体验经济视角下诺邓古村落旅游产品开发研究

焦 玟 李庆雷，2 张艳萍

（1.云南师范大学 地理学部旅游与规划学院；2.云南师范大学 云南旅游产业研究院，云南 昆明 650500）

从经济层面来看，人类社会在过去的几千年里先后经历了产品经济、商品经济和服务经济等三大时代，如今正在经历第四阶段，即体验经济时代。不少研究表明，旅游业作为最大的服务产业，已经全面步入体验经济时代。与一般产品相比，旅游产品从本质上就突出强调体验性，随着人们旅游需求的日渐多元化和细分化，体验型旅游产品被越来越多的旅游者认可和接受，游客体验也在一定程度上影响着旅游地的吸引力与竞争力。诺邓古村落拥有得天独厚的山地白族建筑景观、保存完整的古村风貌、丰富的旅游资源及一系列有利于旅游产品开发的良好条件，但在旅游市场中缺乏核心竞争力，游客满意度也不尽人意，其根本原因在于欠缺具有吸引力的体验性旅游项目。鉴于以上基础，将体验经济运用于诺邓古村落旅游产品开发中，以游客消费心理和行为的变化为基础，对如何加强诺邓古村落体验型旅游产品的开发设计进行探讨，以期通过体验经济和旅游产品二者的有效结合，满足游客在游玩中获得相关知识以及异于日常生活全新体验的需求，促进诺邓古村落旅游产品的高质量发展。

一、体验经济与旅游产品

（一）旅游产品概念

作为旅游业一切经营活动的核心，旅游产品是旅游经济学研究的重要内容，受到国内外研究的广泛关注。但由于学者的研究视角和关注点不同，目前关于旅游产品概念的界定还尚未取得一致的意见。国外多从整体性产品角度的概念来解读旅游产品，例如一些学者提出用4A来表示旅游产品，即旅游吸引物（attraction）、可进入性（Access）、旅游生活设施和相应的服务（Amenities）以及旅游组织提供的相关服务（Ancillary Services）[1]。史密斯在旅游产品的概念中融入游客的参与和选择意愿，将旅游产品看成一个圈层结构的模型，模型的核心是构成旅游产品的物质基础，向外依次为服务、接待业、游客的选择自由和游客的参与机会[2]。维克多·密德尔敦认为旅游产品是为了满足消费者某种需求而组成的一组要素，主要要素为景点、目的地设施和可进入性[3]。国内对旅游产品的研究是随着我国旅游业的发展而逐步开展的，学者从不同的角度对旅游产品的概念进行了界定。从需求角度看，顾树保、于连亭[4]认为旅游产品是旅游者花费金钱和时间购买的从离家到返回家里的整个过程，且目的为娱乐、休息或求知的一次经历。从供给角度来看，魏小安、冯宗苏[5]认为旅游产品是提供给消费者消费的各种要素的组合，其典型的和传统的市场形象表现为旅游线路。从经历和体验的角度来看，林南枝、陶汉军[6]认为旅游产品指游客花费了一定的时间、费用和精力所换取的一段经历和体验。基于此，旅游产品是一个复合概念，游客在一次出游的完整经历中所购买的旅游产品并非简单的对物品和服务的消费，更是通过一系列活动和感受形成的心理体验，其核心价值是体验。

（二）体验经济理念背景

体验经济作为学术概念，由美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩[7]于1998年首次提出，他们将体验经济定义为继农业经济、工业经济、服务经济之后的又一种新的经济形态。派恩和吉尔摩认为体验经济以服务为舞台、以商品为道具来使消费者融入其中，使顾客产生美好的感觉和难忘的体验并为此付费。体验是一种独特的经济产出，可以为经济增长提供重要的动力，体验经济也由此在体验式营销、企业经营的体验营造以及数字化体验等方向中获得了长足的发展，成为促进消费者需求的新途径。随着旅游业的发展，体验经济开始逐渐应用于旅游领域中，出现了旅游体验、体验型旅游、游客体验等研究方向。国外对于旅游体验的研究始于20世纪60年代，研究开始时间较早，研究内容包括旅游体验的本质与内涵、动机、内容、影响因素等方面。国内的旅游体验命题最早由谢彦君教授于1999年提出[8]，随后成为国内旅游学界的研究新领域，研究内容主要包括体验旅游的内涵与类型、质量与影响因素、产品开发设计、营销策略以及体验管理等方面。国内外旅游体验相关内容的研究已有较长时间，目前已积累了较为丰硕的研究成果。本文主要借鉴国内学者邹统钎、吴丽云（2003）对旅游体验的定义，认为旅游的本质是一种体验活动，旅游体验是游客在对旅游地相关事物参与或观察过程中形成的一种感受[9]，并以派恩体验经济理念中的4E模型为指导，对诺邓古村落的旅游产品开发提出建议。

