传统文化节目的创新路径探析 ——以河南卫视“中国节日”系列节目为例

广西大学新闻与传播学院：王彦霖

2021年，河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》彻底火出圈，没有流量明星、没有重金制作、没有大肆宣传，全依托“传统文化、科技赋能、节目创新、制作精美”而得到认可，后续又制作了“中国节日”“中国节气”等系列节目持续受到关注。

习近平总书记曾说：“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，增强文化自觉和文化自信，是坚定道路自信、理论自信、制度自信的题中应有之义。”河南卫视依托本土文化，创作历史与现代相沟通的桥梁，以实际行动落实总书记的重要讲话精神，更好的继承和传承中国优秀传统文化。

1.传统文化节目聚焦形式创新

河南卫视立足本土优秀文化创作发展，深耕传统文化节目，在节目的原创性上攻坚克难，在传播途径上精准发力、融会贯通，在节目形态上实现受众群体年轻化，一个个精彩绝伦的节目的诞生，传承弘扬了中华优秀传统文化，让传统媒体在大环境下“动起来”“美起来”，为传统媒体在传播正能量精神中树立榜样，对繁荣电视文化事业、弘扬民族文化精神起到了积极作用。

1.1 文化节目“原创化”

河南卫视在原创性节目上并非首次实践，“中国节日”系列的爆红，与其说是观众朋友们的慧眼识珠，不如说是河南卫视的坚守，终于等来了寻找传统文化的年轻人。追溯河南卫视历史不难发现，河南卫视在1994年开始布局了第一档传统文化节目《梨园春》，至今已有28年的历史；在2004年推出武术搏击类节目《武林风》多方位的展现了中华武术的博大精深，如今已是武术栏目第一品牌；在2004年播出的鉴宝类文化节目《华豫之门》让全国观众了解到了中原文化；2013年与爱奇艺合作的《汉字英雄》和其姊妹篇《成语英雄》让观众重温了中华汉字的韵味；除此之外还制作了大型姓氏文化节目《知根知底》、知识考古节目《隐秘的细节》，以及2021年开始爆红全网的“中国节日”系列节目等。

河南卫视能一直坚持创作原创类节目，归根结底是文化的自信。党的十九大报告指出，“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。”河南卫视的成功为传统文化节目发展树立了标杆，让传统文化节目成为大众所喜爱、追寻的媒介热点、荧幕新星。

1.2 传播途径“多元化”

河南卫视以科技赋能传统文化节目，开启硬核科技新助力，节目《龙门金刚》运用了AR技术包装舞蹈，舞蹈《唐宫夜宴》也凭借5G+AR科技的介入让场景在虚拟与现实中相结合，科技赋能让电视节目制作更精良，舞台效果更美观，观众观感更舒适。

2016年2月19日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。由原河南人民广播电台和原河南电视台共同组建的河南广播电视台于2017年7月1日成立；河南广播电视全媒体营销策划中心成立于2020年1月1日；河南广电乡村频道MCN机构上线于2021年6月9日。一系列举措的出现代表着河南广电加快落实习近平总书记指导方针，媒体、媒介的融合为后续“中国节日”系列节目的爆红奠定了传播基础。河南卫视坚持台网联合，筹划生产新媒体端内容，联合抖音、快手、微博、字节跳动、腾讯、百度等一众互联网、新媒体平台，在研发阶段以小屏化模式打造，严格落实小屏优先原则，打破先大屏后小屏的刻板传播规律，采用了小屏比大屏提前半小时直播，上午新媒体宣发，晚间大屏播出以此达到大小屏联动推动传统节目焕发新活力。在传播途径的创新下，截至2021年2月20日，5次登上微博热搜的《唐宫夜宴》斩获讨论量108万、阅读量25亿和播放量20.4亿次的好成绩，网友评价“国潮之美惊艳世界”。这种传播方式覆盖了全年龄段的受众群体，是传播途径多元化的体现。

1.3 节目形态“青春化”

“中国节日”系列节目向传统晚会模式说告别，向“网剧+网综”模式转变。网络剧从诞生之日起，数量由2009年的2部到2021年的200余，2020年上半年爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV四大头部网剧用户平均年龄在26岁左右，20-29岁为主要受众群体。网综经过了2007年——2013年的酝酿期、2014——2015的生长期、2016开始的井喷期，2021年各平台上新综艺用户平均年龄在26.1-28.3岁，女性占比达60%。由此可见网剧、网综的受众群体主要多为“90后”的年轻群体。这种“网剧+网综”综艺串联剧情的呈现形式在模式上就已经注定会更受年轻群体的喜爱。

