新媒体时代企业品牌管理的市场营销策略

李丹

信息时代到来，新媒体如雨后春笋般潜滋暗长，呈现出一派欣欣向荣的局面，但也存在着复杂性和风险性，企业也都自觉或不自觉地融入到新媒体营销的大环境当中。而品牌在营销中一直是维系忠诚度、赢得主动性并创造持久力的重要内容，如何在新媒体环境中做好品牌管理的市场营销是企业求生存、谋发展所必须注重和增强的内容。本文分析新媒体时代下的新发展环境，结合品牌管理的重要性，就如何做好市场营销提出几点建议。

在紛繁复杂的时代环境和迅猛发展的信息技术环境中，营销花样层出不穷，各行各业都使出浑身解数，给消费者带来更充实更新奇的消费体验，而如何应对竞争激烈的市场环境、提高企业的竞争能力，品牌管理显得尤为突出，特别是大众消费者均处在微环境的网络之中，如何破除酒香也怕巷子深的桎梏，在提质增效、保守诚信的基础上宣传推广好企业的价值追求，对企业来说是一种无形的推动力，也是一剂强有力的助燃剂。

一、新媒体时代企业品牌管理的市场营销概述

（一）新媒体时代下的市场营销的内涵

传统的营与销是分裂的，新时代的营与销是相互补充，又是高度统一的，如图一呈现的，营和销聚焦在顾客满意度上，但在新媒体的影响下，由顾客满意到终身价值的维系链条充满各种不确定性，在新媒体环境中，信息传递和沟通的渠道拓宽了、传播的速度和效率提高了，企业的产品服务体系和品牌形象能够以更直观鲜活的姿态呈现出来，顾客更加注重网络记忆，故新媒体时代下的营销渠道是多元化的、营销途径是多元化的、营销形式是不拘一格的。新媒体时代，营销同销售的差别表现得更加显著，不仅仅包含着流程链条的完整性，更加突出方式方法的生动性和推广施行的针对性，这不是简单粗暴的促销，不能片面考虑当下的利益得失，更要把市场、把消费者纳入管理体系中，将顾客的需求和追求作为研究的突破口，同时也要摒弃顾客就是上帝的盲目性，在平等互利的基础上维系和顾客之间的一种合作伙伴关系，将企业理念渗透到顾客的理解结构中，树立起具体可感的企业形象。

（二）新媒体对营销环境的影响

伴随着移动设备和网络技术的快速扩张，传统的广播、报纸、电视等营销渠道受到了很大的冲击，新媒体环境下使得信息碎片化，也催促着受众追逐快餐文化，人们愿意用手机接受各种热点信息，当新的焦点出现时就会对把前一个热点迅速地抛之脑后，为此营销花样层出不穷，致力于与众不同、独树一帜，给顾客更强的体验感。每个人是信息的接收者更是信息的转播站和发出者，营销中对用户生产价值关注更多，互联网的及时性、共享性等特点为品牌营销施展拳脚提供了良好的支持条件，同时信息的复杂性和快捷性又给品牌营销带来了挑战。

（三）品牌管理的要点

品牌是一个企业的无形资产，是产品质量和企业文化的凝结点，是实现和顾客关系维系和忠诚保持的桥梁，品牌建设是个系统工程，如图二所示，包含着研究、规划、推广、管理四大方面，需要企业进行系统的市场分析，塑造一个完整的品牌形象，形成营销方案，再做好系统运营管理，新媒体时代下给品牌营销的定位和管理带来了新的挑战，由于信息的多边性和传播的及时性，品牌营销中的顾客管理、沟通建设、渠道拓展、执行推广等更加紧密地联系在一起，品牌不是单一的营销构成，更是整个企业管理的重要抓手，在企业有效管理的链条中既是支撑点又是催化剂。

