论县级媒体融合发展的困境与路径

象山县传媒中心：干磊

当前，县级媒体融合过程中出现了思想的落后、人才的匮乏、管理的落后、资金的不足、内容的局限等困境。出现这些困境的原因是多方面的，对于媒体的融合发展十分不利，如不能得到及时的解决，就会导致县级融媒体中心的建设停滞不前，严重的会威胁到其生存的状态。如何解决存在的这些问题，需要相关的从业人员认真思考、积极应对，才能找到摆脱困境的方法。

1.县级媒体融合的外部环境

1.1 国家政策支持

国家层面从六七年前都开始推动媒介融合，这是一次自上而下国家行动，建设县级融媒体中心是国家推行媒介融合的第二阶段。对于建设县级融媒体中心，近些年相关部门密集出台了多个政策指导文件，内容涉及网络安全、建设规范、平台搭建、融合地位等诸多环节。另外，在财政方面也给予很大的支持，主要为经济发展相对来讲比较落后的县级媒体提供支持，帮助其进行融合转型。建设县级融媒体中心最为直接的推动力就是政策扶持，在具体规范要求与国家政策的引导之下，再加上专项资金的支持，各个县级政府开始了建设县级融媒体中心，先后出现了多种融合模式。

1.2 媒介技术的更新

当前，传播技术已经成为重要的、基础的智能设施，同时在社会各个领域得到了持续的渗透，人类逐步从网络化开始向智能化转变，每一次发展的产品形态和媒介类型都需要得到媒介技术的有力支持，正是依靠技术组织架构使之完成了升级迭代，让智能化、网络化、数字化成为整个社会的发展趋势。云计算、大数据、5G等信息技术的迅速发展，将媒介融合推向智媒发展阶段，这些技术为其提供了强有力的支撑，广泛应用于县级融媒体中心。因此，随着技术的变革，县级融媒体中心不断提升智能化服务水平，广泛地应用智能化传播手段。最好的证明就是省级平台的建设依靠的就是媒介技术，可以采取云化的方式，让县级融媒体中心进入省级平台，这样就能共享省级融媒体云平台的数据、内容、用户等资源，同样这个共享过程也需要得到云计算技术、大数据技术、互联网技术的大力支持。

1.3 商业平台的渗入

商业平台的冲击主要体现在移动互联网环境下层出不穷的新兴媒体与成熟的商业化传播平台开展的对舆论环境的渗透。受众在高度媒介化的社会中，对于传播内容和单一的信息渠道已经满足了其需求，这是受众在情感交流、生活服务、娱乐文化、沟通信息等方面提出了十分具体的需求而得到满足，由此对社交化媒体的过于依赖，有时候会达到了媒介成瘾的地步。追求经济效益，这是商业化媒体的主要目的，其商业平台必然会出现过度娱乐化、传播内容低俗化、把关审核不严等多种失范情况，对网络空间造成了一定的污染。

目前，互联网早已成为受众积极参与公共事务的重要渠道，并且社会舆论和网络舆情会出现同频共振的情况，营造良好的网络空间氛围，加强网络空间的深度质量显得非常重要。凭借强大的实用性、娱乐性，信息资讯平台与短视频平台逐渐下沉到乡村或社区，尤其是城乡交叉带渗入的更深，在三四线的小城市拥有了大量的粉丝，这些都受到乡村和社区居民的热烈欢迎，成为他们表达自我、获得信息的重要平台。但是，县级媒体市场影响力和占有率十分有限，而县级的自媒体通过本地优势得到了很大的发展，对县级媒体的生存空间也进行了挤占，致使基层舆论领导力出现一些松动。尽管传播范围基本覆盖到了本地，但各类级别的主流媒体涉及本地居民服务生活类的信息较少，本地社交生活圈的需求难以得到满足。例如，省级媒体及中央级媒体都是以时政信息的推送为主，很少涉及到本地内容。所以，县级融媒体中心的建设，需要构建现代化基层治理体系、服务群众和基层治理能力提升、构建新时代基层网络生态等被提上了日程。

2.县级媒体融合的内部环境

2.1 内容生产的匮乏

在历史发展的过程中，县级媒体也曾出现过一段时期的繁荣与发展，主要是在传统媒体时代的广播和报纸媒体，这两种媒介在县级媒体中有过辉煌成就，为社会主义传媒事业做出了很大的贡献。然而，时过境迁，在社会的发展过程中，随着国家相关政策的调整和媒体的发展，曾经的辉煌已然不再，在历次的广电行业治理过程中，县级广播电台和报纸行业受到的影响最大。当前大量的县级报纸普遍存在统一刊号没有的问题，因为缺少统一刊号就不能正式出版发行，也就难以引导县域舆论的重要功能，并且也导致报业大幅减少了广告收入，其生存发展较为艰难。而县级广播电台的情况略好于报纸行业，在新媒体的挑战和冲击下，也始终艰难地生存着。

