移动互联网背景下社群电商发展现状

陶俊 邢花 陈艳红 胡丽娟

随着互联网经济的不断发展，再加上以手机为代表的移动端应用范围的不断扩大，加快了电商平台与移动社交工具的融合，即社群电商。社群电商重构“人、货、场”的商业场景，用户以“部落化”形态聚集，消费者在设计平台上对产品和品牌进行“评价”，将具有相应兴趣爱好以及价格观的用户凝聚在一起，扩大品牌辐射影响力的同时，也为企业针对特定群体提供精准化的营销服务。本文以小红书为研究对象，指出移动互联网背景下小红书发展存在的问题以及优化建议，希望能够通过以小窥大的形式分析移动互联网背景下社群电商发展现状，助力我国社群电商经营规模的不断扩大。

一、社群电商的概念

社群电商指的是以品牌为核心，以互联网平台为交流阵营，借助于具有统一价值观的规则制度管理将人们聚集在一起，从而建立具有互动关系的社会关系。社群电商具有以下三个方面的特点，一是用户参与的生产模式，以手机为代表的移动终端的应用扩大了微信等具有社交互动性能工具的人群覆盖率，展现了社群经济商业模式进化的可能性。互联网用户可通过豆瓣、小红书等社群开展互动交流活动，分享表达自己的观点、传播品牌口碑、贡献自己的创新等方式，实现了积极的“生产者”、热心的“传播者”、忠实的“消费者”三种身份的融合。二是构建“三位一体”的传播模式，社群电商是以社群为基础，而社群则是由多个具有共同认同感的用户共同凝聚在一起的新群体。网络社群的传播呈现出网状、跨越式的传播，通过形成多层级式的传播效应来扩大社群用户的影响力，实现了社群核裂变效应、情感价值、自组织协作“三位一体”的传播模式。三是以用户为导向的精准化营销模式，社群凭借着相同的价值观吸引了大量的消费者汇聚在一起，通过分析消费者所提供的观点等数据信息实现目标消费者的精准定位，了解消费者的潜在消费偏好，提高营销的精准度。

二、小红书的发展简介

小红书成立于2013年，经过了不到10年的发展已成为我国社会电商的龙头企业。小红书自诞生起便将自己定义为生活方式分享社区，目前，小红书的业务板块分为两个板块，分别是用户原创内容板块以及小红书商城，其中，用户原创内容板块的定位是为用户提供生活分享社区，在该板块中，用户可通过文字、视频等形式分享其吃、喝、玩等方面的想法，并通过记录分享自己观念的方式来寻求“志同道合”的伙伴，增加用户黏性的同时，激发用户的创造欲。此外，小红书通过后台的结构化数据算法分析每一个用户所分享的观念、内容，了解用户的潜在消费偏好等信息，实现营销的精准、高效匹配;小红书商城采取的是自营+第三方服务的模式，小红书利用其所建立的社区网络优势以及后台大数据算法，了解产品的受欢迎程度，根据用户的喜爱上架相应的商品以及品牌，迎合消费者的购买诉求，让用户能够掌握商品购买的决策权。小红书的发展得益于其所建立的社群+电商的商业模式，通过鼓励用户创造优质的观念、心得等内容来降低留存成本，实现粉丝的深度运营，有效地激发用户的参与积极性。用户在分享内容的过程中能够吸引具有相同价值观的用户，以“部落”的形式共同完成社会化改造，为商品的精准营销提供“舞台”，缩短商品的商业化轉换路径，创造出独一无二的社群红利。