（三）体验经济与旅游产品的关系

要将体验经济理念运用于旅游产品开发之中，应明确两者之间的关系。首先，体验经济与旅游产品天然共存。旅游与体验有着极其密切的关系，旅游本身就是一种体验行为，旅游产品作为旅游的载体，既能满足游客精神与物质的享受需求，又能够提供给游客寻求异质文化的体验需求。在旅游产品的消费中，游客时时刻刻都在触摸体验脉搏，并愿意为体验付费。其次，体验经济与旅游产品相互促进。旅游产品的设计需要理念的指导，体验是旅游的内核，也是最具衍生能力的部分，体验经济可以帮助旅游产品在开发和设计上更具针对性和创意。同时旅游产品也可以作为体验经济的实现模式和重要载体，在开发设计的实践中不断拓宽理念的运用范围和意义。体验经济为旅游产品提供丰富的内涵和理念指导，旅游产品为体验经济提供载体和市场空间，二者实现共生共进、共同发展。

二、诺邓古村落旅游资源调查

作为旅游业发展的基础，旅游资源的调查梳理可以为旅游产品的开发提供决策依据，是产品开发中不可或缺的环节。通过必要的旅游产品开发与旅游建设，旅游资源也能够充分发挥其潜在价值，产生经济效益和社会效益。

“诺邓”既是村名，又是盐井名，是白族历史和文化的载体。诺邓古村落位于云南省大理州云龙县城西北的山谷中，东距大理市165公里，全村面积约32平方公里。全村共有农户600多户，2 400多人，白族人口占98%。目前，诺邓古村已被授予“中国历史文化名村”“全国重点文物保护单位”“中国最具旅游价值古村落”“白族传统文化保护区”等众多的品牌与称号，成为中外游客前往云龙县的主要旅游目的地。到2016年，诺邓古村进入景区化发展阶段，有348户直接或间接从事旅游服务，占总户数的90%，年游客量15万人次，旅游总收入达1 200多万元[10]。

（一）诺邓古村落旅游资源统计表

据文献整理与实地调研，按照国家标准《旅游资源分类、调查与评价(GB/T 18972-2017)》进行分类，归纳诺邓古村落旅游资源为6个主类，7个亚类，10个基本类型，28个主要单体（见表1）。

表1 诺邓古村落旅游资源统计表

（二）诺邓古村落旅游资源梳理

自然旅游资源包括优美的水域风光，如可供游人观光游憩的诺河；生物景观如村中心五百年挺拔苍劲的大青树。这些自然景观富于美感而各具特色，构成了诺邓古村的自然旅游资源。人文旅游资源包括别具特色的建筑设施，宗教与祭祀活动场所、多样的文化活动场所与传统与乡土建筑等。此外还有《舌头上的中国》曾报道过的诺邓火腿等地方特色旅游商品，以及当地的祭孔活动、花灯音乐等民间习俗对游客产生着较强的吸引力。诺邓古村落多样的历史资源、建筑资源以及民俗资源构成了诺邓古村丰富的人文旅游资源，为体验旅游产品的开发奠定了基础。

根据上述梳理可以看出，诺邓古村的旅游资源优势主要在于三个方面：一是悠久的历史传统文化。作为古代云南保存至今的茶马盐古道，诺邓古村拥有丰富的自然旅游资源和历史文化资源，重镇，古道、古桥数量多且保存完好，古老的盐矿、繁荣的贸易和独特的盐儒商世家为诺邓留下了千年盐井、卤脉龙王等特色景观和独具特色的村落传统文化。二是具有原真性和完整性的古村风貌。诺邓村几乎所有民居都坐落于北面的山坡上，体现了山地环境下独特的建筑布局，同时也因可进入性较差，诺邓村的历史文物保存良好，现存明清风格古代居民院落一百多座，另有众多保存完好的古代建筑及10 000余件现存于民间的古董文物等。三是具有一定知名度的盐文化。诺邓的盐井因含有较多的钾而独具特色，井盐的生产与制盐工艺源远流长，也是不可或缺的旅游资源优势之一。经纪录片《舌尖上的中国》第一季第一集对诺邓盐井和诺邓火腿的介绍后，诺邓火腿、豆饼、盐坨、豆腐肠等具有民族特色的地方土特产品声名远扬。诺邓古村应基于三大重点资源优势，发展以传统文化、民居民俗、井盐文化为主的历史文化旅游。

