乌卡时代航空物流企业微博营销对顾客参与意向的影响与攻略研究——基于高质量发展视角

谢泗薪闫 君孙 敏

（1.南通大学 交通与土木工程学院， 江苏南通 226019；2.山东华宇工学院， 山东德州 253034）

在新冠肺炎疫情反复肆虐的压力下，全球航空物流企业进入了易变不稳定、不确定、复杂和模糊的乌卡时代，众多线上营销方式纷纷展现在千家万户面前。特别是微博，随着其近些年来的飞速发展，在成为全民发声地的同时，商业化营销价值也愈发得以凸显。相较于传统营销，微博营销具有低成本、高效率、精准化的优势，有望成为乌卡时代航空物流企业营销创新的重要渠道和高质量发展的关键助力。因此，笔者从高质量发展的研究视角，运用技术接受模型和创新扩散理论，探索航空物流企业微博营销对顾客参与意向的影响机制、具体攻略及其高质量发展路径选择，对处于乌卡时代的中国航空物流企业如何开展微博营销管理、重构提升核心能力、实现高质量发展具有十分重要的意义。[1]

一、乌卡时代航空物流企业开展微博营销、重构核心能力势在必行

乌卡时代，是指易变不稳定（Volatile）、不确定（Uncertain）、复杂（Complex）、模糊（Ambiguous）四个单词的首字母简称“VUCA”，意指变化无常、动荡不安、变幻莫测、繁杂无比、模棱两可的外部环境。[2]目前的全球新冠肺炎疫情危机正好具备了快变性、不确定性、复杂性、模糊性，正是乌卡时代的四大基本特征。因此，对置身于这一乌卡时代的航空物流企业而言，一方面，市场状况是总体竞争加剧、供应链管理出现瓶颈、国际贸易出口受阻及规模经济难以实现的局面，尤其是新冠肺炎疫情刚开始在全球暴发时，航空物流企业遭遇连续不断的障碍与打击，面临巨大的经营压力与营销困境，甚至生存与成长已成为首要问题。另一方面，乌卡时代又是一个英雄辈出的时代，航空物流企业在这个危机与机遇并存的环境下，可以重新审视自己的战略定位，并利用数字技术实现业务升级，提升营销效率，保持持续发展。[3]比如可运用微博营销这一低成本、高效率的市场开拓利器在国内外市场攻城略地，开展营销创新，重构核心能力，打通双循环，成为乌卡时代的营销“冒尖儿”，实现高质量发展的“指数式”业务增长。

微博是一种通过关注或互粉等方式分享简洁实时内容的网络社交平台。2006年美国新兴公司Obvious推出了最早的微博Twitter，用户可以通过电脑、手机等客户端发送文字、图片、视频等信息并实现与相关客户的互动共享。微博作为一种即时随意的交流互动平台，其在扩大人们社交圈和信息来源渠道的同时也在改变客户的时空感知，不断影响目标顾客的生活习惯和消费习惯。2009年“新浪微博”试用版首次推向市场，之后腾讯微博、网易微博、搜狐微博等竞相上线。这些微博网站均以操作便捷、传播迅速和内容丰富等优点立即圈粉无数，但基于微博应用中的“马太效应”，新浪微博一枝独秀的局面愈发明显。2014年新浪微博正式更名为“微博”，并设计了新的LOGO标志，新浪色彩逐步淡化。依据新浪微博公布的2020年第三季度财报数据，截至2020年9月，微博月活跃用户数（MAU）已增至5.11亿，同比净增约1400万，其中移动端用户比例达到了94%；日活跃用户数（DAU）增至2.24亿，同比净增约800万。

随着Wifi的多领域普及和手机客户端的快速增长，微博的蓬勃发展为企业带来了一种全新的营销拓展方式——微博营销。企业官微借助微博平台发布其产品或服务等多方面信息，通过举办各类线上线下相结合的促销式推广活动、与粉丝良性互动交流、解答顾客的相关问题等形式，宣传公司产品或服务并打造正面积极的品牌形象，使每个粉丝都成为公司产品或服务的潜在消费者和宣传推广员。特别是与传统营销相比，微博营销具备低成本、低门槛、实时便捷、功能多样、传播广泛、信息交互能力强等特征，在为企业提升网络知名度的同时，也便于其各类促销活动的高效开展。对此，处于新冠肺炎疫情重压之中的航空物流企业认识尤为深刻，常常借助微博营销大力宣传其物流服务，充分挖掘微博的巨大商业价值，以期提升客户的满意度和忠诚度，并不断开发潜在用户、塑造长期竞争优势。因此，为了探究航空物流企业微博营销对顾客参与意向的相关影响因子，笔者通过实证分析验证相关假设，从中提出适合航空物流企业的微博营销管理方式，以此寻求乌卡时代高质量发展的路径策略。

