基于扎根理论的农村绿色创业研究——逻辑框架与实践路径

张敬伟，靳秀娟，涂玉琦

（1.燕山大学 经济管理学院，河北 秦皇岛 066004；2.燕山大学 创新与创业研究中心，河北 秦皇岛 066004）

一、引言

近年来，随着可持续发展理念在全球范围内的普及，注重兼顾经济效益和生态效益的绿色创业得到学者们的日益关注和重视。现有文献普遍关注绿色创业的动因，绿色创业或绿色创业导向对企业绩效和竞争优势的影响，绿色创业的分类，绿色机会开发及绿色创业企业的成长路径，并围绕高新科技企业和制造业企业展开了大量的实证研究。然而，当前的研究多聚焦于城市创业，在一定程度忽视了农村创业情境的独特性，因而，针对发生于农村情境中的绿色创业实践还有待进一步考察。

中国农村地区自然资源丰富，创业者可利用当地的土地资源、水资源及野生动植物资源等开展创业活动。近年来，国家层面加大了对农村创业的关注和重视，陆续出台了多项扶持农村创业的政策文件，乡村振兴战略也鼓励农村创业的开展。然而，中国农村创业实践中存在着过度依循工业化思维、过分追求经济利益等倾向，造成了严重的资源浪费和环境污染问题，破坏了当地的生态环境（张玉利和冯潇，2019）。李华晶和张玉利（2012）强调，学者们应关注创业实践中出现的包括绿色和可持续发展等在内的新问题。鉴于农村创业高度依赖并嵌入当地环境，对蕴含于当地环境中的绿色创业机会的识别和利用是农村创业活动的重要内容。因此，挖掘农村创业情境下绿色创业的理论逻辑，有助于丰富和发展农村绿色创业研究。

基于此，本文聚焦于农村绿色创业，借助扎根理论的编码程序对公开报道的42 个农村创业故事展开探索性研究，提炼农村绿色创业的驱动因素、行动策略和结果表现，归纳农村绿色创业的实践路径，以期丰富农村绿色创业理论，为农村绿色创业实践提供有益的借鉴和启发。

二、文献回顾

（一）绿色创业

绿色创业的概念大多是从生态创业、环境创业和可持续创业等内容整合而来，强调企业对绿色创业机会的识别和利用，以期通过创业的形式实现企业和环境的可持续发展。例如，Dean 和Mcmullen（2007）将绿色创业定义为通过识别生态环境保护中的创业机会而开展的创业活动。0astakia（1998）认为，绿色创业是通过识别和利用绿色机会实现经济效益最大化的创业活动。李华晶等（2010）提出，绿色创业在狭义上是既有企业为了追求成本、创新等方面的优势而开展的短期的、局部的绿色创业活动，而广义上的绿色创业是以可持续发展为目标创建新组织的长期的、全面的创业活动。陈莹等（2021）比较了绿色创业、社会创业和可持续发展创业，发现相比于其他两个概念，绿色创业更加关注经济效益和生态效益。基于现有文献，本文认为，绿色创业机会并不局限于某一特定类型的创业和企业内，而是广泛地存在于各类创业实践中，凡是能够识别和利用绿色创业机会的创业活动都属于绿色创业的范畴。因此，本文将绿色创业定义为：创业者通过识别和利用绿色创业机会，以实现企业和环境可持续发展的价值创造过程。

文献梳理显示，目前绿色创业研究的主题包括绿色创业的动因、绿色创业或绿色创业导向与企业绩效和竞争优势之间的关系、绿色创业的分类，以及绿色创业机会开发和创业企业成长等。首先，就绿色创业的动因而言，学者们较多关注制度环境和创业者的价值观对企业绿色创业的影响。例如，李华晶（2015）以中关村的高科技企业为研究对象，深入探讨了制度环境对绿色创业的驱动机理。He et al（2020）利用《全球创业观察报告》和世界发展指标中的数据检验了制度因素对绿色创业的调节机制。崔祥民和杨东涛（2015）发现具有生态价值观的创业者具有更强的意愿和能力开展绿色创业。李华晶等（2016）则综合个体和制度因素研究了创业者伦理和制度环境对绿色创业机会开发的交互效应。综上，现有研究多强调制度因素和个体价值观对企业绿色创业的影响，但这些研究多聚焦于城市创业，忽略了发生在农村地区的创业实践，难以理解农村创业情境下的独特因素对绿色创业的驱动机制。

