抖音平台萌宠类短视频传播策略探析——基于SIPS模型

陈可可

（作者单位：江西科技师范大学）

移动互联网和信息技术的高速发展，促进了短视频行业的兴起，从中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》数据来看，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿[1]。在用户规模扩大的同时，用户需求也愈加多样化，短视频的内容也在不断细分。近几年，萌宠类短视频异军突起，成为短视频领域独具特色的组成部分。

萌宠类短视频的兴起正是受到了年轻人养宠潮流的影响。《2021年中国宠物行业白皮书》（消费报告）数据显示，2021年，全国城镇宠物主（犬猫类）达6844万人，比2020年增长8.7%。宠物的存在满足了人们部分社交和情感方面的需求。人们在宠物身上倾注大量情感的同时，宠物也给予人们生活上的陪伴与精神上的慰藉。与已经有宠物陪伴的人们不同，许多人因为经济条件、生活环境等原因，无法饲养宠物，出于对宠物的喜爱之情，这类群体便开始在互联网上“云养宠”。而抖音短视频平台则是“云养宠”群体聚集的主要场所之一。

1 抖音萌宠类短视频传播现状

1.1 萌宠类短视频的分类

在众多短视频平台中，抖音日活跃用户6亿+。抖音用户群体庞大，内容赛道众多，萌宠类短视频能在抖音短视频领域中拥有一席之地，离不开其独特的内容生产。纵观抖音平台中萌宠类短视频的内容生态，发现其萌宠类短视频主要可以分为五类：第一种是可爱治愈类，通过拍摄宠物可爱的表情、动作，“萌化”受众。这类短视频拍摄简单，只需要记录宠物的日常，占比最多。第二种是吃播类，主要拍摄宠物吃东西的过程。美食吃播类短视频的火爆，使部分萌宠短视频创作者乘着这股浪潮开始拍摄宠物吃东西的短视频，并且收获了一大批粉丝。第三种是搞笑类，主要拍摄宠物生活中搞笑的表情和行为，捕捉宠物傻里傻气的时刻，这类短视频常常让人捧腹大笑。第四种是才艺类，主要拍摄宠物经过训练后拥有的才艺，如跳绳，骑单车等。第五种是创意类，以宠物为主要拍摄对象，结合创作者的创意，拍摄具有故事性的萌宠短视频。这类短视频虽然占比最少，但是质量上乘。

1.2 萌宠类短视频的内容生产形式

目前，宠物经济前景广阔、受众群体庞大，萌宠类短视频拥有巨大的市场，因此，抖音平台中萌宠类短视频创作者众多，用户生产内容（User Generated Content，UGC）和专业生产内容（Professional Generated Content,PGC）两种生产形式共存。UGC形式下的萌宠类短视频内容丰富、数量庞大，题材集中于可爱治愈类和搞笑类，内容大多为宠物的日常生活，场景和画面较为单一。例如，萌宠类短视频账号——大圆子，其短视频创作就是围绕猫咪“大圆子”和创作者“圆子妈”的生活进行的。视频拍摄的场景大部分为家中，几乎没有室外场景。短视频画面多为用手机手持拍摄“大圆子”的特写，景别单一。UCG形式下的萌宠类短视频拍摄、剪辑等质量低于短视频内容质量，对拍摄要求不高。加上短视频的准入门槛较低，拍摄简单、发布便捷，越来越多的人成为萌宠类短视频UGC大军的一员。

比起UCG生产，PGC生产形式下的萌宠类短视频内容新颖，声画语言丰富。专业的团队则凭借其专业技能和丰富的创意进行PGC萌宠类短视频生产。例如，萌宠类短视频佼佼者“在下铁头阿彪”，他们的短视频拍摄不再局限于室内，视频中有着丰富的室外场景；短视频内容也不再依靠对话支撑，而是通过剧情发展推动。不仅如此，他们拍摄的短视频的声画语言非常丰富，在短视频中合理使用了不同景别和音效，镜头无法拍摄的部分还采用动画的形式补充。“在下铁头阿彪”的视频质量上乘，给粉丝带来了丰富的审美体验。

1.3 萌宠类短视频存在的问题

如今，萌宠类短视频已经成为一种引人注目的媒介景观。越来越多的短视频创作者加入萌宠类短视频的创作中来，但也引发了许多问题，其中最严重的问题是，部分短视频创作者为了流量，用暴力手段强迫宠物配合拍摄。这一做法在伤害宠物的同时，也伤害了粉丝的感情。一旦事迹败露，虐待宠物者必然会遭到流量的反噬。而且，其做法与萌宠类短视频蕴含的情感价值相违背，不可能被人们接受。除了以上问题，萌宠类短视频还存在内容同质化严重的现象。一个萌宠类短视频账号成功后，常常引来同领域的短视频创作者争相模仿，少则模仿一期内容，多则模仿整个账号风格、形式，企图复制成功。这对萌宠类短视频生态造成了不良影响，不利于萌宠类短视频发展。

