乡村类短视频爆火原因分析——以抖音博主“张同学”为例

刘小舟

（作者单位：宁夏大学）

费孝通在《乡土中国》一书中写道：“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”[1]2021年第七次全国人口普查结果显示，我国乡村居住人口为50 979万人，占全国人口总数的36.11%。乡村文化传播是一个强大的潜在传播市场。在传统媒介时代，广大农民因为语言与地域以及表达方式的限制，很少有机会向外界展示乡村生活，与外界的交流较少，乡村文化无法进行大范围传播。随着传播形式的进步与创新，人们的信息表现形式发生了重大变化。而随着媒体技术的发展和传播手段的进步，乡村的人文传播得以发展，并以一种全新的传播途径进入大众化传播时期[2]。在当今，新媒体激发了乡村文化传播的活力，短视频平台为广大乡村百姓提供了表现的通道，为乡村景观、乡村文化创造了新的发展空间，也为乡村文化的交流增添了新的可能性，这是以往的媒体所不具备的[3]。

据2021年6月抖音发布的“三农”数据报告，过去一年，抖音农村视频总获赞129亿次，农村视频创作者收入同比增长15倍[4]，可见乡村类短视频中，反映乡村生活、乡村美食和“三农”（农业、农村、农民）电商最受大众欢迎。短视频传播已经成为当代乡村文化传播的重要载体。2021年年末，短视频账号“张同学”在抖音平台发布短视频，其视频以记录乡村生活为主题，在短短两个月的时间内获得1000多万用户的关注，成为现象级“网红”。不仅如此，“张同学”还得到了平台的助推和主流价值观的认同，2021年11月25日，人民网评发布短视频评价张同学走红；2021年12月4日，张同学接受《新京报》采访；2021年12月10日，《中国三农报道》记者专访张同学；2021年12月10日，《人民日报》评价张同学。由此看来，张同学的“出圈”经验对同类型短视频账号的发展具有一定借鉴意义。

1 “张同学”视频账号爆火的内部原因

1.1 着墨特色，形成差异性

如今的乡村类短视频发展迅速，但也呈现出同质化特点。一个题材的短视频爆火，模式雷同的短视频题材便随之而来，如“李子柒”“蜀中桃子姐”等乡村美食类视频博主爆火后，许多短视频创作者看到其火爆带来的商业红利后趋之若鹜，一大批以带货为目的的乡村短视频创作者大量涌现，迅速占领短视频平台。其中，“张同学”视频账号脱颖而出。经过研究分析发现，内容的纯粹性和标签化构思是“张同学”视频账号出圈的重要原因。

“张同学”的视频均使用相同的背景音乐，起到了提高辨识度的作用。背景音乐，指的是在非以音乐为题材的场合，因某些需求而使用的乐曲，能够在非以歌曲为主的短视频中起到衬托和营造特定气氛的作用，达到带动听众情绪的效果[5]。截至2021年12月29日，“张同学”一共发布50条视频，在这50个样本视频中，只有4条视频没有运用Aloha Heja He这首歌曲作为背景音乐（其中3条是早期发布的，背景音乐还未固定下来；1条采用本人演唱的歌曲）。其余46条视频均以德国作曲家阿奇姆·赖歇尔在1991年发行的歌曲Aloha Heja He作为背景音乐。这样的做法就好像对于这首歌重新“赋权”，增加了受众对“张同学”账号的烙印。“张同学”的视频爆火以后，各类短视频创作者纷纷模仿，很多人使用这首歌作为视频的背景音乐，这也被网友称为“张同学类短视频”，这就形成了账号的特色化标签，也是扩大影响力的关键。同时，张同学还运用标志性镜头来给自己的视频添加标签。视频多以早晨起床掀开被子作为视频开始画面，用以表示一天生活的开始；在洗手时只洗两根手指；出门以后钥匙放在门口的砖头下面压着，等等。这些画面多次在视频中出现，人们并没有感到千篇一律，反而会自然而然地将这些日常画面作为“张同学”的“专属”，这也就是“张同学”账号差异化形成的重要原因。

1.2 捕捉细节，还原真实感

随着增强现实（Augmented Reality，AR）和虚拟现实（Virtual Reality，VR）技术的发展，人们对于真实感、现场感的要求越来越高。不少公司致力于传播手段的创新，通过科技手段营造身临其境之感。而“张同学”另辟蹊径，不单单只在技术上下功夫，更多注重视频内容，从拍摄内容、环境营造方面增强真实感、现场感和参与感。人们常说“短视频是为了记录生活”，这句话用在“张同学”的视频中颇为合适。