2.2 内在驱动的需求

新媒体的迅猛发展，让县级媒体面临着很大的市场竞争的压力，当前媒介技术、新闻形式、新闻生产流程都发生了重大改变，媒介使用习惯和受众的阅读习惯等纷纷进行了重塑，再加上国家先前疏于对县级媒体的重视，使得地方性媒体出现大幅的衰落，可持续信息生产能力严重不足，出现了媒介内容失衡的情况，信息报道也处于失语状态，直接导致县级媒体引导力、传播力、影响力出现日渐式微的窘境，地方新闻日渐荒漠化。地方媒体出现的困境还和互联网的兴起存在很大的联系，特别是在社交媒体得到快速发展的情况下。社交媒体的出现直接促进了电商平台的兴隆，网络购物十分流行，尤其是深受年轻人的喜爱。这就造成了对地方媒体商业模式的严重冲击，地方媒体区域的影响力变得更小。社交媒体的发展，降低了媒体从业的门槛，新闻传播的多了很多业余者，他们充分利用十分方便的参与和分享机制，重视开发社交媒体的用户黏性，赚取了相当多的流量，很多人纷纷聚集在这些自媒体周围，很少光顾地方性的媒体。

尽管生存空间受到挤占，在内容失衡和结构布局、受外部环境背景下，县级媒体并没有坐以待毙，更不愿淹没于时代的洪流之中，也在与时俱进，不断地进行改革。随着市场化不断推进和新媒体、网络社交平台的迅猛发展，县级媒体不仅要坚守基层新闻舆论的阵地，同时还要让生产分发、传播营销等所有环节得以正常的运行。县级媒体在媒介融合的大背景之下，在新型生产经营模式的不断探索，其求变求新日益强烈，自身内在发展动力十分强劲。

纵观目前运营十分成功的县级媒体中心，其积极探索主要是吸引受众和获利的方式。将信息内容转移到互联网，县级媒体并没有找出流失的受众群体。而通过重建和本地大众的深度链接，深耕社区服务、积极参与社区建设，举办多种多样的活动得到和本地大众互动交流的机会，进而得到大众的信任。地方媒体针对传播生态出现的变化，积极加入社交媒体平台之中，将信息内容及时的上传到网络社交媒体平台，然后与自身实际情况相结合，通过新型的社交媒体互动平台或自身推出的APP，加强与受众的互动交流。通过将车主、政务、生活、交通等多种服务内容加入县级融媒体中心的APP，深度参与社会大众的生活，以他们为中心，让他们成为议题的设置者。在提升影响力的同时，县级媒体也对获利模式进行不断的探索，以实现可持续的发展。

3.县级媒体融合发展的困境

3.1 思想的落后

县级媒体融合的思想落后主要体现在初期，对自身的融媒体中心存在狭隘的定位，仅仅将这个中心定位为媒体，然后履行媒体责任，这样就缺少了长期的规划。作为由中央牵头建设的具有系统性、整体性、全局性工程，其特点是效益回报周期长、建设周期长、投入成本高等，这就导致了一些县级的基层媒体对建设融媒体中心有很大程度的认知偏差，对于其中具有的经济效益与社会效益缺少足够的认知，也没有搞清楚融媒体中心在基层社会的影响力、传播力、引导力。另外，县级媒体的运营理念的落后也带来了极大的挑战，其直接的结果就是导致运营模式单一、管理效率十分低下，在经济上不能实现正向的循环，由此县级融媒体中心出现了缺少大量资金的情况。

3.2 人才的匮乏

对于县级媒体来说，重要的是在融合发展的过程中，缺少人才的加入，已经严重阻碍了县级融媒体中心的建设发展。地处基层，只拥有不算强的传播平台，无法产生向省级或央级媒体的虹吸效应，无论是生活状况、发展条件，还是薪资待遇，都会与上一级的媒体存在较大的差异，而本地资源里明显缺少专业的复合型人才，这种情况在我国中西部地区体现的尤为明显。人往高处走，水往低处流，媒体人才都希望到东部发达的省份或城市就业、找工作，在经济较为落后的地区更是难以吸收到优秀的人才。此外，县级融媒体中心的内部，普遍缺少人才培养模式，这些配套功能的不健全，即便是优秀人才来这里也很难留得住。

3.3 管理的落后

县级融媒体中心内容的管理机制问题一直都是根深蒂固，主要体现在薪酬绩效、考核机制、用人机制、生产流程等方面存在观念落后的情况，其改革需要一些时间和过程。由于体制机制历史遗留与僵化等问题，县级融媒体中心的管理行政化氛围较浓，模式比较落后，内部存在很多壁垒，要想打破尚需要一定的时间。此外，在县级融媒体中心的运营过程中，存在新兴媒体和传统媒体的渠道以哪种为优先发布的问题，也就是信息权利争夺出现的矛盾。

3.4 资金的不足

县级融媒体中兴的建设和发展需要很多方面的大量投入，并且效果也不一定立竿见影，经济效益需要很长的周期才能得到回报，在建设的过程中，对于融媒体中心的投入由于短期内看不到效益，资金的投入量就会逐渐减少，舍不得在融合探索上投入大量资金和设施，导致融媒体中心的建设出现资金不足的问题，一些软件和硬件设施得不到购入或替换，影响到优质内容的生产，有的甚至影响到融媒体中心的正常运行。于此可见，对于县级融媒体中心的建设，管理者总是有着急功近利的心态，一旦短期内看不到成果或效益，相关的资金投入就会出现不足。

