互联网巨头 的春节“焦虑”

冯昭

从腾讯、阿里、百度、淘宝、抖音、快手到京东，互联网巨头无不希望通过春节档拿下流量和用户高地;然而，当春晚红包活动进行到第八个年头，却陷入进退维谷的尴尬境地。

互联网自诞生之日就被认为是创新势力的代表，移动互联网更是商业模式创新的前沿阵地。

而春晚作为华人不可或缺的“年夜菜”和拥有14亿观众的顶流IP，每年都会捧红几件爆款：或者是风趣幽默的相声小品，或者是优雅唯美的舞蹈曲艺，或者是成为该年度互动合作伙伴、发放红包的互联网平台。从早期的腾讯、阿里，到后来的百度、淘宝、抖音、快手、京东，无不希望通过春节档拿下流量和用户高地。

然而，当春晚红包活动进行到第八个年头，互联网巨头们似乎有些进退维谷。

红包鏖战又一年

自2015年春晚首次启动新媒体全程互动以来，几大互联网平台轮流坐上赞助商的交椅，今年轮到了京东。

1月5日，京东宣布成为春晚独家互动合作伙伴，并为用户准备了价值15亿元的红包和实物。春晚过程中，几乎每40分钟就会有一轮红包互动，主持人口令释放之后，用户在京东APP互动页面敲击，即可随机领到红包，分享给好友则可以获得更多的敲击机会，页面下方同时有“万券齐发”的品牌优惠券可以领取。

春晚舞台之外，短视频APP快手围绕冬奥会做了虎虎来闯关的通关游戏，以及跳一跳赚钱互动，用户参与活动可在除夕当天瓜分22億元红包;字节跳动旗下的抖音则推出“温暖中国年”，从1月24日至2月6日，用户在抖音、今日头条、西瓜视频等客户端完成集年味卡、视频拜年、参与红包雨等活动，可瓜分20亿元红包。

百度的2022“好运中国年”包括“集好运”“团圆红包”等八项活动，红包总额达22亿元;支付宝则继续沿用“集五福”活动，红包总额5亿元，这一数额已连续五年未变，不同之处是在集五福之外增加了打年兽、集生肖卡、福气店等新玩法。

微信除了常规红包封面，还面向大众推出了定制红包封面，创建视频号并在2022年发布视频，获得10个赞便可获得10个红包封面，此外还有异形红包封面的玩法。

品牌破圈杀手锏

依靠春晚关注度迅速上位，并非互联网企业的专属模式。自1983年春晚开播以来，赞助就成为品牌破圈的“杀手锏”，而春节红包大战则曾经缔造过互联网大厂的拉新神话。

春晚收到的第一笔广告费来自康巴丝的3000只国产石英钟。当时电视广告刚刚兴起，懂得打广告的商家并不多，凭借和春晚跨年零点报时的深度绑定，康巴丝迅速崛起，成为国内第一家年产量突破百万只的钟表企业。此后，沱牌曲酒、步步高、美的、梦之蓝……瞄上春晚冠名的传统企业你来我往，在某种程度上反映了中国经济几十年的时代变迁。

2014年，春晚冠名仍是已合作十年的美的空调，但互联网领域的竞争已然暗流涌动。这一年，微信率先推出的新功能——新年红包，使原本对掉在地上的硬币都懒得捡的年轻人，开始兴奋地在微信群里拼手气抢红包。腾讯公布的数据显示，除夕到初八，超过800万用户参与了抢红包活动，除夕夜更是每分钟就有2.5万个红包被领取。

2015年，腾讯与春晚达成独家互动合作，并在除夕当晚借助微信“摇一摇”，使红包收发总量达到10.1亿次，摇一摇互动峰值达到8.1亿次每分钟。除夕20：00至初一00：48，微信摇一摇互动总量达110亿次，在全民抢红包的十分钟共计发出1.2亿个红包，彻底激活了微信支付，成为微信与支付宝在零售支付领域分庭抗礼的资本。

微信的成功破圈，迫使支付宝不惜以2.6亿元拿下2016年春晚独家合作，是上年度微信合作金额的五倍多——如果算上2016年除夕发放的8亿元红包，支付宝在这场“年度盛宴”中的耗资超过10亿元。