在“张同学”的视频中，经常会出现略带污渍的锅碗瓢盆，床单被罩是20世纪的款式，喂鸡用的是白菜帮和玉米面，这些对于现在的“60后”“70后”和“80后”来讲都是熟悉的记忆。张同学在视频中塑造的个人形象是大龄单身汉，吃饭的场景中多是和三五好友一起，符合乡村生活的特点。在细节方面，用水瓢在水缸里面舀水，将穿过的袜子放在枕头下面，把钞票夹在书里面，出门后将门钥匙压在门口的砖头下面，常盖的被子边缘有轻微脱线等，真实地展现了生活的方方面面，这些细节将观众带入他的生活之中。

在还原生活真实感方面，张同学并不是刻意为之，其视频素材都来源于生活。对于从小生长在辽宁乡村的他来讲，视频中的内容都是最平常不过的。而很多短视频创作者没有创作出“张同学式”视频的原因，正在于其对生活的观察和表达不够。张同学不仅掌握一定的拍摄技巧，还有善于发现和捕捉细节的意识，这也是其视频爆火的一个重要原因。

1.3 专业剪辑，增强代入感

截至2021年12月29日，“张同学”共发布50条短视频，平均每条视频中有186个分镜头，每个分镜头平均时长2.27秒。从这组数据可以看出他在剪辑手法方面的精细化程度，这让受众逐渐认可了这个认真又勤奋的乡村小伙。

首先，拍摄过程中，他多使用前景增加代入感，使整体画面更有立体感。在摄影领域，摄影师善于使用前景，如使用船体作为前景增加广阔感；拍摄建筑物时，使用川流不息的人群与车流作为前景，对图片要素进行完美点缀。“张同学”的视频中也灵活运用了这种拍摄方法，如拿鸡蛋时将竹筐作为前景，从衣柜里拿衣服时将衣架作为前景，在鸡棚外看鸡时将栅栏作为前景。这些前景的运用使受众的参与感大大提升，这也是其视频成功的因素之一。

其次，视频中多运用空镜头展现环境。空镜头指的是视频中没有人物只有景物的镜头，可以分为写景空镜头和写物空镜头。写景空镜头主要使用远景和全景来描写风景，写物空镜头主要运用近景或特写来表现景物特点。空镜头主要用于表现人物情绪、故事发生的地点以及介绍故事所发生的时间等要素。“张同学”的视频中多次运用空镜头表现事物，如在2021年11月30日发布的视频《fen发图强》中，视频开头是冰融化后从房顶上滴落下来的场景，暗指今天的天气比较暖和，为后续出门干活埋下伏笔。这些空镜头的设计丰富了视频的内容，除了使视频“接地气”之外，更为视频增加了一些“大片感”。

再次，在“张同学”的视频中，拍摄画面多采用第一人称视角镜头，能够表达人物主观视角。更容易吸引观众的注意力。第一人称视角，指的是镜头拍摄内容为主人公自己所见，在第一人称视角镜头中，镜头等于主人公的眼睛。如用水瓢舀水、往锅中放食材、把锁头挂在门上等生活化镜头多用第一人称视角。在适当时候，使用第三人称视角，将镜头作为“他”进行人物拍摄。并且，“张同学”的视频中第一人称视角与第三人称视角切换顺滑。例如，在2021年12月21日发布的《冬至日落饺子宴》通过第一人称视角展现二涛在切肉，之后马上切换到把肉馅放入搅馅盆中的镜头。这些拍摄技巧对于场景和事件的还原度高，使得受众在观看视频时有强烈的代入感，这是“张同学”的视频爆火的又一原因。

1.4 突出人物，提高故事性

短视频的拍摄，不仅需要镜头表现、细节描写，视频整体的内容和逻辑也要合理并引人入胜。在短视频蓬勃发展的当下，乡村类短视频博主并不少见，但是要想长期“生存”，就需要在短时间内吸引受众，将短期受众变为长期受众。所以，仅仅靠镜头的技巧是远远不够的，需要在整体的故事性方面下功夫。

