以现代传播理念宣传石刻文化——以永州摩崖石刻拓片展宣传为例

周燕妮

摩崖石刻是湖南永州珍贵的文化资源。近年来，永州市大胆探索文化传承保护、活化转化的新路径，对市内摩崖石刻保护和研究做了大量基础性工作。与此同时，市委市政府广泛搭建摩崖石刻跨界合作平台，鼓励民间资本投资设立全国首家民间拓片博物馆，推出一系列摩崖石刻文创产品，古老的摩崖石刻再展新颜、焕发新生。2021年9月18日，“摩崖上的中兴颂——永州摩崖石刻拓片展”开幕式在中国国家博物馆（以下简称国博）举行。为此，本文就永州摩崖石刻展的宣传策划、文化传播措施等进行分析。

永州摩崖石刻拓片进入国家最高文化殿堂，其意义不仅是将摩崖石刻艺术展示在世人面前，引发人们对其历史文化价值的关注和再认识，这更是一个展示千年古城永州厚重历史文化的绝佳窗口。通过此次高规格的展览，让摩崖石刻“开口讲故事”，对于不断提升永州文旅美誉度，必将产生重要影响。推动“文化+生态+旅游”深度融合发展是永州市委市政府近年来的一项重要工作，围绕这一工作，永州市委宣传部统一调度，集结全市新闻媒体队伍，力推“永州摩崖石刻拓片展”宣传与文化传播活动出新出彩出圈。

展览期间，得益于活动背后强大的宣传支撑，永州摩崖石刻成为各年龄段人群争相打卡的“网红文化”，社会各界纷纷主动预约观展，热度持续上扬，国博进行延期展览。同时，引发大量专家学者及网友关注评论永州摩崖石刻。中国社会科学院古代史研究所中国国学研究与交流中心主任、研究员孙晓在研讨会上说，以前对永州的印象是柳宗元的“永州之野产异蛇”，现在对永州的印象是永州之野有摩崖。

回顾整个宣传过程，此次宣传立足于打破传统新闻宣传藩篱，坚持用现代传播理念统揽宣传全过程，充分运用“策划先行、内容为王、方式创新、有序传播”理念，形成了“一次生成、多样态呈现、多渠道传播、多平台推广”的“核聚变式”宣传效应。

一、把握传播规律，做到策划先行

新闻策划是时代进步的必然产物，也是新闻报道事业不可缺少的一部分。新闻报道策划想尽量吸引受众，就必须打破传统思维，融入创新。很多新闻报道策划只对新闻的内容进行策划，而忽略了报道形式的策划，这种策划方式存在报道弊端。只注重内容不注重报道形式的策划，表达效果往往不是很理想；而只注重形式不注重内容的策划，表达往往就比较空洞。所以，在策划时应该综合考虑。

“永州摩崖石刻拓片展”宣传活动最大的特点，就是遵循现代传播规律，对展览的传播过程、传播内容、传播主体、传播效果进行预判和提前策划，形成贯穿整个宣传报道过程的时间任务轴以及集策划调度、内容生产、传播互动于一体的宣传报道机制。永州市委宣传部为策划调度中心，负责整个宣传活动的统筹协调、督促执行。宣传部部长组织召开7次策划调度会，确保整个宣传过程有重点、有思路、有方向；省驻永媒体及市级媒体为内容生产主体，负责根据市委宣传部确定的策划思路分类进行内容生产和创作；各级各类媒体为传播互动平台，负责根据媒体自身定位及目标受众需求进行内容再造、精准传播和互动引导。

二、突出主题主线，坚持内容为王

新媒体的发展让传统媒体的生态发生了诸多改变，业界和学界对媒体运营的重点提出了不同的观点和看法，诸如渠道、平台、品牌、服务、用户等，但是“内容为王”始终是不争的事实。无论什么时期，即便是技术进步加速了媒体转型、丰富了传播渠道和展现形式，受众的第一诉求仍然是内容。当技术、渠道、平台趋于成熟稳定时，内容将成为竞争取胜的重要砝码。