三、移动互联网背景下小红书发展存在的问题

（一）社群电商内容变现难度增加

随着小红书用户原创内容板块规模的不断扩大，小红书的平台中诞生了大量用户自发生产的优质内容，从而增加了小红书的社交黏度。为了能够实现社群+电商的快速融合，小红书通过扩大自营+第三方服务中的产品线来满足用户的需求，实现社群内容的快速变现。因此，小红书所上架的新产品主要以爆款产品为主，其爆款产品分为两种类型，分别是用户分享的高人气商品以及潜在爆款的挖掘，其中，用户分享的高人气商品具有一定的用户群体，能够迅速地形成新的社群体，从而扩大商品的辐射效应。然而，高人气商品具有一定的滞后性，且消费者往往具有稳定的购买渠道，无形中阻碍了内容的变现速度;潜在爆款的挖掘则是依托于小红书海量的用户内容，通过分析用户的消费诉求来挖掘与之诉求匹配的商品，但是潜在爆款并非是用户真正满意的爆款，容易出现内容到产品无法及时转换的问题。小红书的用户内容与产品转换未建立完整的桥梁，大部分的用户往往是在小红书上“种草”，而在淘宝等其他电商平台上“开花”。此外，用户群难以下沉阻碍了小红书的内容变现，小红书所面向的客户群体主要以一二线的年轻女性用户为主，该类型的用户容易受到消费冲动的影响，但是由于其更为强调自我人际关系的维护，导致小红书无法像拼多多一般通过分享产品链接的形式实现用户群体的裂变，引导用户利用其本身所拥有的社交资本来换取相应的物资回报。用户群无法下沉，使得小红书更多的停留在内容分享的层面上，无法利用现有的内容将其转换为资本，进而扩大小红书社群电商的影响力。

（二）社群场景的单一化

社群电商所建立的社群能够集聚一批具有相同观念的用户，在相同观念的引导下用户所创造的内容呈现出“大同小异”的特点。相对于其他社交平台，小红书将自己定义为生活方式分享社区，用户可通过文字、视频等形式分享其吃、喝、玩等方面的想法。而小红书则会通过引导的形式快速地在用户中建立新的社群，以至于小红书的社群场景呈现出明显的趋同化。相对于小红书单一化的社群场景，B站等社群电商则能够创造出诸如竹鼠兄弟等更具个性化的意见领袖，从而在平台中创造更丰富的社群场景。单一化的社群场景能够帮助小红书将消费者封闭在一个较为“狭窄”的社群场景中，打开小红书的APP均能够发现其用户所分享的内容主要集中在瘦身、抗老、穿搭等社群场景中，当用户在浏览内容时往往会无意识地将自身投入其中，从而根据小红书上分享的内容引导去购买相应的产品。小红书通过创造“狭窄”的社群场景的形式“迎合”消费者的购买需求，激发消费者的购买欲望。由于小红书所建立的标签化社群形式使得用户仅能够关注到“限定”社群场景中的内容，对于“限定”社群场景外的内容却一无所知，久而久之将会导致小红书的社群内容呈现出同质化的趋势，难以满足用户的个性化内容分享诉求。

（三）社群中用户信任值不断被消耗

社群的建立基础是建立在具有相同价值观的用户，用户通过输出内容的形式形成凝聚力，从而形成连接+信任的群体氛围。然而，当前小红书面临着社群中用户信任值不断被消耗的问题。一方面，一些商家为了能够扩大自己的品牌效应，要求专业的写手根据商家的营销需求编写相关的“种草笔记”，由此在小红书的平台上形成了“代写产业链”。“代写产业链”的建立摧毁了用户对于社群用户分享好物的信任，由于部分“种草笔记”并未源自于真实用户的体验分享，当社群用户根据“虚假的种草笔记”来选择商品时，将难以获得与内容相一致的体验，导致社群用户对于小红书中所分享的体验内容产生怀疑，进而出现脱离小红书的行为。此外，小红书并未规范“代写产业链”，即使是用户分享的真实体验笔记，在笔记内容的下方也可看到各种广告，面对“真达人”的生存空间不断被“假达人”挤压的现象，在商家利益的诱导下，小红书针对“代写产业链”采取了纵容的态度，其内部的“无作为”，使得大量的用户被迫离开小红书，转而寻求新的社群电商平台。

四、移动互联网背景下社群电商发展策略

（一）建立符合自身社群定位的商业化变现道路

首先，社群电商应当对自身的定位建立清晰的认识，相较于直接创造交易价值的普通电商平台，社群电商需要通过建立社群的形式来创造交易价值。为此，社群电商平台应当建立符合自身社群定位的商业化变现道路，在保障用户体验的基础上，建立一个用户、平台以及品牌商三方均能够共同互动的“部落”，以此为基础打造良性的商业化社群生态圈，让更多的用户下沉到商业化社群生态圈中，为社群电商平台创造更多的价值。其次，社群电商平台还应当不断的完善自己营销网络体系，深挖社群用户的需求。随着“Z时代”等新年轻消费者群体的不断崛起，其自身的个性化标签也越发的突出。如果采取“一刀切”的营销模式，那么将无法满足用户群体的个性化诉求。基于此，社群电商应当在基于消费升级以及消费分层的基础上建立反向定制化的社群服务体系，根据社群电商平台的用户所创造的内容走个性化生产之路，利用大数据的力量实现用户与品牌之间的“一对一”链接，为社群用户提供便利的购物服務的同时，加快社群内容的变现之路。最后，社群电商还应当打造属于自己的超级IP，随着社群电商数量的不断增加，打造属于自己的IP能够快速地聚集一批用户，从而建立属于自己的社群网络。以小红书为例，小红书所建立的品牌IP核心为生活方式分享社区，通过建立生活方式分享社区的形式来吸引用户的加入，大量的用户通过在小红书的平台上创作高质量的内容的形式吸引新的用户加入到小红书所建立的社群中，实现社群用户的有效裂变，扩大了其自身的社群覆盖率。