三、诺邓古村落旅游产品开发现状评价

由体验经济可以得知“体验”附着在“产品”和“服务”之中，因此给游客提供体验的重点在于产品和服务的设计。历史文化旅游产品的开发程度可以分为认识性（以陈列式观光游览为主）、认同型（动态展示历史文化内涵）和交流型（以参与式娱乐为主）三个层次[11]，从宏观上来看诺邓古村目前旅游产品的开发处于以静态展示为主的观光层面上，认同层次和交流层次仍处于起步阶段。通过对诺邓古村的资源梳理，结合实地考察、OTA游客点评和对游客、旅游从业者的随机访谈，以ASEB栅格分析法作为工具对收集的资料进行分析，从游客的视角分析诺邓古村落旅游产品开发现状（见表2）。

表2 诺邓古村落旅游产品开发ASEB战略矩形图

ASEB栅格分析法是将消费者的体验纳入分析评估中，以消费者需求或者市场导向为研究目标的一种新型管理手段。该方法将SWOT分析（优势、劣势、机遇、挑战）与曼宁一哈斯一德弗莱一布朗需求层次分析法（活动、环境、体验、利益）中的要素以16个单元栅格的形式相互对应组合[12]。在旅游领域即是从旅游者的角度对旅游活动、旅游环境、旅游体验与利益分别在优势、劣势、机遇、挑战方面的评估，从而在描绘旅游消费者最真实的感受上更具有科学性和说服力。

基于“活动”“环境”“体验”“利益”四个方面的总结提炼，对劣势、威胁进行问题归纳，从优势、机遇发现目前的不足之处，发现诺邓古村落旅游产品存在问题如下：

1、旅游主题文化不突出。寻找合适的主题是体验设计的中心环节，一个好的主题可以突出景区的主线与灵魂，主题的表现力关乎游客在游前对旅游地的想象与游后回忆的形成。诺邓古村落目前还没有鲜明且突出的体验旅游主题，很难吸引潜在旅游者，应尽快根据市场需求、地域资源与文化内涵来挖掘，并将主题和故事融合在体验场景中，满足游客个性化需求，给游客营造充分的体验氛围。

2、旅游产品开发模式单一。以观光型旅游为主的诺邓古村落仍处于初级产品化的阶段，吃住行游购娱六要素难以做到均衡发展。诺邓旅游的卖点目前只停留在“看静态建筑”，“游”与“娱”未能充分结合，导致游客的平均停留时间仅在3-5小时，且重游率低，“到此一游”后无法留住客人，“住”这一要素难以得到充足的发展。在“购”方面，诺邓村市面上的旅游商品包括诺邓特产的火腿、豆饼、盐坨、豆腐肠等农特产品以及刺绣、饰品、鞋包等编制扎制手工艺品，不仅在外观设计方面较为简陋，附加值低，且缺少正规统一的纪念品购物商店，难以促进游客消费。

3、游客体验满意度低。诺邓古村目前主打的旅游产品是中短途的观光旅游产品，度假、体验旅游产品的可开发空间还比较大。如诺邓现有的旅游产品包括民族生态村游览、玉皇阁道教建筑参观，这些旅游产品以观光为主，可参与的活动少、游客参与的互动性较低，缺少体验性和娱乐性，忽略了游客的体验需求。游客在走马观花式的游览被动地接受当地文化，难以形成深度体验的畅快感受。

四、体验经济视角下诺邓古村落旅游产品开发研究

（一）体验经济视角下旅游产品的构成要素

明确旅游产品构成要素是旅游产品开发设计的先行步骤之一，体验经济视角下旅游产品的构成要素主要包括体验主题、体验情节和游客的感官刺激，其中体验主题是基础，体验情节是核心，游客的感官体验是关键，三者环环相扣，相互支撑，缺一不可。

首先是挖掘体验主题。诺邓村的民居建筑相较于其他白族建筑，更多体现出的是山地白族的特点。诺邓村依山而建，民居、风俗、服饰等都融合了山地的特征，体现出对环境的不断适应。除此之外，盐文化也浸润在诺邓悠久的历史中，诺邓的盐业生产曾具备相当大的规模，诺邓等五井地区所产食盐在滇西一直负有盛名。因此可结合诺邓当地民居建筑特色和盐文化特色，提炼出“山地白族活着的盐文化博物馆”的旅游主题。以盐为载体，以朝代为节点，依据史实提炼盐文化主题，设立诺邓盐文化展示区，以诺邓古村现有的文物古董等家藏遗产为基础，创办盐文化博物馆。