二、乌卡时代航空物流企业微博营销管理的相关理论文献研究评述

1.航空物流

作为全球经济持续增长和世界物流发展的重要推动力，航空物流在疫情不确定的乌卡时代，凭借其高效、快速的绝对优势承担起了医疗物资长距离运输、复工复产货物运输的中流砥柱角色。近年来对航空物流的研究主要集中在发展趋势与对策方面：尚猛等（2019）指出航空物流发展的5个影响因子包括区域经济发展、航空物流产业人均公共教育支出、航空港物流园的基础设施，还有政府对航空物流产业的投资及补贴；[4]于彪（2020）认为中国航空物流发展的趋势是以市场需求为牵引的多元化、以成本效率为目标的一体化、以运载技术为基础的专业化、以“云大物智移”为核心的智慧化和以用户体验为要求的便捷化；[5]邹建军（2020）提出新发展格局下中国航空物流发展趋势的三个基本特征，包括市场空间大但增速低、统筹安全与发展的重大原则成为结构优化的决定力量、数字化转型是提升航空物流绩效的战略路径；[6]魏然等（2020）以共享经济为研究背景，指出航空物流体系是引导航空物流发展的总路径，并提出顶层设计共享平台、建立企业合作联盟、优化空运业务流程等航空物流体系建设的具体策略。[7]

2.微博营销

国外起初有关微博营销的文献大部分是以Twitter的发展情况为着手点，研究微博营销的优势劣势、传播特征、具体现状及应用前景等内容。后随研究逐步深入，学者们开始偏好于企业微博营销运营模式的实证研究。Bernard et al.（2009）通过对Twitter平台口碑营销的深入调查，认为Twitter是顾客对品牌认知病毒式营销的网络渠道；[8]Ehrlich et al.（2010）通过对用户情感和微博营销成效的关联研究，发现新奇、驳斥等情感会促使大部分用户更偏向于关注消极内容，所以相较于积极内容，消极内容传播更为迅速且广泛，因而企业务必实时监控微博内容并切实做好风险预防；[9]Kaplan et al.（2011）认为企业可以借助Twitter平台关注用户对产品或服务的询问、及时回馈信息，通过与用户互动交流加速产品销售、扩大销售量、妥当处理顾客投诉，以此树立卓越的品牌形象；[10]Byung et al.（2011）通过技术接受模型验证了意见领袖、互动性、信任感对企业微博营销效果具有显著的正面影响；[11]Li et al.（2012）通过对Twitter平台上的企业官微分析，认为应从话题发布、情感信任、目标设定等三个方面来开展具体的微博营销，一对一地为顾客的各类反馈问题做好应答，据此制定精细化的营销策略；[12]Kwon et al.（2015）通过对Twitter平台上粉丝的分析，发现用户会出于如社会互动、搜索信息等个人动机关注企业，并且认为互动越多，粉丝对品牌的评价就越高，负责官微运营的人员应通过微博与粉丝互动，塑造企业品牌特性，增强与现有和潜在消费者之间黏性，实现向用户传递企业信息及开拓市场的目的；[13]Nanda Kurnia Wardati et al.（2019）认为Twitter、Facebook等社交媒体是一种资源，企业可以利用这一资源收集客户、供应商和员工的意见反馈和新想法，以此转化为新产品或新服务；[14]Han Yifang et al.（2020）利用“粉丝经济”这一概念分析企业微博营销策略，指出正是微博营销平台的开放性，导致微博营销的风险不可估量，不发布虚假信息并及时对平台上的负面消息作出积极反应是企业营销工作的重中之重；[16]Guijarro Ester et al.（2021）运用层次分析法对Twitter进行评价，发现影响社交营销的重要因素是企业的战略沟通计划，进而提出企业可以借助Twitter平台与用户做好沟通交流，及时获取回馈信息以树立良好的企业形象。[16]

