土味广告在品牌营销中的应用

彭宸 王袭 王美艳

生产力的发展，带来的不仅是经济的增长，消费水平的提升，还有品牌意识的觉醒。在错综复杂的市场环境下，品牌成为消费者进行消费选择的潜在向导，品牌方要想在众多品牌竞争中有一席之地，针对品牌的营销活动是必不可少的。而广告作为品牌宣传、进行品牌营销最基础的手段，对产品销售以及品牌推广发挥着至关重要的作用。当下，随着媒介技术的发展，以及人们对个性化的追求、真实潮流的崛起，以土味文化为依托的土味广告，渐渐形成一股风潮，被众多品牌知晓并效仿，这种逆势重生的营销策略，对品牌建设与升级带来巨大的机遇与挑战。

一、土味广告的前世今生

在如今生产相对过剩的年代，产品再被生产之后，仅仅依靠产品本身的价值很难再打开市场，需要进行一系列的营销活动，在营销活动中，推广是最为重要的一个环节，而在推广的环节中，广告又是重要的一环。针对那些在市场中已占据稳定市场份额的产品而言，更倾向于通过创意广告进行品牌营销。创意广告作为传统的广告形式也渐渐被近几年出现的土味广告所接替，成为各大品牌营销的“香饽饽”在品牌营销中发挥着重要的作用。

土味广告或者土味营销这个词虽然诞生在互联网时代，但这种广告表现形式诞生于上世纪80、90年代。当时，受国内经济发展和文化产业发展的影响，中国早期广告还不算发达，社会整体的设计、审美水平还没有那么高。广告的展现效果往往就是五颜六色的文字，时不时加一些爆炸的效果，文字足够的大，颜色足够的艳，因为只需要满足清楚、准确、易于传播的目标即可，虽然审美堪忧，但是效果极佳。在现在设计、审美水平显著提高的互联网时代，此种类型的广告被统一称之为土味广告。

随着时代的发展，审美和设计水平不断提升，有更多优秀的广告出现在电视荧幕和多媒体平台。2016-2018年左右，中国移动互联网红利即将走向结束，而“下沉”一词随之产生。随着快手的率先崛起，不少互联网平台以及品牌方认为，下沉市场是接下来几年的增长点之一，只做高大上的东西，能吸引的用户以及波及的市场是有限的，因此品牌方开始调整广告和营销思路，借此土味广告迎来大爆发，出现在人们的眼前。

二、土味广告“诞生”成因分析

（一）视频元年开启，土味文化下沉

土味广告不仅是品牌营销的方式，它更是社会气息的体现。土味广告能够成为品牌方进行品牌营销的“香饽饽”出现在大众眼前，意味着社会中依然存在大量群体接受此类广告风格。而促使大众去接受一种新鲜事物或者一种认知方式，必然是受某种共存、共生文化的影响。

根据CNNIC的数据显示，2010年6月底，我国手机网民用户达到2亿，在2011年后，移动端实体按键的消亡，图文社区逐渐转向视频社区。移动端触网用户激增，用户的表达欲也愈发的激烈。在此背景之下，2013年快手率先转型，由动图制作工具转型为短视频社区，并且吸引了一波黏性极高的二代用户。麦克风与聚光灯聚焦在这批用户手中，他们也成为土味时代的开创者。随着喊麦与社会摇强势出镜，土味时代正式到来。

2016年，迎来短视频高潮，抖音的横空出世，腾讯也重启了微视，虎鱼等直播平台也相继下场，这一年轻量化的视频创作疯狂扩张。随着拍摄设备和技术的进步，使得视频生产的门槛极低，创作者素质参差不齐。大多数土味创作者不仅闯入传统媒体的领地，而且还开疆辟土，踏足整个互联网平台，使得内容池变得多元复杂，媒体生态巨变，土味文化彻底荡开涟漪。由于当时整个媒体生态发生改变，媒体的受众也在潜移默化中发生改变。

2017年受土味初时代的代表人物MC天佑的封杀，新一代土味文化转移战场来到B站，在Z世代的推捧下，华农兄弟、giao哥等土味新星在社交舆论场吸引了不少目光。2018年偶像元年到来，在土味文化的影响下，土味应援开始走红，建立了广泛的群众基础。2018年后半年，下沉一词被广泛提及，互联网公司开始研究下沉用户，瞄准下沉市场。

随着传播媒介的转变，短视频时代的到来，土味文化一直作为其衍生产物充斥在社会多元文化体系之中，在潜移默化中影响着消费者的文化感知，同时，作为一股新兴文化，引起各品牌方的注意，将其作为品牌营销的手段，运用在广告宣传之中。

