农产品销售信息网络传播之形态分析与效果研究——以福建省南平市为例

方婵娟

(武夷学院 人文与教师教育学院， 福建 武夷山 354300)

1 问题提出： 哪种传播形态更有效？

党的十九届五中全会指出， “要实现小农户和现代农业有机衔接”， 以解决小农户与大市场之间的矛盾。 在相当长的一段时期内， 小农户面临的一个突出问题就是农产品卖难[1]， 围绕这个问题， 许多学者开展了卓有成效的研究， 如通过订单农业[2]、 组建农民合作社[3]、 完善农业社会化服务体系[4-5]、 进行农超对接[6]、 强化农民在农业产业化中的主体地位[7]等措施来缓解小农户面对大市场时的种种难题， 即选择多种形式的市场机制来实现小农户与现代农业有机衔接。

近几年来， 随着数字经济的日益发展， 通过发展电子商务促进农产品销售的举措被越来越多的学者所认可[8-9]， 电商成为农村减贫的有效工具[10]， 直播带货助农研究也开始逐步兴起。[11]据商务部统计， 2019年， 我国农村网民数量已突破2.5亿人， 全国农产品网络零售额达到3 975亿元， 同比增长27%， 带动300多万贫困农民增收。 很显然， 电商拉近了小农户与大市场之间的距离， 让农村各类产品卖得更远， 卖得更好。 新冠肺炎疫情期间， 线下农贸受限， 农村电商更是体现出了明显优势。 2020年， 农业农村部会同国家发展改革委、 财政部、 商务部印发了《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》， 会同中央网信办印发了《数字农业农村发展规划(2020-2025)》《关于开展国家数字乡村试点的通知》， 可以预见的是， 农产品网上销售占比会越来越大， 农产品销售信息网络传播将成为常态。

当前， 农产品销售信息的网络传播形态多样， 从简单的在网上发布农产品销售信息， 到即时通讯软件(如微信、 QQ)的点对点传播， 再到农产品数字展馆、 云上购物节、 网络直播带货等， 不一而足。 那么， 不同的农产品销售信息网络传播形态是否会有不同的传播效果， 农产品销售信息如何更好地在网络上进行传播， 让受众能够接受并愿意购买？ 纵观现有研究成果， 大多采用规范的研究方法， 侧重于从宏观层面探讨目前农产品销售信息网络传播的必要性、 作用及其模式选择[12-13]， 而从微观层面的实证性研究相对较少， 尤其是用传播学的理论、 从农产品销售信息传播形态角度， 通过案例进行效果分析的研究更是鲜见。 本文在传播形态理论分析的基础上， 以福建省南平市为例， 对农产品销售信息网络传播形态及其效果进行实证性探讨， 以期为有关部门决策提供参考依据。

2 农产品销售信息网络传播形态与效果研究的实证分析框架

传播学界对传播形态的划分有多种维度， 从传播主体和范围的维度看， 可分为人内传播、 人际传播、 群体传播、 组织传播和大众传播五大类； 从传播过程的维度看， 可分为传递形态、 仪式形态、 宣传形态和接受形态； 从发生学角度看， 人类传播文化经历了口语形态、 文字形态、 印刷形态、 电子形态以及网络形态五大变迁历程。[14]具体到农村电商， 其取得成功的关键是把农产品销售信息通过一定的网络传播形态让受众接收， 并取得良好的反馈， 最优化地提高农产品在受众中的认知度和美誉度， 让受众产生购买意愿并付诸实施。 这就需要构建一个“传播形态-传播效果”的分析框架。 从研究传播效果维度， 英国传播学家麦奎尔[15]对两位荷兰传播学专家保德威克和万肯的传播形态理论进行了概述， 并创新性地指出他们的传播形态理论描述了四种传播形态， 即训示形态、 交谈形态、 协商形态与登录形态， 且不同的传播形态有不同的受众反应， 从而形成不同的传播效果。 应用到农产品销售信息网络传播， 本文提出农产品销售信息网络传播形态与效果研究的实证分析框架， 如图1 所示。