国内微博营销的相关文献主要聚焦在微博营销过程中的实际问题与对策。张筱筠等（2012）通过对企业微博水军的分析，认为由虚假粉丝轮番轰炸刷屏等呈现出的虚荣现象必将损害企业长期信用与品牌形象；[17]赵连锟（2013）选择微博趣味性、互动性、活跃性作为消费者品牌信任度的影响因子并进行验证分析，得出企业应增强微博趣味，加强粉丝互动，以此保持微博活跃的长久度、长期造势，提升品牌信任度，扩大品牌知名度，最终达到理想的持续营销效果；[18]李富新（2014）采取实地调研，发现中国企业微博营销中普遍存在定位不明确、内容信息质量不高、企业自身重视程度不够等问题；[19]张钰清（2015）深入分析了中国南方航空官方微博，认为其微博营销应该增强互动性塑造品牌、保持微博内容人性化和差异性以实现营销整合策略；[20]金中坤（2015）[21]、李婷玉等（2017）[22]分别探究了微博营销对消费者购买或参与意愿的影响，提取了影响企业微博营销成效的不同因子，其中相同的因子有信息质量、互动性、微博意见领袖和活动营销；毛瑛等（2017）基于熵权—TOPSIS法对航空公司微博营销竞争力进行了评价，认为微博营销最需要重视的是品牌意识，应做到重交流轻单向、重定位轻随意；[23]陶晓颖（2018）认为企业应该在微博上进行品牌形象推广来建立品牌的宽度和深度，同时应选择积极正面的方式开展微博营销，面对负面评价要及时澄清、重建与用户的信任链；[24]田野等（2020）指出了微博营销具有门槛矮、成本低和影响范围广等优点，便于增强消费者的品牌忠诚度，还揭示了微博营销面临“硬广告”泛滥、营销行为偏离受众等问题；[25]习淑莲等（2021）研究发现当前微博营销存在营销手段较为单一、营销策略没有个性和营销人才颇为缺乏等局限；[26]严梦航（2021）通过分析中国南方航空在Twitter上发布的推文，认为其微博营销应该把握情感性原则、保持微博内容创新化和跨文化性、加强客服在线交流以实现营销整合策略；[27]王丽（2021）从企业层面提出对受众进行细致分类从而寻找潜在客户、坚持微博营销的4I原则等观点；[28]秦晓（2021）认为企业应从精准营销、情感营销、口碑营销、互动营销等4个方面有针对性地提高企业微博营销技巧；[29]任晴阳（2021）指出企业可以通过巧妙地使用话题功能与粉丝进行互动，在昵称、背景图等方面精心装修，依靠图文等方式增强粉丝黏性。[30]

3.高质量发展

在乌卡时代，高质量发展成为时代的主旋律，尤其是航空物流的高质量发展更是成为促进中国经济高质量发展的驱动力。

国内研究主要聚焦在高质量发展的内涵和方式上。赵剑波等（2019）从系统平衡观、经济发展观、民生指向观三个视角展开分析，认为高质量发展是一种增长方式的转变和资源配置方式的转变；[31]张军扩等（2019）认为高质量发展是更好满足人民对美好生活需要的根本途径以及在大变局中抢占战略制高点的重要方式；[32]赵涛等（2020）指出数字经济包括互联网营销，是推动经济高质量发展的重要依托。[33]

而关于航空物流高质量发展的文献并不多见。孙金凤等（2019）认为应通过开展航空物流供应链服务管理，运用物联网、电子运单、RFID等新技术，采用运力资源交换方式等来推动企业质量变革、效率变革和动力变革，实现航空物流高质量发展；[34]王微等（2021）研究提出了航空物流高质量发展的四大举措，即建设高水平的航空货运枢纽、发展具有全球竞争力的物流服务商、畅通航空物流服务链条和营造良好的政策环境。[35]

三、航空物流企业微博营销影响顾客参与意向的研究假设模型构建

1.模型创建

笔者基于技术接受模型（TAM）和创新扩散理论（IDT）来研究航空物流企业微博营销对顾客参与意向的影响。技术接受模型是Davis（1989）研究个人对信息系统接受程度时所创建，其中涉及两个主要的核心因素：①感知有用性，表示个人对应用某个系统可能增加工作效率的主观认知；②感知易用性，表示个人对应用某个系统便捷容易程度的主观认知。[36]而创新扩散理论则是研究传播成效方面的经典理论，由美国学者Rogers（1962）研究大众对新颖观点、新奇事物接受程度时所创建，主要用于分析社会文化对个人行为的影响。[37-38]