（二）消费水平提高，审美观念转变

随着不断提高的生活水平和视频短视频时代的快速发展，琳琅满目的商品，伴随着大众化的广告出现在人们的视界之中，人们对普通的广告开始审美疲劳，在普通广告已经不能取得明显效果的背景下，品牌方开始转变思路，思考如何进行品牌营销，吸引消费者的关注，讓品牌面临着前所未有的竞争压力。“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，用来形容现在品牌营销的处境再合适不过。

从品牌广告角度来看，随着互联网的发展，众多的品牌为了提高市场的曝光度，通过各种多媒体途径进行广告宣传，因此，各平台充斥着庞大的广告信息。而铺天盖地的图文、视频等信息极大地分散了消费者的注意力。对于消费者来说，大同小异的广告信息很难再从心灵上触达受众，消费者对于市面上习以为常的广告信息和顺带的营销套路已经不再敏感。

从消费者角度来看，随着物质和精神文化生活的极大发展，作为消费重要力量的新一代年轻人的消费观念发生着巨大的变化。他们没有体验过物质匮乏的情况，从小到大生活在相对富足的环境之下，而充足的物质供给，让他们对产品的需求又了进一步的提高。在产品同质化越来越严重的情况下，相较于产品的功能，他们更多的是追求当下的时尚文化。

这时候以复古、土味形式的品牌营销优势便凸显出来。与市场上一堆高大上的品牌营销相比，土味广告所展现的非常规、非主流的内容显得格外刺眼、格格不入。但却抓住人天生的好奇心的内在驱动，以及对新奇事物的探索欲望，让大众眼前一亮。土味广告的形式和内容许多都是80、90后的童年回忆，因此，熟悉的内容让消费者更容易接受，加上原始的80、90后人群基础的加持，使得土味广告在营销界迅速走红。

从新一代年轻人的心理层面来看，他们更倾向于自我的表达，对所谓的“主流文化”往往并不感冒，他们往往喜欢突破传统的束缚，就像与主流文化相悖的土味广告一样，自然与新一代年轻人产生共鸣。

三、土味广告对品牌营销的应用价值

（一）攻占下沉市场，扩大传播范围

下沉市场多指3-6线城市、城镇。据国家统计局与2018年人口普查的有关数据显示，有超过70%的人都处在3-6线城市之中，而下沉市场中的大部分消费者对品牌以及产品的认知更多的停留在其是否接地气以及产品的性价比。随着拼多多在市场中知名度的扩散和市场份额的提升，越来越多的行业瞄准了下沉市场也开始将部分产品推向下沉市场。

原先布局超一线城市的高端品牌为了迎合获取下沉市场中存在的大量隐性消费者，品牌方多以影视类的广告作为初次介入下沉市场的宣传手段。而在广告风格的选择上，多数的品牌方如出一辙，尝试土味风格的广告作为品宣的广告类型。由于土味广告最大的特点就是诉求清晰，接地气，易于理解和传播，而这些特性正好符合下沉市场中大部分消费者对于产品或者广告的理解，这将有助于品牌在下沉市场中的宣传。

（三）引起关注争议，获取市场流量

知名的广告策划人叶茂中曾表示：三流的营销是发现冲突，二流的营销是解决冲突，一流的营销是制造冲突。近几年经历丧文化、佛系、断舍离，无论是品牌主还是用户，都明显感受到想“被打动”越来越难了。常规的广告在迅速失效，品牌主不得不另辟蹊径，做出更有创意或者更无趣的广告来吸引消费者的注意力。外加现代人已经经受过大量的信息洗礼，感受信息刺激的阈值也越来越高。开始意识到反差越大的组合往往会给人带来更大的刺激与讨论，既然讨论必然伴随争议的发生，越是争议越能够引起消费者的注意，获得更多的社会关注度。

相反土味广告的营销能一定程度上打破市场对品牌的固有认知，品牌就像明星一样，如果明星做出了什么颠覆人们原先认知的事情，所造成的社会关注度将是相当大的。品牌通过土味广告这种“出轨”的方式，或是赞同亦或是吐槽，话题度将被拉满，原本了解品牌的消费者会因为争议产生讨论，又因为在社会产生话题讨论，进而让原先不了该品牌的人群出于好奇心而去探究该品牌发生了什么？最终市场流量导入品牌，品牌得到曝光。

