从《实战农业电子商务》扩展农业电子商务发展的多维视角

农业是国民经济的支柱性产业。近年来，随着农业电子商务崛起，农业产业逐步朝着信息化、网络化趋势发展，一方面，可有效提升农产品流通效率，实现农民增收;另一方面，使农业产业结构得到优化升级，推动农业竞争力的显著提升。由杨振荣编著、清华大学出版社于2017年8月出版的《实战农业电子商务》一书，聚焦农业电子商务领域，结合相关实践案例，深入分析农业电子商务的发展模式、运营思维与突围策略，清晰展现了农业电子商务模式图谱，具有重要的理论意义和应用价值。

该书共包括七个章节。第一章立足农业与农村的内在关系，深入探讨农业电子商务兴起根源，并系统梳理当前农业电商发展现状，明确制约农业电商的主要因素。第二章系统阐述阿里巴巴、腾讯、百度三大互联网巨头在农业电商领域的发展历程和实际成就。第三章通过分析农业电子商务目前面临的困境和挑战，创新提出推动农业电子商务突围的三大发展模式，分别是O2O模式、众筹模式、产业化模式，详细阐述三种模式的运行机理和作用机制。第四章从农业电子商务破颈的思维理念出发，深入分析行动思维、定位思维、媒体思维、粉丝思维、数据思维以及产业思维六大思维的内在含义和实际应用，为农业电子商务创新发展提供了全新思路。第五章基于实践策略，探讨农业电子商务发展的六大策略。其中，体验策略主要通过体验式营销强化消费者个人的参与意识，促使营销范围不断扩大;品牌营销部分阐述其主要内容、现实意义、内在价值等。第六章重点阐述农业电子商务的线上营销推广方式，包括微商、微平台、企业官网等。第七章将视角集中于农业电商的保障条件和外部辅助因素，阐述交易平台、物流、支付系统以及管理团队等因素的重要性。

随着农业电子商务深入发展，中国农业信息化进程不断加快，不仅衍生出多种农业新业态，促进农业经营模式的创新变革，而且为农业生产经营带来更多更新的发展机遇和创新思维，推动农业供给侧结构改革。因此，发展农业电子商务具有良好的现实意义和内在必要性。具体来说，主要体现在以下两个方面。

其一，拓宽农产品销售渠道，降低流通成本。在传统发展模式下，国家农业产业主要通过农贸市场、农产品销售企业、农产品经销商等渠道实现农产品的流通售卖。但由于信息不对称性问题，农业供求双方所掌握的市场信息不一致，容易出现盲目种植、渠道闭塞、流通补偿等现象，进而导致“谷贱伤农”的情况出现。而电子商务与农业的结合，催生出现代化网络平台，为农产品的销售流通提供了更加便捷的渠道。一方面，供给方将农产品宣传信息发布在互联网平台上，需求者根据自身需求在线购买，之后等待物流送达即可;另一方面，需求方可借助电商平台发布需求信息，通过大数据分析对比，择优选择合作商家，再以线上协商的形式洽谈购货详情，完成货品采购，极大地降低了农产品的流通成本。

其二，加速农业信息传播与共享。在农产品市场中，农业信息是推动农产品高效流通、优化农产品结构、实现农民增收的保障条件。长期以来，由于地理位置偏远、基础设施水平较低，大部分农民的信息获取渠道狭窄，无法获得专业化技术指导，增产困难;并且区域间市场信息沟通不畅，农民无法准确获知供需情况与价格信息等，只能以较低价格供应农产品，增收难;农业流通、服务体系不健全，缺乏良好的产品意识和市场思维，产品质量提升较难。在此情况下，农业电子商务的发展，打破了农业供求双方之间的信息壁垒，使各类农业信息在网络环境下得到广泛传播，不受人群、地域、时空限制，构建完善的农业市场信息体系，极大地降低了农民的信息不对称风险，为农户种植提供了充足的信息依据和技术指导，有效推动农业经济的繁荣发展。

现阶段，中国农业电子商务正处于初步发展阶段，在产业化水平、平台建设、物流服务等方面依旧存在诸多问题与不足，制约着农业发展水平的提升。從实践角度来看，农业电子商务的优化完善可从以下两个方面入手。

第一，发展农业第三方电子商务模式。第三方电子商务模式是指借助于第三方公共服务平台开展电子商务活动。当前，在农业电商中，大部分经营者为中小型农业企业或者个体农户，由于经营规模小、经济实力有限、分布零散等特征，无法有效支撑其日益庞大的农产品市场，很容易造成交易成本高、规模化程度低等问题。为此，第三方电子商务平台借助会员注册制，将农产品的供应方与需求方集中到一起，使双方需求信息透明化，交易更加方便快捷，并提供完善的配套服务，如网上签订合同、在线支付、合同保管等服务，极大地提升物流运送效率。同时借助强大的产品推广系统和专业化运作方式，提升营销精准度与企业知名度，吸引大量品牌、企业聚集，为平台商家提供海量的行业信息，实现农业规模化发展。

第二，优化物流体系建设。一方面，国家应加强农业物流基础设施建设，借鉴物流园区模式，开拓专门的物流运输基地，由政府提供政策支持和资源帮助，鼓励各物流企业加入，形成良好的产业化模式。另一方面，优化第三方物流体系，配备更加专业化的物流配送设备和技术支持，全面提升农产品物流服务质量。具体来说，生产者将农产品交接给第三方物流企业，由其进行精细化包装、信息处理、分类配送，将产品运送至超市与集贸市场等，再经过市场销售流通，使农产品最终到达消费者手上，有效提升资源配置效率。

（杨丽，女，硕士，讲师，研究方向：电子商务，市场营销）

书名： 实战农业电子商务

作者： 杨振荣 著

出版社： 清华大学出版社

ISBN： 9787302474937

出版时间： 2017年8月

定价： 39.50元