经过比较，技术接受模型的特征在于强调了个人感知对其行为意向的作用，但弱化了社会大环境的多方面影响，而创新扩散理论中的基本社会过程恰好能与社会多因素相互呼应。笔者参考陈湘清（2016）[39]、 李 琪 （2018）[40]、 李 武 （2018）[41]、 夏 文 静（2021）[42]的观点，认为将两个模型结合起来可以弥补相互之间的欠缺、完善对用户行为意向的影响因素研究。鉴于微博营销的发展历程尚短，笔者综合技术接受模型和创新扩散理论的核心因素，同时考虑航空物流企业微博营销的具体实践情况，以感知有用性、感知易用性、感知趣味性、互动性、社会影响、个人创新为因子，研究其对顾客参与航空物流企业微博营销的行为意向的影响机制，研究假设模型如图1所示。

图1 研究假设模型

2.研究假设

（1）航空物流企业微博内容对顾客参与意向的研究假设

微博作为一个传播平台，是一种信息多向互动的绝佳渠道。航空物流企业若想实现差异化营销，务必要整改微博内容，以新颖独特的创意增长粉丝。主要从感知有用性、感知易用性、感知趣味性这三个维度对微博内容进行衡量。首先，需求是顾客形成参与意向的首要动机，航空物流企业的绝大部分微博信息必定是其有形产品或无形服务的相关内容，微博用户一般会根据自身需求查找有价值的内容，继而作出判断。显然，航空物流企业官方微博能够供给有价值的内容越多，顾客主观认知到的航空物流企业供需能力就越强，因而参与微博营销意向也会越强。其次，用户在搜索信息时，航空物流企业官方微博的便捷易用程度会影响用户对其的主观认知态度。航空物流企业微博网站越简易使用，说明航空物流企业越以顾客为核心，为顾客供给的简便服务越高效，顾客参与微博营销的意向就会越强烈。最后，航空物流企业以文字、图片、视频等显现的微博信息只有丰富有趣才能博取大众眼球，如果顾客认为航空物流企业官微信息诙谐风趣，才会有兴趣进一步参加其微博营销的各类推广活动。故而蕴含趣味性的微博能够获得很高的关注度和转发量，某条热点微博甚至能够刷屏，达成航空物流企业持久营销的愿望；而枯燥无味的微博则会不断掉粉，甚至导致航空物流企业陷入营销困境。由此提出假设 H1a、H1b和 H1c。

H1a：航空物流企业微博信息的有用程度对顾客参与意向具有显著的正向影响。

H1b：航空物流企业微博信息的易用程度对顾客参与意向具有显著的正向影响。

H1c：航空物流企业微博信息的趣味程度对顾客参与意向具有显著的正向影响。

（2）航空物流企业微博互动对顾客参与意向的研究假设

随着互联网的飞速发展，用户与航空物流企业之间的交流不再因为空间地理条件的限制、交通设施的落后而受困。现如今，这些交流互动正是微博商业化价值得以体现的原因所在。Robert et al.（2009）研究指出“互动性是用户使用微博的主要动机之一”。[43]顾客通过微博平台与航空物流企业之间的互动可以随时随地进行或结束。比如顾客与航空物流企业官微客服间的在线交流，这种互动最能影响甚至改变顾客对该企业的主观认知态度，顾客通过互动获取有用信息的同时，也将自身经历与体验感知反馈给航空物流企业客服。李婷玉等（2017）通过研究发现，互动性对顾客参与企业微博营销意向的影响程度最大，可以明显提高顾客的满意度。[22]严梦航（2021）认为，高趣味性的互动对获得更多用户青睐和关注是极为有利的。[27]由此提出假设H2。

H2：航空物流企业微博营销互动程度对顾客参与意向具有显著的正向影响。

（3）社会影响对顾客参与航空物流企业微博营销意向的研究假设

作为社会人，他人想法、意见与行为会对自身参与意向带来重要的影响。周蓓婧（2013）通过实证发现社会影响是正向影响用户微博营销采纳意向的直接因素。[44]李婷玉等（2017）经过实证研究，提出消费者受到的社会影响越大，就越愿意参与到微博营销中去。[22]特别是当个人发觉身边的家人、朋友、同事、领导等很多人都在关注航空物流企业官微且参与航空物流企业微博互动时，自己也会在不知不觉中关注航空物流企业的各种服务产品和各类营销活动。可以说，身边人讨论微博次数越多，对航空物流企业微博营销活动评价越正面，其对航空物流企业微博营销的参与意向就会越强烈。由此提出假设H3。

