广播电视涉农节目的创新路径研究

何 涛

（作者单位：四川省广播电视新闻与传播研究所）

我国是一个以农业为主的国家，农业在我国经济体系构成中扮演着重要角色。长期以来，除了国家政策扶持之外，主流媒体也勇担重任，开办了许多涉农节目帮助农民了解政策，提升农民文化素养。随着新时期的到来，旧形式的涉农节目已经不能满足农民群众对精神文化的需求。涉农节目想要长期发展下去，就要找准创新发展的着力点。广播电视涉农节目的创新改革，不但要把注意力放在传播科学知识上，还要用大众喜闻乐见的方式吸引农民群众的注意，培养群众对涉农节目的兴趣。要善于利用媒体的优势，在涉农节目中融入新技术，添加新形式，以遵循真实可靠为基准，以造就创新意识为导向，以实现长期发展为目标，尊重客观规律，聆听大众心声，打开群众心扉，使涉农节目成为农民群众坚实可靠的信息资源，打造涉农节目的创新发展路径，为我国的乡村振兴作出贡献。

1 平台创新：开展合作模式，形成传播矩阵

涉农节目平台不能只单一地传递信息内容，而是要在乡村振兴战略、智慧广电策略的指导下，不断开拓新的业务模式、场景，和其他媒体合作，通过涉农节目传递惠农信息、打造强农品牌推动涉农产业发展，帮助农民增收，实现乡村产业振兴。

1.1 提供智慧服务，联通各级融媒体

为进一步推进乡村振兴战略，国家广播电视总局印发《关于推进智慧广电乡村工程建设的指导意见》，通过在乡村实施智慧广电工程，将智慧广电服务融入乡村，提升广电媒体的传播力、影响力、引导力。在创新涉农节目过程中，广电媒体应结合业界趋势，创新媒体平台，大力推进智慧广电建设，协助政府部门为受众提供智慧服务。此外，创新广电平台不仅需要继续推进县级融媒体建设，更需要以各级广电为核心，加强各层级、各地区县级融媒体的联通，提高基层传媒平台的信息咨询服务能力。

在推进涉农节目平台创新的过程中，建设智慧广电与联通各级融媒体缺一不可。一方面，建设智慧广电是联通各级融媒体的技术支持与保障；另一方面，联通各级融媒体能够更好地推进建设智慧广电。具体而言，广电媒体需要针对各级政府需求，着手搭建网络云平台，切实保障各级政府部门传递、发布信息的时效性、准确性、有效性；同时，协助政府部门创新建设线上智慧便民服务窗口，保障政府部门切实服务公众，协助政府部门实施乡村产业振兴战略。此外，广电媒体还应强化各县级融媒体的连接，形成基层传播矩阵，从而扩大自身传播力、影响力。

四川乡村频道遵循“主力军挺进主战场”的要求，落实智慧广电乡村建设工程，围绕手机客户端“四川乡村”，邀约20多个地市级广电媒体，共创县级融媒体集群。这一举措整合了四川省内各市县媒体资源，以“新闻+政务+服务”为发展方向，提供便民服务、农技咨询服务等。其中《美丽乡村》栏目走入烟火眉山、大美北川、古堰青城、秘境康定等地，《金字招牌》栏目致力于发掘四川非遗手工技艺、地方特产、特色蔬果等。得益于县级融媒体集群，涉农主题内容只需要一次采集，便能集群共享，多渠道传播、多链条运营，降低运营负荷，实现倍增效应。

1.2 打造全媒体矩阵，坚持移动优先级

习近平总书记指出：“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”推动广电媒体平台创新，需要坚持移动优先策略，坚持整合发展，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段的双赢互通，催化融合质变，放大一体效能，打造影响力强、竞争力强的新型主流媒体，通过流程优化、平台再造，有效整合各类媒体资源和生产要素。