其次，在服化上也具有“年轻”“青春”的元素。2013年前后，在电商平台的助推下汉服产业迎来爆发增长，汉服爱好者同比增长74.4%，截至2019年已经达到350多万人，其中青少年占比为85%，“90后”“95后”是热爱主力军。汉服甚至还一度超越衬衫、卫衣达到淘宝时尚搜索关键词第三名。除此之外，中国传统文化、传统风格的装饰、舞蹈、礼仪等都受到年轻群体的追捧。《唐宫夜宴》舞蹈展现东方之气韵，传送五湖与四海；一舞《纸扇书生》显纸扇之变幻，仿若梦回于南宋；《五彩洛神》演绎水下飞天，精彩绝伦；《龙门金刚》尽显柔与刚，阴与阳，力量与绝美的融合，这些古风场景都与年轻群体产生了共鸣。

“回归传统”似乎已经成为当代部分青年人的价值追求和审美取向，勇敢的尝试传统文化新颖表达，是为传统节目中理解青年文化提供了新的思路。

2.传统文化节目打造品牌建设

电视节目品牌规模的传播是节目满足观众的需要，培养观众忠诚度的有效手段，是高擎着的一面大旗。河南卫视在制作“中国节日”系列节目中以“节日+奇妙游”为命名模板，注重打造自身品牌形象，形成品牌规模，传播品牌价值，有利于提高品牌节目的辨识度和影响力。河南卫视的节目品牌建设，让中国节“亮”了起来。

2.1 打造具有影响力的品牌名称

优秀的品牌名称是要简约不简单的、朗朗上口的，其更容易给人留下深刻的印象。河南卫视相继推出以“元宵节”“清明节”“端午节”“七夕节”“重阳节”等为主题的系列品牌晚会，首先，“奇妙”二字的多次出现强化了名称的记忆力和辨识度，加强了品牌规模的传播。其次，“奇妙”一词本义指稀奇美妙、奇特精彩，与“中国节日”系列晚会相得益彰，如《端午奇妙游》中舞蹈《祈》以演员真实的在水中翩翩起舞，婀娜多姿，故透过名字即可猜测出晚会的“美”“精”“奇”，符合品牌名字建设的基本需要。最后，“节日+奇妙游”是传统与现代间的碰撞，传统中有现代，现代中有传统，如《祈》中的舞蹈是真实于水下拍摄，辅助以现代后期剪辑技术，借浮力实现了凌空的效果。暗示传统节日和传统文化以科学技术和现代表达方式出现，使观众流连忘返。

2.2 打造具有辨识度的IP形象

IP角色在社会中应用越来越频繁，其蕴含着巨大的商业价值和品牌价值，品牌的IP形象一定程度上可以提高品牌的辨识度，如看到“唐老鸭”就想到迪士尼，看到“冰墩墩”就会想起北京冬奥会，所以一个好的IP形象能够给品牌起到正面传播作用。河南卫视先后打造了来自《唐宫夜宴》的唐小妹，温柔可爱的动画形象讨得观众欢心；来自《龙门金刚》的金大刚，威风帅气的人物风格让观众称赞；《破阵乐》中粉墨登场的花小兰，让观众夸奖；《洛神水赋》里玲珑典雅的洛小天以及河南卫视的形象担当河大卫与潜力形象包大仁等。

一方面在传播途径多元化的今天，在融媒体背景下打造IP人物形象在多渠道、海量信息的反复刺激下，受众对信息的吸收从“被动接收”向“主动寻找”的转变，可以与大众产生亲密互动空间，促进认同文化价值，使观众完成对其从“二维”到“四维”的认知。另一方面，《唐宫夜宴》的全网走红后，河南卫视紧跟热点推出IP人物唐小妹，让唐小妹在多场晚会中持续现身，此举有助于维持话题热度和角色热度。这些IP人物的出现，进一步提高了河南卫视的辨识度和品牌的建设。

3.传统文化节目尝试理念创新

河南卫视系列晚会能突然走红，离不开思维转变和理念创新，打破传统晚会的刻板印象和局限枷锁，以内容为王、以质量为主，走自由自主的路线，在选人团队上实现革新，在节目模式上实现转变，以小众节目实现热点巩固，以周边产品打破线上线下壁垒。使观众长期热爱、支持传统文化和传统文化节目。

3.1 缩短晚会时长，提高节目质量

相比较于其他卫视一场晚会二、三个小时的时长，“奇妙游”系列节目普遍时长为30——60分钟，河南卫视显然是走上了“短而精”的路线，即便是时长短但丝毫没有影响总体评价，用时半小时带观众领略了郑州的现代感、洛阳的盛世感和开封的繁华感，真正做到了浓缩的精华。而且，“短而精”的路线让观众意犹未尽，为下次晚会的关注度铺垫好了基础。