2 SIPS模型下萌宠类短视频的传播策略

2011年，日本电通公司提出的社交媒体时代消费者行为模式（Sympathize Identify Participate Share & Spread，SIPS）将消费者的消费行为分为四个阶段：共鸣（Sympathize）、认同（Identify）、参与（Participate）、共享和扩散（Share & Spread）[2]。共鸣是指产品的作用、品牌的理念等符合消费者的消费倾向，只有引发消费者的共鸣后，消费者才会展开进一步的行动；认同是指消费者再次确认产品价值，消除对产品的不信任感；参与是指消费者通过观看广告、搜索商品等一系列参与行动后极有可能发生的购买行为；共享和扩散是指消费者自发进行社交化分享。

由于媒介本身具有商品属性，短视频类内容也天然地带有商品属性。又因为“抖音”等短视频平台具有社交属性，所以人们在短视频平台上选择和观看短视频的行为可视为社交媒体时代的消费行为。近几年，有学者在新媒体时代短视频传播与策略的研究中引入SIPS模型，如《SIPS模型视域下中国传统文化的短视频传播探究》《SIPS模型下的旅游类短视频传播分析——以房琪kiki为例》《基于SIPS模型的消费类展会短视频营销策略研究》等论文。前人研究结果的有效性表明SIPS模型同样适用于短视频传播与策略的相关研究。

2.1 聚焦萌宠，激发情感共鸣

短视频视觉动态化的表达使宠物更加生动地出现在人们的视野中。“云养宠”群体可以根据自身喜好选择不同类型的萌宠短视频，并通过萌宠类短视频与宠物建立一种拟态情结。这种拟态情结是建立在网络空间基础上，基于虚拟想象的人类与宠物之间结成的一种依恋情结[3]。人们对宠物的喜爱之情使萌宠类短视频能轻易获得人们的好感，这是萌宠类短视频自带的优势。然而，并不是所有的萌宠类短视频都能使人们与宠物进一步建立拟态依恋情结，成为宠物的粉丝。

共鸣作为比喜爱更深层次的情感，只有特定宠物才能激发出来。萌宠类短视频创作者应该围绕一两只有名字的宠物进行日常化的内容生产，并通过为宠物配音等方式，让宠物可以开口“说话”、进行“表达”。表达作为观点和情感输出的重要方式，能够在无形之中拉近宠物与人们之间的距离。喜欢宠物的人通过多次观看特定宠物的视频，能够记住宠物的名字，了解宠物的日常生活，关注宠物的成长，最终成为宠物的粉丝。在关注宠物日常生活细节和接收宠物“表达”中，人们可以逐渐体验到被陪伴的感觉，并与宠物结成虚拟的依恋情结。因此，萌宠类短视频创作者应该结合实际情况，将人们对宠物的需求与对宠物的喜爱之情结合起来，使用“特定宠物+情感表达”这一方式，把人们对宠物的喜爱从群体转移到个体，引发情感共鸣；与此同时，还可以使用萌宠“可爱的外表+与人类相似的行为”进行短视频展示，达到人类情感需求得到满足的效果[4]。

2.2 加强情感联系，实现价值认同

引起人们情感上的共鸣只是萌宠类短视频创作者运营短视频的第一步，萌宠类短视频创作者还要依靠短视频让粉丝和宠物之间的拟态情结加深，让粉丝与宠物进一步建立“拟态宠物依恋”关系，这是指人基于社交媒体与宠物间形成的一种含有网络亲密幻想和认同的新型宠物依恋关系。社交媒体打破了传统的人与宠物间的相处模式和现实距离，在网络空间中营造出人与宠物间“不是饲养关系仿若饲养关系”的新型依恋关系[5]。一旦这种关系形成，人们就能和视频中的宠物形成情感上的联结，并成为宠物的忠实粉丝。这是萌宠类短视频经久不衰的关键。

