基于结构方程模型的历史文化街区游客满意度研究——以成都市宽窄巷子为例

李 渊 | Li Yuan

何 韵 | He Yun

赵 炜 | Zhao Wei

历史文化街区作为一种特殊的文化场所，保存了相对完整的历史风貌和传统记忆，是城市地域文化魅力的重要载体。在过去，文化遗产保护被当作政府或社会的责任，是一种只有投入、没有产出的“超公共资源”[1]。近年来，在区位竞租和体验经济的推动下，历史文化街区的“资本”属性得到充分认知，以旅游开发为主要手段的更新活化模式在各个城市广泛实践[2]。这种模式虽然有利于展现街区的文化内涵，并为街区的保护、更新提供持续的资金保障，但同时也产生了诸多问题[3]。游憩满意程度是游客对历史文化街区各方面意向综合感知的结果，直接影响着游客的消费意愿、重游意愿以及游憩行为的文明程度[4-6]。了解其的影响因素与作用机制，有助于管理者通过精细化的治理策略，更好地提升历史文化街区的更新活化效果。

综观国内外对历史文化街区或类似地段游客满意度的研究，多基于案例对比定性分析提升游客满意度的可行思路；或通过层次分析法（Analytic Hierarchy Process,AHP）、多元线性回归（Multiple Linear Regression）等方法，从特定视角评价某些因素对游客满意度的影响强弱；也有学者基于重要性—表现性分析法（Importance-Performance Analysis,IPA）探讨街区的优化重点。如张军基于需求差异，从服务空间、辅助空间、街区环境等方面测度了游客对横道河子镇历史街区的情感差异[7]。郭凌以文化意象为视角，通过多元回归识别了都江堰市西街历史街区游客满意度的影响因素[8]。艾嘉蓓以福建省骑楼历史街区为实证，通过AHP法考量了游客满意度与景观环境的关系[9]。蒋丽芹以惠山古镇历史文化街区为例，通过IPA法识别了提升游客满意度的关键因素[10]。Frangos和Kolar分别以雅典古城和25个罗马式文化遗址为实证，通过多元回归分析，指出服务水平、自然风景、文化原真性、产品价格、卫生状况等因素与游客满意度和重游意愿高度相关[11-12]。罗慧敏以上海市3个文创型街区为实证，指出主题特色、文化内涵等是影响游客满意度的主要因素[13]。综合来看，这些研究多从特定视角测度部分因素对游客满意度的影响程度，未能充分揭示影响游客满意度的潜在因素及其作用机制，不利于为历史文化街区的更新活化提供针对性参考。

鉴于此，选取旅游化开发较为成熟的成都市宽窄巷子为实证对象。运用理论驱动的结构方程模型，探索历史文化街区游客满意度的影响因素与作用机制。在其基础上结合IPA法，针对宽窄巷子提出适应性的治理策略。以期为类似历史文化街区的治理优化提供理论参考。

1 研究设计

1.1 假设模型构建

大量研究表明，游客对于旅游目的地质量的感知会显著影响其游览过程的满意程度，进而作用于游客的消费意愿、重游意愿以及游憩行为的文明程度[4-6]。针对历史文化街区旅游化开发的特点，从相关既有研究中遴选出用于测度旅游开发与街区保护的相关指标[7-13,14-16]。初步将其归纳为商业配套、环境风貌、文化氛围、基础设施、管理服务等五个维度，共同反映游客对街区质量的综合感知。毛小刚[17]、姚雪松[18]等学者对城市公园游憩满意度的研究显示，公共活动空间的可达性感知也会显著影响使用者对目的地质量的感知及游览体验的满意程度。而历史文化街区与城市公园具有相近的区位特征和公共活动属性，故假设其也存在类似的影响关系。

基于上述理论，构建历史文化街区游客满意度假设模型（图1）。模型中包含三项理论假设：街区质量感知对游客满意度具有显著正向影响。外部可达性感知对街区质量感知具有显著正向影响。外部可达性感知对游客满意度具有显著正向影响。

图1 历史文化街区游客满意度假设模型

1.2 问卷与量表设计

在参考国内外研究的基础上进行问卷设计，共包含三部分：第一部分为样本统计学基本特征，包含被调查者的年龄、常住地、收入、学历等信息。第二部分为量表问卷，用于测度观测指标，进而衡量影响游客满意度的潜变量。问卷采用李克特5级量表进行分级赋值，表征游客对题项内容的满意程度或认可程度（表1）。

表1 历史文化街区游客满意度量表问卷设计

1.3 现场调查与数据获取

宽窄巷子是成都市四大历史文化街区之一（图2），作为全国开发较早且相对成熟的历史文化街区，其基本特征与旅游开发中所暴露的问题具有较强的代表性。首先于2019年8月上旬进行预调查，结合访谈和问卷回收情况对题项进行优化。选取2019年8月中旬与2019年9月中旬的工作日和休息日进行正式调查，步行沿宽、窄、井等三条“巷子”进行随机抽样（图3），采用现场填写现场回收的方式进行。现场调查历时5天，时段为10：00—21:00。共计发放250份问卷，收回有效问卷234份，有效回收率为93.6%。