（四）新媒体营销的重要价值

在新媒体时代搭建的营销大网络中，每一个企业都不能“独善其身”。没有哪一个企业能够拒绝降低成本、扩大乘数的新媒体营销，在大数据和信息化的支持下，新媒体对市场的格局和变化表现出很强的敏感性，企业借助互联网平台能够更好地划分细分市场、了解顾客需求、开展多方合作，从而提高了营销的针对性，避免不必要的资源浪费，新媒体营销不仅仅企业对外传递信息的窗口，也是进行信息接收和反馈的重要渠道，企业最新的产品服务、优惠办法都能在线上进行及时推广，线上对话和销售破除了时间和空间的限制，企业销路打开，品牌可以推广到世界各地，这克服了传统发传到、推介会的狭窄性，对于抢占市场份额、提高知名度和美誉度具有重要价值，另外数字化的方式使得营销传递更加直接形象，谷歌感知更加突出，用户体验性更强，维系顾客关系更加便捷。

二、新媒体时代下企业品牌管理的市场营销存在的问题

市场环境本就存在着诸多的不确定性，新媒体在求新求异的情境中加剧了不平衡，人才素质、创新渠道、技术等问题给企业完成压力，进入了新的复杂情境，正确分析并面对营销中存在的问题，是化风险条件为动力契机的首要条件。

（一）对新媒体营销的重视不足、投资多不确定性

面对时代环境的复杂多变性，企业需要有时间进行缓冲反应，但企业系统牵一发而动全身，很难在瞬时间进行事故翻新，且在企业原有战略计划的施行轨迹影响下，很多企业不能跟上时代的节奏步伐，存在抱残守缺的倾向，还未转变营销理念和思路，具体表现在不了解新媒体的产生发展机制，不愿意放弃传统渠道的投入，究其原因可以发现，这些企业的比较求稳，对新媒体投资回报性不敢确定，更没有建立比较系统的网络营销体系。

（二）新媒体市场营销管理系统不健全

部分企业存在着盲目跟风的倾向，只是在形式上积极参与，而在过了一阵所谓的热闹劲后，对于公众号、小程序、APP、短视频等内容更新上就不重视，对平台的维护不够经常化，设计上还存在固化落后的问题，缺乏新意，别提脱颖而出，就在给顾客的印象体验上也不够深刻，平台自身的支持推进力度不足，但在与顾客互动上并没有发挥出实际作用，更存在着另一种极端现象，存在一些浮夸的虚假营销问题，这给品牌影响塑造带来了负面影响，总的来说，在新媒体营销的方式和力度把握不到位，管理体系不健全。

（三）新媒体市场营销人才队伍紧张

新媒体的营销系统建立不仅需要掌握市场营销的理论，还要对信息技术进行系统的把控，能够对进行触类旁通的综合化管理实现，这就需要综合能力强、应用技能广的复合型人才，具体的素质体现在图三所示中，在新媒体环境中更加突出技术、应变在这些方面中融入，在实践中，营销人员可能不懂技术故障，技术人员对营销技巧不熟悉，这使得新媒体的营销工作衔接性不强，而企业出于人财物、时空等条件的限制，企业的专门培训不够重视，在竞争激烈的环境中缺乏停一停以反思的营销改进，人才队伍素质有待提升。

（四）企业营销平台缺乏整合

在新媒体大行其道的环境下，线下的营销渠道仍占有一席之地，这就给线上线下的整合造成困难，在差异化经营管理中如何进行有效连接、怎样不至于形成目标顾客争夺战等都是需要整合思考的方向，企业在平台管理中对O2O、O2C、C2C的商机挖掘不足，在平台的畅销把控和细节处理上存在困难，在思想上和行動上都相对迟缓，没有在新的平台渠道上给顾客创造出信赖感和价值感，不能对运营中对潜在客户群形成一致的品牌效应。

三、新媒体时代企业品牌管理的市场营销策略改进

（一）借助短视频、微电影造势

许多广告词脍炙人口，像“钻石恒久远、一颗永流传”，“我们只是大自然的搬运工”等，不仅让人们耳熟能详，而且常用以各种生活改变，甚至也能成为人们的口头禅，在新媒体时代，广告更涌现出创意性，不仅仅是朗朗上口的宣传语给人们留下印象，各种情怀性、价值感的短视频、微电影等更给顾客完成了巨大的情感冲击，使得人们更加关心和关怀企业的人文体系建构，所以利用好视频故事将创设情境，将企业的发展历史、产品特色、文化理念等渗透其中，提高企业形象的丰满性，在视频制作中要注意特色，突出主题，切忌追求形式丰富而出现的散乱问题，在剧情线索上要简洁明快，有剧情性，能够让受众愿意讲给别人听，能够成为人们茶余饭后的谈论点，可以在视频中设计企业形象代表的3D动画形象，以她的口吻和视角来进行提问式的引导介绍，在微电影制作中注意反转、悬念等新鲜要素点。

