刍议新媒体和传统媒体之间的融合与互动

2022-03-14湖南红网新媒体集团有限公司廖秋萍

卫星电视与宽带多媒体 2022年23期

关键词：传统媒体受众融合

湖南红网新媒体集团有限公司：廖秋萍

在互联网时代，传统媒体需要适应时代发展，以更加包容、开放的姿态，加强与新媒体之间的合作。新媒体的兴起，使得传统媒体发展受到影响，因此对于相关研究人员而言，需要综合评估传统媒体与新媒体的融合发展，并优化、思考融合策略，促进二者更好的发展。

1.传统媒体与新媒体的差异

新媒体与传统媒体基本概念定义并不明确，传统媒体最开始兴起之际也属于新媒体，但是伴随时代的发展、科技技术进步，出现了更加先进、更加新颖表现样式的媒体形式，逐渐代替了传统媒体。现阶段很多研究中也并未严格划分新媒体与传统媒体之间的界限。

1.1 新媒体与传统媒体概述

传统媒体与新媒体的信息传递工作相互影响，又相互作用。相比于新媒体，传统媒体的形式包括杂志、广播、报纸、电视、公共场所广告牌等，主要是基于某一机械装置，在特定的地点、时间，面向公众传递不同的信息，并起到教育、娱乐等方面的作用。从上述情况可以看出，公众对于传统媒体的信息存在被动接受的情况，公众对于接收到的信息并不能发表、评论自己的意见，即是缺少受众信息反馈环节。在互联网技术、通信技术发展的背景下，媒体传统的形式也更加多样，逐渐突破时间、地点、单向传播的形式，转变为互动式、多变、灵活的传播形式。新媒体主要是基于数字技术，借助网络这一载体进行信息传播的媒介。

1.2 二者存在的差异

1.2.1 传播特质

从传播特质角度看，传统媒体、新媒体传播信息的互动性、灵活性不同。传统媒体在对信息传播时，主要是点对面或是一点对多点传播的方式，属于单向传播，受众不能针对接收到的信息发表相应的看法、意见等。另一方面，由于版面、频道、频率等限制，传统媒体传递的信息传递遵循统一化、标准化的原则，信息传递也会出现滞后性、封闭性。新媒体在传播信息过程中则更具互动性、灵活性，为多点对多点、全方面的信息传播方式，公众在看到信息后能够进行相应的反馈。此外新媒体传播信息时，受众并非被动接受者，能够为用户提供定制、个性化的信息推送服务，对用户差异性需求有效满足。

1.2.2 运营模式

相较于传统媒体，新媒体重视了解用户的需要，且在生产、经营内容过程中，始终都需要一定的技术。从商业运作模式角度看，传统媒体在发布相关信息后，能够获得影响力，随后借助自身影响力价值，促进与广告之间的互动，对媒体影响力商业价值提升。新媒体在传播信息的同时，还能够借助广告植入、个性化服务等方式提升利润。

1.2.3 角色定位

传统媒体的发展离不开国家行政层面的支持，因此其在传播信息过程中，更加重视展示我国的对外形象、促进国家宣传，信息传播更重视遵循社会公共价值观，信息占据主流、主导地位，且发布的新闻更具权威性，具有更强的政治属性、喉舌功能，且获取、传播行政信息过程中，也具有更高的便利性，内容更加标准、规范性更高，能够保证信息的社会普遍价值取向。但不同于传统媒体，新媒体具有相对较低的权威性，信息传播过程中存在一定的随意性，且信息传播真实性不能有所保障，很容易出现大量虚假信息传播的情况，仅能够起到参考的作用。

1.2.4 技术支持

传统媒体不同形式发展主要是基于不同类型技术的发展，如电磁波、音频技术与广播媒体之间的发展、电子音食品与电视媒体之间的发展等。因此可以看出传统媒体不同形式的发展与不同领域的技术改革关系十分密切。而新媒体的产生则是网络技术、数字技术的迅速发展，相比于传统媒体技术，新媒体产生的技术更加强大、先进，且具有综合性、兼容性的特点，能够对新闻传播的全覆盖性、全天候要求实现。