图2 宽窄巷子历史区位

图3 宽窄巷子空间肌理与调研路线

2 数据分析与结构方程模型构建

2.1 样本统计学特征分析

从被调查者的常住地看，市内、外游客占比分别高达42.3%和51.7%，远高于周边居民（常住地距宽窄巷子2km以内）的6.0%，与本研究的样本需求基本一致。年龄段以中青年群体为主，平均学历与收入均呈较高水平（表2）。

表2 样本统计学特征分析

通过汇总游憩目的的被选次数，可知放松休闲（28.8%）是被调查者最主要的游憩目的，感受文化（20.8%）与品尝美食（18.2%）次之，而购物消费（16.4%）与社会交往（15.8%）占比最低。通过SPSS 24.0将样本常住地、年龄段与游憩目的进行交叉分析，可以发现：①市内外游客的游憩目的具有较高的一致性，且与周边居民存在一定差异。前者以放松休闲、感受文化和品尝美食为主要目的，而后者则以放松休闲和社会交往为主（图4）。②游憩目的与年龄段总体上并无明显规律，仅在不同游憩目的强弱程度上有所差异（图5）。

图4 不同常住地样本的游憩目的

图5 不同年龄段样本的游憩目的

2.2 公因子提取与信效度检验

量表问卷的克伦巴赫Alpha系数为0.913（＞0.7），说明数据具有较高的可信度。KMO值分析结果为0.890，Bartlett球形检验显示Sig值小于0.05，表明问卷指标结构效度良好，满足进行公因子分析（EFA）的前提。通过最大方差法提取获得6项特征根大于1的公因子，累计方差解释率为69.16%，分析结果中观测指标所对应的公因子分布与预设维度基本一致（表3）。但需进行部分调整：首先将载荷小于0.5的“创意文化氛围X7”予以剔除；另外由于假设模型中的“基础设施维度”和“管理服务维度”共同反映“公因子1”的信息，且现实中街区基础设施的建设、维护与管理水平密切相关。故而将其所含的观测指标合并入同一维度，并命名为设施与管理。

表3 历史文化街区游客满意度公因子降维分析

2.3 模型检验与修正

结合SPSS AMOS 24.0软件利用最小二乘法对模型参数进行估计，并以“拟合优度”检验模型模拟数据与实测数据的差异大小，以衡量模型所估计的参数能否有效反映现实中各项要素的影响机制。主要参考“修正指标”（modification indices）的提示逐层剔除观测变量以对假设模型进行修正。经反复试验，模型修正后的拟合优度指标显著提升，均达到理想范围（表4）。采用组合信度（Composite Reliability,CR）、平均方差萃取量（Average of variance extracted,AVE）以及克伦巴赫Alpha系数进一步检验修正模型内各维度的信度与收敛效度[19]，检验结果显示这些指标均处于理想范围中（表5）。汇总各项参数估计值，获得历史文化街区游客满意度的标准化路径参数图（图6）。

表4 历史文化街区游客满意度结构方程模型适配度结果

表5 历史文化街区游客满意度模型潜变量信效度检验表

图6 历史文化街区游客满意度结构方程修正 模型标准化路径参数图（＊＊＊.p＜0.01，＊＊.p＜0.05，e.变量残差）

3 结果分析

3.1 结构模型分析

椭圆形及其之间的连线为结构模型，其箭头指向和路径系数反映着潜变量间的作用机制。其中街区质量感知6对总体满意度1的路径系数为0.635且P值＜0.01水平，代表街区质量每提升1个单位，则游客的总体满意程度可上升0.635个单位，研究假设H1成立。可达性感知5对街区质量感知2和的总体满意度1路径系数分别为0.668和0.233，且P值均＜0.05，表明假设H2、H3成立。从影响游客对街区质量感知的一阶潜变量看，其路径系数呈现为：设施与管理4（0.798）＞文化氛围2（0.735）＞环境风貌1（0.699）＞商业配套3（0.634）。

3.2 测量模型分析

椭圆形、方形及其之间的连线为测量模型，以标准化载荷的系数的大小衡量观测指标对潜变量（即所属维度）的影响强度。

①设施与管理维度4中休憩设施X13的载荷系数为0.778，表明游客对座椅、凉亭等休憩设施的基本需求。拥挤程度X15的载荷系数为0.772，表现出游客对合理客流容量的强烈诉求。而环卫设施X14与游线安排X16的影响略微偏弱。

②文化氛围维度2中历史文化氛围X5和市井文化氛围X6的载荷系数分别为0.730和0.773，说明文化信息的传达和体验是街区旅游的核心吸引点。有趣的是市井文化对街区文化氛围感知的重要性甚至超越了历史文化，这表明游客已不仅满足于感受街区的物质空间和历史故事，而进一步希望在街区感体验到本土的市井生活方式与地域性的生活气息。