幸好，这笔投入没有白费。支付宝推出的“咻一咻”、口令红包、集五福等玩法成功打通了支付宝用户之间的关系链。除夕当晚，“咻一咻”实现互动3245亿次，是2015年微信参与春晚红包互动次数的29.5倍。

2017年，支付宝继续与春晚合作，并将红包总金额增长到10亿元。

从此，互联网巨头竞相效仿，都想复制微信一战成名、支付宝水涨船高的神话;红包背后的主题，也从支付衍生到理财、电商等领域。

2018-2021年，淘宝、百度、快手、抖音先后与春晚达成合作，尽管派发红包金额一路上涨，分别达到6亿元、9亿元、10亿元、12亿元，但都没有达到预期的效果。

2018年，淘宝提前准备了三倍于“双11”的服务器资源，却在主持人宣布活动开始的一瞬间，没能扛住相当于“双11”15倍的流量冲击，导致服务器崩溃。

2019年，百度吸取淘宝教训，专门采购了10万台服务器——据说当时在通向百度南京数据中心的高速公路上，每隔100公里就会碰到一辆装载百度服务器的重型卡车。却由于投入费用过多影响了利润表现，迎来自纳斯达克上市以来的首个季度亏损。

2020年，快手以“点赞中国年”为红包互动主题，采用视频+点赞的方式发放10亿元现金红包，使其日活量从3亿猛增到超过5亿，但依旧难逃降温的命运。

2021年，抖音在春晚前夕火速上线“抖音支付”及群红包功能。字节跳动为防止出现服务宕机新增了12万台服务器，并与阿里云、腾讯云、京东云、金山云合作，共同为春晚互动提供技术保障，但“抖音支付”已然难以撼动几乎固化的移动支付格局。

今年首次没涨钱

2022年，京东在春节期间派发的红包金额增长到15亿元。但加之参与春节红包鏖战的其他互联网平台：百度22亿元、快手下沉版22亿元、抖音20亿元、支付宝5亿元，总金额与去年持平，这是自2015年以来，首次没有增加投入的一年。

国内移动互联网大数据公司QuestMobile发布的数据显示，截至2021年9月，中国移动互联网月活用户达到11.67亿，这意味着移动互联网消费市场已经趋于饱和，任何互联网平台都很难再通过红包活动拉来数量庞大的用户，京东亦不例外。

但是，与淘宝、美团、拼多多等偏消费型平台相比，京东的活跃用户并不算多，携手春晚为用户大规模上涨提供了可能。

京东官方披露的数据显示，春晚期间，15亿元面值的红包经过七轮互动发放，京东红包累计互动691亿次;而京东旗下京喜APP同步展开的“春节摇一摇分3亿红包”活动，吸引了超3227万人次参与，同时还发出超1.58亿元的优惠券。

值得注意的是，与去年同期相比，这是春晚历史上首次出现红包互动数量下滑。2019-2021年，春晚红包互动数量分别是208亿次、639亿次、703亿次。

从APP下载量来看，七麦数据统计，京东主APP下载量在2月1日达到约40万次，随后逐步下降，到2月5日仅剩9万次。1月30日至2月5日，京东APP七天下载将近120万次。

与此同时，快手下载量在1月22日至2月6日为期半个月的时间内，曾连续四天超过40万;抖音极速版下载量在大年初一突破40万——这是一个相当不错的数据，在2021年，参加春节互动的各互联网平台，日下载量鲜有超过15万的战绩。

商味浓了 年味淡了

2015年，春晚总导演哈文在首次启动新媒体全程互动时说：“期待让每一个人都成为春晚中的一分子，不仅乐享视听盛宴，更在互动中获得快乐。”当时，这也是大部分人参与抢红包的初心——钱多钱少无所谓，重要的是图个欢乐的氛围。