其次，现有研究围绕绿色创业导向开展了大量实证研究。创业导向本质上是企业的一种战略选择模式（焦豪等，2008），用以指导企业的战略决策和经营活动。因此，绿色创业导向的研究也多从战略选择的视角出发，通过量化模型来检验企业的绿色战略导向对绩效和竞争优势的影响。例如，李先江（2012）针对服务企业检验了绿色创业导向对组织绩效的影响，Jiang et al（2018）从动态能力的视角对两者之间的因果关系也进行了验证。马力和马美双（2018）针对新创科技型企业检验了绿色创业导向对企业竞争优势的促进作用。这方面研究的不足在于，虽然学者们强调绿色创业的核心在于绿色机会的识别和利用（Nikolaou et al，2018），但绿色创业导向研究却很少探究绿色创业的微观行动机制，无法有效回答创业者如何利用绿色机会这一问题；而且，单纯检验绿色创业或绿色创业导向与绩效或竞争优势之间的关系，难以有效地挖掘绿色创业实践的深层次理论逻辑。

最后，针对绿色创业的分类研究，学者们基于特定影响因素的组合进行了多种划分。例如，李华晶和邢晓东（2009）结合环境敏感度和机会不确定性将绿色创业分为法律-业务型、市场-突破型、技术-问题型、责任-梦想型。Nikolaou et al（2018）结合资源和制度因素将绿色创业分为制度型绿色创业、创新型绿色创业、理想主义型绿色创业和战略驱动型绿色创业四种。鉴于绿色创业的本质是绿色价值创造，本文认为，绿色创业的分类研究不应仅关注不同影响因素的组合，还应关注这种组合对价值创造活动带来的影响。因此，可以从价值创造逻辑的角度对绿色创业分类加以探究。

（二）农村创业

农村创业研究最早可追溯到1990 年代，Wortman（1990）将农村创业定义为“在农村建立一个新组织，以提供新产品和服务，或开辟新市场，或利用新技术”。后续研究大多沿用该定义，将农村创业界定为发生在农村地区的创业活动，强调农村环境对创业活动的作用（芮正云和方聪龙，2018）。Korsgaard et al（2015）进一步对“农村创业”和“在农村创业”进行了区分，认为创业者在开发、利用和整合当地资源的过程中不仅为创业者也为当地社区创造价值。因此，相比于“在农村创业”，“农村创业”与当地社区的互动更为紧密。基于此，本文将农村创业界定为：创业者在与农村当地环境紧密互动的过程中，有效识别和利用嵌入其中的创业机会，对当地资源进行有效开发和利用的价值创造活动。

当前农村创业研究的主题比较多元，涉及农村社会创业、组织雇佣模式、企业所有制形式、农村家族创业、企业绩效等，鲜有研究关注农村绿色创业这一研究议题。中国农村地区的国土面积占比达94%以上，自然资源丰富，为农村创业提供了独特的资源优势。但农村地区的基础设施建设远落后于城市，创业主体在资金和认知水平上也存在一定的局限，这些因素导致农村创业活动可能难以兼顾经济与生态效益，不利于农村创业企业和当地环境的可持续发展。在一些农村创业实践中，就曾出现沿循工业化思维坚持经济目标至上而对当地生态环境造成严重负面影响的大量案例（张玉利和冯潇，2019）。张玉利教授呼吁，农村创业研究既要关注创业活动所依赖的创业环境和成长背景，挖掘农村创业实践中蕴含的学术价值（张玉利和冯潇，2019），又要关注创业实践中出现的包括绿色和可持续发展等在内的新问题（李华晶和张玉利，2012）。因此，基于农村创业情境开展绿色创业研究具有重要意义。

