为运动 搏实力 安踏永不止步

李曼

2022年北京冬奥会开幕式上，各国运动员代表相继出场，还未来得及从镜头中辨认出各家明星人物，各有千秋的羽绒服却率先出圈。冬奥会羽绒服迅速成为了网友们讨论的热点话题，开幕式现场意外变成了“羽绒服直播带货现场”，其中当属纯正的中国红服饰最为吸睛。由中国品牌安踏自主设计的大红“战袍”喜庆又气派，彰显出独属于中国的气势与热情。

不仅如此，火炬手服饰、志愿者着装，就连国际奥委会主席在发言前也穿上了蓝色安踏羽绒服外套，频频出镜的安踏成为了开幕式直播中曝光频次最高、时间最长的品牌赞助商，赚足了观众的眼光。

“Anta”在希腊语中被译为“大地之母”，大气的译文含义展现出无比宽广的胸怀和对世界与人类的奉献;“安踏”二字也被赋予“安心创业，踏实做人”的品牌理念。历经30年的大浪淘沙，安踏从一家籍籍无名的乡镇小厂成长为了国内首屈一指的黑马品牌。

探其根本，正是安踏不紧不慢、匠心做事、深耕专业的姿态造就了如今一片大好的品牌发展前景，这也是国产品牌应有的样子。

安踏做“最清醒”品牌

金融危机、去库存、变战略，在风云变幻的大市场中，安踏之所以总能先人一步，化危机于机遇，成为走在行业前列的标杆，是因为安踏有位“人间清醒”——安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠，他的品牌定位总是恰到好处。

1991年，安踏在福建晋江横空出世，平平无奇。而由“体操王子”打造的品牌李宁早已成了亚运会的赞助商，名声大噪。

一首闽南语歌曲唱道：三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢。丁世忠颇有经商才华，更是个有魄力的商人。在大部分晋江制鞋企业为“洋品牌”代工时，他敢想敢为，坚决说服了父亲和哥哥，生产自己品牌的产品。在1997年的金融危机之下，安踏顽强的依靠自主品牌生存了下来。

他不仅注重自主品牌的创建，还懂得进行品牌营销。李宁在亚运会上一战成名，引起了丁世忠的思考。平稳度过金融危机后，丁世忠用80万签下孔令辉。要知道，当时安踏的年利润只有400万元，签约孔令辉后，他又花了300万在中央卫视黄金时段投放广告。花式品牌营销之下，安踏一炮而红，年收入从2000万元，提升至2亿元，品牌知名度彻底打开，那句经典台词“我选择，我喜欢”更是火遍大江南北。其他晋江企业看红了眼，纷纷效仿开始打起广告。至此，安踏从闽系运动品牌脱颖而出登上了历史的舞台，且一路高歌猛进。

吃到赛事营销上尝到甜头后，安踏加足马力在这条路上狂奔。2004年开始，安踏连续三年赞助CBA，扭转了国际品牌垄断国内顶级赛事的局面。2004-2006年每年收入增长超过50%，2006年的利润更是达到4亿元。

与此同时，我国的运动品牌市场进入野蛮生长，各大企业迅速扩张，数以万计的门店占据了中国的大街小巷，高库存的积压问题最终在2012年显露无遗。李宁受到巨大冲击，当年亏损近20亿元。金莱克、喜得龙等转型时尚，效果也不甚理想。

而丁世忠走遍中国超过500个地级市，调研安踏的门店，发现库存危机在于渠道冗长落后，无法对市场需求及时做出反应，他开始调整商业模式，向“以零售为导向”的模式转型。到2014年，安踏逆袭李宁成为国产运动品牌的销冠，并在2015年成为中国第一家销售额破百亿的运动品企业。

安踏没有止步于此，并向着占据我国高端市场的阿迪达斯、耐克等国际品牌发起挑战。2015年，安踏提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，即聚焦体育用品鞋服市场，用不同品牌组合覆盖不同的销售渠道、细分市场，吸引不同的消费群体。收购斐乐是这一最新战略的生动体现。

安踏对斐乐进行全方位的调整：转变品牌定位，让其回归时尚，针对25-35岁的年轻人，挖掘这一未来消费主力群体的需求;转变销售渠道，耗时三年，收回经销商手中几乎所有门店，改为直营……改革过后，斐乐业绩飞升。2016年拉动安踏服装品类毛利率上升3.2个百分点至51.0%;2020年收益上升18.1%至174.5亿元，首次超越主品牌安踏，成为了安踏的业绩驱动器、进入高端细分领域的模板和业界“直营”战略范本。

2021年6月28日，安踏总市值再创新高，达到5128亿港元，仅次于耐克，成为全球第二大运动品牌;2021年度《财富》中国500强排行榜中，安踏排名289。

丁世忠总结道：“中国的体育用品行业已进入了黄金时代，借势积累多年的体育资源以及Z世代对中国品牌的喜爱，我相信安踏有潜力、有能力实现加速成长，成为引领市场的快速增长曲线。”

顺势而为，安踏超会“蹭IP”