（二）加强情感营销、考虑时空特性

顾客忠诚度建立的一个重要转化点就是让顾客感到被理解、被关怀，能够建立情感共鸣，在进行品牌营销的过程中，一定要抓住受众的情感需求，以情动人、以细节抓人，例如《啥是佩奇》引起广泛社会讨论的原因在于触动了观众的柔软性，在搞笑的背后孕育着深沉的关于城乡差异、代际沟通、亲情连接等内容，这在新年的时间节点更是引起了社会大众的乡情，故在品牌塑造中，情感沟通是非常有力度的推动点，这需要企业抓住品牌新鲜过程中的重要时间节点和空间地域性，从节日习俗、地域文化、社会热点中进行有效切入，可以是国家的大政方针、可以是赛事活动。

（三）加强品牌与社交平台联动

打响品牌离不开口碑效应的“推波助澜”，好的品牌感染是能够激起人们的分享欲的，随着网络化的攻城略地，由微信、微博等构造出的微环境将你我他之间的网络连接拓展得更宽广，人们共享资源、安利电影、测试产品、沟通穿搭、发展代替业务等，不仅是通过图片记录经验，还通过vlog进行探店分享、旅游攻略推荐，通过短视频进行直播销货等，抖音、小红书、咸鱼、微博等成为顾客寻找资源并寻求建议的渠道，企业可以以社交媒体的及时广泛性为思路，进行预热的产品订购、团购打折、产品升级设计的意见整理等，利用微博大V、网红的流量资源拓宽受众群体，实行社交化的品牌推广战略，这是个以点带面的良好思路。

（四）优化营销管理人员的综合技能

使用新媒体进行营销运作，保证这个流程体系的顺利运作和协调推进，需要人才体系的支撑，磨刀并不耽误砍柴，企业要加强市场营销人员的培训，使其具备先进的服务理念、敏锐的市场嗅觉、良好的技术素养，尤其是多多进行技术学习，提高技术团队和营销队伍的融合性，或者组织营销团队进行头脑风暴，多多进行市场动向分析，进行市场调研，多组织和客户的互动，了解痛点和热点，要关注网络素材和媒体环境，进行线上动向的综合梳理，发现还存在的非饱和需求，进行针对性地弥合补充，还要走出办公室，比如组织采风团建活动，给营销人员创造一个开放性拓展环境，发现创新元素，取材生活，丰富产品营销的情境性。

（五）实现企业品牌的长远发展

新媒体环境中的爆炸式信息传递路径使得企业行为的放大作用更加显著，无论是情感营销还是社交联动都要把品牌长远发展作为落脚点，不能过分看重目前品牌打造中的利益得失，提高投资回报率不能盲目从众、一哄而上一哄而散，也要多在环境保护、社会救助等责任承担上尽己所能，品牌不能腾空而起，这给传统企业创造了机会的挑战，在原有品牌优势上开辟能够维系忠诚度，新晋企业要在品牌设计上多融入传统文化铺垫，突出责任和服务文化，无论如何创新升级，都不能脱本，以长远眼光塑造恒久品牌。需要注意的注重企业品牌长远发展的同时不能忽视灵活的调整，新媒体时代企业必然需要在开拓市场上下功夫，品牌营销中的传播活动要更加精细，把知名度打开，在新媒体的辅助下多方面、多渠道、多形式地开展推介，突出差异化、展现核心竞争力，建立顾客关系维护通道，

传播产品资讯并做好服务售后，赢得受众的信赖支持，在提高社会影响力的同时更要注重品质，建立好长远的营销运营机制，使各个营销战略都能落实到此。

结 语

新媒体时代要求企业将营销思路打开，注入新鲜活力，同时要避免营销的形式化和空洞化，打响品牌口号、以真诚动人形式引流的思路建立多方联动机制，提高市场反应能力，培养综合性营销人员，完善技术形成机制，围绕行业发展形势和企业特色，最终打造长远的品牌营销发展优势。

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