用户生成内容信息性质对大学生网络购物行为的调查研究

文/陈思佳（同济大学 经济与管理学院）

一、研究背景与目的

近年来，网络购物增长迅速，极大地变革了每个人的生活方式。而大学生具备特有的消费观念，可观的消费能力，旺盛的消费意愿，大量可支配的闲暇时间，网购潜力巨大，已成为网络购物市场中不可忽视的力量，值得深入研究。因此本文通过发放问卷的形式调研本校学生的网络购物意愿，从信息性质的角度，剖析小红书APP中用户生成内容对大学生网上购物意愿的影响，并提出建议和展望。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模超过9亿，互联网普及率达67%。在“互联网+”大趋势之下，互联网生态和电子商务产业正在变革中逐步完善，各类电商平台正在逐渐走向成熟化和规范化。电商与社交、内容融合的趋势和深度进一步强化，电子商务界的目光逐渐开始挖掘用户生成内容的价值。

Web2.0是相对于第一代互联网时代的新时代，它以人为本，重视发挥用户的主观能动性，激发用户更多自主权，并从被动的信息接受者转变为主动的内容生产者，信息多向传递。用户生成内容(User Generated Content)是在Web 2.0环境下，“互联网 +”时代背景下兴起的网络信息资源模式[1]。本文认为，用户生成内容即非专业或非权威的互联网用户发布在公开平台上的原创性信息。本文以小红书APP为具体研究情境，用户生成内容即小红书用户发布的产品体验相关的笔记，包括图片、文字、视频等展现形式。

2020年12月，淘宝APP将原有的买家秀、微淘等内容板块整合升级为淘宝逛逛，并对部分淘宝用户进行了灰度测试。在首页底部菜单栏第二栏的绝佳位置上线逛逛频道，意味着淘宝向社交内容电商的全面进攻。同样作为内容型分享社区，逛逛被称为下一个小红书。各大电商平台为了争夺用户份额，提升用户留存，都逐渐重视社交、内容和电商交易的融合。

创办于2013年的小红书，作为专注用户生成内容的购物分享社区，逐步成为消费类口碑库和社区电商平台。成千上万的小红书用户们通过发布笔记的方式分享产品的相关信息，小红书的其他用户可以利用公开信息为产品的选购提供参考。同样作为用户的商家们也能利用平台的交互性优势，影响消费者的购买决策；或者通过考察社区成员之间的互动，获得消费者购物体验的一些评价性信息，以便进行产品的改进与创新。

小红书用户分享笔记的行为如何影响其他用户的心理，进而影响其购买意愿呢？本研究试图分析小红书用户就发布的笔记的信息性质（正面推荐/客观描述）如何影响其他用户浏览后的购买意愿。

二、理论发展与假设提出

（一）用户生成内容

本文将用户生成内容定义为非专业或非权威的互联网用户发布在公开平台上的原创性信息。并且具有以下三个基本特点：公开性、原创性和非官方。

随着基础理论的发展和细化，用户生成内容在社会化电商、营销管理等领域中的应用研究不断增加。在传播效应方面，以往研究主要集中在消费者态度和行为上，包括品牌忠诚度、购买意愿、产品满意度、信任、重复购买率等。作为网络口碑的一种形式，UGC影响消费者行为的研究大多集中在文字类在线评论的作用。陈婷婷等针对知识平台UGC研究其对付费意愿的影响，发现UGC的生成主体、内容质量、互动行为对用户体验具有正向影响[2]。

（二）购买意愿

Dodds等认为，购买意愿指消费者购买某产品的概率。对该产品产生和形成一定的认知，是消费者购买意愿产生的前提。个人的认可程度越高，就越会产生想要拥有该产品的欲望，实施购买行为的意愿就越强[3]。购买意愿的影响因素，按照参与主体可以分为两个方面：消费者个人因素和产品/服务本身。消费者的个体差异、感知能力、心理表征等都会显著影响购买意愿的产生。正如不同消费者对于产品具有不同的喜好、偏爱和兴趣，他们对于同一个意见领袖推荐信息的接受程度也呈现差异。消费者更易接受与自己具有相似产品喜好、偏爱和兴趣的意见领袖的意见，进而产生购买意愿[4]。产品本身具有的功能属性是促使消费者做出购买决策的最大动力。在线评论作为口碑的主要表现形式，评论的数量多少，质量和效价高低都对消费者购买意愿带来正向效应；然而这一作用会受到消费者感知风险、卷入度、信任倾向等心理因素的影响[5]。

