基于中日两国文化差异下的虚拟偶像比较

□党妙南 张严严/文

近年来，随着技术的日益成熟、元宇宙概念的爆火，虚拟偶像也越来越成为一种流行趋势。根据相关研究显示，中国虚拟偶像行业核心市场规模从2019年以来一直保持着超高的增长幅度，发展势头良好。对于日本娱乐产业而言，2020年异常艰辛，因为疫情，实体行业经营遭受打击，但虚拟偶像行业反倒呈现出逆风而上的态势。本文作者采用文献研究法和深度访谈法对虚拟偶像的相关议题展开讨论。

1 虚拟偶像定义及类型

1.1 虚拟偶像的定义

普遍认为，虚拟偶像起源于日本，是指通过绘画、动画、CG（Computer Graphics）等形式制作，当其出道的时候，会具备固定的动态皮套和人设，他们可通过全息技术完成网络空间与现实空间的交合，实现与粉丝群体的线上互动，甚至从中获得可观的经济收益，但本身并不以实体形式存在的人物形象。虚拟人不一定是虚拟偶像，我们认为的虚拟偶像是以数字化的形式存在，利用顶级的科学技术，拥有自己独立的声音和完美流畅的动作，而不是皮套下的“中之人”。

1.2 虚拟偶像的类型

如表1所示，其中虚拟歌姬这类身份代表兼具唱跳才能，且该方面的技术比较成熟，它们的表演和互动均是实时发生，观感华丽，著名的虚拟歌姬有中国的洛天依、日本的初音未来等；中国第一位超写实虚拟偶像哈酱，现在也是华纳首位虚拟音乐艺术家，她曾经拥有电竞主播、滑板少女、公益大使等多重身份。

表1 虚拟偶像分类表

目前尚未明确虚拟主播的界定范围，根据中国知网检索，在此前的研究中，共有三种定义方式：（1）从整体上看，虚拟主播被定义为动作捕捉等技术和互联网发展下出现的新型互联网传播主体，被称为虚拟播主[1]；（2）从直播角度看，被定义以虚拟身体形象从事网络直播行为的主体。通过面部捕捉、动作捕捉等技术将主播本人（中之人）的表情和动作实时同步到虚拟人物建模上，从而开展网络直播等活动[2]；（3）将虚拟主播归至虚拟偶像分支下[3]。不同的定义范围说明了研究者对其行为活动的研究界限，本文的研究对象侧重于非虚拟主播的虚拟偶像。

2 中日两国虚拟偶像社会价值差异

2.1 在经济领域应用方面的差异比较

2.1.1 商业价值与虚拟偶像的认同差异

在商业价值方面，由于成本等一系列问题，我国虚拟偶像无法做到和消费者实时进行情感互动，产品介绍需要借助真人主播来完成。我国在该领域的产业发展容易偏向虚拟偶像的商业价值，使其成为单纯代言产品和服务的角色。其只有一个虚拟的外表，缺乏与粉丝日常的结合，更没有让虚拟偶像的人格发挥作用。

在文旅方面，我国的虚拟偶像担当虚拟导游的角色，引导观众在“云端”欣赏美丽的景色；日本动漫行业发达，国家将动漫产业文化融入旅游开发建设，两个行业延伸交叉发展，创新旅游发展方式，开展体验式旅游。相较于我国在该领域的发展，日本虚拟偶像的粉丝基础较好，“虚拟偶像+文旅”的营销手段较为全面。

2.1.2 文娱产业与虚拟偶像的互动差异

在音乐方面，日本虚拟偶像市场的发展总规模约合300亿人民币。我国虚拟偶像在该方面的发展仍逊色于日本，并且大多影视制作仍然存在模仿日本的现象，缺乏一定的创造能力。虚拟偶像的发展从创作到面向大众，接着从大众的情感反馈到虚拟偶像本身，形成大众对于该角色的集体记忆[4]。

