“新天猫”摸着京东过河

张书琛

曾经不看好的自营模式成了香饽饽？

2月16日，据媒体报道，阿里巴巴B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店，首先从3C品类推进，近期会通过手机天猫APP改版正式上线，届时天猫APP将更名为“猫享”。尽管对于这一消息，阿里中国数字商业板块相关负责人立刻回应“只是一个探索项目”，天猫不会改名，且转自营根本不可能，也没有必要。

不管是不是为了安抚经销商和入驻品牌，自营的标签依然引人联想。

近十年来，阿里创始人马云曾多次表示过对自营生意的悲观预期。2011年，马云在淘宝全员沟通会上称，阿里跟京东的竞争是两个商业模式的竞争，京东这样的商业模式不会持久发展得很好;2015年出版的《阿里巴巴正传》又爆出马云私下对朋友直言“京东未来会成为悲剧，千万不要去碰，不是我比他强，而是方向性的问题”，尽管后来公开道歉平息风波，但京东与淘宝的模式之争还是摆上了台面。

与阿里天猫注重平台属性的战略相比，京东重物流、重供应链的自营模式成本更高，也不怪马云当初不看好。但在十年的发展变化中，平台模式和自营模式孰优孰劣已经不是重点，为了守住自己的行业地位，天猫仅仅依靠服务费用的商业模式终有天花板，深入友商腹地是必然的选择。

况且，曾经占比较小的自营业务也已经显示出可观的成长。据阿里2021年第三季度财报显示，包括高鑫零售、天猫超市、盒马、考拉海购和银泰在内的阿里自营业务收入，已经占到总营收的27%;而阿里传统的核心收入来源——客户管理费（包括广告费和佣金收入），占比虽仍高达36%，但前者同比增速111%，远高于后者的3%。持续扩大的营收占比和高增长速度，也为“猫享”的诞生增加了底气。

其实阿里想要改革电商体系的决心不是一时兴起，“猫享”的探索尝试也可以被视作其调整架构后的一步明招。

2021年12月6日，阿里调整架构，宣布将各条业务重组为国内业务和国际业务两大板块，原天猫淘宝总裁蒋凡分管国外业务，原2B业务负责人戴珊分管国内业务。

在国内流量已经基本见顶的当下，阿里意欲通过组织架构革新来降本增效，推动公司高速发展，选择从供应链端挖掘增量，而阿里最懂供应链的莫过于戴珊。具体来看，戴珊此前负责的2B事业群主要包括社区团购、淘特、数字农业和1688、国际站以及其他数条国际业务，现在她将不再分管国际业务，但将淘宝、天猫、阿里妈妈等集团最核心的业务一并收入麾下。

戴珊接管淘系之后，一改多年来淘宝天猫各自为战的局面，首先将两大业务在后台实现全面融合。但天猫向上的趋势并没改变，原本入驻天猫的一些中小商家也开始转向更为下沉的淘特。

此外，去年10月刚刚升级为B2C零售事业群总裁的刘鹏也向戴珊直接汇报，对天貓自营的助力不可估量。这一事业群去年7月才由同城零售事业群中的天猫超市业务和天猫进出口合并而来，这项业务在阿里内部也被称为“小京东”，原本是一步暗棋。如今，在淘系之外成立规模对等的供应链单独部门，无疑表明着阿里在自营业务上的投入加大。

阿里之所以能下定决心探索电商领域新的增长空间，也是巨头环伺下，国内流量见顶的无奈之举。

永远处于流量饥渴状态的天猫，曾试图鼓励商家从站外平台薅流量。彼时，包括抖音、小红书在内的诸多短视频平台虽然都瞄准了电商，但多数引流平台，履约仍在阿里体系之内。而过去几年间，抖音切断外部电商商品库，并在数字支付、物流和电商供应链等多方面完成了上下游的布局，成为电商行业不容小觑的对手。

为了增强自身引流能力，提高用户黏性，淘系也多次尝试内部造血，打造自己的流量池。从“猜你喜欢”首次进入淘宝首页，到“买家秀”社区升级为“逛逛”、双十一前后的“种草机”，淘宝一直致力于在平台内制造一个内容引流产品。但受限于功能性APP的定位，淘宝打开率天然弱于短视频之流，长线来看，流量成本仍难占优势。