四、土味广告对品牌营销的策略参考

（一）分析企业属性，明确品牌定位

虽然像腾讯、老乡鸡、喜茶、淘宝、巴黎世家等各行业品牌集体土化，通过广告进行土味营销。但是，并不是所有的土味营销都是成功的。就以巴黎世家为例，2020年8月11日，巴黎世家七夕节宣传广告和限定款登上微博热搜，被网友嘲讽“又土又丑”，简直就是90年代城乡摄影楼风格。据统计的3.9万人当中，有3.6万人表示广告太土了，仅有 2000多人认为广告比较新潮。不难看出，巴黎世家想要通过“土味文化”吸引年轻人的关注，但是没想到翻了车。探其本因还是归结于品牌定位上出了问题，像这种奢侈品品牌，其本身定位就和“土味”不符。

反观蜜雪冰城靠一句“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌词迅速走红网络。蜜雪冰城的走红一方面靠的是这首魔性、洗脑的主题曲，另外一方面在于其蜜雪冰城品牌的调性也正好符合这首饱含“土味”气息的主题曲。蜜雪冰城作为一家“廉价”的奶茶店，与现在这在动辄二十几甚至三十几一杯的奶茶相比，蜜雪的价格相对是较低的。其次，在用料上也十分真诚，不遮遮掩掩。蜜雪冰城的奶茶都是“勾兑”的饮料，蜜雪冰城勾兑得明明白白，消费者看得明明白白，也喝得明明白白。

蜜雪冰城的品牌调性就是亲民，所面向的主要市场也是二三线城市的下沉市场，整体来看，蜜雪冰城以大众的品牌+土味主题曲=亲民，这样的方式结合，是大众品牌运用土味营销所呈现出的最好的市场效果，是否通过土味广告来进行品牌的宣传与营销，要认清了解品牌的定位和旗下产品的市场定位，是否符合贴近大众、是否符合大众的诉求、是否适合应用土味广告。

（二）融入时代元素，创新形式内容

大多数品牌的土味广告宣传片会拍成90年代的渣画质感，让消费者回想起当年用VCD听歌、看MV的场景，而画面的颜色也大多是大红大紫，土里土气。其目的也是希望通过复古的画风唤醒80、90年代年轻人的怀旧情怀，进而获得年轻人的追捧，提高广告与用户情感的黏度。这是多数品牌进行土味广告的方式，但是形式上趋于统一，内容上也毫无创新，成了多数品牌土味营销的诟病。

2020年老乡鸡战略发布会可谓让人眼前一亮，通过百元的布景经费，做到了近百万预算的营销效果。老乡鸡这次的发布会不同于别的品牌在五星级酒店、体育馆等场所举行发布会一般，形式上是设在一个充满80年代感的农村小院里，小院里也出现了黑板、红筹话筒、搪瓷杯、自行车、墙上挂的谷物等元素，高度还原80年代特色，虽说整个布景土里土气，但恰好契合老乡鸡82年成立的时间，土也土得有理有据。

本次发布会的内容也与其他品牌斥重金邀请明星出席活动不同，老乡鸡的战略发布会是由58岁的董事长亲自出镜主持，并且在发布会上老乡鸡的董事长紧密与时代相结合，化身段子手结合网络热梗，在给大家讲述品牌发展故事的同时，使用无中生有、暗度陈仓、凭空想象、凭空捏造等网络热词和生活不止诗和远方，还有肥西老母鸡汤;泰国新加坡印度尼西亚等趣味表达，与父辈严肃形象形成强烈的反差萌效果。这种形式上企业领导人下场 ，内容上玩土味梗表达，既省钱，也能让企业形象打造得更具亲和力，特别适合具有独特的个人特色的企业领导人，十分适合品牌以小博大。

结 语

虽然土味广告的营销方式很火，屡屡被刷屏，但是并不一定适用于所有品牌。品牌方在尝试这一领域的时候要根据自己的定位或特质选择合适的方式，要把握好尺度，不要过度调侃，否则容易引起消费者的反感。同时，要多种广告形式配合，持续保持新鲜感，过度地使用土味营销方式也会让消费者逐渐变得视觉疲劳。

（作者单位：湖南工业大学包装设计艺术学院）

作者简介：彭宸（1997-），男，安徽合肥人，硕士研究生，艺术设计专业，研究方向：设计策划与项目管理;王袭（1997-），女，江西南昌人，碩士研究生，艺术设计专业，研究方向：设计策划与项目管理。

通讯作者：王美艳 （1974-），女，湖南株洲人，艺术学博士，湖南工业大学教授、硕士生导师，研究方向：中外艺术与设计史论。