但是几年下来，拉新、集卡、看视频等同质化的玩法、眼花缭乱的规则，已经使用户新鲜感骤降，尽管有人仍然沉浸在瓜分红包的仪式感当中，也有人对毫无新意的套路选择了躺平。

2022年，各大互联网平台在春节活动“诚意指数”上，并没有表面投入的金额那么大方，很多红包活动甚至成了购物节的前置手段。

用户在参与平台各类红包游戏后，获得最多的有时并不是现金，而是指定购物节的优惠券，这意味着如果不在购物环节有所消费，用户抢红包花费的时间和精力将毫无用处。这使得春节红包沦为与电商大促类似的活动，“自家搭台，商家唱戏”，互联网企业只是搭建了“演出”的平台，而将“演出”机会交给了用户和商家。

从京东用户晒出来的红包“战绩”来看，除了比例极少的现金，大部分是入驻商家的优惠券满减订单。用品牌优惠券替代现金，一方面引导用户下单，另一方面品牌商家似乎成了整场活动的“买单者”。

与京东类似，一些平台的红包大多由电影、外卖、话费、视频等各种优惠券拼凑而成，就算消费者能够获得部分现金，提现也没有那么容易——平台要么设置了提现门槛，要么与旗下APP捆绑，看似给用户“让利”，实则“反薅羊毛”。

支付宝选择将抢红包活动向商家全面开放，1000多名商家可以通过支付宝小程序、生活号、APP等私域阵地为用户发福卡。一边是支付宝增加多种玩法，引导用户持续收集五福的时長;一边在集五福的集中入口之外，在商家私域开放集卡入口，把五福变成IP共享给商家。

微信则使红包封面成为一门划算的生意。从1月中旬开始，宝格丽、梵克雅宝、迪士尼、环球影城陆续推出微信红包封面。按照定价规则，微信会收取1元1个的设计费，而大部分奢侈品牌每日投放量为10万个，还一度掀起定点抢红包封面的热潮。

从各个互联网巨头的红包设计来看，它们正逐渐弱化支付、交易属性，而是通过与合作品牌的互动，把舞台让渡给商家。

为争夺用户增量，互联网平台还将春节红包活动周期越拉越长：京东春晚互动从腊月二十二持续到正月十五，快手则从1月19日一直持续到“冬奥时间”。

拿什么留住用户

在春节红包活动发起之初，用户被新鲜感吸引过来，参与各种小游戏，即便最终只分到几毛钱，也还有节庆的热闹。但是当新鲜感消耗殆尽，复杂的活动流程、难以提现的金额、商业化的操作模式，使春节抢红包沦为一场无聊的商业游戏。

以支付宝集五福为例，2016-2018年人均所得金额分别为271.66元、1.2元、2元，2019年和2020年均为1.6元。大多数用户已经厌倦“一顿操作猛如虎，到手一看两毛五”的套路，如何增强用户的信任和价值感，是互联网平台必须考虑的问题。

2022年，支付宝用户可以用多余的福卡在福气店里兑换商品，算是一种新的尝试，其中爆款口罩月销量超过100万只。

京东、快手、抖音极速版在春节期间均获得不错的下载量，但拉新之后如何留住用户，是它们面临的另一重难题。

2019年，百度借助除夕红包，将平台日活量从1.6亿冲上3亿，但由于平台内没有适宜的承接场景，最终用户留存率只剩下2%;2020年，快手借助红包雨使日活跃用户数量达到3亿，通过“看视频+点赞”创下春晚活动中最大的视频点赞纪录，但后来快手的日活用户也刚过3.2亿。

为了留住用户，互联网平台都希望自己是万能的——最好让用户在自己的平台内实现购物、游戏、阅读、短视频、借贷、出行等尽可能多的服务，但至今没有一家互联网企业可以构建起如此庞大的商业帝国。

或许，互联网平台最终会像与春晚合作的其他品牌一样，在留下浓墨重彩的一笔之后成为过客;而随着创新能力的逐渐减弱，会作为一种相对传统的经济形态，被更为超前的经济形态取代，成为中国品牌经济发展过程中特色鲜明的历史烙印。

就当下而言，面对逐年下滑的用户激情和留存率，少一点儿套路、多一点儿真诚，用诚意打动用户，或许才是互联网平台减少内卷、留住存量的正确方式。

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