在游戏方面，我国虚拟偶像产业通过真人偶像形象的魅力，吸引粉丝团体成立了同人社团，然后根据真人偶像人设制作一款游戏，以此吸引和留住粉丝；反观日本是由事务所全部包揽整个流程，比如佐贺偶像是僵尸，从推出虚拟偶像形象，自始至终具备完整的服务链体系；在模特时尚方面，日本的诸多虚拟偶像已经走入国际化市场，相比之下，我国“出圈”的虚拟偶像较少。

2.2 虚拟偶像体现出两国文化差异

2.2.1 二次元文化的两国宏观比较

二次元文化是虚拟偶像传播的文化土壤[5]。所谓二次元简单说就是在屏幕、纸张上呈现出的动画、游戏等平面作品，且二次元风格的角色是图像形式，并且被众人称为“纸片人”。日本的二次元文化起源最早可追溯到1989年前后的日本经济衰退时期，21世纪以来，二次元文化得到日本主流社会的接纳，日本政府也多次提出要让动漫成为日本走向世界的一张文化名片。从初期的小众文化到现在的主流文化，可以说日本是一个将二次元文化发挥到极致的国家。

中国的二次元产业的萌芽是在20世纪90年代初，经过十多年的发展，二次元产业在中国一步步明朗起来，然而该文化在我国属于亚文化的范畴，粉丝规模较小。哔哩哔哩平台为用户提供了大量的动漫、动画等多种二次元风格的视频，可以说二次元文化如今在中国已经成为热门名词，但是真正的“硬核二次元粉丝”仍然是少数人群。相较于日本，我国的二次元文化规模比例较小，发展历史较晚。而在日本大街小巷中都充斥着各种动漫、游戏的周边和广告，说明二次元文化在日本普及度较高，而且作为全球公认的二次元圣地秋叶原就位于日本东京。受到日本二次元文化的深远影响，我国的二次元文化也逐渐在本土化中不断发展。

2.2.2 御宅文化的两国微观比较

结合相关文献和对二次元文化爱好者的深度访谈，笔者对于御宅文化的理解是：在私人环境下，为了自己所喜爱的事物，执着追求精神上的满足，不拘泥于外在形式的一种态度。日本的虚拟偶像通常具有比较浓烈的日本文化风格，满足了日本御宅族的审美需求和幻想。御宅族会对外界认为没有价值但自己非常喜爱的内容表示极度的喜欢，而这种疯狂的喜爱往往会以牺牲他们的社交活动为代价。中国的二次元文化，可以看作是日本御宅文化的一个中国式变体与延伸[6]。中国的二次元文化没有遭受到类似日本御宅族那样的极其贬义的评价，作为主要载体的年轻人对ACGN领域的内容更为感兴趣，也就更年轻化一些。中国的二次元文化与日本御宅文化有着一定的相似之处，但御宅文化在我国的发展较晚一些，在日本，该文化发展历程较早，规模较大，且对国民的影响也较为深远。

3 虚拟偶像在两国社会发展中的现状

3.1 虚拟偶像在市场应用规模中的差异

从2019年以来，我国虚拟偶像行业核心市场规模一直保持着较高的增长幅度；在日本，根据日本矢野经济研究所2017年发布的《日本御宅经济》调查报告显示，日本基于偶像产业与“二次元”产业的融合发展，仅二次元衍生层偶像市场规模超过200亿元。

根据产品生产周期理论，日本的虚拟偶像市场处于成长期，行业仍然稳步发展，而中国虚拟偶像市场仍未冲出“小众”圈层，处于投入期。我国的虚拟偶像在数量和质量上都非常少，其中很多都是日本虚拟偶像在我国设立的账号,以及国外一些视频的“搬运工”，而头部几乎都是日本虚拟偶像。

3.2 虚拟偶像在商业模式中的差异

文森特·莫斯可指出，商品化指“将使用价值转换为交换价值的过程，即将价值由其满足个人和社会需求的能力确定的产品转化为价值由市场价格设定的产品。[7]”虚拟偶像本质上是由代码和技术构成，其之所以能够实现商品化发展，得益于两国政策、各类虚拟偶像经纪公司和运营代理商们的运营管理。