（二）构建多渠道的社群场景

随着移动互联网的不断发展，社群场景的碎片化成为了社群电商发展未来发展的趋势之一。一方面，为了能够扩大社群电商的用户规模，迎合用户碎片化的生活状态，社群电商应当构建多元化的消费场景，在每一个消费场景中建立与场景相适应的销售模式。以旅行类场景为例，社群电商在构建旅行类场景时除了整合用户的旅行笔记之外，还可根据用户所处的区域推送适合该区域的游玩的护肤品以及服饰等相关内容。通过消费场景中建立与场景相适应的销售模式的方式能够为用户提供个性化的营销方案，在用户需求的时候出现，增强用户在社群电商中的黏性。另一方面，在构建多元化的社群场景中，社群电商还应当意识到用户所处的社群并非一成不变的。随着用户群体年龄、收入以及消费习惯等因素的不断变化，其所聚焦的社群场景也会随之发生偏移，如未婚女性过渡到已婚女性时，其所偏好的社群场景将会朝着家居以及母婴等方面转变。如果社群电商无法不断更新用户的年龄、收入以及消费习惯等相关数据信息，并根据用户的新消费焦点来提供相应的社群场景，那么将会导致用户投向符合其需求的新社群电商平台的怀抱中。因此，社群电商应当定期更新用户的数据信息，及时关注用户浏览的社群信息，为用户进入新社群提供转换链接，拓宽用户社群场景的同时，加快现有用户的下沉速度。

（三）构建以用户体验为核心的服务体验

随着社群电商平台经营规模的不断扩大，社群电商的引流速度将会降低，为了能够巩固好社群电商的“护城河”，社群电商应当构建以用户体验为核心的服务体验，深耕存量社群用户的需求，避免出现弄虚作假的行为来消耗社群用户的信任值。因此，为了能够回归到以社群用户为中心的社群场景中，一方面，社群电商应当根据社群用户的消费需求合理增加引流产品，社群电商在引流产品的过程中不可避免地会出现“代写产业链”等负面问题。为了防止出现“真”意见领袖被“假”意见领袖驱逐的逆淘汰现象，社群电商应当将打击“代写产业链”等扰乱用户体验的行为作为工作的重点，及时清理存在诱导用户的体验内容，在社群中营造信任的氛围，让更多的用户能够真实的分享自己的体验，从而实现内容到商品的转换。另一方面，社群电商还应当建立符合社群标准的质量监督体系。为了能够提高用户的消费体验感，社群电商需要坚持从源头把控产品质量的原则，无论是以自营为核心的社群电商，还是采取自营+第三方的社群电商，在引导品牌商入驻时应当关注产品的质量合格证等相关信息，并定期收集整理社群用户对相关商品的体验，如果发现大量的社群用户对该品牌商所提供的产品做出负面评价时，社群电商平台应当及时根据社群用户的意见抽检相关产品，并将抽检结果公布在平台中，增加社群用户对社群电商的满意度以及信任感。

结 语

综上所述，随着移动互联网的不断发展，以小红书为代表的社群电商迎来了新的发展机遇，然而，社群电商在发展的过程中不可避免地出现社群电商内容变现难度增加等问题，这些问题的存在不仅降低了用户对社群电商的体验感，甚至还会影响社群电商的可持续发展。因此，为了能够助力社群电商的发展，社群电商应当建立符合自身社群定位的商业化变现道路，通过构建多渠道的社群场景以及建立以用户体验为核心的服务体验，从而吸纳更多的用户下沉到社群电商中。

（作者单位：金肯职业技术学院）

基金项目

移动互联网背景下基于4C法则的社群电商运营策略研究——以农产品为例（2020SJA0825），论文得到江苏高校“青蓝工程”资助。