综上所述，为弥补现有研究对农村绿色创业关注的不足，从理论上更好地揭示农村创业情境下绿色创业的内在机理，本文采取扎根理论的编码程序对农村绿色创业的驱动因素、行动策略和结果展开探索，并对农村绿色创业的实践路径进行理论提炼，以丰富农村绿色创业的理论框架，启发农村绿色创业实践。

三、研究设计

（一）研究方法

如上所述，农村绿色创业是一个有待深入研究的问题，本文旨在挖掘农村绿色创业实践背后的理论逻辑。因此，适合采取扎根理论对此问题开展探究。扎根理论研究法是指通过归纳形成关于某一实质领域的问题的解释，要求研究者以一种开放的姿态去对待研究问题，让概念在不断比较和分析的过程中自然呈现出来，进而从资料中形成一个新的理论或对现有理论进行延伸（Glaser 和Strauss，1967），尤其适用于探索概念发展尚未成熟且概念间关系尚未明确的现象（Corbin 和Strauss，2014），可见，扎根理论研究方法与本文的研究问题非常契合。

（二）样本选择和资料收集

本文以中央电视台《致富经》栏目报道的农村创业故事作为主要分析资料。创业研究通常需要从已经发生的事情入手，公开报道的创业故事聚焦于一些非常规决策，有助于研究者从中识别和挖掘出研究需要的关键要素，探索独特的组织活动背后的理论规律（Yu et al，2013）。这些公开资料具有如下特征，使之能够满足本文的需要，包括，第一，这些创业故事都发生在农村，创业者利用当地资源开展创业活动，符合本文所关注的农村创业情境；第二，故事中讲述的创业活动以种植和养殖为主，与当地环境有着密切的互动，有利于观察绿色创业机会的识别和利用；第三，这一数据库资料丰富，能够满足理论抽样的要求；第四，已有研究指出，这些创业故事涉及员工、竞争对手、消费者等利益相关群体，他们会对故事的真实性进行监督和审查，保证报道内容的真实性和可靠性（Yu et al，2013）；最后，选用《致富经》进行创业领域学术研究的先例早已有之，如制度要素对创业者战略行为的影响（Yu et al，2013）、创业拼凑策略（张敬伟等，2017）、创业类型跃迁过程（刘伟等，2018）、创业失败后东山再起的内在机制（陈寒松等，2020）、创业正规化的实现机制（雍旻等，2021）等，这说明该资料用于学术研究具有较高的可行性。

本文遵循理论抽样原则按照相关性、完整性和多样性的标准筛选样本：①相关性，选取的创业故事需要包含明显的绿色创业活动；②完整性，选取的创业故事能够完整地覆盖整个创业过程；③多样性，在抽样的过程中兼顾地区多样性和行业多样性，有助于理论饱和检验及研究结论的普适性。具体而言，课题组整理了近年来的创业故事，发现2017—2018 年间报道的绿色创业故事比较丰富，故从该期间报道的388 期节目中筛选出42 个创业故事作为研究样本。样本筛选工作由四位课题组成员背对背独立完成，对意见冲突的样本直接剔除。本文先收集并整理了中央电视台提供的文字记录，然后结合视频资料对其进行二次校对和补充。为保证研究结论的准确性，用创业者的名字和公司名称等作为关键词，从新华网、当地政府官网、搜狐网、公司网站和公众号及中国知网等搜集并整理了相关资料，以对视频资料进行验证和补充。创业故事的基本信息见表1。

表1 创业故事基本信息

四、资料分析

资料分析过程按照Strauss 和Corbin（1997）的“程序化编码”展开，包括开放式编码、主轴式编码和选择式编码三个阶段。为避免研究者个人偏见，本文的编码工作由两位受过专业训练的课题组成员背对背进行，该环节的编码一致性比例达到90%，同时借助小组讨论和专家咨询保证编码结果的准确性和科学性。