流量焦虑外，对手的蠢蠢欲动更是防不胜防。老对手京东、美团和拼多多早已对应着天猫、本地生活板块和淘宝，夹击着阿里整个电商版图，现在还尝试着进入阿里电商的腹地。

拼多多用微信提供的低价流量夺走了淘系曾放弃的低价市场还不够，“天猫化”成了下一个目标。近两年，拼多多陆续引进国内外商家品牌旗舰店，去年双十一，拼多多联合100多家国货品牌展开百亿补贴，试图打造高品质低价的印象。

京东也向着平台化发力，弥补自营供应链的波动。随着“二选一”霸王条款在反垄断法面前逐渐终结，不少此前只存在于其他平台的品牌密集进入京东。在去年11月第三季度财报会议上，京东CFO许冉表示，京东今年在大力建造3P（第三方零售卖家）生态，这对于受到供应链影响的1P（供应商）业务来说将是非常好的补充，“预计在第四季度，京东3P业务的增长表现会好于1P”。

由此看来，天猫走向自营也是大势所趋。与其说是对标京东，“猫享”更像是补齐天猫电商自营领域缺失的木板。

受宏观经济和消费疲软影响，天猫双十一成交额增长乏力

天猫、京东、拼多多占据着电商行业超80%市场份额

不过想在消费者心里重塑一个有竞争力的自营品牌，对于天猫来说还是会有诸多挑战。首先便是仓储、供应链和物流体系。

尽管阿里旗下的菜鸟也有自己的仓储体系，但这种体系的逻辑与京东截然不同。

一位物流行业人士曾解释，菜鸟是将电商物流各环节的企业拉入其搭建的物流仓储平台，然后以大数据作为支撑，调控仓储、配送等环节;而京东早在2007年就开始自建物流体系，“采购-仓储-运输-配送”四大环节都是直采或自营方式，对物流网的掌控能力极强。

他认为，尽管菜鸟布局多年，但本质上菜鸟物流是作为物流地产切入，用平台化的概念来设计，运营权包给各个运营商，基本上是以外包为主，“快递基本上全包给四通一达了，仓储部分也是第三方代运营。外包管控能力、成本控制、准确率等方面远远落后于自营”。

顺丰、菜鸟如果要配合“猫享”，仍需时间磨合

供应链的稳定可控也是自营的一大难关。相比于京东，阿里在信息流和现金流方面都先行一步，但在产品流，不论是产品品质、价格保障还是售后服务方面，京东的优势都很难在短期内撼动。毕竟对商品的采购、品质、供应进行全面的管控，以及建设成熟供应商体系不是一朝一夕之功，尽管天猫如今有多个供应端保障，但品控并非长项，依然需要砸入大量成本。

此外，如果“猫享”真的如媒体报道所言，想从数码3C品类切入，那么能否持续获取与留存优质的3C品牌商家，关键还得看物流履约层面是否可达到效率更优。

莫尼塔投资研究员黄天天认为，“猫享”自营电商的配送最后不论是由菜鸟内部孵化的丹鸟还是顺丰负责，都需要很长的时间才能与京东抗衡，“丹鸟此前主要为天猫超市提供落地配业务，经验主要集中在日用百货领域，虽然范围广、成本低，但时效性、物流服务都是软肋，且体量太小，能否承接自营业务都是未知;而顺丰的仓配经验主要从与唯品会的合作中习得，主要集中在服装领域。因此在3C 领域两者基本属于新兵，需要一定时间成长。而若未来要将倉配范围扩张至家电或家居品类，或将需要更长的磨合时间”。

更重要的是，与京东相比，“猫享”不仅需要完善整个链条，还需要平衡好“猫享”与天猫原入驻品牌之间的关系。一旦“猫享”站稳脚跟，必然会与口碑品牌形成竞争，是否会形成天猫与淘宝曾经的赛马局面，都需要更多的智慧来协调。

总而言之，此次尝试短期内可能难以对京东以及京东物流核心竞争力形成威胁，但是否会对市场格局带来改变仍需拭目以待。