4 研究结论与优化建议

4.1 研究结论

基于结构方程模型法识别旅游驱动型历史文化街区游客满意度的影响因素与作用机制，研究发现：①街区质量和可达性感知均是影响游客满意度的重要因素。②从街区内部因素看，相较于旅游化开发所侧重的商业配套和环境风貌整治，游客则更加关注于旅游基础设施、服务管理水平和街区整体的文化氛围。表明游客对历史文化街区的游憩需求已从传统“观光消费式旅游”向“体验式旅游”转向。③观测变量中，拥挤程度、休憩设施、市井文化氛围、建筑风貌、绿化景观、餐饮美食、自驾/公交便捷度等要素对相应维度的影响更为明显，应在类似历史文化街区的开发保护中予以重点关注。

4.2 优化建议

通过构建历史文化街区游客满意度的结构方程模型，可在一定程度上为类似“旅游驱动型”历史文化街区的更新活化明确关注重点。但这还不足以为管理者确定目标街区中不同因素的优化时序与治理力度提供直接依据。故进一步结合“重要性—表现性”分析法将其与宽窄巷子各项因素的现状表现协同考虑[15，20]，重点探讨宽窄巷子内部因素的优化治理。IPA矩阵以各项观测指标对游客满意度的影响强度代表其“重要性”，以游客对这些指标现状表现的满意程度代表其“表现性”，并将“重要性”和“表现性”的均值作为划分象限的标准（图7）。

图7 宽窄巷子内部因素IPA矩阵

第Ⅰ象限内要素对游客满意度影响较大且表现良好，后期继续保持即可；第Ⅲ象限的要素所得认可度较低，但对游客满意度的影响较小，可考虑在远期逐步改进；第Ⅳ象限的要素现状表现良好，且并非影响游客满意度的主要因素，可适度将关注重点偏离；而第Ⅱ象限的要素（街区拥挤程度、市井文化氛围、游线安排、餐饮美食）呈现高重要性、低表现性特征，是目前制约提升宽窄巷子游客满意度的关键短板，应作为近期治理优化的重点。结合现场访谈和文献研究提出如下优化建议：

（1）推动“开源节流”，改善街区拥挤程度

历史文化街区的传统空间形式决其旅游容量与承载能力的“小尺度”特征[3]。目前旅游开发所造成的高拥挤程度不仅会对街区设施和文化古迹产生冲击，同时也将降低游客的游憩质量、缩短其游览留驻时间，进而降低其重游意愿、消费意愿和旅游行为的文明程度[5，21]。一方面可考虑加强宽窄巷子与少城街道的错位融合，扩展核心游览区范围；另一方面应合理测度街区游客容量阈值，依托大数据和在线平台进行预约。或实时更新游客数量以划分拥挤程度评级，为游客出行提供参考。

（2）调控街区业态构成，缩小“供需”矛盾

宽窄巷子目前以西餐、咖啡、酒吧、会所等商业竞租能力较强的配套为主，对传统餐饮美食和老字号店铺等富含城市地域特色的业态造成挤兑，这与游客的真实需求相错位。无可厚非，这种“业态更迭”作为旅游驱动型历史文化街区“以商养文，以旅促保”的基础，是文化资产增值过程中的自发选择。在提升经济效益、改善街区设施环境的同时也损毁了街区特色的软质基础。在运营中可考虑加强上层引导，调控招商准入条件和业态占比，对传统、特色商家提供适当的租金优惠。

（3）置换“公共型”院落，丰富街区游览路径

与大多历史文化街区相似，宽窄巷子的空间肌理决定游客的游憩路径以线性为主。在旅游开发的推动下，绝大部分院落均被商家所“占据”。游客若不在其中消费便难以进入院落，无形被“限制”于巷道与广场节点中，仅能在院墙外通过立面装饰想象其内部风韵。这导致大量游客“走马观花”式的游览，与通过主题院落达到“沉浸式文化体验”的设计初衷背道而驰。在后期的治理优化中，建议将部分“商业型”院落置换为“公共型”院落，以丰富游览路线的可选择性和院落中文化信息的可获取度。

（4）兼顾“主客”需求，培育街区市井文化氛围。

在游客主位导向开发的作用下，宽窄巷子周边居民的活动交往功能被逐步侵蚀。然而居民的生活图景正是街区市井文化氛围的基础，满足周边居民社会交往的需求以引导其回归使用宽窄巷子，与满足游客需求以提升其满意程度，这两者在本质上并不矛盾。一方面可考虑结合绿化景观增设象棋桌、“L”形或环形座椅等休憩交往空间；另一方面可在相对宽阔的井巷子中，允许布置露天盖碗茶、流动小吃等平价商业配套。通过保障供居民交往活动的配套设施，提升其使用频率、延长其留驻时间，利用活态的生活图景补充静态的文化景观小品。

资料来源：

文中图表均为作者自绘。