（三）假设提出

随着互联网技术和电子商务的不断发展，消费者能够随时随地地在网络上发布和浏览产品相关的信息，包括正面性质和负面性质的信息[6]。这些信息都是消费者在使用产品或服务后，在网络平台公开分享的真实体验和感受，具有一定的可信度。本文将小红书APP中的用户生成内容，按照信息性质分为正面推荐型和客观描述型。正面推荐型用户生成内容指在笔记中呈现有关产品的正面信息，不仅能够向用户传达产品信息，还能提高品牌好感，通过口碑的正面效应吸引潜在消费者。客观描述型用户生成内容指整篇笔记中的信息既包含对产品或服务的积极评价，又涉及消极评价。Crowley等认为，相比于单面信息，双面信息对消费者的影响更显著[7]。因为双面信息能够更全面客观地展现产品信息，增强内容本身的可信度，从而提升消费者的信任，进一步提升购买意愿。

基于以上，本文提出以下假设：用户生成内容的信息性质会影响浏览者的购买意愿：相比正面推荐型用户生成内容，客观描述型用户生成内容更能够显著影响浏览者的购买意愿。

三、基本调查情况介绍

在本校范围内，通过邮件、微信、qq等线上形式，共发放240份问卷，收回有效问卷210份，有效率87.5%。其中女生占58%，男生占42%。

问卷结合情景模拟实验法，通过发放问卷，让实验对象阅读材料，并根据实际感受填写问卷，以获得相应的数据。将被试分为正面推荐组和客观描述组，问卷开头对于小红书APP相关信息进行简单介绍，并将用户生成内容按照小红书APP的排版，以图片，表情和文字等元素的形式进行展示、帮助被试进入小红书APP浏览笔记的情境中。被试在阅读后，按照真实感受回答购买意愿的问题，每位被试有3分钟的作答时间。

购买意愿是指消费者试图购买用户生成内容涉及品牌产品或者服务的可能性或概率。本文综合以往学者研究，并结合小红书APP情景实验的实际情况，设置三个题项，测量浏览者的购买意愿。所有问题均采用李克特5级量表衡量，选项指标的评价按照分值大小递减。1-5分别代表完全不同意、比较不同意、不确定、比较同意和完全同意。

四、调查结果分析与研究

（一）信效度检验

本研究采用Cronbach's α系数来验证量表的信度，根据表1结果可知，在购买意愿上总体的标准化信度系数为0.855（标准化后的α＞0.7）。同时，删除项后的各项克隆巴赫Alpha系数都小于总体。购买意愿量表具有较好的内部一致性和稳定性。

表1 量表信度分析

本研究采用探索性因子分析来检验购买意愿量表的效度水平。根据表2数据可知，问卷的效度较好（购买意愿的KMO值＞0.7）。Bartlette球形检验无限接近于0，具有良好的显著性。

表2 量表效度检验

（二）假设检验

本文借助独立样本T检验，来检验信息性质的两个维度是否会对购买意愿造成显著差异。表3检验结果显示总体方差相等（F=0.134，P＞0.05）。因此采纳第一行的检验结果，P值为0.013，小于0.05。说明用户生成内容的信息性质对购买意愿的影响存在显著性差异。正面推荐组的购买意愿均值为3.24，客观描述组的购买意愿均值为3.78，根据均值比较，相比正面推荐型UGC，客观描述型UGC对购买意愿的影响更大。原假设成立，即相比正面推荐型用户生成内容，客观描述型用户生成内容更能够显著影响浏览者的购买意愿。

表3 信息性质对购买意愿影响的独立样本检验

五、建议与未来展望

大学生的消费心态还处在养成阶段，一部分大学生群体仅凭新鲜好奇或者从众心理，而进行网络购物,进而导致盲目消费的后果。所以要树立正确的消费观，注意甄别信息，形成客观认知，避免单面信息造成的遮蔽和片面认知。

本研究也为品牌商通过小红书社区，利用UGC打造用户口碑提供启示。虽然有一部分企业已经了解到用户生成内容的必要性和重要性，但在具体操作上还存在问题，无法有效利用这种资源来吸引消费者的注意力，导致效果不显著， 甚至带来负面影响；而有些企业仍然按照传统的销售模式，除了找准定位，进行个性化营销，企业或厂商应引导消费者发表客观的评价与体验，使信息具有更高的可信度和更强的说服力。通过客观描述型UGC来削弱信息不对称所造成的不确定性，从而增强浏览者的品牌信任和信息来源可靠度，进而影响购买意愿。

本研究旨在探讨小红书平台用户生成内容的信息性质如何作用于其他用户的购买意愿，证实内容生成者发布笔记的行为可以通过信息是正面推荐或者客观描述，影响内容接收者的购买意愿。作为影响消费者心理和行为的重要因素之一，用户生成内容对购买意愿的影响日益增加。本文以小红书为例，研究平台用户生成内容的信息性质，将其划分为两大类，即小红书笔记内容涉及的产品信息是属于正面推荐或者客观评价。未来针对用户生成内容的研究，可以探讨更多的维度，例如内容中涉及的产品类型，内容本身的展现形式，或是内容的功能性特征等。