图1 农产品销售信息网络传播形态与效果研究的

2.1 网络传播的训示形态

通过训示， 信息能够由一个中心同时向许多四周的接收者进行传达， 呈放射状， 而接收者反馈的机会则受到一定限制， 例如， 大会堂演讲、 教堂做礼拜或音乐厅晚会， 其特征是： 传播的时间和地点由传播者或者“中心”所决定， 受众只能被动接受。 在训示传播形态中， 受众的顺从行为较少、 投机行为较多， 会对接收到的信息进行选择性过滤， 甚至不进行查看； 受众的接受度、 满意度和认同度相对较低， 比较容易产生反感情绪。 具体到农产品销售信息网络传播， 简单的在相关网站刊登农产品销售信息或通过微博、 微信广泛推送销售信息等就是典型的训示传播形态。

2.2 网络传播的交谈形态

通过交谈， 个人能够直接和其他人进行点对点的互动， 例如， 信件交流、 电话会谈、 微信群、 QQ群等， 其特征是在交流的过程中， 各个部分是平等的， 人人都能发声， 且互相之间信息交流无障碍。 不过， 在某些场景或领域中， 由于参与规模的扩大， 导致训示和交谈模式相结合的情况出现。 例如， 一些学术报告会也有互动交流。 在交谈传播形态中， 由于双方平等， 受众的顺从行为较多、 投机行为较少， 其接受度、 满意度和认同度也相对较高。 具体到农产品销售信息网络传播， 通过微信客户群、 共享农业或通过点对点推送来传播农产品销售信息等就是交谈的传播形态。 需要说明的是， 同样是微信传播农产品销售信息， 如果是通过固定客户群发布信息， 就属于交谈形态； 但是通过微信朋友圈发布， 就属于训示形态。

2.3 网络传播的协商形态

协商意味着个人在中心的信息库中， 如在数据库、 图书馆、 展览馆中寻找信息， 其特征是协商的时间、 空间及主题都由四周的接收者而非中心所决定， 受众具有主动权。 形象地说， 有些类似于顾客逛商场。 在协商传播形态中， 受众因有信息浏览的自主权， 其顺从行为较多、 投机行为较少， 接受度、 满意度和认同度相对较高。 具体到农产品销售信息网络传播， 云上农产品交流会、 农产品数字展馆、 农产品网购节等就是协商的传播形态。

2.4 登录

登录的传播形态与协商模式相反， 因为中心“需要”并接收来自周边参与者的信息。 只要一个体系中的个人能够有中心记录， 而且记录保持在系统监视下， 那么， 这种模式就能适用。 例如， 高速公路的收费站收集来往行车信息、 购物网站后台通过收集客户信息经大数据分析后来推送定向广告等。 在登录传播形态中， 受众的顺从行为较多、 投机行为较少， 接受度、 满意度和认同度相对较高。 具体到农产品销售信息网络传播， 农产品网络直播带货就是极其典型的登陆传播形态。

基于农产品销售信息传播形态的理论研究， 本文应用福建省南平市的调查资料， 对农产品销售信息网络传播的形态及其效果进行实证分析， 以验证如下假设： 受众感受到“训示”的农产品销售信息传播形态越多， 其顺从行为越少， 投机行为越多， 同时受众的接受度、 满意度及其对农产品销售信息的认同度越低； 而当受众感受到“交谈”“协商”“登录”的农产品销售信息传播形态越多， 其顺从行为越多， 投机行为越少， 同时受众的接受度、 满意度及其对农产品销售信息的认同度越高。