H3：社会影响程度对顾客参与航空物流企业微博营销意向具有显著的正向影响。

（4）个人创新对顾客参与航空物流企业微博营销意向的研究假设

个体的创新性能够潜在反映其对新理念、新事件、新产品的接收采纳程度。Slyke et al.（2002）很早以前就指出，顾客的创新特性是决定其是否愿意采用新技术或购买新产品的重要因素之一。[45]干广昊等（2014）认为，顾客对新产品的采纳意向除了受产品本身特征影响外,很大程度上还取决于顾客自身特征，其中顾客创新性便是采纳新产品、新服务的重要决定因素。[46]李琪（2018）也基于此将个人创新变量引入顾客采纳意向及参与行为的影响研究，通过实证分析验证了顾客的创新性对其采纳意向和参与行为具有促进作用。[40]由此提出假设H4。

H4：个人创新程度对顾客参与航空物流企业微博营销意向具有显著的正向影响。

四、航空物流企业微博营销影响顾客参与意向研究设计与实证展开

1.数据收集与样本特征

调查问卷设计共分为三大部分：筛选目标群体、航空物流企业微博营销对顾客参与意向的影响研究、被访者个人信息。首先，根据被调研者是否使用微博和是否浏览过航空物流企业官微有关内容甄别出目标群体。其次，应用李克特5级量表对所有题项进行测量，一部分通过实地拦截纸质问卷填写的方式，对北京的国货航、首都货运，上海的东航物流，广州的南航货运，深圳的深货航等的货主进行实地调研；另一部分则借助网络问卷平台发放电子问卷来获取数据。本次调研共发放纸质问卷200份，回收147份，有效问卷132份；电子问卷100份，有效问卷47份，最终得到179份有效问卷。无效问卷判断条件为：①漏选题项或选项完全一样；②电子问卷回答时间少于1分钟；③选择了明显不合要求的选项。收集的数据采用SPSS22.0软件进行统计。有效样本的基本特征如表1所示。

表1 调查样本人口统计特征

2.量表的信效度分析

通过应用Cronbach’s Alpha系数值对量表进行信效度分析，以确保调查问卷的有效可靠。经过调整和删除无效问项后，最终得出 Cronbach’s Alpha系数值如表2所示。其中Cronbach’s Alpha值均超过0.7，表明该问卷具有较高的内部一致性，可靠性高。

表2 问卷信效度检验结果

本研究先开展小范围的试探性调查，然后征求航空物流专家和调查对象的意见，对问卷量表进行恰当的修正与微调，以确保测量问项的内容效度较强。在此，采用探索性因子分析方法检验问卷量表的结构效度。先测量各问项的KMO和Bartlett值，以确定其是否适合进行因子分析；然后以主成分分析法提取因子，同时运用最大方差法进行旋转，以此验证各题项的结构效度。结果显示，各个题项的KMO值和Bartlett值均达到要求，适宜进行因子分析，结果如表2所示。其中各个测项对其所属潜变量累计解释程度均高于60%，且各测项的因子载荷系数也均在0.75以上。

3.相关分析与回归分析

首先对各变量进行相关分析，检验结果如表3所示。从中可以发现，所有自变量对因变量参与意向在0.05的显著性水平上均通过检验且显著正相关。但同时各自变量之间也呈现正相关性，所以在回归分析中需注意这些自变量间的共线性问题。

表3 变量间的相关系数

进而本文通过回归分析深入探究了各变量之间的因果关系，由于各自变量之间的正相关性，在此筛选了模型，结果如表4所示。

表4 OLS分析结果

表4列出了各自变量对顾客参与意向的回归系数和显著性检验。结果表明，只有个人创新在各个模型中都未得到充分验证，其他变量均在不同模型中通过了显著性检验。由此证明了在航空物流企业微博营销中，感知有用性、感知易用性、感知趣味性，互动性、社会影响确实是正向影响顾客参与意向的直接因素，从而验证了前文提出的假设 H1a、H1b、H1c、H2、H3，但个人创新对顾客参与航空物流企业微博营销意向的影响假设H4始终没有通过验证。

