实力雄厚等特征也是其品牌创建的重要基础。从联合社联结方式来看，健康的组织主体的能力很大一部分来自起始推动组织和参与组建组织的个体能力，具备不同资源禀赋的成员社共同联合组建而成的联合社，通过品牌创建能够整合经济、科技、行业和政策等多方资源进行合理配置，能够有效地拓宽发展机遇，降低潜在风险的发生，促使联合社获得广阔的发展空间。从联合社组织关系来看，成员社之间的紧密联结，有利于促进组织关系的发展，有助于成员社之间更深层次的合作与交流，通过联合社品牌创建促使成员社间的“抱团发展”，形成利益共同体，共同面对外部环境的影响（图1）。

图1 理论分析框架Fig.1 Theoretical analysis framework

1.2 组织基本特征对联合社品牌创建的影响

基于权变理论，不同发展时期的联合社为适应社会环境和激烈的市场竞争，其组织结构和组织形态等基本特征均有较大的差异[22]。经过多年发展的联合社通常已具有一定经营实力，其投入的资金数额越大，在组织结构、人员配置、组织管理、生产经营、产品检测和产品包装等方面就越完善，能够为联合社品牌创建奠定坚实的基础，推动联合社走品牌化发展的道路。其中，促使联合社组织功能发挥的一个重要基础就是通过吸收大量的合作社以达到一定的组织规模，形成规模经济效益，抵御市场风险，提高联合社参与市场竞争的能力，并带领成员社从事农林牧渔等经营业务，为成员社提供生产技术指导、产品销售、农资供应和农产品加工等服务，打造产业链条，提升品牌效应[23]。对很难从外观上与同类产品形成差异的瓜果蔬菜等农产品来说，联合社通过品牌标识，能够帮助消费者产生较为直观的辨识，有利于稳定市场销售渠道和提升消费者的消费粘性，提升产品在市场中的地位与竞争能力。因此，本文认为具备创办时间较长、具有资金较强、组织规模较大等特征的联合社，更倾向于品牌创建。

1.3 组织联结方式对联合社品牌创建的影响

组织是一个系统，是由各个子系统构成的，且整个系统的能力依赖于每一个子系统的能力[24]。不同资源禀赋的组织主体牵头成立或者是参与组建而成的联合社，对其品牌创建有着不同的影响。一方面由政府部门、龙头企业和行业协会牵头成立或者参与组建而成的联合社，相比其他主体组建而成的联合社，在获得政策扶持方面更具有优势，其行业发展更加规范、销售渠道更加广泛，有助于联合社实现产业链条的延伸，提升联合社组织的整体经营实力。另一方面，从经营业务联结上看，联合社具有同域型、同业型和同项型三种组建联结类型[25]，不同联结类型对品牌创建的影响具有一定的差异。地理位置处于同一市县或乡镇的合作社联合组建而成的联合社，能够相对容易地整合本地资源，在组织之间实现资源和信息共享，能够快速地解决成员社所遇到的问题，提高抵抗市场风险的能力[26]。同时，成员社从事相同的行业并且经营相同的产品，有利于联合社实行统一的标准化生产和管理，能够更加精准地为成员社提供相应的信息、技术等服务。因此，本文认为由政府、龙头企业和行业协会等参与组建而成的联合社，在发展中更趋向于品牌创建；同域型、同业型和同项型的联合社，在发展中更倾向于品牌创建。

1.4 组织关系对联合社品牌创建的影响

权变理论的核心是通过组织内部各个子系统之间的相互联系，以及组织与其所处环境之间的联系，来确定各种变数的关系类型和结构类型[27]。组织结构是组织内各构成要素所确定的关系形式，它不仅包括构成要素，而且包括要素间的相互联系与作用。组织的各要素通过结构而成为一个系统，各要素之间的关系越紧密，组织系统各部分之间的相互作用与活动就越协调。成员社之间的经营实力分布越均匀、联结程度越紧密，越有利于解决单个成员社解决不了或解决不好的问题，通过“抱团发展”形成利益共同体，能够更好地发挥出组织功能，形成优势互补、资源共享的发展模式[28]，还能够促使成员社形成更为紧密的合作伙伴，共同维护品牌形象，提升成员社的参与感和责任感。因此，本文认为联合社中成员社之间的经营实力分布越均匀、合作程度越紧密，联合社在发展中更倾向于品牌创建。

