疯狂的酸奶

赵铭思

究竟是以高端化战略继续上探增值空间，还是放低身价下沉市场寻求增长新动力，是所有酸奶企业都有待思考的问题。

让你高攀不起的可能只是一瓶酸奶。

“无添加”“低糖”“0蔗糖”“清洁配方”……这些酸奶包装上的关键词标签，让白领汪宸看得眼花繚乱。同时，这些“高端酸奶”的价格也一个比一个贵，想买杯5元以下的酸奶还得仔细搜索一番。

“现在的酸奶真是越来越贵了，30多元也只能买3小杯，我们连‘酸奶自由’都快失去了？”在北京工作的汪宸一脸感慨。

与汪宸不同，她的同事小金则有明确的喜好，更喜欢0蔗糖酸奶，0蔗糖0代糖0添加，除了生牛乳和乳酸菌，没有其他添加，但价格并不便宜，某品牌0蔗糖酸奶在超市的零售价也在7元～8元浮动。小金觉得没有各种添加物的酸奶会更健康一点，这也是很多年轻人追求的一种消费趋势。

一直以来，酸奶市场都是乳品界的“必争之地”，如今各大酸奶品牌更是相继布局，越来越多“无添加”“高营养”的产品应运而生，在功能化、包装化等方面创新层出不穷。不过随着酸奶高端化的推进，产品品质提升的同时产品价格也明显提升，让不少消费者直呼“喝不起酸奶”，而未来随着高端酸奶市场的不断发展，各种问题也纷至沓来，市场挑战依旧众多。

酸奶也内卷？

智研咨询发布的《2021-2027年中国酸奶行业市场运营态势及发展前景预测报告》显示，中国酸奶市场在过去5年总体呈增长走势。

第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2021酸奶消费趋势报告》也显示，在2021年消费者喜欢购买的乳制品类型中，酸奶凭借85%的占比获得第二名;2021年酸奶线上商品数已经远超于鲜牛奶及含乳饮料，两年间消费规模增长了90%。据业内人士预测，中国酸奶市场销售额将在2026年达到1479亿元人民币，未来5年的年均复合增长率为6.9%。

酸奶明显已经成为了当下备受消费者喜爱的乳制品之一，在较高的关注度之下，酸奶市场的竞争也愈发激烈。“酸奶市场实际上已经进入较为饱和的状态，总体的消费量出现停滞的状态。”乳业专家王丁棉表示，如同婴幼儿奶粉市场一样，当消费量无法增长，企业只能塑造高端产品，实现不增量增收。

2015年，哈根达斯旗下的酸奶品牌优诺二次登录中国市场，宣传推出多款采用100%生牛乳制成的高端酸奶产品，只用了半年时间就占领了上海商超系统低温酸奶10%的市场份额，也拉开了中国高端酸奶领域争夺战的序幕。

随后，蒙牛、伊利、光明等传统乳业品牌纷纷效仿，不断推陈出新，简爱、乐纯、卡士、北海牧场等新消费品牌也快速入局，相继发力。借助“高端酸奶”策略，简爱酸奶用4年多的时间，年交易额从300万元做到20亿元;而乐纯则用了3年的时间，从一家35平方米的小店，发展成为月销售额过千万元的酸奶品牌，并且获得由可口可乐领投的数亿元投资。

除了超市售卖的低温酸奶，酸奶专门店也异军突起。有“酸奶界爱马仕”之称的现制酸奶品牌Blueglass Yogurt，产品单价在30元～50元。这样一杯售价不菲的酸奶却并不缺乏买单者，截至2021年5月底，Blueglass Yogurt在国内已开了33家门店，主要布局在北京、上海、杭州等一线城市，其中13家门店均开于2020年。

迅速增长的酸奶市场，更是吸引了资本抢先入局。

2021年3月，低温酸奶品牌简爱宣布完成总计8亿元的B轮融资，除了新进股东红杉中国、云锋基金、璞瑞投资基金、德弘资本外，老股东经纬中国、黑蚁资本、中信农业基金、麦星投资继续加码。