五、乌卡时代航空物流企业微博营销的三大策略与高质量发展路径

在新冠肺炎疫情压力下更具竞争性与不确定性、充满各种变数的乌卡时代，航空物流企业需要重新审视自己怎样才能使增长持续下去、实现高质量发展。为此，笔者通过以上实证分析，结合航空物流企业微博营销的发展现状，选择感知有用性、感知易用性、感知趣味性，互动性、社会影响等5个维度作为航空物流企业微博营销的突破口和创新点，设计航空物流企业微博营销策略与高质量发展路径如图2所示，为处于动荡不安却又充满希望的乌卡时代下的中国航空物流企业开展更加完善的微博营销管理、谋求高质量发展提供策略参考与路径借鉴。

图2 乌卡时代航空物流企业微博营销策略与高质量发展路径图

（一）三大策略夺市场，微博营销锁客户

在乌卡时代，微博营销作为航空物流企业宣传服务产品、扩大品牌知名度的有效方式和粉丝用户了解航空物流企业近期活动的直接渠道，不仅对顾客具有强大的感召力，对顾客参与行为产生直接作用，而且在无形中对企业品牌建设与品牌推广具有正面影响。疫情重压下的航空物流企业应通过微博营销抢夺市场，锁定目标客户，为高质量发展奠定坚实的基础。

1.优化创新微博内容，明确形象定位

航空物流企业的微博定位象征着其品牌形象，其发布微博内容务必经过深思和衡量，明确形象定位，杜绝信息发布的随意性。

一是善于与社会热点相结合，打造与众不同的奇妙创意点，多以文字、图片、声音、动画、视频等方式组合来展现服务产品内容，以此提升微博信息的趣味性，增强对粉丝用户的持久吸引力。

二是精准定位目标受众。乌卡时代的互联网用户群体越来越趋于层次细分化和偏好差异化，因而航空物流企业应精准定位目标受众，牢牢把握其心理偏好，通过创作多元化的微博内容，有针对性地宣传航空物流服务品牌，提高营销效率。

三是坚持“有趣、有用、个性”原则。航空物流企业应加强微博传播内容的优化创新，遵循“有趣、有用、个性”的原则，内容层面趣味化，功能层面价值化，感性层面情感化；同时充分融入创意元素，打造个性化品牌，通过构建新型关系与密切互联，与用户寻找共同感兴趣的话题领域，进而吸引具有同样兴趣的潜在粉丝群体。

四是以简易便捷为准则。易用易读能直接影响顾客参与行为，因而航空物流企业开展微博营销务必要以简易便捷为准则，将重要内容瞬时有效地传达给潜在顾客；同时提高微博信息披露频次，降低有效信息获取门槛。

五是增加信息深度。航空物流企业应制定有关微博内容的专一化营销策略，增加营销信息深度和目标客户信服度。比如在进行大型优惠活动之前，可以交叉发布大量有关航线目的地和服务攻略等多方面内容，使得共享信息与营销信息前后呼应，形成良好的营销效果以扩大航空物流企业业务量。

2.切实注重微博互动，增强顾客黏性

在乌卡时代，与粉丝的友好互动是航空物流企业进行有效微博营销管理的基本前提。如果失去了粉丝的关注，转发量与评论量则寥寥无几，那么企业官微就没有存在的价值。

一是认真解答粉丝疑惑。在多向交流渠道的微博平台上，航空物流企业官微既应积极发出信息，同时又要对话题进行评价回复，专心倾听每一个用户的诸多问题，认真解答粉丝的疑问，并通过互动沟通，展开诸多的话题讨论，及时处理用户的所有疑虑与不满。

二是开展精准化营销。航空物流企业应从粉丝的热议话题或者关注的热门事件中将顾客进行适当分类，按照客户的类别、特征和需求精准区分，据此加强客户细化管理，制定精准化营销策略，开展新产品瞄准射击，高效占领物流市场。

三是引入意见领袖参与。微博营销只有通过网友之间的彼此传递与不断分享，让航空物流服务信息呈几何级数式的增加，才能在网络空间中形成大众传播难以企及的规模效应。其中意见领袖作为“活跃分子”，所具有的影响力和扩散力是普通人无法匹敌的。因此，航空物流企业应积极引入意见领袖参与，借助这些网络大咖较强的综合能力和较高的社会地位以及被认同感，扩大影响范围，加深影响程度，突出营销重点，潜移默化传播，以进一步扩展信息受众人群，促使潜在粉丝群体产生购买行为，最终达到提升营销效果的目的。