希臘是奥林匹克运动会的发源地，冥冥之中，安踏注定与奥运有着不解之缘。安踏如今的火爆，与奥运等优质IP密不可分。

一直以来，安踏始终支持中国体育事业的发展，推动全民战略的实施。作为中国运动领导品牌，与奥运IP紧紧绑定的安踏，获得的也是中国体育、国家对安踏另一种形式的认可。2009-2024年，安踏将连续16年成为中国奥委会的官方合作伙伴。2019年10月，安踏成为国际奥委会官方体育服装供应商，是首个与国际奥委会合作的中国运动品牌。冬奥会期间，安踏霸屏了各大体育转播平台，屏幕里几乎帧帧带有安踏商标。

菲利普·科特勒在《营销4.0：从传统营销到数字营销》中曾说过：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造 Wow Moment（惊叹时刻）。”2021年东京奥运会上，安踏将这句话践行的淋漓尽致。

从预热期到爆发期，安踏一直掌握着话题的推送，持续为客户创造惊叹时刻，形成并深化“安踏运动科技为专业运动科技的心智”，呼应出品牌“爱运动，中国有安踏”主题。

预热期间，安踏品牌发动代言人明星、运动员、媒体等陆续在微博以#安踏东京奥运装备发布#为话题，为领奖服发布会直播预热。同时在“央视广告+数字媒体广告+户外全媒体”高频曝光，让“爱运动，中国有安踏”主题轮番刷屏，不断向受众“洗脑”，从而达到极佳的广告效果。

爆发期间，采用“全热点借势+全用户互动”方式，结合奥运赛场借势营销，微博快反海报强势输出，如#安踏 科技助力中国奥运# 、#奥运装备哪家强#等最大化发酵热度。7月23日-8月7日，安踏官方微博粉丝净增43.66万;微博两大话题阅读高达13.5亿，讨论达190万，微博指数呈爆发式上涨。

不仅是奥运，安踏与其他优质IP也联动起来。“安踏+故宫”是品牌结合自身的产品属性深度挖掘了故宫的元素，设计出“霸道故宫款”鞋子，并以故宫城门为设计灵感打造联名款的包装盒;与可口可乐的跨界合作，安踏看重的是双方在目标人群上的契合度以及在奥运会场上的曝光度，打造了“霸道可口可乐款”鞋子;此外，安踏还与六神、卫龙等反差感较强的品牌合作，吸引年轻人的目光。

安踏用科技加码运动

各行各业的发展早已经与科技密不可分，安踏也不例外。

“体育用品行业在一定程度上跟时尚服装不太一样，它是需要有相当科技含量在里面的。而从历史来看，安踏的定位就一直是专业运动品牌。”安踏集团副总裁李玲如是说。

作为以民族文化发展为己任的中国品牌，安踏对中国体育有一个大梦想。早在2004年，安踏便率先成立了一个国家级的运动科学实验室，之后陆续建立起检测实验室、先进鞋材实验室、专业装备实验室、鞋创新实验室、智能制造实验室，形成安踏如今的六大创新研发平台。根据安踏财报显示，其研发投入占总收入的比重持续提升目前已经超过2.2%，未来5年，安踏将继续投入超40亿元研发成本，用于强化科技创新的核心能力。

安踏此次为中国代表团打造的冬奥会备战服饰得到了多方位科技加持。15个比赛项目中，有12支中国队选用安踏研发打造的比赛装备。

安踏的研发人员会依据每个运动员的身型特点、运动习惯等为其量身定制。我国著名短道速滑运动员武大靖的北京冬奥会战袍就进行了全新升级。在2018年平昌冬奥会的短道速滑500米决赛中，武大靖就是穿着安踏战袍夺冠，当时，比赛服的科技含量已经能够做到减阻提速系数高达5%，达世界最轻、最透气水平，并获得了“ISPO全球设计大奖”。此次，武大靖的战袍采用了先进的空气湍流控制减阻和边界滑移减阻技术，并通过风洞测试调整版型和人体分割线最佳位置，优化升級减阻性能，同时在服装表面使用异形结构，将空气迅速导流，相比普通滑冰服，减阻力可提升5%-10%。

此外，短道速滑队身穿安踏新一代自主研发设计的比赛服登场。全新的短道速滑队比赛服突破传统局部防护， 采用升级的360°全身防切割技术，防切割强度是钢丝的15倍，更大提升安全性。高弹性防切割面料，高弹力的纱线加捻，大大提高了服装的安全性能和运动表现。

2022年2月12日，中国钢架雪车运动员闫文港身穿安踏首创的比赛鞋摘得铜牌。这款首创采用智能模拟仿真设计的冬奥钢架雪车鞋，依靠创新突破布局12项发明专利，打破了欧美品牌的垄断。

目前，在运动科技上，安踏累计拥有1400余件专利。“过去的两年中，超过2000名安踏员工参与了冬奥制服设计、研发、生产等工作。同时，我们凝聚了全球48家材料供应商、170条生产线，满足了制服应用的多方需求。”安踏品牌副总裁朱晨晔介绍道，安踏前期做了大量的调研，在赛时制服中加入了人性化的功能，比如提升肩垫、手套内层的保暖性能，外层可以直接触摸电子屏幕等。

在举世瞩目的顶级体育盛会上，我们看到了各国运动员努力诠释冰雪运动的魅力，也见证了一场顶尖运动装备科技的大比拼。安踏秉持着对于科技创新的坚持，抱着与世界运动装备技术掰腕子的决心，潜心研发出一件件“秘密武器”，助力我们的奥运健儿创造了一个又一个奇迹。

北京冬奥会创造全新记录的奖牌榜上，必然有安踏的一份功劳。

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