数字化背景下政务新媒体网络舆论引导策略

杨 晨

（作者单位：武汉大学）

新时期，国家治理能力现代化深层次推进，网络舆论引导作为政务信息发布机制的重要价值表现，是政务建设的重要环节。在数字化背景下，政务新媒体网络舆论引导任务日益繁重，不仅需要及时破除谣言，而且需要引导正确的网络舆论方向，确保社会安全稳定。因此，探究数字化背景下政务新媒体网络舆论引导策略具有非常突出的现实意义。

1 数字化背景下网络舆论特征

1.1 信息繁杂

数字化背景下的网络舆情是在特定社会空间内经网络聚焦中介性事件出现、延递、变更，致使社会大众对相关问题以及人员产生的政治态度、生活信念以及价值观念的表现。在网络舆论场域内，网络用户自我表达意识日益增强，多样化自媒体传播平台的出现也催生着更加丰富的传播手段，网络用户可以成为信息的传播者，加之网络用户相对匿名性，网络用户传播频率显著增加，产生了纷繁复杂的舆情信息。

1.2 广受关注

在数字化背景下，网络舆论以社会突发事件为中心，完成了显著性、客观性、重要性等诸多新闻属性的叠加，具有较强的话题冲击力、影响力与信息传播效力，易吸引受众关注。特别是在社会突发事件出现后，短时间内媒介关注度、网络用户关注度较高，在广播、报纸、电视等传统媒体迅速报道的基础上，位于新媒体平台的用户陆续输出个性化意见与情绪、观点，相关事件的关注点也在强烈议题聚合效应下迅速凸显[1]。

1.3 极易爆发

在数字化背景下，网络舆论囊括了海量主观信息，如情绪、态度、观点等。上述信息可以经各种新媒体平台节点传播，借助媒介行为（评论、点赞、转发等）在短时间内由节点形成链条，进而在群体效应驱动下经链条扩散成网络，实现爆发式传递。在网络舆论信息的多级传递过程中，信息叠加现象重复出现，大多混杂虚假、负面信息，甚至形成负面网络舆论。

2 数字化背景下政务新媒体网络舆论传播优势

根据《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》可知，政务新媒体的创设主体是各级行政机关或者担任行政职能的事业单位、内设机构，政务新媒体的建设平台是微博、微信等第三方平台，政务新媒体的建设方式是开设政务账号、开发政务应用或建设移动客户端。政务新媒体兼具媒介属性、政务属性，其媒介属性可以确保网络舆论引导的及时性，其政务属性则可以确保网络舆论引导的权威性。

一方面，作为政务建设的重要内容，政务新媒体集成了社交性、时效性、针对性，可以综合应用视频、图片、文字、音频等多种传播方式进行多维度、可视化、全景式舆论引导，在满足广大受众信息获取需求的同时，还可实时播报社会突发事件进展，消除受众恐惧、慌张情绪，达到良好舆情引导效果。

另一方面，作为官方媒体，政务新媒体特有的真实信息源、清晰信息网、专业表述为媒体公信力建设提供了充足支持。特别是在近几年政务微博专业化信息传播格局建设进程中，其在内容生产、议程设置、信息传播、管理运用等方面表现日益突出。2022年7月份以来，我国各地遭受高温干旱极端天气，应急管理部、中国气象局等各级官方微博迅速反应，第一时间公布旱情信息、灾害预警、人工降雨情况，充分体现了官方微博在公开信息、疏导公众恐慌情绪、辟除谣言等方面的职能优势。

3 数字化背景下政务新媒体网络舆论引导策略

3.1 压缩引导切口

在数字化背景下，社会大众对于公共事件特别是社会突发事件的参与度逐步提高。面对这一情况，政务新媒体运营主体应依托深厚的资源背景、特有的行业优势，坚持以人民为中心，立足政务新媒体平台，持续强化信息的准确、主动、高效供给。

3.1.1 明确舆论引导议题

政务新媒体运营工作者应落实网络舆论引导的主体责任，以第一责任为先导，从根本上摒弃传统媒体时代“堵大于疏”的理念，从信息的生产、传播环节着手，由政策理论、重大时事热点、行业动态等宏大议题转移到微小切口，增强舆情信息可读性，抢占网络舆论制高点，持续挤压不良言论、虚假信息的空间，营造风清气正的网络舆论环境[2]。