四是创建互动性话题。与粉丝的互动重在扩大航空物流企业品牌的影响力，提高顾客满意度，增强顾客黏性，影响顾客的参与行为与购买决策。因此，航空物流企业要切实注重微博互动，积极创建互动性话题，培育品牌与消费者的情感关联，提升航空物流品牌认知度；同时主动加入讨论并进行正向指引，以此实现与顾客的互动互通并树立良好的品牌形象。

3.大力开展活动营销，促进口碑传播

在乌卡时代，真正有价值的不是信息，而是注意力。航空物流企业应以吸引潜在客户注意力为目标，大力开展活动营销，推动口碑传播。

一是发动口碑传播式的 “病毒式营销”。Stanly Milgram早期提出的“六度分隔理论”，即最多通过6个人就可以结识一个陌生人。而在网络平台上，人与人之间的沟通没有任何隔阂，这就为航空物流企业展开微博营销，通过社会影响启动口碑传播式的“病毒式营销”提供了最有利的捷径。因此，航空物流企业可以从外部环境着手，着重关注意见领袖和热门话题，紧抓与乌卡时代航空物流企业相关的热议点，并围绕热点发布微博，展开病毒式营销，以此提高粉丝用户的关注度与参与度。

二是线上利用名人效应。线上可以诚邀当红明星和微博达人对营销活动的相关微博进行转发评论并参与互动，利用名人效应大力宣传物流服务活动，以此扩大航空物流企业官微影响力，挖掘更多的潜在用户。

三是线下设立官微互动屏。线下可以设立官微互动屏，发动新话题并通过有奖转发、大轮盘、幸运楼层、抢红包等随机方式进行奖励，调动粉丝用户的积极性；同时通过话题讨论，让航空物流企业的品牌热度和关注度持续加强，从最初引发观众的好奇，到后来的“边吐槽边分享”，最终不知不觉成为航空物流企业的潜在客户和忠实的品牌推广者。

四是展开全渠道覆盖营销。航空物流企业应结合活动营销开展过程中的问题诊断与客户反馈，及时完善营销活动的内容与形式；同时加强渠道的整合和协调，通过营销活动线上与线下的交替宣传，开展全渠道覆盖，直达消费需求，实现航空物流企业品牌知名度与美誉度的口碑传播。

（二）一条路径铸品牌，高质量发展定乾坤

在乌卡时代，航空物流企业可通过微博营销三大策略，倒逼自身变革、铸造物流品牌、促使自己走上高质量发展路径。四大变革方向为：

一是提升微博营销运营能力。当前，航空物流企业应把握乌卡时代国内国际经济环境的变化，深入分析疫情冲击下行业需求动态与发展趋势；同时放下心态，追求卓越、统筹规划、整合资源，加强自身的研发力度和产品的创新升级，培育强大的用户基础，并针对用户反馈，不断完善微博营销功能，优化用户体验，全方位提升自身的微博营销运营能力和航空物流服务效率。

二是强化航空物流品牌建设。当前，航空物流企业面对疫情压力，更应提升服务品牌意识，保障物流服务质量，坚守物流品牌信誉；同时把握粉丝动态方向，加强品牌规划与布局，不断强化企业品牌建设，努力提升航空物流的品牌竞争力和抗风险能力，实现乌卡时代下的可持续发展。

三是加大航空物流人才引进。当前，航空物流企业应进一步加大专业人才引进力度，通过实施各种优惠政策，吸引国内外物流专业人才加盟；同时不断创新人力资源管理，实行富有激励性的人才聘用及晋升方案，最大程度地减少人才流失，在此基础上注重人性化沟通，加强团队之间的协调与合作。

四是提高危机公关反应速度。当前，面对此起彼伏的不确定性疫情，航空物流企业应运用大数据技术，构建微博营销数据库，凭借强大的数据分析能力，密切关注用户动态，快速响应用户问题；同时创建危机预警与预防机制，针对微博上恶意抹黑以及航空物流过程中的服务失败等负面事件，提高危机公关速度和效率，重构与客户之间的情感纽带，打造与公众之间的良性关系。