（一）开放式编码

为了获得丰富的概念和范畴，课题组成员在阅读材料时先将与研究主题相关的词条、句子和片段摘选出来，然后对其进行命名，在确定编码时带着概念再次回到原文进行比较和分析，将重复和相关联的初始概念进行合并。经过多次编码和比较，该阶段首先摘选出478 条原始语句，64 个初始概念，20 个概念。然后结合概念之间的内在联系对具有相同属性的概念进行归纳，针对指向同一现象的概念进行集合性表述，在此基础上进一步将20 个概念提炼为8 个范畴，开放式编码的结果见表2。

表2 开放式编码结果

（二）主轴式编码

在主轴式编码阶段，课题组成员每次只对一个范畴进行深度分析，将其带回原始资料现场进行系统持续的分析和比较，通过进一步的意义比较与归纳对开放式编码的结果进行抽象和提炼（Corbin 和Strauss，2014），以发展和建立主要范畴之间的逻辑联系。经过以上环节，本文确定了3 个主范畴，即农村绿色创业的驱动因素、农村绿色创业的行动策略、农村绿色创业的结果表现，主轴式编码结果见表3。

表3 主轴式编码结果

（三）选择式编码

选择式编码旨在发展出核心范畴，并把它与其他范畴系统地组合在一起，根据主轴式编码阶段的结果发展出能够统领所有范畴的故事线。通过重复比较和分析，本文将“农村绿色创业的实践逻辑”发展为核心范畴，故事线可以表述为：在市场、制度、自然和个体等多种因素的作用下，农村创业者识别到绿色创业机会，并通过创新策略和常规策略利用该机会，在价值创造的过程中兼顾经济效益和生态效益，从而实现企业和环境的可持续发展。概念框架如图1 所示。

图1 农村绿色创业的逻辑框架

（四）理论饱和度检验

参照Glaser（2001）对理论饱和的界定和操作要求，本文在对42 个创业故事完成编码分析后，按照同样的标准分别从2016 年和2019 年报道的创业故事中各选出10 个创业故事对其进行编码分析，发现并没有新的概念和范畴。基于此，认为本文的扎根理论研究结果达到理论饱和的要求。

五、模型阐释与研究发现

经过上一阶段的编码分析，本文提炼并构建了以“驱动因素-行动策略-结果表现”为主线的概念框架，以揭示农村绿色创业的实践逻辑，接下来对其分别进行阐述。

（一）驱动因素

本文发现，来自市场、政府、社区、自然环境及创业者的四种驱动因素促进了农村创业者对于绿色创业机会的识别。首先，从市场因素来看，一方面，消费者对于绿色、原生态产品/服务的需求正是隐藏在绿色市场①绿色市场在本文是指生产和销售具有绿色、原生态和环保属性的产品或服务的市场，且在生产和销售过程满足资源节约和环境友好的要求。中的新机会，未满足的需求促进了农村创业者对绿色创业机会的识别。例如，杨某提到，“以后人们肯定会越来越注重健康，想吃到一种健康、绿色一点的（农产品），我认为这是一个商机（20170426）②例证最后括号内的编号表示该创业故事的报道日期，以“20170426”为例，表示2017 年4 月26 日。”。另一方面，农村创业者为了提高市场竞争力，会主动寻求低成本或差异化的竞争战略，在追求绿色竞争优势的过程中开辟新市场，创造新机会。例如，陈某提到，“发展生态循环农业可以降低我的成本，这样我在市场上就能建立竞争优势（20181024）”。