美国传播学者约瑟夫·克拉伯研究认为，受众在接受信息时会有选择性注意、选择性理解和选择性接收。当一则消息不在自己的情感框架和利益诉求之内时，受众就会选择无视。受众对信息形成反应，往往是基于其情感或利益需求。“永州摩崖石刻拓片展”宣传活动经策划后，主题主线十分清晰，即以“石刻中兴、翘首复兴”为主题，贯穿“政治线、文学线、书法线、故事线、年轻线、风景（旅游）线”6条主线，力促宣传出新出彩出圈。

政治线，主要围绕此次展览的重要意义，组织推出系列通讯、专题、综述、评论文章等，如《湖南日报》推出的整版报道《辉映于天地间的文化瑰宝》，《永州日报·潇湘评论》刊发《“走出去”是对摩崖石刻最好的保护和传承》、红网“观潮的螃蟹”评论《摩崖石刻：写进永州人血脉的诗和远方》，“潇湘会”推出的《石刻中兴 翘首复兴》和以“9·18”为切入点的短视频等。

文学线，组织创作了大量不同类型的文学作品，如市文联组织创作和收集了80余篇文章并在各大媒体陆续推出，《永州日报》刊发了《〈大唐中兴颂〉的前世今生》《摩崖石刻，石头上的诗与远方》等精品文章。

书法线，以图文和视频形式多角度反映永州“石头上的书法史”和“石头上的书法字帖”，如《中国文化报》推出的大篇幅报道《摩崖颂中兴 山水绿潇湘》《书法家为何对摩崖书法情有独钟》，永州广播电视台推出的短视频《一张拓印的诞生》，红网推出的系列拓片海报。

故事线，挖掘永州摩崖石刻背后历史人物及事件，组织创作了系列趣味性、可读性都很强的精彩故事，如《永州日报》推出的“千年打卡胜地·千年打卡记”系列故事，集结成册出版了《千年打卡记》。

年轻线，围绕当下年轻人的兴趣点和关注点，打造了系列新媒体精品，如红网推出的说唱歌曲《摩崖DISCO》，“潇湘会”结合《三体》推出的《摩崖石刻：石头上的文明史》，“永州日报”微信公众号利用“永州之野有异蛇，不不不，永州之野有摩崖”创意推出的《到此一游》短视频，不断刷新年轻受众对永州形象的认知；市融媒体中心邀请永州籍明星刘雯、李雨儿、伊一等摄制发布的邀请观展视频，持续吸引年轻受众关注永州、向往永州。

风景（旅游）线，以综艺节目、宣传片、图片、海报、VR实景等形式，宣传永州摩崖石刻实地人文美景，并辐射宣传全市各地文旅景点，如湖南卫视《天天向上》节目宣传推介永州摩崖石刻、潇湘会推出《永州之野有摩崖》宣传片等，以及以近5000张照片合成VR推出永州摩崖石刻群网上展馆、在中心城区主要户外电子显示屏宣发海报等。

三、围绕“破圈”引流，推进方式创新

为适应新时代发展，宣传文化工作必须与时俱进，创新是必然。只有打破传统新闻宣传藩篱，在理念、内容、形式、机制方方面面都要勇于创新，力求“破圈”，才能产生“核聚变式”传播效应。为确保宣传“破圈”引流，着重突出新媒体“速度”、自媒体“角度”、线下活动“力度”。此次“永州摩崖石刻拓片展”宣传活动积极探索宣传方式创新，初步实现以摩崖石刻拓片展引流永州文旅。主要表现在以下方面：

全力打造推出《石刻中兴》MV。10月1日，在QQ音乐、网易云音乐、B站等多个平台上线《石刻中兴》RAP歌曲，深受网友欢迎。歌曲融合永州摩崖石刻内容以及历代文人大咖“打卡永州”的词句，以南征北战NZBZ组合最擅长的V-Pop音乐形式，发掘出了摩崖石刻中华优秀传统文化的闪光点，并与实现中华民族伟大复兴的中国梦链接起来，赋予新时代内涵。