我国头部虚拟偶像产业存在结构不均衡的问题，形成顶级IP的虚拟偶像非常少；反观日本，初音未来作为初代顶级虚拟偶像的代表，采用了行业顶级的3D全息投影技术，打造衍生产品，形成了非常完善的产业链发展。

日本虚拟偶像行业支持粉丝参与共创。美国未来学家阿尔文·托夫勒曾在《第三次浪潮》中提出“生产型消费者”[8]的概念，他预言：未来在市场竞争，技术变革和企业利益的驱动之下，生产者与消费者之间的界限将会逐渐模糊，甚至融为一体，传统意义上的消费者将更多参与到产品开发和设计环节[8]。这句话表明：产品如果想发展得更好，不再是向消费者进行单项输出，而是和粉丝共同创造产品。日本虚拟偶像行业正是因为践行了这一理论，带来了消费增值的现象。李思屈在《数字娱乐产业》中指出“消费增值律”[9]的概念，他认为普通的物质消费是对消费对象的“消耗”，消费品的价值会随着消费过程而减少甚至消失[9]。但是形成粉丝经济规模的虚拟文化消费则与之相反，因粉丝在消费过程中进行创新性活动，从而增加虚拟偶像产业中的文化内容。我国相关企业比较重视版权问题，一定程度上限制了我国虚拟偶像行业的发展。

3.3 虚拟偶像在受众群体偏好中的差异

根据与粉丝深度访谈，我们发现，由于受技术和发展时间等多种要素影响，相比于我国的虚拟偶像，我国粉丝对日本的虚拟偶像偏好程度较高。根据艾媒咨询数据显示，在我国有80%以上的网民都存在追星行为，其中喜欢追虚拟偶像的网民有63.6%。我国的虚拟偶像粉丝群体多为Z世代群体，喜欢虚拟偶像的女性占51.8%，略高于男性；日本的虚拟偶像粉丝群体大多是以80后和90后群体为主，该产业对该国人民的影响一直颇深。

4 结语

综上所述，与有着更为久远历史的日本御宅文化的虚拟偶像产业相比，我国在该领域的发展仍处于初级阶段。后疫情时代，人们的线下沟通逐渐减少，线上的互动交流逐渐增多，更多的人去关注虚拟偶像以及这一行业的发展，所以我国在该领域应充分发挥创造性思维，不能一味模仿日本虚拟偶像产业的商业模式，结合我国优秀传统文化，注重产品内容、技术支持、商业模式等的创新，并在法律允许的范围内，鼓励粉丝进行有价值的“二创”，增强虚拟偶像和粉丝的情感交互性，为促进虚拟偶像产业的发展助力。■

引用

[1] 张若禹.虚拟博主传播场景中的互动研究[D].南京:南京师范大学,2020.

[2] 秦莹.虚拟身体与符号消费:虚拟主播直播互动研究[J].新媒体研究,2022,8(02):39-44.

[3] 雷雨.虚拟偶像的生产与消费研究[D].南京:南京师范大学,2019.

[4] [法]莫里斯·哈布瓦赫.论集体记忆[M].毕然,郭金华,译.上海:上海人民出版社出版,2002.

[5] 孙利军,高金萍.新技术凸显强大的文化重构力量[J].人民论坛,2021(14):94-97.

[6] 刘书亮,朱巧倩.论二次元文化的概念流变及其文化消费特征[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020,42(8):22-26.

[7] [加]文森特·莫斯可.传播政治经济学[M].北京:华夏出版社,2012:169-201.

[8] [美]阿尔温·托夫勒.第三次浪潮[M].朱志焱,潘琪,张焱,译.北京:生活·读书·新知三联书店:1983:451.

[9] 李思屈.数字娱乐产业[M].成都:四川大学出版社,2010:45.