2.新媒体和传统媒体之间融合类型

2.1 内容之间的融合

新媒体与传统媒体吸引用户主要是基于内容，相比于新媒体，传统媒体内容制作的优势更加明显。以传统电视媒体为例，其在品牌维护、内容采编方面都有一定优势，因此在与新媒体融合过程中，可以将上述优势充分发挥。基于内容，传统媒体可以将自身生产的优质内容转变为网络化、数字化，适当处理优质内容后，借助新媒体传播渠道，创新报道方式对优质内容展现出来。借助程序计算、计算机技术编码传统媒体提供的优质内容，转变初始文字为视频、音频等新媒体传播形式，即是数字化内容。将传统媒体优质内容与新媒体相融合的数字化内容，能够促进优质内容的收藏、储存，方便档案管理。媒体内容借助计算机互联网联系到一起即是网络化内容，其中的媒体内容受众即为广大网民。借助网络化的传播手段，更加开放，且便捷性更高。内容融合的模式，是传统媒体与新媒体最初融合时主要的模式，及时对现代编程技术简单应用，促进传统媒体内容数字化、网络化发展。

2.2 融合运行机制

新媒体能够拓展传统媒体的受众，开发潜在市场作用。在新媒体与传统媒体融合过程中，对受众群体新的需求充分挖掘，从而促进传媒业的发展。市场融合即是新媒体与传统媒体各自发挥自身的优势，拓展市场，对传统媒体市场约束有效突破。应用新媒体最新科技，能够拓展丰富的传播渠道，海量的手机软件使得媒体信息几乎零距离，所有人都有可能成为媒体行业的受众群体。同时，借助新媒体也能够促进定制化的服务，基于不同群体的个性化需求细分市场，针对不同市场中的受众群体推送相应的信息，提升信息服务的针对性。新媒体与传统媒体融合到一个大市场之中，全社会的成员都能够成为受众群体。在开拓潜在市场方面，传统媒体与新媒体的目标相同，同时新媒体与传统媒体的共同任务也是开拓市场，新媒体与传统媒体融合能够对市场壁垒有效降低。

2.3 融合渠道

对于传统媒体而言，该行业的产品为一次性消耗品，且新媒体同样遵循这一规律。与单一传播渠道相比，多种渠道融合能够对传媒产品的利用率有效提升，对重复劳动情况有效避免，同时也能够降低资源浪费。将新媒体与传统媒体相融合，能够对原有媒体内容传播渠道拓宽，以更低的成本获取最大效应。

3.传统媒体与新媒体融合互动现状

为了契合互联网发展，在国家广播电台的呼吁下，传统媒体积极与新媒体融合互动。相比于传统媒体，新媒体具有的优势如能够突破时间、地点限制，能够对受众群体的碎片时间充分利用，且取得了一定的效果。传统媒体与新媒体融合互动主要趋势包括以下方面。

3.1 新闻类APP

伴随着不同类型APP应用软件的开发、普及，传统媒体单位越来越重视开发、应用互联网价值。手机应用能够打发公众的日常碎片时间，并结合“红包”功能对用户开发，促进潜在市场开发，转型传统媒体发展。以今日头条为例，该软件将新媒体与传统媒体相结合，并借助红包任务等运营模式获得了好评，既有针对性，也能够保证公众在新闻阅读时获取收益。

3.2 短视频类APP

短视频类APP在短时间内发展迅速，影响力也在不断扩大。以短视频软件抖音为例，其已经成为国内最大的短视频平台，日活跃用户突破4亿。央视新闻在智能终端不断发展的背景下，也加入不同视频应用软件之中。与传统媒体工作模式相比较，借助短视频软件能够提升用户的阅读体验，同时也能够获得用户的反馈，推动新闻媒体转型发展，增强新闻的传播速度以及社会影响力，保证新闻的时效性。

3.3 微博、公众号等宣传形式

伴随移动终端的普及、发展，新闻报刊文章等在微博、微信公众平台出现的越来越多。与传统报刊相比较而言，微信阅读能够对用户阅读体验感增强，对同类型的文章类型增加，强化新闻媒体的影响力，对媒体社会认知度提升。同时新媒体的宣传力度比传统媒体大，微信公众平台能够加强与公众之间的互动，明确掌握公众的问题，为社会稳定共享力量。借助微博平台，传统新闻媒体能够与用户进行实时互动，对用户参与感提升，并保证媒体在短时内获取用户的反馈。