围绕为什么“进”、为谁“进”、怎么“进”等问题设计“三进”理念，遵循教材撰写规律、教学发展规律、学生成长规律，是对“三进”活动的顶层设计和根本指引。加强“三进”理念优化研究，将其精神贯穿于全员育人、全方位育人、全过程育人之中，有利于习近平新时代中国特色社会主义思想的统领功能得以充分彰显。

协调腾讯看点，联合清华－腾讯“青峰计划”，同步在线上看点平台以及国博线下推广永州摩崖石刻。通过在看点站内设置专栏话题、上线科普宣传H5，并以永州摩崖石刻为原型制作“虚拟装饰”，让用户自主选择“永州石刻”装饰自己的虚拟家园，进一步让摩崖石刻文化活化，让传统文化在创意互动的年轻化新形势下获得更广泛传播。此外，腾讯视频平台专题页面，还聚合所有达人和创作者视频，持续更新。

组织网络主题宣传采风活动。9 月23 至25 日，由市委网信办组织腾讯微视/微信视频号、抖音、新浪微博的网络名人以及政务抖音和微博号作者约38 人，来永州开展采风宣传活动，并在宁远县实地开展摩崖石刻与中国国家博物馆展览现场网上视频连线。四是加强社交平台相关话题推广。以9 月16 至18 日联合腾讯公司数字舆情部举办的短视频编辑业务能力提升专题培训班为平台，市委网信办组织全市300 余名参训人员在培训期间，围绕抖音平台开设的话题#我秀美石美刻#、#永州之野有摩崖#和新浪微博平台开设的话题#永州之野有摩崖#等进行实战训练，并在腾讯微视开设专题集“永州美石美刻挑战赛”，获胜者将获得奖励。

四、主动对接联系，确保全程跟进

近年来，在新媒体环境下历经生存大考验的媒体，大多都致力于打造短平快资讯通道，盘活地缘优势和交叉资源。若干条口记者将采集的内容素材上传到编播部这一“中央厨房”，以规范化方式存贮和管理，实现资源共享。各版面各栏目各端口根据自身定位，迅速抓取优质内容，进行循环利用和二次“排列组合”，实现一次采集多次分发，进一步放大首发优势，减少信息采集的重复浪费，更加合理地配置资源、节约成本。

“永州摩崖石刻拓片展”不仅得到各级各类媒体的集中联动宣传，更得到所有中央级主流媒体及各专业类顶级媒体的聚焦报道，迅速形成“破圈”传播效应，这绝不是偶然的，而是多方对接、多点布局后的必然结果。从策划伊始，“永州摩崖石刻拓片展”宣传活动便组成了一个精致的“中央厨房”，然后多方对接、多点布局、多线分发，逐步推进。

一是积极主动与省媒、央媒对接。及时汇报并争取省委宣传部的支持与指导，赴中央电视台、湖南广播电视台、腾讯、映客等媒体进行面对面策划座谈，主动对接邀请媒体记者。新闻发布会、开幕式、研讨会分别邀请到43家、55家、25家媒体记者到场报道。

三是积极跟进做好后续报道。制作推出永州摩崖石刻报道集锦；组织市直媒体推出反响报道，如《湖南日报》刊发的《一看再看，国博人气最旺展览》、永州发布《1个月8次进国博，这个大学生“女仔”推介永州很给力！》、潇湘会《永州摩崖石刻拓片展人气爆棚，来国博继续约！》等报道；协调《光明日报》《中国书法报》《中国文化报》《湖南日报》等主流媒体续推深度报道，集纳刊登学术研讨会专家学者精彩发言；协调腾讯看点汉服达人团到国博观展，以汉服结合文化介绍的角度制作拍摄短视频，进行全平台传播。