其次，制度因素往往会引发新的绿色创业机会。一方面，对于政府的强制性管制和鼓励性倡议，前者要求农村创业活动必须达到“绿色化”的要求，这是一种规制性制度，若违反或不遵守会面临惩罚（斯科特，2010），这种强制性的制度压力引发了创业者对绿色创业机会的识别。例如，周某在养鸡创业过程中，政府部门加大养殖企业的治污力度，他从中意识到治污设施中蕴藏着巨大商机（20180606）。而后者作为一种规范性制度，具有一定激励性质的政策出台为创业者提供了可以参考的行为规范，促进了创业者对绿色创业机会的识别。另一方面，来自社区的传统惯例和舆论压力是一种非正式制度，当地居民对环保和绿色活动的重视程度和相关行为规范也驱动了农村创业者对绿色机会的识别。其中，本文发现人情关系是来自社区的重要影响因素。由于中国农村是典型的人情社会，违反这一规则的个体极易遭到相关群体的反对和排斥，从而失去人情资源和社区支持（董静等，2018）。因此，农村创业者基于人情关系考量，在创业的过程中会兼顾当地社区居民在自然环境方面的利益诉求，更倾向于开发和利用环境友好的新机会。例如，寇某意识到养殖尾水会污染水库，给当地居民的生活带来不便，特意改了饲料配方，创新养殖模式（20171219）。

再次，从自然因素来看，农村创业高度依赖并嵌入当地的自然环境，由自然环境带来的限制和挑战是驱动企业开发绿色资源和技术的重要驱力。自然因素具体表现为环境约束和资源压力，其中环境约束主要是指当地恶劣的地理环境给农村创业活动带来的选择空间限制，例如，何某提到，“要想沿着河西走廊在祁连冰川沿线打造冷水鱼产业带，就必须先治理沙漠化的问题（20180404）”。资源压力主要是指农村当地作为生产要素的某种野生资源濒临灭绝，这种资源本身往往具有较强的VRIN（valuable，rare，imperfectly imitable，non-substitutable）属性（Barney，1991），蕴含着“有利可图的商机”。例如，郭某提到，“中华蜜蜂能采集山间的零星蜜源，对生物多样性非常关键。但是它们的数量现在非常稀缺，濒临灭绝，所以我觉得中华蜂蜜在市场上一定有着巨大的商机（20180718）”。

最后，从个体因素来看，第一，农村创业者的相关经验和知识积累有助于其对绿色市场中新机会的识别和利用。例如，徐某提到，“20 多年的苗木绿化生意让我逐渐了解到荷花具有净化水质的功能，想着把创业转向河道水质净化领域（20171020）”。第二，农村创业者的生态价值观和可持续发展观念也对绿色机会的识别发挥着重要作用。例如，赵某提到，“资源保护人人有责，既然新疆飞鹅越来越稀少，那我就继续养殖起来。不但是经营，更承担了一份保种的光荣任务（20181029）”。第三，本文发现，中国农村创业者的乡土情结是驱动其开展绿色创业的特有情感因素，他们普遍有着浓厚的乡土情结，对土地非常留恋，对所在的村庄有着强烈的归属感，这种乡土之情使之在创业的过程中更加注重对当地资源和环境的保护，促进了绿色创业机会的识别和利用。例如，钟某提到，“因为环境污染，稻田里很难再见到萤火虫，我就是想通过种水稻来恢复稻田里的生态，解决环境污染问题，让现在的孩子们能够再看到我儿时看到的景象（20180919）”。

（二）行动策略

本文发现，农村创业者主要通过创新策略和常规策略来利用在绿色市场中识别到的新机会。创新策略包含了一系列创新性调整和改造活动，对农村创业者的资金和技术要求较高，时间成本也较高。具体而言，首先，采用该策略的农村创业者会开发产品的环保功能和生态属性，在解决环境和资源问题的同时为消费者提供环境友好的绿色产品。例如，沈某提到，“我现在把猪粪转化成了一种有环保用途的产品，加工成炭棉和有机肥等，具有很高的附加值，又很环保（20170307）”。其次，他们会通过一定的技术手段来处理生产过程中产生的废污，实现废污的无害化以降低其对环境的负面影响，或进一步将其转化为可利用的生产要素纳入创业活动实现绿色价值再造。例如，李某提到，“我现在就是把这个猪粪处理一下，无害化处理一下，然后用来种藕，发展我的循环经济（20180917）”。同时，对生产流程的创新性调整还包括人工培育稀有的野生动植物品种。例如，俞某提到，“因为过度捕捞，这种野生的大黄鱼几乎要灭绝了，我自己试着培育出了野生黄鱼苗（20180525）”。最后，值得注意的是，农村创业者对于基础设施的优化可以突破环境约束对创业活动的限制，更好地开发当地资源的新价值，增加绿色创业机会实现的可能。例如，何某开展治沙工程把洪水变为可以养鱼的优质水源，逼退荒漠，建造了冷水鱼产业带（20180404）。