2021年8月，Blueglass Yogurt获得超2亿元B轮融资，愉悦资本、华创资本、凌波资本3家老股东均参与跟投。

2021年10月，乳品品牌armilk吾岛牛奶完成数千万元天使轮融资，投资方为壹叁资本。

对此，香颂资本董事沈萌表示，普通酸奶市场竞争激烈，同质化严重，收益空间越来越小，走向高端可以通过价格重新定义收益空间。

“在此之前，高端产品是属于伊利、蒙牛、光明，但现在来看，几乎所有的酸奶产品均向高端看齐，这一方面是市场消费升级的结果，另一方面也是企业之间竞争的结果。”独立乳业分析师宋亮分析表示，全体高端化的结果就是品牌之间将陷入更为严峻的竞争之中。

究竟贵在哪儿？

“这个是无糖的，20多岁的年轻人最喜欢这种”，在北京某超市乳品冷柜前，销售人员殷勤地向顾客推荐着某品牌“无糖”酸奶，“这里面没有蔗糖，非常健康，草莓味卖得最好”。

目前有不少大型商超已经在乳制品冷柜中开辟了“新兴酸奶品牌专区”，并配有相关的工作人员负责推介。

相比于传统酸奶品牌区，新品牌区整体的视觉设计更简约清新，更符合Z世代的审美偏好。当然，与之相匹配还有更高的价格。

“因为好看，所以想要买来试试看，但肯定不会常买”，一位购买了酸奶套装的顾客表示。英敏特《2020 年健康食品饮料成分洞察》显示，84%的中国消费者表示愿意花钱买宣称有益健康的高端食品饮料。正是消费者愿意为健康买单，使得很多高端酸奶品牌通过添加各类维生素、高蛋白等的物质，来达到满足消费者需求的目的。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从整个产业端结合消费端来看，高端酸奶的消费需求是消费升级的一种表现。

业内人士介绍：“高温加热的生产工艺，杀死了常温酸奶中的乳酸菌等菌种，同时也极大限制了常温酸奶的营养创新，只能向口味创新、饮品和甜品化方向发展。相较之下，低温酸奶可以玩出更多花样。例如，加入更多益生菌株、各类维生素、高蛋白、胶原蛋白、玻尿酸等物质，或运用‘0糖0添加’等方式推出不同产品满足消费者的健康需求，不过价格也随之水涨船高。”

但对于年轻消费者而言，消费理念里最优考量早已不是性价比，他们会为喜欢、体验、健康、品质买单。

从生产成本上来说，高端酸奶确实比普通酸奶要更高一些。高端酸奶在生产技术上也更先进。0添加酸奶对于奶源的新鲜度有更高的要求，从牧场到工厂的时间，工厂内各个环节的时间都需要非常严苛的标准，超过时间就只能废弃。

另外，由于國内奶源的分布相对集中在北方地区，而低温奶的保质期较短，且需要全程冷链运输，对乳品企业而言入局的门槛较高。再加上受制于冷链运输半径，低温酸奶市场呈现的特点往往是乳品企业在各自区域内做得比较出色。而南方来说，乳制品的消费相对较高，因此，冷链成为这场竞争中最重要的环节。

许多布局多年的头部品牌都有合作多年的冷链公司，或者独家所有的保冷方式。而对于新兴品牌来说，确实是一笔“巨额”支出。

相较生产，宣传同样占据了高端酸奶很大一部分成本。乳制品属于高频消费，但国内产品同质化高，与此同时消费者忠诚度低。要如何占领消费者心智？最简单粗暴的方式便是大规模投放广告，用钱砸市场。对于高端酸奶来说，宣传能够帮助消费者更好地了解、认识产品卖点，从而吸引购买。