3.1.2 疏解网民对立情绪

在舆论引导议题明确的基础上，政务新媒体运营者还需要全面识别网民的社会情绪，针对网络舆情中网民对社会议题标签化解读的情绪表现，进行科学疏解、引导[3]。具体来说，可从防控网民情绪激化着手，过滤（或模糊处理）个别词汇，突出多案例、相关事实，弱化个别案例对网民情绪的错误引导，进而在舆情消退环节进行相关知识、真实情况的普及，疏解网民对立情绪以及长时间以来的固有偏见。如在突发灾害舆情事件中，政务新媒体运营者应理解受众作为一般个体对生命本身的敬畏以及共情属性，第一时间公布灾害最新消息，着重展现人文关怀，营造具有温情色彩的新形象；而在社会伦理道德纠偏的网络舆情事件中，政务新媒体运营者可以聚焦道德争议问题，积极发出自己的声音，并兼顾不同声音，寻求最优解，正确引导受众价值观念。

3.2 注重情感传播

在数字化背景下，政府单位开始入驻微信、微博等社交媒体平台，营造了政府与网民直接交流互动的传播局面，文字信息发布与传播经验开始延伸到以抖音为代表的短视频传播平台上。借鉴“国资小新”“共青团中央”“中国消防”等政务抖音账号信息发布经验，政务新媒体应发挥自身新媒体领域领跑者作用，形成固定的发布机制。同时，根据情感对于网络舆论场的影响，增加内容生产中的情感含量，糅合政论模式、信息模式、故事模式，在增强宣传效果的同时，强化受众代入感，促使政务新媒体网络传播力、舆论引导力提升。根据数字化传播环境内情感政治空间的多变性，为打造亲民形象，政务新媒体应主动了解年轻群体审美倾向，借助更加新潮的方式传递社会主流价值观。通过挖掘真实故事，以情动人，传递感动、自豪、喜悦等正面情感，并在重大事件发生时或关键时间节点放大正面情感的累加效应，保持对受众情感的有效调动。比如，在宣传部门工作过程中融入爱国主义情感，促使爱国主义情感与个体感动、自豪等情感形成共振效应，建立政府、民众的情感共同体，有效放大传播效果。在表现形式方面，视觉语言较之文字语言更有利于故事性氛围营造，政务新媒体可主动设置剧情，制作连载系列短剧，以留悬念的方式吸引受众关注，为受众提供沉浸式体验[4]。比如，“中国消防”抖音号聚焦消防员日常工作与消防知识科普，制作了《我的消防蓝朋友》《阿消小短剧》等情境短剧，并模仿热门视频拍摄方式，运用抖音软件内置配乐、转场特效拍摄音乐视频，并且通过“阿消”的拟人化称呼在发布视频与评论中回应，迅速拉近自己与受众的距离，为政务新媒体亲民形象营造提供了依据。在抖音等新媒体平台的算法机制下，平台自动为受众推送类似的短视频，可以促使受众接收系列富含积极情感的短视频，而包含喜悦、自豪、感动等积极情感的短视频可以助力政务新媒体基调情感形塑，营造正面情感氛围，进而激发受众情感共鸣，为舆论引导效果最大化提供依据。

3.3 建立谣言治理联动机制

在数字化背景下，网络舆论传播呈现出爆发性、全景性、交互性。在明确议题切口的基础上，政务新媒体运营者应遵照新媒体立体化、多维度传播规律，加强与抖音、快手、今日头条、微信等平台以及公众、媒体、专业机构联动，建立谣言治理联动机制[5]，以谣言治理联动机制为中心，发掘多部门、跨行业的舆论引导机制，增强网络舆论引导效果。