3 来自福建省南平市的案例分析

福建省南平市(亦称闽北)， 面积2.63万平方千米， 户籍人口318.26万人， 是农业大市， 其管辖的 10个县市区均有特色农产品， 如武夷岩茶、 政和白茶、 松溪绿茶、 建瓯板鸭、 顺昌海鲜菇、 邵武豆腐、 延平百合、 建阳桔柚、 浦城大米、 光泽肉鸡等。 南平市为各县(市、 区)农产品更好地对接市场， 聚力“武夷山水”区域公共品牌打造， 取得很好效果。 2019年， 南平市农林牧渔业总产值达558.90亿元。 近年来， 南平市在数字农业、 数字乡村、 现代农业智慧园、 农业信息进村入户等方面， 做了大量富有成效的工作。 其中， 下辖的武夷山市已成为国家数字乡村试点。 本文研究中所提到的“训示”“交谈”“协商”与“登录”等农产品销售信息网络传播形态在南平市均有体现， 选择南平市作为案例分析具有典型意义。

3.1 农产品销售信息网络传播的训示形态

在南平农产品电商发展初期， 许多乡村干部和新型农业经营主体都选择了简便快学易行的农产品销售信息网络传播训示形态。 通过一村一品工程， 在各大农产品销售网站和淘宝、 京东、 拼多多等电商平台发布南平农产品销售信息， 并通过微博、 朋友圈推送销售信息； 同时， 充分发挥市场与政府合力， 打造镇村服务站点，物流服务体系， 保障流通。 例如， 建瓯市通过整合农商、 供销、 京东、 邮政等资源， 建立了京东馆、 供销E家， 建设或改造镇、 村信息服务站点； 并通过整合快递服务商力量， 打造具有建瓯本土特色的电商流通体系。 从面上看， 农产品插上了互联网的翅膀， 通过训示传播形态， 南平农产品销售信息在网络上向全省、 全国传播。 但是， 由于是单向传播， 反馈机制受到限制， 更多的时候是传播者的一厢情愿， 信息一去不复返； 还有一些信息长期不更新， 成为了网络上的“僵尸”信息。 为了提高曝光率和吸睛率， 一些经营主体开始采用农产品低价策略， 类似全网最低价的各类宣传充斥各大网站、 论坛和朋友圈， 但收效甚微， 受众并不买账。 具体而言， 受众的顺从行为较少、 投机行为较多， 相关网页和站点的点击率和好评率都不好， 顾客即使在网上看到信息， 第一反应是农产品低价不一定质优， 然后， 对低价信息不予理解和信任， 多数给予习惯性屏蔽， 难以形成对农产品的偏好和购买行动。 单向的网络信息传播， 连给受众的解释机会都没有， 顾客的接受度、 满意度和认同度都相对较低。

调查中发现， 几年前开始， 消费者就不再青睐农产品电商经营主体“低价噱头”， 而是将天平偏向了产品品质。 对大部分消费者来说， “品牌授权”“货源渠道正”“产品可追溯”“售后有保障”是高品质的农产品所应具备的标签。 政和天成贸易有限公司运营总经理蔡某认为， 一味单方面向顾客传播低价理念并非长久之计， 他们用“大数据”分析出， 现在的农产品消费者变得更年轻化、 个性化， 更偏向于中高端产品， 农产品电商消费正在不断升级。 于是， 在农产品信息网络传播设置上也应该根据这一结果进行调整。 建瓯家庭农场主李某也有同样的感受， 他认为针对网络消费方式转型， 新型农业经营主体要尽快调整， 不能盲目地打“价格战”， 更不能不顾消费者的需求在网上搞“一言堂”。