2 研究方法

2.1 数据来源

为获取农民合作社联合社品牌创建的真实数据，课题组于2020年8月至12月深入山东省潍坊市各地区，采用随机抽样的方法选择联合社，通过实地走访与电话访问相结合的形式对联合社的理事长进行了问卷调查，了解联合社中自主品牌创建的情况。问卷主要内容包括联合社组织的基本特征、联结方式和组织关系等三个特征以及联合社在品牌发展的实际情况。此次调研区域分布在潍坊市的12个县市区（奎文区、潍城区、坊子区、寒亭区、青州市、诸城市、寿光市、安丘市、高密市、昌邑市、昌乐县、临朐县）。之所以选择在这一地区进行调查主要是因为潍坊市农民合作社联合社发展较为迅速，品牌建设成绩突出，对研究影响联合社品牌创建因素具有一定的代表性。此次调研针对联合社理事长发放145份问卷，共收回132份联合社有效问卷，有效率为91.03%。

2.2 变量选择

1）被解释变量。本文的被解释变量为农民合作社联合社是否进行了品牌创建，为二分类变量，未进行品牌创建赋值为0，已进行品牌创建则赋值为1。

2）关键解释变量。根据对农民合作社联合社品牌创建影响因素的理论分析，基于组织视角，本文将影响联合社品牌创建特征分为基本特征、联结方式和组织关系3类。其中，联合社的基本特征用成立年限、注册资金、合作社成员数量、从事行业和契约类型5个指标来衡量；联结方式用起始组建形式、参与组建类型和组建联结类型等3个指标来衡量；组织关系用成员社之间的经营实力分布情况、联结紧密程度和合作紧密程度等3个指标来衡量。具体的变量定义和赋值见表1。

表1 变量定义与赋值Table 1 Variable definitions and assignments

2.3 信度检验与效度检验

在计量模型设定之前，应用内部一致性系数对样本进行信效度检验，测算得出Cronbach’s alpha值为0.816。依据统计学原理，若任意被测数据的信度系数均大于0.7，则可以表示测验的内部一致性较好。因此，样本数据具有较高的可靠性。

对样本量表进行KMO样本测度检验，测算得出的KMO检验值为0.750，比0.7大，说明量表总体效度较好。在巴特利特球形度检验中，样本的近似卡方值为3 389.142，自由度为248，对应的显著性均为0.000，远小于统计学临界值0.05，即证实量表拥有良好的效度，说明测量内容能较好涵盖研究主题。

2.4 计量模型的设定

本文以联合社是否选择创建品牌作为被解释变量，由于该行为可描述为已创建品牌和未创建品牌，选取的被解释变量为二分类变量，意味着被解释变量具有0~1分布特点，如果直接进行线性模型的OLS估计，会产生一系列问题，比如异方差、边际影响为常数、概率预测值不处于[0, 1]区间等。因此，本研究舍弃此方法，选用二元Logistic模型对影响联合社品牌创建的因素进行回归分析，令被解释变量Y服从二项分布，取值范围为0和1，即对联合社已进行品牌创建的行为赋Y值为1，而未进行品牌创建的行为赋Y值为0，Y=1的总体概率为P(Y=1)，Y=0的总体概率为P(Y=0)=1-P(Y=1)，则n个解释变量x1，x2，…，xn所对应的Logistic回归模型为：

式中：P表示联合社品牌创建的概率，Y为被解释变量，表示联合社品牌创建状况；β0为常数项，ai为待估计参数，即回归系数，xi为解释变量（具体含义见表1），δ为模型的残差，n为影响因素的个数。