4.新媒体和传统媒体之间融合与互动的策略

传统媒体与新媒体不应是消亡和取代关系，而是取长补短、融合发展。媒体融合是技术进步和时代发展的内在要求，更是传统媒体焕发生机的必然出路。新媒体与传统媒体主要差异存在于信息传播的措施、手段不同，二者相互促进、相互依存。虽然在市场中新媒体与传统媒体存在竞争的关系，但就其本质而言，未来媒体发展的重要趋势之一即是将二者优势相结合。传统媒体传播具有单向性，受众群体不能针对接收到的信息反馈，新媒体的权威性不足等问题，导致传统媒体与新媒体不能单独、长久的发展，因此需要积极探究二者融合互动的措施方法。

4.1 融合新媒体和传统媒体的优势

传统媒体与新媒体优势表现方面不相同，传统媒体发布的信息更加权威，且有较高的知名度，新媒体的信息传递速度更快，且具有受众交互性特征。为了推动传统媒体与新媒体之间融合、互动发展，需要充分发挥二者的优势作用。从内容角度看，传统媒体、新媒体都会对社会信息传播，公众对不同信息具有极大的兴趣。和新媒体相比较，传媒体具有更加显著的政治特色，且管理监督机制成熟性更高，发布的信息更加权威，公众更加信服。传统媒体公信力更强，且具有更加广泛的信息来源、更多的传播经验，这是新媒体不具备的优势，甚至是劣势。新媒体能够促进信息与公众的互动，具有更大的信息容量，传统媒体恰恰欠缺上述优势。因此在促进传统媒体与新媒体合作发展时，应当促进二者优势借鉴，弥补缺点。

4.2 建立完善传统媒体与新媒体的融合规则

推动传统媒体与新媒体之间的合作融合，需要优化对应的融合制度、规则等方面的内容。具体的制度如优化完善阅评制度、追惩制度。借助阅评制度，能够限制、约束新闻媒介工作，并基于宏观监督角度，明确新闻舆论导向。同时要注意融合、审核传统媒体与新媒体之间的发展，优化融合管理体系建设发展。为了对制度作用充分发挥，要注意优化建立对应的追惩制度，对不准收阅评制度严格惩处。在建立该制度过程中，需要注意从以下方面入手：优化完善新闻阅评机构，落实对应的阅评责任。发挥阅评机构的作用，能够对不同责任主体阅评工作充分明确，落实责任追查制度。借助阅评机构，还能够充分审查发布的信息内容，提升信息传播的可靠性、真实性。其次，要明确阅评信息的标准，提升阅评标准的科学性、合理性，为阅评工作提供参考借鉴。

4.3 推动传统媒体与新媒体之间的交互性发展

促进媒体之间互动，需要积极结合传统媒体的深度、理念与新媒体传播的过程、创意等方面等内容，明确最佳切入点，拓展传统媒体与新媒体之间融合途径，促进二者共同发展。传统媒体在面对不断发展的新媒体面前，不应当逃避或是焦虑等负面心态应对，而是应当积极探索互动融合的途径和方法。在实践过程中，推动线上与线下平台的互动，推动深度质量专业化新闻专题构建，增强媒介的吸引力，对新媒体的公信力、竞争力有效提升。相关部门还需要注意对传统品牌影响力、价值有效发挥，促进交互性品牌媒体建设。行业在发展、运行过程中，品牌建设工作是其中的重要课题。行业发展如果欠缺品牌，行业发展并不成成功。如果市场缺少品牌，也不是一个完善的市场。所以推动传统媒体与新媒体之间的合作融合，同样需要加强对媒体品牌建设的重视。强化广告宣传工作，树立品牌形象。在宣传过程中需要注意，广告宣传工作同时需要保证广告宣传的多角度，全方位，长时间以及多媒体宣传工作，对于品牌的个性特征充分彰显，同时，对消费者的购买欲望有效激发，对广告的覆盖面提升。