相比之下，常规策略则较为保守，采用该策略的创业者大多沿循传统的生产流程或基础的资源保护措施，以利用绿色创业机会。一方面，创业者较多依赖人工保证正常的生产活动和产品品质，避免或减少农药、化肥和饲料等的使用，这是生产流程的绿色化。例如，王某提到，“我们的梨就是绿色食品，人工套袋，防虫，也不打药，而且全部使用农家肥来种（20170406）”。另一方面，创业者将人工繁育的野生动植物放生，以有效补充野生资源，维持物种多样性，这是基础资源保护的绿色化。例如，胡某提到，“我们成立了大黄鱼养殖协会，会员每年都会向海里投放2000 多万尾大黄鱼鱼苗，希望能恢复野生大黄鱼的种群（20180403）”。

（三）结果表现

农村绿色创业的结果主要表现为经济效益和生态效益，两者相辅相成，相互促进。经济效益包括财务绩效和市场绩效，从财务绩效来看，农村创业企业不仅可以通过销售高品质的绿色产品获取经济收入，还可以在处理废污的过程中对其进行资源化利用加工成具有环保属性的产品进行再销售，同时对废污进行再利用大大降低创业成本。从市场绩效来看，一是农村创业企业提供的绿色产品日益得到消费者的认可，提高了企业的市场份额；二是企业通过低成本或差异化建立了可持续的竞争优势；三是在利用绿色创业机会的过程中将原本单一的价值创造活动延伸到其他领域，实现多元化发展。

生态效益包括资源持续和环境优化两个方面，其中，资源持续主要表现为农村绿色创业活动对野生动植物资源及其他自然资源的有益补充，保证了资源的可持续性。环境优化则主要表现为农村绿色创业对当地自然环境的改善和优化，包括废污的治理和预防及耗时费力的生态优化工程。

（四）农村绿色创业的实践路径

基于以上发现，本文尝试通过“驱动因素-行动策略-结果表现”这一主线来提炼农村绿色创业的实践路径，挖掘创业实践背后的理论规律。通过反复的比较和分析，本文发现，农村创业一般都起始于某单一价值创造活动，例如，养猪、种植松露等，在某些因素的影响下，农村创业者意识到绿色市场中的新机会，而后采取一系列行动策略利用该机会，最后获取经济效益和生态效益，实现可持续发展。基于这一过程中价值创造逻辑的差异，本文识别出保守型、直接型和渐进型三种不同的创业实践路径（图2），具体阐述如下。

图2 农村绿色创业的实践路径

保守型实践路径（a）是指处于创业过程中的农村创业者受个体和市场因素影响识别到绿色市场中的新机会，并借助常规策略利用该机会，最后实现经济效益和生态效益。该路径下的绿色创业是绿色价值再造活动，初始的价值创造活动在绿色创业的过程中演变为绿色单点价值创造活动。例证：詹某早期通过养猪、销售猪肉获利，在意识到消费者喜欢生态猪肉后将自家黑猪和山里野猪杂交，并用轮牧方式散养杂交猪，最终通过销售生态猪肉实现700多万元的年销售额（20170116）。在该案例中，创业者初始的价值创造活动是养猪，靠销售猪肉获得收益，绿色创业活动主要围绕“生态猪肉”展开，在此过程中价值链并未发生根本性改变。而轮牧散养模式这一常规策略在保证山地植被恢复率的情况下，提高了产品品质，增加了创业者的经济收益。