首先，广电行业应重视移动优先策略，打造新媒体平台矩阵，充分利用新媒体移动传播优势，实现“大屏+小屏”融合传播。四川乡村频道注重新媒体，重视手机的移动传播属性，建立起一个由手机客户端“四川乡村”、抖音号、微信视频号、头条号等组成的新媒体平台矩阵，与传统渠道遥相呼应，实现域内全媒体覆盖与全媒体联动。围绕2021年四川省委一号文件《中共四川省委、四川省人民政府关于全面实施乡村振兴战略开启农业农村现代化建设新征程的意见》，四川乡村频道充分发挥“大屏+小屏”的融媒体传播模式，分别在电视与手机端定制开设新闻专题、深度访谈、特别报道等，取得较好的传播效果。其中，新媒体推文《重磅！2021年省委一号文件发布 这些硬举措要知道》获得超过60万次点击量。湖南省邵阳市广播电视台在移动优先策略的号召下，投资700多万元，建立“声、屏、报、网、端、微”6个媒介组成的传播矩阵，六位一体，积极提供各类互动性高、体验性强、服务好的涉农节目，以助推涉农节目增强传播力、影响力。

其次，广电行业要充分利用渠道优势，积极探索与其他媒体展开合作，合理设置“媒体间议程”，提高传播影响力。四川乡村频道充分发挥集团内部“四川观察”优质资源，联合推出系列涉农直播活动，包括“第五届四川‘村长’论坛暨首届乡村振兴县委书记峰会”“2021新时代乡村阅读盛典”等，并在各自手机客户端同步直播，累计曝光超过千万次，单次观看人数也超过100万人。湖南卫视推出节目《乡村合伙人》，充分调动积累的媒体资源，在媒体间设置传播议题，联动《光明日报》《新湖南》《中国旅游报》等权威媒体与其他200多家媒体，持续跟进节目，为节目带来巨大曝光量。

总而言之，各级广电应积极实施移动优先策略，不断完善、扩展自身新媒体产业矩阵；同时，积极与其他媒介合作，发挥“媒体间议程”设置效用，扩大涉农节目影响力、引导力，从而牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

2 内容创新：围绕时代主题，贴近农村实际

作为党和政府的“三农”工作系统中的重要一环，广播电视一直发挥着宣传中央方针政策、提供农业咨询服务的作用，通过创办各类涉农节目，为“三农”工作提供信息服务。随着“三农”工作推进与广播电视自身的发展建设，涉农节目正朝着专业化、频道化方向发展，数量种类日渐丰富。但数量的增长并未带来质量的同步提升，目前一些涉农节目仍然呈现出一种高高在上的悬浮姿态，缺乏对“三农”问题的真正思考与实际观察，导致节目“不接地气”。同时节目内容也缺乏实用性与针对性，仍以传统农业生产模式为服务对象，缺乏对农民新兴需求，如销售渠道、品牌构建、法律援助等困扰当代农业农村发展升级的痛点难点的关注，难以满足当下新农村建设的需要。因此，广播电视涉农节目需要以“三农”的实际需求为创作根基，进行内容与形式的双重创新。

2.1 完善节目内容，服务“三农”需求

观众是电视节目服务的对象，更是电视台生存的基础。电视节目的生产首先要明确自身节目定位与目标受众，进而了解目标受众的信息需求，才能真正做到节目贴近观众、贴近生活[1]。作为党和政府的宣传工具，服务“三农”是广播电视涉农节目的创办宗旨与原则，因此涉农节目的内容必须符合并服务于“三农”的实际需求。对于广大农民而言，与生产业态和生活状况相关的信息是他们首要关注的内容，因此对农技术推广仍是当前涉农节目的重要内容。然而随着农业生产技术的发展与农村产业布局的变化，当下农民对信息的需求呈现出内容更新、质量更高、范围更广的特征。传统农业生产信息如传统种植养殖技术已经不再能满足农民的需要，新型技术的推广使用、与之相配的风险抵御技术甚至市场销售渠道、价格信息等，成为当下农民的热门需求。因此节目制作不应局限于农业生产，还要着眼于如何产生经济效益，促进农业农村经济持续发展。

国家政策、地方政策对农业生产、农村建设起着重要的调节指导作用，对农民的日常工作生活有着极大的影响。广播电视作为农村地区覆盖最广的媒介基础设施，以其全面性与权威性成为广大农民获取政策信息的主要渠道，做好政策的宣传解读是广播电视涉农节目的分内责任与应有之举。涉农节目在制作相关内容时应考虑到农村地区居民的生活经历与教育水平，以更加通俗易懂的方式进行对农政策的解读宣传。例如，四川乡村频道的《乡村会客厅》栏目，通过主持人与专家对谈的方式，在谈话中对我国农业农村发展政策进行解读，避免生硬的说教模式，方便广大观众理解。对农服务节目在政策信息宣传中要做到深度与广度有机结合，对与农业生产、农村建设密切相关的国家、地区政策文件要进行深度解读，如中央生产发展规划文件、当地农业产业发展布局等；而与农民日常生活息息相关的、有利于农民参与市场经济行为的信息，如农村大病医保政策、农村创业扶持政策、农村小额信贷信息等也要及时准确地报道，为农村群体提供全面、实用的服务。