五、把握宣传节奏，进行有序传播

“永州摩崖石刻拓片展”从9 月18日开幕起，到10月17日研讨会举行，时间跨度1个月。展览时间长，宣传节奏把握不好很容易出现“前热后冷”现象，因而在组织宣传时，要特别注重将渐进宣传和集中宣传紧密结合起来，突出宣传节奏，有序推进宣传。

坚持以总体布局把握节奏。为确保宣传工作有序开展，我们明确了以9月13日新闻发布会召开、向社会各界发出观展邀请为起点，突出9月18日开幕式、10月17日研讨会两大媒体关注焦点，把握“九一八”、中秋、国庆等重要时间节点，从而将宣传报道贯穿整个观展期间的总体布局。

坚持以主流声音引领节奏。对主流媒体在展览期间将要推出的新闻报道和宣传作品进行总调度、预安排，明确各个媒体推出报道的时间、内容、形式和数量。特别是在关键时间节点，发挥主流媒体引领作用，设置议题，主动发声，创新宣传，既避免了各媒体推出的报道同质化、同类化，又始终将大众的关注点聚焦在我们设置的议题上。

坚持以热点话题带动节奏。既围绕“千年打卡胜地·永州”“千年打卡地·此处是潇湘”等话题，不断推出可读性强的报道；又围绕重要时间节点推出短视频、《石刻中兴》MV、“美石颂中兴 中秋冀梦圆”中秋贺卡等，在微博、抖音、腾讯视频号以及朋友“圈群”中广泛传播，确保了整个展览期间话题不断、热度不减，持续掀起宣传热潮。此次宣传，呈现出四大特点：

主流媒体重点报道。人民日报、新华社、中央电视台、湖南日报、湖南卫视、香港文汇报、香港商报，以及人民网、腾讯网、红网等全国100余家媒体参与宣传推介，目前推出各类报道400余条。特别是中央电视台《新闻直播间》推出了2分多钟的报道，央视新闻“正直播”对展览进行了长达1个小时的全程直播。

全平台全面发力。此次报道充分运用短视频、海报、专版、图片、H5、Vlog视频等各种表现形式，在各主流媒体网络平台、各社交平台对开幕式、国博展览、学术研讨会及永州优秀传统文化进行了大力推介。腾讯、微博、抖音实效覆盖点击量在一个月内超过2.5亿人次。共青团中央微博发布的《岩壁上的“朋友圈”长啥样？》，阅读量达103万次。国博微信公众号推出的《颜真卿、苏轼、黄庭坚、何绍基……他们的书法从永州来国博了！》，阅读量达10万+，并推出了英文报道。

专业媒体高度关注。《中国书法报》《中国文化报》《中国美术报》《人民画报》《中国旅游报》《金石契》等专业媒体纷纷关注此次展览，从不同角度对展览及永州摩崖石刻的重要性、艺术性和影响力进行了头版、整版或大篇幅报道。

社会各界反响热烈。此次展览及相关宣传报道引发大量专家学者及网友关注评论永州摩崖石刻。北京交通大学永州籍学生邓可欣8次带同学到国博观展，推介永州摩崖石刻和永州优秀传统文化。

结语：

优质的内容始终是宣传活动大放异彩的根本，但内容不是唯一。在媒体融合的新时代，最紧要的是思想理念的融合。要用融合的思维来指导话语表达与互动方式，使内容易于理解、便于接受。要结合新媒体传播特性、受众接触媒体的习惯、受众与用户的个性化需求等因素，进行内容生产、分发和设计。此次“永州摩崖石刻拓片展”宣传活动，立足于打破传统新闻宣传藩篱，坚持用现代传播理念统揽宣传全过程，充分运用“策划先行、内容为王、方式创新、有序传播”理念，形成了“一次生成、多样态呈现、多渠道传播、多平台推广”的“核聚变式”宣传效应，是一个可以形成“打法”的成功案例。