直接型实践路径（b）是指处于创业初期的农村创业者受自然和市场因素影响识别到绿色市场中的创业机会，并通过创新策略利用该机会，最后实现经济效益和生态效益。绿色创业是该实践路径的起点且贯穿创业的整个过程，即，创业者是以可持续发展为创业活动的基本目标，为了追求生态效益展开绿色价值创造活动。例证：包某为恢复三江流域野生鱼类的种群，通过人工培育技术繁衍和保护这些鱼种，在此过程中恢复和维持了三江流域的生态环境，还以原生态为卖点实现290 多万元的年销售额（20171031）。在该案例中，创业者通过绿色创业的形式实现了野生物种资源的保护和开发，同时也实现了价值的创造和获取。

渐进型实践路径（c）是指处于创业过程中的农村创业者受制度和市场因素影响识别到绿色市场中的新机会，并实施一系列创新策略利用该机会，最后实现经济效益和生态效益。该路径下的绿色创业也是绿色价值再造活动，但与保守型实践路径不同的是，初始的价值创造活动在绿色创业的过程中延伸到多个领域，演变为多元绿色价值创造活动，价值链得到延伸和拓展。例证：沈某早期通过养猪、销售猪肉盈利，后来当地政府加大了养殖企业的治污力度，在管制压力下，沈某与领域专家密切合作研发废污处理设备和技术，将猪粪转换成包括炭棉和有机肥等在内的绿色产品，延伸了价值链，并在解决环境污染问题的同时提高了企业的收益（20170307）。在该案例中，创业者借助绿色创新技术解决了环境污染问题，并从中识别到绿色市场中的新机会，实现了每年1000 万元的额外收益，将最初单一的生猪养殖延伸到有机肥和炭棉加工等多个领域。

六、研究结论与讨论

（一）研究结论

本文通过扎根理论对中央电视台《致富经》栏目播出的42 个创业故事进行编码分析，挖掘了农村绿色创业实践背后的理论规律，得出如下四点研究结论：①农村绿色创业的驱动因素包括市场、制度、自然和个体等四类，分别来自市场、政府、社区、自然环境和创业者，这些因素引发了农村创业者对绿色创业机会的识别和利用；②农村绿色创业的行动策略包括开发产品功能、创新生产流程、优化基础设施等三种创新策略及沿循传统流程和基础资源保护等两种常规策略，农村创业者通过不同的行动策略来利用绿色创业机会；③农村绿色创业的结果表现包括经济效益和生态效益，农村创业者通过绿色创业实现了企业和环境的可持续发展；

④基于“驱动因素-行动策略-结果表现”这一主线，农村绿色创业的实践路径可以分为保守型、直接型、渐进型三种。

（二）研究贡献

第一，本文基于农村创业情境提炼出包括市场、制度、自然和个体在内的四种绿色创业的驱动因素，为绿色创业的动因提供了新的理论解释。首先，从市场因素来看，除消费需求外，竞争优势的考量也在一定程度上促进了农村创业者对绿色机会的识别。具体而言，在资源高度约束的农村创业情境下，创业者需要以尽可能低的成本生产尽可能好的产品，以此来获得市场竞争力。因此，农村创业者出于竞争优势的考量会主动开发“资源节约”和“环境友好”的绿色创业机会。因此，不同于现有研究多是将竞争优势作为绿色创业的结果（马力和马美双，2018），本文认为源自竞争考量的市场因素是绿色创业的一个重要前因。其次，本文认可政府的制度环境对绿色创业的驱动作用，并在此基础上对农村创业情境下特有的制度因素进行了补充。本文发现，中国农村是典型的关系型社会，人情关系作为一种重要的非正式制度会影响农村创业者的绿色创业。农村创业与当地社区和自然环境的互动紧密，当地居民的切身利益是创业者面临的一种制度性压力，这种压力促使农村创业者去探索蕴含在绿色市场中的新机会。这符合新制度理论的逻辑，因为在制度同构的压力下，组织需要基于环境中现有的主导逻辑开展企业活动（DiMaggio 和0owell，1983）。本文识别到农村社区中的人情关系、传统惯例等不同的影响农村绿色创业的具体制度因素，从而捕捉了农村绿色创业的独特性。再次，本文发现自然因素是农村绿色创业的独特驱动因素，农村在自然环境方面具有一定的资源优势，特别是这些资源本身的VRIN 属性往往会给农村创业者带来绿色创业机会。这也回应了学者们的倡导，例如，Hart（1995）曾明确指出，驱动企业开发新型资源和能力的最大的驱动力将是自然环境带来的限制和挑战；张玉利和冯潇（2019）也强调，农村创业拥有得天独厚的资源优势，创业者应在创业过程中挖掘资源的新价值，开发新机会。最后，本文认为农村创业者的乡土情结是个体情感因素的重要补充。已有研究发现，乡土情结会激发创业者的公共福利行为（陈凌和陈华丽，2014）。本文则发现，这种基于乡土情结的个人情感会激发农村创业者的绿色创业，在这种情感的驱动下，农村创业者更关注当地环境的可持续发展，主动寻找绿色创业机会，进而实现绿色价值创造和环境保护等公共福利行为的协同。