3 结果与分析

3.1 农民合作社联合社品牌创建分析

调研结果表明，样本中已经创建品牌的联合社有42家，占比31.8%，而没有创建品牌的联合社有90家，占比68.2%。从农业经营主体创建品牌的总体态势分析这一比例偏低，究其原因：一是从发展历程来看，潍坊市第一家联合社成立于2009年11月，发展至今仅有11年的发展历程。从样本中联合社品牌创建的样本来看（表2），联合社的成立年限平均在5~8年，表明联合社发展尚处于生命周期的初期。二是从联合社的注册资金和成员社数量来看，样本中62.12%的联合社注册资金在500万元以下，而注册资金在2 000万元以上的联合社仅占11.36%；有50.76%的联合社成员数量在10家以下，具有50家以上成员社数量的联合社仅占样本总数的6.82%。上述数据表明大多数的联合社经济实力相对较弱，组织规模普遍较小，其吸引力和带动能力还具有较大的发展空间。根据表2联合社品牌创建样本情况可以发现，品牌创建数量的占比与联合社成立年限、注册资金和组织规模有着较大的联系，随成立年限、注册资金数额和成员社数量的提升，呈现同步的增长关系。三是由于2018年之前，我国没有明确联合社的法律地位，其登记注册存在一定的障碍，再加上政府部门缺乏对联合社发展的政策引领，其成员结构、成员之间的决策与利益分配机制还不健全，广大农户对联合社的认知也较为模糊，一定程度上阻碍了联合社的发展及其品牌的建设，造成联合社品牌创建数量较少，知名品牌稀缺的局面。

表2 联合社品牌创建样本情况Table 2 Sample situation of brand creation of United Society

从行业类别看，从事瓜果蔬菜行业和养殖行业的联合社对品牌创建较高，占比分别为56.86%和31.25%，而从事粮食种植、林业行业的联合社对品牌创建较低，占比分别为8.33%和9.09%，表明瓜果蔬菜和养殖类联合社更倾向于品牌创建。可能是因为瓜果蔬菜和养殖类农产品大多属于经济作物或需求弹性较强的商品，对品牌的依赖程度较高，而粮食属于大宗商品，对品牌依赖程度较低。从联合社的契约类型看，营销型联合社品牌创建数量最多，占比达58.33%，而产业链型联合社品牌创建数量最少，占比仅16.67%，表明营销型的联合社更倾向于品牌创建。可能是产业链型的联合社在经营发展过程中，更加强调沿着产业链条的延伸，在一定程度上削弱了对品牌发展的重视，进而品牌创建占比较低。从联结方式类别看，同项型、同业型和同域型联合社品牌创建数占比分别为72.34%、50.68%和27.61%，表明同项型联合社更倾向于品牌创建。究其原因，成员社经营的产品种类相同，成员社容易达成共识，有助于联合社品牌创建，而同业型和同域型联合社其成员社产品或地域等原因存在差异，一定程度上阻碍了联合社的品牌创建。

3.2 农民合作社联合社品牌创建影响因素分析

依据前述理论假说，在回归分析之前考虑到各关键解释变量之间可能有较强的相关性，因此，本文利用VIF法对各关键解释变量进行多重共线性检验。检验结果表明，各关键解释变量的方差膨胀因子VIF值和容忍度1/VIF值均小于5（表3），说明各关键解释变量之间不存在多重共线性问题。

表3 多重共线性检验结果Table 3 Multicollinearity diagnostic results

利用Hosmer-Lemeshow拟合度检验来分析模型拟合优度情况，结果显示：模型-2 log likelihood值为59.408，Cox & SnellR2值为0.551，NagelkerkeR2的值为0.772，且 Hosmer and Lemeshow Test的P值大于0.05，表明模型的拟合结果优良。最后运用spss21软件进行二元Logistic回归处理。

3.2.1 联合社组织基本特征对其品牌创建的影响 联合社的成立年限在5%水平对品牌创建有显著的正向影响（表4）。从现实角度分析，联合社成立年限越长，其管理者在生产和经营方面积累的经验越丰富，对农产品在市场中的竞争有着较为清晰的认识，因此对品牌发挥出的重要作用有着较高的理解。联合社登记注册资金未通过显著性检验，是因为目前联合社在工商部门登记注册时缺乏验资环节，所以填写的注册资金数额与联合社实际投入的资金数额并不相符，难以真实反映联合社实有资产的情况，进而影响了使用注册资金指标对联合社品牌创建的分析。联合社组织中成员社数量在10%水平对品牌创建有显著的正向影响，表明联合社中成员社数量越多，越有利于联合社品牌创建，这是因为随着联合社组织规模逐渐增大，促进了规模经济效益的显著提升，有助于提高联合社组织结构的规范化程度，推动人、财、物等生产要素在其组织内的合理配置[29]，强化了联合社参与市场的经营能力，为创建品牌奠定了坚实的基础。