3.5 内容的局限

县级媒体融合后通常会出现良莠不齐、多而不精、图从其表等问题，主要原因是一些县级融媒体中心轻视内容质量而重硬件配置的情况，参考上一级融媒体中心的模式，过多地追求大机构、大模式，媒体改革只是在形式上，容易导致传播效果弱化、资源浪费，也没有实现打造精品内容的目标。在媒体融合的过程中，总是将原有的内容直接移植到微信、抖音、微博上，这样直接嫁接过来的内容缺少生动性、趣味性，受众很难被吸引到，生产的内容过于单一，还是没有从传统的内容生产模式中走出来，这就很难促进媒介融合的发展。要想创造好的、高质量的内容，就必须在讲好故事上下功夫，生产出来的内容接地气，反映广大受众普遍关注的社会热点和问题，这样才能制作出精品内容。

4.县级媒体融合发展的路径

4.1 创新思想

县级融媒体中心的发展，首先要做的工作就是要解放思想。当前，一些融媒体还处于要、等、靠的落后观念，没有从思想深处进行思索和转变，只是将互联网当做一个简单工具。创新思想就是要摒弃传统的、固有观念，要充分认识到融媒体中心的建设不同于以往的任何媒体，需要管理者放弃那些有碍融媒体中心发展的观念，积极探索，大刀阔斧进行改革，才能让县级融媒体中心建设得到实质性的发展。要在县级融媒体中心内部广泛开展培训，解放大家的思想，大胆创新，以先进的创新思想为驱动力，推动县级融媒体中心得到更好的发展。

4.2 优化内容

在传统媒体时代，各个媒体都在追求生产内容为王，多出高质量的产品，在当今的互联网时代，内容为王仍然有效。创造出优质的内容要以受众的需求为导向，将受众放在主体的位置，围绕受众碎片化、多元化、个性化的需求来生产内容，让受众得到良好的浏览阅读体验。县级融媒体中心在内容的生产中，要具有生动性、趣味性，满足受众的审美需求，要反映受众的心声，报道广受关注的社会热点，以吸引更多人的关注。要运用大数据技术、云计算技术、人工智能技术，对受众的需求进行精准的分析，然后开展有针对性的定制和推送服务，满足他们对信息的需求，同时要利用好社交媒体平台，在微信、抖音、微博开通账号，及时将优质的内容传递给广大受众，形成用户粘性，提升融媒体中心的影响力和知名度。

4.3 以人为本

人是做好一切工作的源泉，县级融媒体中心应该始终树立以人为本的理念，加大对人才的培养力度，打造一支一流的融媒体中心工作团队。在融媒体中心内部要经常举行定期或不定期的培训，促进全员专业能力和职业素养得到全面的提升，同时也可以向外派出人员，到其他县级融媒体中心学习成功的经验，增强从业者的实际运营能力。还要不拘一格降人才，从社会上招聘专业能力强的人员，给予多方面的政策方面的优惠，使之能够安心工作，创造出更多的优异成绩。还要加强与相关的院校建立联系，请来专家举行讲座，或许以优惠条件，让大学毕业的学生扎根于融媒体中心。

4.4 重视技术

要想加快县级融媒体中心的建设，就要充分认识到技术的重要性，树立以技术为驱动力的意识，强化消化吸收，让技术重塑县级融媒体中心的竞争力。新技术的出现催生了新媒介的诞生，在新的发展时期，科技取得了长足进步，人工智能技术、云计算、大数据技术、增强现实技术、VR技术等等，一大批新技术蜂拥而至，为融媒体中心发展增添了强大动力。县级融媒体中心要迅速掌握这些新技术、新的传播方式和渠道，抓住技术的风口期，以先进的技术在竞争激烈的媒体市场中占得先机，赢得主动。

4.5 加大投资

县级融媒体的建设需要大量资金的投入，除了国家、当地政府的投入，县级融媒体中心要积极探索新的运营模式，力争建立适合自身发展的获利模式，由此形成经济的正循环，得到更多的资金再投入到融媒体中心的建设之中。在新媒体的环境下，县级媒体要建立起来较大的商业机构较难，但可以采取重组机构等方式来降低自身的运行成本，开展多途径的获利探索，在这方面有成功的案例可以借鉴，如河南项城市融媒体中心、浙江安吉新闻集团等等。还要可以参考其他县级融媒体，利用融资、参股等方式，鼓励社会资本的投入，以此带动媒体融合、向更深更广阔的方向发展。

综上所述，创新思想；优化内容；以人为本；重视技术；加大投资，走好县级媒体融合发展的之路，有利于县级融媒体中心实现快速的转型和升级，主动适应媒体市场的发展，满足受众对信息的需求，顺利完成媒体融合发展的战略目标，持续性生存发展能力得到全面的提升。