其次应设计体验情节。打造了一个独特的主题后，还要挖掘背景故事作为主线，如弗洛里达迪士尼乐园的云霄飞车以“珠穆朗玛历险”为主题，将背景故事设定为想象的神秘国度安南答普，巨型雪人对铁路侵入自己的领域大发雷霆，运用神力将轨道拆解。设计故事时要注意时间的连续性和空间的移动性，使游客在活动过程中能够得到经验的丰富和情感的升华。

最后应整合感官刺激。在旅游的过程中，游客所感受到的包括视听嗅触味等各方面的刺激都会对游客的心理以及体验产生相应的影响。设计体验旅游产品时应基于心理学和具身理论中的感觉传导路对旅游项目进行再创造，针对游客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、本体觉、肤觉各要素进行多方位的刺激，使游客能够全身心参与其中。从而强化游客对诺邓盐文化主题的感悟，并增强游客对产品的积极印象，给游客营造出多感官的旅游体验。

（二）基于体验经济视角的诺邓古村落旅游产品开发设计

游客参与体验的维度是多重的。Pine,Gilmore（1999）对游客体验参与水平以及环境影响进行分析，认为旅游体验内容包括娱乐性、教育性、逃避性和审美性，即“4E”模型，并将四种体验的结合点称为甜蜜地带（Sweet Spot）[13]。在旅游活动中，四个坐标象限组成的不同体验范围形成了游客独特的个人旅游经历，据此设计出诺邓古村四种体验类型的旅游产品。

人类天性喜爱玩耍，按照《牛津英语大词典》的解释，娱乐的定义是：“以愉悦的方式吸引人们注意力的活动，即消遣。”娱乐旅游产品作为众多产品类型中的一种，在整个旅游过程中发挥着重要的作用，它能直接地让人们享受到愉悦的感受，使游客获得快乐的体验[14]。因此，娱乐旅游产品的开发设计非常重要。娱乐产品的设计如表3所示。

表3 诺邓古村娱乐旅游产品设计

朴松爱认为广义的教育旅游是指作为教育实施环节的观光活动，狭义则是指旅游者以提高教养和受到启发为目的的旅行，是特种旅行的一种形态[15]。游客在游览景区时，会自发主动地从不同角度获得教育体验。在OTA游客点评和实地访谈中发现，受教育程度较高的旅游者，对教育类体验旅游产品需求更高。开发教育类旅游产品有利于游客增长知识，获得更好的体验。教育类旅游产品开发到一定程度时可依托学校开发修学科普类研学旅游线路，诺邓教育产品的设计如下表4所示。

表4 诺邓古村教育旅游产品设计

诺邓村独特的建筑布局与传统的民俗节日有着丰富的文化内涵，因此诺邓村可考虑针对此类对当地文化较为感兴趣，想要获得视觉、味觉等方面的审美体验的游客，从民俗节日和建筑文化出发设计审美产品，并考虑依托如诺邓摄影大赛类节庆活动进行宣传。审美产品的设计如下表5所示。

表5 诺邓古村审美旅游产品设计

旅游者在一定的环境和活动中放松自我，追求自在的内心世界，将自己从现实中解放出来，从而获得解脱后的舒畅与欢愉。相较于其他三种类型的体验，遁世型旅游产品游客的浸入程度更高。诺邓村可从盐在清除面部油脂、塑造身体曲线等康养方面的作用着手，设计相关产品（见表6）。

表6 诺邓古村遁世旅游产品设计

五、结 语

对异质文化体验的追求是游客最初的旅游动机，旅游产品的创新可以延续旅游者对体验的追求，从而使旅游活动得到延续。旅游产品和体验经济之间存在着天然的关联，把握体验经济与旅游产品这种深层和内在的联系，以体验经济作为诺邓旅游产品开发的新视角和突破口，通过对旅游资源的分析，明确诺邓旅游产品目前所存在的不足，深度挖掘诺邓旅游资源中的体验禀赋，继而基于体验旅游产品的构成要素设计四类产品谱系，对于提升诺邓古村落旅游发展水平、优化游客体验具有一定的现实意义，同时也是对深化体验经济理念的又一次实践。值得注意的是诺邓古村落的体验型旅游产品开发并不是单一产品模式的孤立或互相排斥的开发，娱乐、教育、审美、遁世四类旅游产品相互联系、互相促进，才能为游客带来最丰富的体验感受。