表4 Logit模型回归结果Table 4 Logit model regression results

瓜果蔬菜类和养殖行业类的联合社分别在5%和10%水平对品牌创建有显著的正向影响，表明相对于从事粮食种植、林业和农机服务行业的联合社，从事瓜果蔬菜行业的联合社品牌创建的可能性更大。这是因为同类别的蔬菜、水果及其农副产品相似度极高，在市场中很难与其他同类产品进行区分，无法使消费者直观地辨认出，因此联合社非常有必要进行品牌创建，建立与消费者可信赖关系。同时，蔬菜、水果等经济作物能够通过品牌效应提升自身产品价值和在市场中的溢价能力。

从联合社的联结契约类型回归结果可以看出，营销型和产业链型的联合社均在1%水平对品牌创建有显著的正向影响，而生产型和综合型未通过显著性检验。表明相比于生产型、综合型和其他联结契约类型的联合社，营销型和产业链型的联合社在发展过程中更倾向于创建品牌。这是因为营销型联合社能够利用品牌的优势，将成员社的农产品细分并进行差异化营销，拓宽了农产品的销售渠道，增加产品销售份额，因此“催生”了联合社对品牌创建的需求。而产业链型的联合社通过对成员社开展产销一体化服务，并参与指导合作社产前、产中和产后各个环节，形成集选种、生产、加工和销售为一体化的管理方式，极大地降低合作社之间的交易费用，并且还能够使农产品的品质、口感和形状等特征更加统一，有助于联合社创建自主品牌。

3.2.2 联合社联结方式对其品牌创建的影响 从起始推动组建联合社的形式来看，由政府推动组建、理事长自发组建和龙头企业牵头成立等指标分别在10%、5%和1%水平对联合社品牌创建有显著的正向影响（表4）。其中，龙头企业牵头成立的指标系数是2.156，且在1%水平显著，与政府推动创建、理事长自发组建因素相比，龙头企业牵头成立的联合社，品牌创建可能性更大。这是因为由龙头企业牵头成立的联合社，一是可以帮助联合社导入先进的生产要素，改变传统粗放式生产模式；二是可以优化联合社的农产品结构，通过“龙头企业+联合社+农户”的方式，发挥出龙头企业对市场信息敏感的优势，实现农业由“生产导向”向“消费导向”转变[30]；三是可以帮助联合社构建农产品质量追溯体系，能够有效提高产品质量安全水平，维护联合社的市场信誉和品牌价值。

从参与组建联合社组织的经营主体来看，龙头企业和行业协会分别在1%和5%水平对联合社品牌创建有显著的正向影响，而家庭农场未通过显著性检验。表明在联合社中拥有龙头企业和行业协会的加入，更有利于联合社创建品牌。因为龙头企业和行业协会能够立足于市场经济与行业政策等多个视角，引导联合社利用品牌的方式，推动主导产业的培育和发展，增强其在生产、经营和销售等环节的优势，最大限度地实现成员的经济利益。而家庭农场主要是家庭成员联合形成的组织，通常在农业生产中的联合比较有优势，对联合社品牌创建的影响作用不大。

从联合社的组建联结类型来看，同业型和同项型均在5%水平对品牌创建有显著的正向影响，而同域型在10%水平对品牌创建有显著的正向影响。其中，同项型指标系数是2.091，在其他条件不变的情况下，同项型每增加一个层次，联合社品牌创建的概率就会相应提高8.093倍。表明相比于联合社的同域型和同业型两种联结方式，同项型组建联结方式创建品牌的可能性更大。这是因为从事经营同类产品的合作社联结而成的联合社，在品牌创建方面有着较大的行业优势与便利，有利于形成统一的发展规划与目标、技术服务、生产资料、品牌包装和销售市场，便于日常的生产经营与管理。同时，其技术引领和专业协作能力也更为突出，能够积累各成员社的优势进行互补，具有较高的行业专业化水平和综合竞争能力，有利于打造联合社知名品牌。