在视频中，每一个人物都是有人设的。人设，其实就是人物在整个视频当中的设定，人物的性格特点、穿衣打扮、言谈举止都应该符合这个设定。例如，张同学自己的“人设”就是一个中年单身农村大叔，没有什么文化，喜欢吃美食，喜欢占小便宜。在现实生活中，张同学已经娶妻生子，为了增强视频的故事性，其在视频里进行了单身的人物设定。另外，视频经常出现的二涛、大叔等人也都有自己的人设。二涛对朋友仗义，但有些贪吃。在2021年10月4日发表的《饺子配酒》中，张同学进门呼唤二涛，二涛没有答应，可是当他说“请你吃饭”时，二涛飞快地跑了出来，体现出了二涛贪吃的人设。视频中一闪而过的角色，也通过几秒钟的出场刻画出了人物特点。老板娘在多个视频中都出现过，有时候只是催着付账，有时候只是简单的动作，但是却表现出老板娘作为生意人的精明。视频中其乐融融的做饭聚餐画面，邻里乡亲互帮互助的画面，都体现出了人物之间的关系，进一步增加了人物的“烟火气”。视频中并没有直接指出每个人的人设，但都通过一件件小事、一个个细节展现了出来。“张同学”视频中的人物和剧情发展都有着严密的构思，对二涛、大叔、二奶奶、老板娘等人物的刻画，于视频的故事性营造和剧情的推进都有着不可替代的作用。

2 “张同学”爆火的外部原因

2.1 农民自我表达意识觉醒

乡村类短视频的蓬勃发展与农民表达自我的强烈需求分不开。自我表达是人的基本需要，是个体将自己的思想、理念、情绪和爱好传达给别人的行为，是个体独特性格的一种自我表现形式，这是一个很常见的行为，个人可以把自己的思想和感受具体化，从而被别人所了解。长期以来，农民都存在自我表达意识，但其重心多放在生活生产上，所以自我表达较少。而随着乡村振兴战略的不断推进，农民的生活水平不断提高，表达自我的意识增强[6]，农民渴望通过多种方式进行自我表达，向外界传达声音，分享生活点滴。这是乡村类短视频爆火的主要原因。

2.2 农民表达渠道通畅

在传统媒体时代，农村传播渠道相对闭塞，缺乏高效的向外界传播农民的声音的技术手段。而短视频平台的出现激发了农民的表达欲望，也让农民有了方便快捷的表达自我的渠道。各大平台也给予了充分支持，如围绕“乡村”这一关键词，抖音短视频平台就推出了“我的乡村生活”“乡村味道”“乡村守护人”等众多热门话题，截至2021年12月29日，仅“我的乡村生活”话题就有1043亿次播放量。同时，短视频电商平台致力于打破圈层壁垒，在根源上解决农产品的生产售卖等问题，帮助农民实现快速变现。例如，2021年全年共有179.3万款农产品通过抖音电商平台卖向全国，广西螺蛳粉、新疆奶酪、河南烩面、湖北热干面和内蒙古葵花籽等都成为十分受欢迎的乡村好物。农民可以通过短视频平台进行自我意识表达，同时可以通过平台实现快速变现，可谓是一举两得。可见，目前农民表达自我的渠道日益通畅。

2.3 主流媒体对于乡村生活的传播

在乡村振兴背景下，我国乡村景象已经有了很大改善。媒介为乡村类短视频的发展提供了渠道支持，主流媒体着眼于乡村文化建设，也间接促进了乡村类短视频的成长。

中央广播电视总台央视新闻频道2021年12月推出系列纪录片《村庄故事》，从东西南北中不同区域聚焦最具代表性的村庄、人物、故事。在纪录片中，全国各地的大小村庄都在用真真切切的改变向镜头述说着中国乡村这些年来的变化发展。每个画面都真实感人，令人震撼，更激起了受众对于农村生活的无限向往。对于乡村发展起到了较大的推动作用。《人民日报》有关乡村丰收节的影像中，各个年龄段的农夫都在唱歌，这些视频内容与农民生活紧密相连，反映的都是真实的乡村生活。

短视频平台中流量大的媒体账号在制作短片的过程中，将人、事物、感情等融合在一起，呈现出乡村真实、美好和积极的一面，也助推各种形式的短视频向着更好的方向发展。

3 结语

在新媒体快速发展的时代背景下，短视频成为人们学习知识、接收信息、娱乐身心的重要方式，这对于短视频创作者提出了更高要求，要求其在内容设计方面别出心裁，拍摄手法上系统专业，题材选择上符合主流价值观。本文对“张同学”短视频内容爆火的内外部原因进行了分析，希望能为乡村类短视频内容拍摄提供一定的参考。