在节目质量上，同类卫视发起的综艺晚会主持天团动辄就是7、8个甚至更多人，而“奇妙游”系列走起了适合自己的道路，不设置主持人串场，以《元宵奇妙夜》为例，在霍尊演唱《莲鹤方壶》之前，在博物馆玩耍的众多唐宫小姐姐们被眼前的《莲鹤方壶》所吸引，驻足欣赏，以此来引出节目。模式新颖独特，效果异常惊艳，不设置主持人的好处也突出显现，让节目与节目之间串联更自然，凸显晚会整体性。此外，晚会以实景为主，河南博物院、洛阳应天门广场等等，向观众展现了节目制作的用心以及中原大地日新月异的变化。

3.2 关注小众节日，实现错位竞争

当各大卫视把焦点放在春节晚会、元宵晚会、中秋晚会的时候，河南卫视相继推出了以“清明节”“端午节”“七夕节”“重阳节”等为主题的系列晚会，河南卫视在关注度高的节日上和同档卫视共同竞争，在关注度稍低的节日上实现独领风骚，错位竞争。事实证明，往往观众关注度不高的节日晚会也有很大的深耕价值，《清明其妙游》好评如潮，深挖中国美学、文化美学，以匠心精神雕刻春天，给观众带来一场穿越古今的清明盛宴；《七夕奇妙游》同样精彩，舞蹈《秀水伊人》取景乌镇，江南水乡与舞姿相融，江南女子的柔美，冲破乌云的力量，是心向阳光的坚定。江南古镇，用属于河南卫视的浪漫，诉说着国风的温柔。

北京冬奥会的“二十四节气倒计时”向全世界人民展现了中国传统文化的独特魅力，更让国人认识到了节气的韵味，河南卫视紧跟热点，精准发力先后出品了《春分奇遇记》和《谷雨奇遇记》等“中国节气”系列节目，节气系列不再以歌舞形式展现，而是用更贴近生活的小、美、趣、新的戏剧故事来表达主题，相信这一全新系列可以实现错位的竞争，占领市场空白，在传统文化节目中掀起更大的浪花。

3.3 广电内部革新，公平竞争上岗

河南卫视“中国节日”执行策划徐娜坦言，“中国节日”系列“炸圈”并非偶然，很大程度上源于实行的体制改革。河南广电在此前实现事企分离，组建大象融媒体集团。即事业归事业，市场归市场，河南大象融媒体集团于2014年整合媒体资源后成立，2015年大象融媒体技术有限公司成为大象融媒体集团子公司，大象融媒体技术公司在河南卫视爆红的背后做了很多努力，几场晚会的承办单位都有其身影。

大象融媒体公司经过多年的发展壮大，已经有足够实力可以助力河南广电。很多卫视内部的重要创作岗位都由资历较深的老员工牵头，但所面临的问题是老审美不适合新时代，而大象融媒体公司的出现，河南广电的改革让此问题得到适当解决，2020年河南广电将部分部门与大象融媒体公司整合，充实了全媒体营销策划中心。此外，大型活动晚会都采用竞聘和内部招标的方式，给年轻人提供大量施展才华的机会，激发创新活力，让年轻人解读“年轻化”的传统文化。

3.4 丰富衍生产品，串联线上线下

河南卫视凭借国风节目走红网络，国风节目的出圈也带动了当地旅游业的发展，让文化资源和旅游资源相互融合、相互转换，使观众从被动接受文化到主动寻找文化的转变，促进了当地旅游业的发展。《唐宫夜宴》《河南博物院元宵奇妙夜》等节目的取景地千禧广场、清明上河园、开封府、应天门等受游客青睐，据统计，河南博物院曾进入过博物馆类热度排行榜前三名，在去年“五一”期间河南博物院总参观人数达到6万余人次。“中国节日”系列节目的走红助推河南本省各城市成为热门旅游目的地，携程网的数据统计，2021年春节和端午节期间，河南省游客接待量跃居全国第二名，河南郑州更是入围旅游目的地前十名。

此外，许多身着古装的小姐姐拍照打卡郑州地标建筑和晚会取景地点，这些照片在短视频平台经过多次传播后为河南当地旅游业的二次宣传也起到了推动作用。河南卫视内部工作人员还透露，河南广电后期还会深度开发“唐宫小妹”IP人物形象，将会尝试盲盒等周边产品。总之，河南卫视在打破线上线下壁垒，持续带动河南旅游业等其他行业向好发展。

4.结语

延续一次又一次的惊喜不是一件容易的事情，观众的审美预期，节目的创意期待，都给晚会带来了很大的挑战，《秀水伊人》在拍摄时是全国普遍的高温天气，演员们需要用防暑贴、喝生理盐水来降低高温带来的负面影响；水下舞蹈《祈》，观众看到的舞蹈演员演绎的水随舞动、拂袖起舞是在水下浸泡了26个小时才拍摄完成的，可以说今天河南卫视的成功不仅仅是节目的创新，更是工作团队自身的拼搏与努力，这是对传统文化的热爱，是对民族精神的自信。