3.2.3 联合社组织关系对其品牌创建的影响 联合社成员社之间经营实力的均匀程度在5%水平对品牌创建有显著的正向影响（表4），这表明联合社中成员社之间的经营实力越均匀，越有利于联合社品牌创建。这是因为经营实力分布越均匀，其组织规模也较为相似。在相互之间的合作过程中，每个合作主体的贡献程度与利益分配也较为均衡，避免较多不必要的争端与矛盾，有利于成员社之间开展深层次的合作，共同发展。同时，成员社之间的经营实力分布较为均匀，有利于联合社组织管理，其在议事决策上，成员社的目标也相对一致，有利于达成共识。

联合社中成员社之间的联结紧密程度和合作紧密程度均在5%水平对品牌创建有显著的正向影响，表明联合社组织中成员社之间的联结与合作程度越紧密，联合社品牌创建的可能性越高。这是因为在联合社组织中，成员社之间联结越紧密，越有利于促进成员间的“抱团发展”，树立起成员社之间的集体意识，其组织建设基础愈加牢固。联合社中成员社的紧密联结有利于成员社之间展开更深层次的合作与交流，能够根据联合社组织的行业发展特征、契约类型特征和自身实际发展的需求，建立起信息互通、资源共享和废弃物循环利用等资源体系，解决单一成员社发展过程中所面临的各项问题，提升成员社的整体经营实力[31]。同时，还能够使原来的合作社之间的相互竞争关系，转变为团结协作、优势互补和合作共赢的利益联合体。因此，成员社为了共同维护和提升联合社的知名度，扩大集体经济利益与市场规模，倾向于品牌创建，并利用品牌共同维护市场秩序、促进公平竞争、保护行业利益和实现行业健康发展。

3.3 模型稳健性与内生性分析

为判断回归结果的稳健性，本文将Logit模型和Probit模型互相替换，其余变量保持不变，对联合社品牌创建因素重新进行回归分析。由表5 稳健性分析结果可知，关键解释变量的系数符号和显著性未发生明显变化，均与前文结果基本一致。这表明，联合社品牌创建影响因素的Logit回归结果是稳健的。

表5 稳健性分析结果Table 5 Results of the robustness tests

导致模型产生内生性的主要原因有遗漏重要解释变量、双向因果和样本自选择等问题。本文主要探讨联合社组织特征对品牌创建的影响因素分析，从联合社组织与品牌创建先后发展的逻辑顺序来看，联合社发展之初首先是进行组织建设，其次联合社在发展的过程中根据发展需要，进行品牌创建，因而本文中被解释变量与关键解释变量之间不存在双向因果关系。并且由上述实证分析可知，模型整体拟合信息较好，避免了遗漏重要解释变量的问题。同时，本文通过分层抽样、随机抽样的方法获取了样本数据，保证了样本的代表性，避免了样本自选择问题。综上所述，本文利用二元 Logistic 模型对联合社品牌创建影响因素的研究是可靠的。

4 结论与建议

4.1 结论

联合社是农民合作社转型升级发展的新趋势，品牌创建能够增强合作社进入市场和参与竞争的能力，提升农产品内在经济价值，促进农民增收，是联合社高质量、可持续发展的重要途径。研究表明，样本中已创建品牌的联合社占31.8%，不同产品类别的联合社品牌创建比例是有差异的，其中，瓜果蔬菜类的联合社品牌创建比例最高，养殖类次之。拥有品牌的联合社，能够便于消费者在同类产品中精准地识别与选购，提升产品销售份额、拓宽市场销售渠道。同时，发展较好的联合社品牌还可以打造成为区域知名品牌，推动区域经济和社会的发展。