完善农业生产产业链仍是当前困扰农村经济发展与产业升级的一大痛点。当前农户大多只重生产，忽视销售，同时缺乏品牌意识，产品附加经济值不高，而广播电视涉农节目可以发挥自身权威性、可信性、传播广泛性的特点，加强农村品牌建设。通过专业的媒体团队进行包装，对优异农作物、经济作物以及先进农村进行品牌打造，使之形成良好的传播效应与经济效应[2]。同时进行特色乡村的品牌运营，打造集农业生产、生态旅游、休闲餐饮、乡村建设等于一体的多层次、立体化品牌。例如，四川乡村频道的《金字招牌》栏目，聚焦“川字号”区域品牌和农产品品牌，着眼品牌打造，通过讲述品牌故事，彰显“川字号”农产品的价值与光芒；进行品牌宣传，推动农业农村的产业化发展。

2.2 创新节目形式，增强传播效力

前文提到，农民的信息需求由其生产业态与生活状态决定。随着农村经济的发展，城乡一体化建设的推进，农民的审美趣味也随之发生变化，加之互联网提高了信息流通的速度并拓宽了信息接收的渠道，在满足基本的生产生活信息的基础上，农民的娱乐与自我实现需要不断提高，对电视视听语言、节目形态、叙事手段等方面要求越来越高。这就要求涉农节目创新节目形式，不再局限于提供信息服务，还要加强综艺节目的建设，满足农村地区群众的娱乐需求。在融媒体时代，传统的广播电视已不再成为农村地区唯一的信息接收渠道，涉农节目组也需根据新媒体时代的受众观看习惯，积极开发短视频平台的内容，内容要符合短视频平台的生产逻辑与传播模式，不应只是简单地将节目缩短，而是对节目进行二次创作，使其成为符合短视频观看体验的作品。

除了满足农民和涉农领域从业人员的节目需求，涉农节目的视野应该扩大，应该认识到与乡村及乡村生活相关或者对乡村生活感兴趣的城乡居民都是涉农节目的潜在受众[3]122。目前，农村空心化问题仍需要解决，年轻人多外出打工，留守农村务农的多为中老年群体，吸引年轻劳动力重返农村，对推动农村建设具有重要意义。而对城市人群来说，农村轻松闲适的乡村氛围、自然美好的乡村风光和绿色健康的高品质农产品存在较大吸引力[3]123，把握城市人群的需求，是发展乡村旅游产业的重要支撑渠道。因此，涉农节目应该加强对农村自然风景、生活生态的展现，以提高农村地区的吸引力。

3 形式创新：利用互动手段，重塑传播形态

新媒体技术的出现与发展给传统媒体时代的传媒生态带来了颠覆性变革，在以互动为传播基因的互联网平台上，广播电视媒体在传统媒体时代所形成的以传者为中心、单一线性的传播观念已不能适应用户的需要，广电媒体亟待变革旧有传播思维与传播形式，积极利用互动手段，增强涉农节目的吸引力与传播力。

3.1 巧用新兴技术，创新报道形式

任何技术都具有其双面性，新媒体技术在打破广播电视媒体舒适区、对传统媒体格局带来巨大冲击的同时，也为广电媒体的融合发展创造了新的机遇。5G、大数据、物联网等技术的发展与应用为广播电视媒体的报道形式创新奠定了技术基础，广播电视媒体理应顺应传播规律、抓住技术红利，敢于变革传统以音视频为主的内容呈现形式，致力于探索新技术的多种应用形式，积极采用短视频、直播、虚拟现实（Virtual Reality，VR）/增强现实（Augmented Reality，AR）/介导现实（Mediated Reality，MR）、数据新闻、H5等新兴传播手段赋予涉农报道更多可能性，使涉农报道进一步贴近群众、吸引群众，让“三农”工作建设成效与新时代乡村风貌以更可知、可感的方式被公众了解，用更具感染力与鼓舞力的宣传形式推动人民群众更加积极地投入农业农村现代化建设。譬如，央视新闻推出了《第一书记》的互动游戏，邀请网友扮演一名驻村干部为乡村找到适合的发展路径，振兴乡村。在游戏中，用户可以自主选择乡村发展的路径并解锁不同结局，游戏为用户提供了隐藏徽章奖励并鼓励用户与好友比拼，从而有效激励了用户参与到传播环节中并推动内容的传播裂变，为用户理解农业农村建设、理解乡村振兴带来了崭新的互动体验。