乳业分析师宋亮表示，高端酸奶产品不只是用成本定价法，定价里还包含了营销、创意、文化等品牌特性。

中国医学科学院、北京协和医学院副研究员吴崇明表示，现在很多酸奶企业推出“0蔗糖、0人工甜味剂、0添加防腐剂”“清洁配方”“拒绝蔗糖，拒绝添加，拒绝代糖”等概念的产品，而这些产品往往价格较高。其中，营销费用也占据了酸奶总成本的较大比例。

王丁棉表示，有些企业为了追求更大利润，通过过度包装推高酸奶价格，造成价格虚高。例如0污染概念，从产品角度来看，只要符合生产标准的产品，都是无污染的合格产品，那么0污染又怎么能成为宣传的角度呢？

新兴的网红酸奶品牌，大多基于新零售、电商渠道发展起来，在营销方面更是舍得砸钱。不仅邀请明星为其产品代言，还在社交平台上投放各种营销广告，邀请网红推广，与之相关的营销文更是随处可见。

为了更好地在社交平台传播推广，一些高端酸奶品牌特别注重产品包装设计的打造。比如Blueglass Yogurt注重打造门店加社交空间属性，设计高颜值配色的产品外观，放大产品的卖点，加深顾客对产品的认知，令消费者乐于在社交平台上晒单分享，吸引更多消费者专门去打卡、种草。而这就形成了品牌情感溢价，最终成本增加自然要消费者来买单，毕竟“羊毛出在羊身上”。

还要贵下去吗？

高端酸奶的出现迎合了当下的消费需求，但是价格较高也是一个明显的问题，而且随着高端产品的增加，未来高端酸奶市场的发展依旧充满了挑战。

宋亮分析表示，目前，国内高端酸奶市场，同质化问题较为严重;另一方面，各类酸奶产品在全国市场已基本普及，从而导致销售趋于饱和，而受疫情影响，整个高端酸奶动销情况已不如前几年。此外，随着消费者对于酸奶的了解越来越深入，其对于“0添加”等细分产品的消费也越来越理性。“从2013年至2019年，酸奶行业已经经历了六七年的高速发展时期，其中也包括了酸奶的高端化发展，到了2020年酸奶市场的红利期基本上已经结束了。”

宋亮认为，高端酸奶的发展已经放缓，大品牌业绩增长主要来自市场集中度的提升，即挤压其他品牌市场份额。下一步，如果高端低温酸奶品牌不下沉至三、四线城市，仅局限在一、二线城市的话，其发展也将走到瓶颈。

但从实际情况来看，酸奶下沉并不如其他休闲食品那般容易。

酸奶作为“短保”食品，对产品的运输与储存都有更高的要求。对于一般的低温酸奶来说，需保存在2℃～6℃的环境下，以保证乳酸菌得以存活，同时抑制其他菌种的生长。保质期也较短，一般2周～3周。目前我国仍然缺少专业的第三方酸奶冷链物流企业，冷库建设规模不能满足消费需求，受限于保质期和冷链运输的范围，即便是头部企业，也很难做到辐射到全国各个地区。因此，在低温酸奶市场，很多区域品牌都基于一、二线城市为中心辐射周边地区，难以向三、四线城市和广大农村下沉。

此外，由于某些益生菌的培养技术尚不完善，限制了益生菌酸奶的发展，无法实现益生菌酸奶种类的扩增。对此中国保健协会保健咨询服务工作委员会秘书长王鹤松表示，海外大型酸奶企业对菌种研发投入较大，所生产的酸奶和乳酸菌饮料都大量添加拥有自主知识产权的益生菌。我国酸奶企业的科研投入还比较小，对海外大型益生菌企业的依赖度较高，这需要政府、行业和企业共同努力改变这种现状。

眼下，究竟是以高端化战略继续上探增值空间，还是放低身价下沉市场寻求增长新动力，是所有酸奶企业都有待思考的问题。

未来，酸奶行业还会不断发酵，令人眼花缭乱的市场考验着资本的判断，但大浪淘沙后，相信能够留在消费者心中的，一定是健康、营养和性价比并存的优秀产品。

2109500511381