3.3.1 百家政务号联动治理

网络谣言广泛传播，不仅干扰民众认知，扰乱社会秩序，而且会错误引导民众，甚至危害网络民众身心安全，成为政务新媒体舆论引导需要着重解决的内容。短视频平台依托自身海量流量、算法能力，在辟谣内容传播方面具有独特优势。特别是快手、抖音等短视频平台，用户与粉丝之间具有独特信任连接，政务新媒体可以借助这一连接快速提高辟谣信息穿透率、到达率[6]。根据网络谣言散播成本低、跨平台传播速度快、传播链条分散的特性，政务新媒体可以联合短视频平台成立百家政务号，开展专项治理活动，持续完善谣言治理联动机制，鼓励公众、媒体、专业机构等社会各方共同参与，协同发力。同时可在政务新媒体后台设置举报入口、辟谣专区，定期更新、完善辟谣内容，集中优先展示权威机构辟谣视频，并与中国互联网联合辟谣平台、违法和不良信息举报平台合作，设置打击公示专栏或辟谣小课堂，定期明示不实信息，帮助公众更好甄别信息，降低谣言的负面影响。在这个基础上，政务新媒体可以利用大数据技术，保持对不实信息的监测、治理，规范监测、识别、核实、标记、辟谣、处置的工作程序，定期清理存量谣言并抑制增量谣言，营造风清气正的网络环境，为舆论引导提供助力。

3.3.2 打造优质辟谣客户端

在数字化背景下，算法在网络舆情信息生产、传播的各个环节均占据重要地位，众多网络用户社交平台阅览信息的主要渠道由“热搜榜”“社交圈”向智能推荐进化，算法成为网络舆情信息整合与分发的把控者。但依托算法的新媒体平台对政务网络舆论引导提出了较大的挑战，具体表现为：算法可以迎合用户浅层次低阶需求推送信息，片面提供信息内容，忽略用户实现自我提升、追求进步的高阶需求，导致用户情绪情感逐渐浅表化，甚至出现了情绪极端化的现象。因此，政务新媒体运营者应正确认识基于算法建构的数字化网络信息环节风险，引入集新闻、服务、生活、社交为一体的优质客户端，借助专业经验提高用户黏性。在增加市场份额之后，有的放矢进行用户情感画像，潜移默化地进行舆情引导，从源头防范社会重大风险。在优质客户端运行过程中，为了有效发挥由优质客户端、第三方平台组成的新媒体矩阵应对网络舆情的作用，政务新媒体运营工作者可以借助大数据手段掌控网络舆情发展趋势，对快手、抖音、微博、微信公众号等网络平台传播信息进行监管，在及时辟谣的同时，责令相关人员及时删除或纠正不良舆论。同时要明确界定网络舆论问责机制，严格规范网络舆论信息的分析、收集、处理、发布环节，抑制不良网络舆论传播[7]。

3.4 完善适宜内容回应机制

不适宜的舆论引导内容极易引发次生舆情，给政府建设工作带来困难。因此，政务新媒体应将明确引导内容迁移到信息收集、舆情后期分析之前，详尽设置内容，并适度润色，完善适宜内容回应机制，规避舆论引导信息“秒删”问题。作为社会生活管理主体，政务新媒体应以事件处理全局着手，恰当筛选全部信息源头、内容流程，确保舆论引导信息严谨真实，严禁“一言堂”情况。同时要尊重新媒体传播规律，强化与受众的互动，适时答疑，吸收受众意见中的有益部分，包容多元化意识形态，规避“一刀切”引发的舆论反弹问题。特别是突发网络舆论引导工作中，针对特定网络舆论情况，政务新媒体运营者应依据特定时期社会的主导意识形态，注重诸多新媒体平台的联动，实现多维传播，提高舆论引导效果。此外，政务新媒体应注重网络舆论引导内容的合理设置，规避回应失误情况。政务新媒体运营者可在及时披露事件进展以满足民众基本知情权的同时，利用网民喜闻乐见的方式与其进行互动，积极回应网民的关切，引导网民合理宣泄不满情绪[8]。并且，可引入最新的领导意见、战略思想、科学技术，丰富网络舆论引导内容，增强引导信息权威性、可读性，抑制网络谣言、无端猜想、网络暴力问题出现，促使公众自觉进行正确的网络表达。

4 结语

在数字化背景下，基于新媒体的社会突发事件信息发布成为政务信息公开的重要组成部分，在保障政府健康有序运行与提升社会治理能力方面表现突出。特别是在传统媒体、新媒体交融互联的背景下，越来越多媒体开启了跨平台、跨区域、跨领域的舆论引导尝试，新闻报道传播载体日益丰富。根据数字化时代网络舆论极易爆发、广受关注、信息繁杂的特点，政务新媒体运营者可以综合利用政务微博、政务微信公众号、政务应用软件、政务抖音等新媒体工具，及时、正确引导网络舆论，营造健康的社会舆论环境。