新技术的采用对广播电视媒体的组织结构、人才储备、资金技术能力都提出了一定的要求，当前各级媒体都在兴办融媒体中心，探索融合报道形式，中央媒体和省级媒体在融合发展之路上能获得来自政府与社会、企业更多的技术与资金支持，但市县级媒体层面往往心有余而力不足。市县级媒体与基层的距离最近，在涉农报道中拥有着贴近群众、深入群众、服务群众的天然优势，如何取长补短、丰富市县级媒体的技术资源、强化技术使用能力，更好地发挥市县级媒体在对农宣传中的优势，更好地服务于乡村振兴，是一个需要各级各类媒体和各级政府共同解决的问题。2019年，中央广播电视总台推出了全国县级融媒体智慧平台，新华社开通了县级融媒体专线，致力于为县级媒体提供技术、人才和平台等的援助和指导。诸如此类媒体合作的方式可以成为广电媒体涉农报道形成宣传合力的路径。

3.2 纳入互动话语，变革固有语态

传统媒体时代互动渠道的缺乏和传播资源的稀缺使广播电视媒体形成了“我说你听”式的传播思维，长期将受众视为被动、孤立的存在，由此导致广电媒体的报道语态呈现出僵化的现象，如在对农宣传时一味灌输、在政策解读时照本宣科。新媒体时代是技术赋权、“草根”崛起的时代，受传者实现了从受众到用户的身份转变，其在传播环节中的主体性和能动性得到空前强化，他们追求自身的媒介可见性与话语可见性，对包括新闻与宣传在内的种种信息传播提出了平等、互动、趣味的要求。另外，以往的涉农报道经常涉及长篇累牍的政策文件、艰深晦涩的农业知识，对于乡村人民群众而言有着较高的阅读和理解门槛。这些因素都呼唤着主流媒体在报道中变革旧有的传播语态，积极纳入互动性视角与互动话语，既要从人民群众的角度考虑问题，又要用人民群众的语言解决问题，进而使涉农报道真正吸引用户并被用户所理解和接受。

广播电视媒体要实现从“讲话”“谈话”到“对话”的姿态转变，首先要做到积极探索用户话语如网络流行词的使用方式，在涉农报道中，还应特别关注对田间地头语言的使用。例如，《新闻联播》一直注重紧跟网络热词，《主播说联播》金句频出，展现出不同于传统《新闻联播》的崭新语言风格，受到了大众的欢迎，为涉农宣传提供了良好的借鉴案例。其次，广电媒体要注重新闻报道的“话题式传播”，报道思维不应局限由媒体主动设置议程的思路上，而要充分关注用户自主设置的公众议程，敏锐感知网民在一定时期内的注意力所在，用“带话题”的方式“蹭热点”“上热搜”，既增强媒体内容的可见性，又强化与用户的互动性与交流感。再次，广电媒体还应增强人民群众在涉农报道中切实的参与感，如邀请乡村人民特别是“三农”工作中的组织者、参与者、受益人参与节目，由他们来亲自讲述脱贫攻坚与乡村振兴的故事，展现劳动者的激情、梦想与担当。例如，湖南广播电视台制作的《从十八洞村到沙洲村》广播访谈节目，该访谈精选了两个村的两代人加入，既有村支书施金通和朱向群，又有“90后”村干部隆建义和陈娟娟，以及回乡青年代表施康和朱梦嘉，重现了两个湖南小村庄的脱贫巨变，展现了两大战略的生动实践与奋斗历程，汇集了两代人不同的思想火花，彰显了决战脱贫攻坚伟大事业在三湘大地的精神传承与崭新开拓。

4 结语

提升涉农节目的质量是新时期广电媒体的责任所在。新时期涉农节目要以人为本，尊重农民的需求，采用具有新鲜感、娱乐性、互动性的节目形式，顺应市场，把握诉求，找准定位，打造传播矩阵，围绕时代主题，重塑传播形态，让涉农节目真正变为农民群众自己的节目，让涉农节目在新时期焕发新的生机，让涉农节目得到有效的创新以及长远的发展。