3.2 农产品销售信息网络传播的交谈形态

近年来， 南平农产品电商开始探索新的农产品销售信息网络传播形态， 以提升传播效果， 其中之一便是交谈传播形态。 在实践中， 新型农业经营主体通过网络社群营销、 微信客户群、 共享农业或通过点对点满足需求的网络传播形态来传播农产品销售信息， 交流的过程中买卖双方是平等的。 调研中发现， 浦城县乐禾家庭农场主郑某在听完清华大学乡村振兴云课堂首次直播课后， 进行网络社群营销， 提高了客户的粘合度、 扩展了新的社群客户。 武夷山老牌茶企正山堂则带领经销商， 将线下门店的客户以及线上公域流量导流进来的客户， 组建微信群， 开展微信群营销， 并搭建了线上小程序的销售平台， 创新的双向营销方式显著提升了门店的销售业绩。 又如， 在松溪县花桥乡寺坑村， 村两委带领农户成立了水稻专业合作社， 流转250亩闲置农田种植生态水稻； 在松溪县电商办的帮助下， 联合银行、 企业、 合作社等， 共同发起了“大米烹香 父爱如山——贫困村留守老爸种植生态大米创业求脱贫”的众筹活动， 积极定向推送高端社区和企业家群， 成功筹集到了两万多元。 再如， 南平圣丰生态农业发展有限公司董事长胡某， 通过全方位覆盖的渠道， 利用大数据电商平台， 精准了解客户需求， 种植口感更佳、 更受欢迎的红梗空心菜， 产需两旺。

在训示传播形态中， 农产品供应商提供什么产品， 网店就销售什么产品。 这是一种非常原始与初级的合作， 缺点非常明显： 产品不够人性化、 定位不够精准， 无法满足市民的多样需求。 通过交谈传播， 双向互动， 农产品电商能够掌握市民对各类农产品的个性化需求， 受众的顺从行为较多、 投机行为较少， 经营者的每一次推送都能满足消费者的个性化需求， 消费者对农产品销售信息的接受度、 满意度和认同度都相对较高， 传播效果较佳。

3.3 农产品销售信息网络传播的协商形态

协商意味着个人在中心的信息库中， 受众可以在一个信息平台上自主选择感兴趣的信息， 农产品销售信息传播的时间、 空间及主题都由来自网上的各地消费者而非农产品电商运营方所决定。 南平各个县市区主要是通过云上农产品交流会、 农产品数字展馆、 农产品网购节、 云溯源等来进行协商传播， 消费者可以在云端获取自己想要的农产品销售信息。

调研中发现， 协商传播的基础是当地要有配套的电商硬件。 例如， 建瓯市农产品电子商务产业园总建筑面积14 000平方米， 组织策划了三届“电商狂欢节”“翠冠梨、 百香果、 朱峰巨峰、 中秋锥栗月饼全网推”等系列营销活动， 2018年、 2019年春节期间， 举办电商“英雄榜”颁奖典礼， 受众参与度广， 取得了良好的传播效果。 又如， 武夷山市与京东集团签订战略框架协议， 共同建设“京东·武夷原产地数字茶园”， 打造全方位监控、 全流程追溯、 全产业打通、 高效率运行的数字茶产业生态基地， 为广大消费者提供更高品质的好茶， 并实现武夷茶销售信息的云追溯。 再如， 茶行业垂直电商平台——南平茶七网， 以7.7元、 77元的优惠秒杀价促销品质优良的产品， 开展“幸运大转盘”等趣味活动， 以及“买四免一”“茶七特供”“任意组合购”等活动专区， 吸引了大量粉丝参与。

在农产品销售信息网络协商传播形态中， 受众具有参与自主权， 可以主动获取自己感兴趣的各类农产品销售信息， 因此， 其顺从行为较多、 投机行为较少， 其接受度、 满意度和认同度也相对较高， 具有理想的传播效果。

3.4 农产品销售信息网络传播的登录形态

农产品销售信息网络传播的登录形态， 最典型的就是网络电商直播带货。 因为直播带货需要接收来自参与者的信息并记录了参与者的行动， 同时， 向参与者传播了农产品相关信息。 整个网络直播的过程都保持在直播系统的监测之下， 流量情况和消费者的一举一动， 都被记录下来， 直播者可以根据受众的实时反馈调整自己的销售策略。