在宠物受到粉丝喜爱且已经激发粉丝情感共鸣的基础上，与粉丝建立“拟态宠物依恋”关系的关键因素是让粉丝感受到萌宠的独特性与陪伴性。如今，萌宠类短视频创作者的队伍越来越庞大，各种各样的宠物出现在人们的视野中，要想在众多萌宠类短视频中脱颖而出，单纯依靠宠物自身的特征较难实现，还需要萌宠短视频创作者精心为宠物拟定“人设”，表现出宠物的独特性，以宠物独特的个性吸引粉丝关注。例如，抖音萌宠类短视频领域的人气宠物——“刘二豆”和“瓜子”，两只宠物的“人设”各有不同，一个是调皮的“直男”，一个是贴心的“乖乖女”。创作者通过设置剧情和对话的方式，侧面体现出宠物的“人设”，增加宠物的记忆点。相较于其他类型的短视频，萌宠类短视频需要频繁更新，让宠物较多地出现在粉丝的视野里，以满足粉丝需要宠物陪伴的心理需求。粉丝通过长时间观看宠物的视频，获得心理上的满足，并在虚拟的想象中，与萌宠之间形成情感上的联结，逐渐与萌宠建立“拟态宠物依恋”关系。当粉丝充分确认萌宠类短视频带来的情绪价值，便会实现从一般粉丝到忠诚粉丝身份的转变，短视频的传播效果也会因此得到增强。

2.3 提高粉丝参与度，实现价值共创

抖音等短视频平台发展到现在，除了具有供人们观看短视频、获取信息、娱乐消遣的功能，还拥有互动、社交等属性。如今，粉丝的互动性和参与度已然成为短视频账号生命力的体现。因此，在参与层面，萌宠类短视频传播的关键在于如何增强与粉丝的互动性，提高粉丝的参与度，实现价值共创。而想要提高粉丝的参与度，萌宠类自媒体需要在短视频的文案上多下功夫。在文案贴合视频内容的同时可以设置贴近生活的话题，引导粉丝点赞、评论。例如，在抖音平台拥有1 367.6万粉丝的萌宠类短视频创作者——大G，不仅会为短视频配上贴合视频内容的文案，还会设置话题。大G有几期短视频文案是“评委老师好，喜欢大G的扣1，喜欢二壮的扣2”“你们猜老板娘会怎样表扬我”。创作者以萌宠的视角发布文案，设置话题，在拉近与粉丝之间的距离时，还能引导粉丝在评论区留言。与此同时，萌宠短视频创作者还应关注并及时回复评论区，加强与粉丝之间的互动。由于萌宠类短视频自带贴近性和亲近感，萌宠类短视频创作者还可以打造粉丝社群，在社群中发布萌宠日常，与粉丝建立长期稳定的互动关系。

在参与式文化的主导下，人们不仅在被动地接收信息，还在以积极主动的姿态参与到短视频创作中。萌宠类短视频创作者可以抓住粉丝主动参与创作的心理，结合粉丝的建议和创意，实现价值共创。价值共创不仅能提高粉丝的参与度，增加粉丝好感；还能在萌宠类短视频创作者进入创作瓶颈期时为其提供创意，进而创作出更好的内容。

2.4 搭建新媒体传播矩阵，引导粉丝二次传播

短视频发出后，高播放量、点赞量的短视频会在平台算法的计算下被推荐成热门视频，从而获得更多的曝光度，吸引人们点赞、评论并转发给朋友。由此可见，优质的内容与平台的社交属性相结合，可以实现二次传播。在扩散阶段，萌宠类短视频已经完成，在内容确定的情况下，萌宠类短视频创作者可以选择建立新媒体传播矩阵，扩大短视频的传播范围。单一新媒体平台的传播力相对有限，想要扩大粉丝群，实现广泛传播，建立新媒体传播矩阵的重要性不言而喻。如今，许多新媒体平台都支持用户发布短视频，萌宠类短视频创作者可以同时在抖音、微博、小红书、B站等新媒体平台上发布萌宠类短视频，并且可以通过多平台引流的方式，把粉丝聚集在萌宠类短视频主要运营的新媒体平台。萌宠类短视频创作者除了搭建新媒体传播矩阵、主动扩大传播范围，还可以通过宠物直播，鼓励粉丝对直播录屏并二次创作等方式，引导粉丝二次传播。

3 结语

本文通过SIPS 模型分析萌宠类短视频的传播策略，在共鸣、确认、参与、共享与扩散的过程中，最重要的是通过优质内容与用户的情感价值深度捆绑，在情感共鸣中实现广泛传播。在萌宠类短视频内容同质化严重的情况下，创意才是短视频内容生产和传播的核心驱动力。萌宠类短视频创作者可以在记录式、拟人式、晒宠式、科普式、搞笑式等萌宠短视频内容泛滥的背景下，另辟蹊径，打造“萌宠+”模式，如“萌宠+美食”“萌宠+旅游”“萌宠+三农”等，把萌宠内容和其他内容巧妙结合，从SIPS 模型四个阶段的传播策略入手，打造多重情感价值与经济价值交织的短视频形式。