从组织视角来看，联合社品牌创建主要受基本特征、联结方式和组织关系等因素的影响。研究表明，联合社的成立年限和成员社数量对品牌创建有显著的正向作用，而注册资金不能反映联合社的真实资产情况，因此对品牌创建的影响不显著；联合社的联结契约类型特别是营销型和产业链型对联合社品牌创建有显著的正向作用。同时，联合社是由政府部门推动、龙头企业牵头和理事长自发创建等因素成立，或者由龙头企业和行业协会参与组建，均对联合社品牌创建有显著的正向作用。另外，联合社的组建联结方式，同域型、同业型和同项型均对联合社品牌创建有显著的正向作用；在联合社组织关系中，成员社之间经营实力分布越均匀、联结和合作程度越紧密，越有利于联合社的品牌创建。

本研究基于权变理论，分析并验证了联合社组织的基本特征、联结方式和组织关系等因素对品牌创建的影响，明确了有利于联合社品牌创建的组织特征，为联合社组织建设指明了方向。然而，联合社品牌创建受内外部多方面因素的影响，除了组织特征外，还受管理者的决策行为、外部环境和政府政策干预等的影响，这些因素的影响也是在未来的研究中非常值得探讨的。

4.2 建议

1）加强联合社组织建设，扩大联合社组织规模。任何一个企业或者组织要想推动品牌创建，均需具备一个完整、健康的组织主体。一是进一步健全联合社的组织规章制度、完善组织结构、明确组织分工，构建起完整的组织架构，支撑联合社健康、可持续的发展。二是联合社应积极创新组织发展模式，提升联合社主体的经营发展能力和拓展规模经济范围。三是注重提升联合社组织规模和运营能力的同时，应更多地与同区域、同行业的合作社进行组织重构和资源整合，扩大联合社组织规模。同时，通过协调区域内产业布局，推动产业优化升级，做大做强当地主导产业和特色产业，形成规模优势，增强市场话语权，提高联合社的整体竞争实力。四是联合社应积极邀请龙头企业与行业协会参与组建联合社，形成标准化生产和规模经营的优势，建立起联合社品牌创建的支撑平台。

2）明确联合社组织的发展定位，提升一体化服务能力。一是联合社管理层成员应系统全面了解、掌握有关联合社运营与管理的知识，并通过到品牌创建较好的联合社参观学习，借鉴品牌发展经验，提升自身意识、更新品牌发展思维。二是明确发展目标，推动联合社整体发展层次。结合联合社自身的发展需求与实际情况，规划创建、打造品牌的愿景，制定3~5年的品牌发展规划，明确联合社品牌发展的路径。三是提升联合社产销一体化服务水平，建立起集选种、生产、收获、加工、包装和销售等一体化服务体系，便于联合社对产品的统一管理与经营，形成自主品牌优势。

3）充分发挥联合社理事长的凝聚力和带动作用，促进成员社之间的紧密联结与合作。一是发挥理事长的凝聚力和号召力，带领本区域内同行业合作社共同组建、扩大联合社。二是明确成员社的职责与分工，建立起“产权清晰、责权明确”的现代经营体系、诚信互助体系和利益分配机制，促使成员社之间合作更为紧密。三是提升联合社与成员社及成员社之间的合作层次，强化联合社内部的合作机制，深化成员社间的合作内容，逐渐由购买农资等一般性服务转向产业链上的纵向联合，例如兴办加工厂、品牌专卖店和物流配送中心等服务设施，构建起联合社全产业链的发展模式，共同打造知名品牌。

4）强化有关政府部门对联合社品牌创建的推动作用，加大对联合社品牌创建的资金扶持和监管力度，营造品牌创建的良好环境。一是政府相关部门应积极搭建沟通桥梁，引导龙头企业、行业协会和科研院所等加强与联合社之间的合作交流，强化联合社对市场信息、前沿技术、行业规范和品牌标识的了解。二是政府部门应更多地重点关注瓜果蔬菜、养殖行业联合社的品牌发展情况，并积极引导经营状况较好的联合社创建品牌、发展品牌，同时还要加大对联合社品牌的宣传力度，扩大品牌的知名度与影响力。三是政府有关部门应加强对联合社的监督与指导，积极引导联合社规范化发展，通过示范社评选、品牌创建推广等活动，强化联合社品牌创建工作，共同推动联合社的高质量和可持续发展。