调研中发现， 南平农产品直播带货的开展已相当广泛， 并且取得了较好的传播效果。 例如， 在“全闽乐购直播节”南平主题日启动仪式上， 南平有关领导走进直播间， 在线与网友互动， 为闽北特色农产品代言， 很接地气； 直播间内， 气氛热烈， 网友被精美的农产品“圈粉”， 纷纷下单购买， 短短1个半小时的时间， 在线互动“粉丝”近16万人， 购买量达上万人次。 又如， 武夷山有关领导做客《乡土》栏目“县市长请您品春茶”公益直播间， 转换干部角色， 化身“网络主播”， 推介武夷岩茶、 五夫白莲、 岚谷熏鹅等地方特色乡土产品， 为“武夷山水”品牌及武夷山“认标购茶”体系直播代言， 吸引123.1万人次观看。 再如， 顺昌对直播带货进行升级， 开展线上批发， 从线上直播、 多对多企业推介会到供采双方一对一经贸洽谈， 形式新颖， 内容丰富， 共邀请到80多家意向采购商参与前期预匹配撮合， 62家农产品采购商参与企业推介， 10家顺昌本土优选农产品企业在线上展示了各自优质产品。

在登录传播形态中， 受众是经过主动登录后来接收农产品销售信息的， 而且登录后与经营主体的沟通无障碍， 其顺从行为较多、 投机行为较少， 同时， 接受度、 满意度和认同度也相对较高， 具有显著的传播效果。

综合上述分析， 形成农产品销售信息网络传播形态与效果研究的案例分析结果一览表， 具体内容如表1 所示。

表1 南平市农产品销售信息网络传播形态与效果研究的案例分析结果一览表

4 结论与启示

基于农产品销售信息传播形态的理论研究， 本文应用福建省南平市的调查资料， 对农产品销售信息网络传播的形态及其效果进行了实证分析。 研究结果表明， 受众感受到“训示”的农产品销售信息网络传播形态越多， 其顺从行为越少， 投机行为越多， 受众的接受度、 满意度及其对农产品销售信息的认同度越低； 而当受众感受到“交谈”“协商”“登录”的农产品销售信息网络传播形态越多， 其顺从行为越多， 投机行为越少， 受众的接受度、 满意度及其对农产品销售信息的认同度越高。

由此， 提出农产品销售信息网络传播形态从“训示”向“交谈”“协商”“登录”转变的对策建议。 具体如下： 第一， 要加强新型农业经营主体的培训引导。 家庭农场、 农民合作社、 农业企业等新型农业经营主体是农产品销售信息网络传播的主体， 各级政府部门可以通过座谈会、 培训班、 参观考察等多种形式， 加强对他们的培训引导， 从简单的训示传播转向受众友好型的交谈、 协商和登录传播。 同时， 充分发挥新型农业经营主体的企业家精神， 尊重基层首创， 创新农产品信息网络传播形态， 直达受众心里。 第二， 要重视农产品销售信息网络传播的线下工作。 要对线上客户进行细分、 建档以实现精准交谈传播， 加大对农村电商线下场馆设施建设以促进协商、 登录传播， 加快数字技术更新换代、 借助流量平台等更好地进行高级别网络传播。 树立“线上一分钟、 线下数年工”的理念， 为农产品销售做长期考量， 做足线下功夫， 鼓励挖掘更多的“李子柒”式作品。 第三， 要加强农产品销售信息网络传播的制度建设和立法工作。 农产品销售网络传播蓬勃兴起的同时， 一些低俗、 不良的网络传播形态也开始泛滥。 例如， 一些“吃播型”农产品广告， 就存在一定的浪费和哗众取宠现象， 需要进行规范。 但是， 目前的相关制度建设和立法工作还未紧锣密鼓开展， 需要加快进度。 第四， 在推进数字乡村建设中， 要通过有意识地引导信息化程度高、 示范带动作用强的农村电商主体进行网络传播形态转型， 培育形成一批叫得响、 质量优、 特色显的农村电商品牌， 形成“淘宝村-优质品”新模式， 探索乡村数字经济新业态。 第五， 要加大农产品销售信息网络传播形态转型的模式研究， 从农业传播学的视角加大各地农村电商发展模式的经验总结和理论提升， 推出一大批农产品销售信息网络高效传播的案例， 可学可复制， 以促进农村电商的进一步发展。