“张同学”走红背后，抖音的农业电商布局

唐伯虎

【适用话题】商业推力 互联网+农业 乡村振兴

“张同学”的走红，除了千万“粉丝”的喜欢，最重要的还是，抖音给“张同学”推量了。培养越来越多像“张同学”这样的农村红人，最后进军带货之路，抖音的野心路人皆知。此前，广告一直是字节跳动的主要营收来源，根据彭博社报道的数据，2020年字节跳动实际收入2366亿元，同比增长111%，其中广告收入占比77%。然而今年11月18日，字节跳动商业化产品部全员大会披露一个信息——其国内广告收入过去半年停止增长。这说明，字节跳动已经出现收入增长乏力的情况。事实是，广告的市场蛋糕就那么大，整个中国广告市场总体规模也就几千亿元的盘子。抖音亟须找到下一个突破口——也就是拼多多正在大力聚焦、俞敏洪准备转型的农业领域。在“张同学”的每条视频文案处，都添加了“新农人计划”的话题。“新农人计划”是抖音在2020年8月4日上线的。它的活动规则是，2021年4月1日—11月30日，“粉丝”量大于1万的创作者，带活动话题“#新农人计划2021”发布乡村生活、农业养殖、赶海等内容的原创视频（长于15秒），即为参赛，月前20名，将获得价值1500～5000元的dou+奖励。在截至11月30日的实时排名中，“张同学”位列第二。“张同学”“火”起来的背后，抖音是最大的推手。在这种助推下，“张同學”将成为抖音建设乡村内容的缩影，无数“张同学”会成为抖音乡村的标签。

“张同学”在接受采访时，也流露出将来会带货农产品的念头。他表示，村里有一些中年妇女在卖家乡特产，如果能通过自己的线上渠道把这些推出去，老百姓就不需要在路上风吹日晒了。“我本身就是农民，干一些老百姓的事就行了。”可以想见的是，“张同学”之后，一定还有其他“张同学”。抖音的农业野心，需要“张同学”们去开疆拓土。不过，农业电商能不能助力抖音，就是另一回事了。一直以来，互联网+农业实践，就不是个轻松活。原因在于，其一，缺乏大规模的农业企业，生产分散。需要采购者去和个体农户、种植户挨个采购。有从业者曾提到，“为了避免这种烦琐，即便有巨大消耗量的家乐福、沃尔玛，也更倾向于跟大型供应商合作”。被培养起来的“张同学”们，未来带货农产品，依然是走这条路。其二，产品的标准化程度不高。受气候、施肥、病虫害等因素的影响，要想稳定在一个较高水平，难度比较大。

此外，物流成本高一直是行业的难题，尤其是涉及冷链。通常物流费用占其价格的20%，有些需要冷链物流的，费用更高。这些就导致做农产品是个“吃力不讨好”的苦力活。自2014年起，国内就兴起“互联网农业”的风潮。陆陆续续，拼多多、淘宝、京东等一众互联网企业，不断向农业倾斜资源。不过，这波互联网农业的兴起，目前更像是社会效益的公益行为。

“百亿农研”是拼多多于今年8月专门设立的农业科技专项计划，“旨在面向农业及乡村的重大需求，不以商业价值和盈利为目的”。更早之前，拼多多曾坦言，多多果园的社会效益大于经济效益。

迟来的抖音，要靠农业电商翻出点新意，难。

（摘自微信公众号“ 伯虎财经”）

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