第二，本文提炼出两类农村绿色创业的行动策略，研究结果有助于揭示农村绿色创业实践的行动规律，回答农村创业者如何利用绿色机会这一问题。现有研究多从战略层面关注绿色创业导向，很少探究绿色创业的微观行动机制，无法有效回答创业者如何利用绿色机会这一问题。本文发现，鉴于创新程度和技术要求的不同，可以将农村绿色创业的行动策略分为两种，其中创新策略关注在产品、流程和基础设施方面的绿色创新，对绿色价值的创造和获取发挥着重要作用。然而，主张研发推动型的传统创新模式在高度资源约束的农村创业情境可能并不总是适用。已有研究指出，农村创业者可通过拼凑来整合手头资源利用新机会（张敬伟等，2017）。本文则发现，农村创业者可以采用常规策略进行绿色化拼凑利用绿色市场中的新机会，通过对现有资源的创造性组合解决创业过程中面临的资源和环境问题，积极探索如何以较低的代价生产足够好且符合环境和资源要求的产品，实现经济效益和生态价值的兼顾。

第三，本文基于“驱动因素-行动策略-结果表现”这一主线，梳理出三条农村绿色创业的实践路径，研究结果有助于丰富绿色创业的分类，深化对绿色创业的理解。已有研究指出，绿色创业在广义上强调以环境创新和可持续发展为基本目标进行价值创造活动，在狭义上是指企业为了实现绿色竞争优势在局部开展的绿色价值再造活动（Schaltegger，2002）。该观点将绿色创业分为两类，即，聚焦绿色价值创造活动的绿色创业和聚焦绿色价值再造活动的绿色创业。本文则发现，在不同驱动因素的影响下，农村创业者并非只在创业初期识别绿色创业机会，也会在创业过程中识别绿色创业机会（如实践路径（a）和实践路径（c））。对于后者，他们会通过绿色价值再造来利用绿色创业机会，正是基于绿色创业机会识别在时间维度上的差异造成了不同的绿色创业类型。本文进一步发现，基于行动策略的不同，可以将聚焦绿色价值再造的绿色创业分为保守型和渐进型两种，前者采用常规策略利用绿色创业机会，创业初期的价值创造活动并非发生本质性变化，而后者采用创新策略利用绿色创业机会，创业初期的价值创造活动延伸到多个领域，演变为多元绿色价值创造活动。此外，现有研究发现，内部因素和外部因素的组合会影响创业者对创业机会的识别（苏皑等，2021），本文的研究结果与该观点达成一致，并在农村绿色创业情境下对其进行了拓展。

（三）实践意义

本文立足于真实的农村创业故事，深入考察了农村绿色创业这一研究议题。研究结果有助于启发农村绿色创业实践，为农村绿色创业提供指导和借鉴。首先，农村创业者应关注蕴藏在绿色市场中的创业机会，在创业的过程中开发产品的绿色和环保等属性，增强企业在市场中的竞争力。其次，农村创业者应关注企业与当地环境的互动，借助于绿色价值再造活动，减少创业所面临的生态风险，提高创业成功的可能，实现创业的可持续性。再次，农村创业者在创业的过程中应跳出效率至上的工业化思维，探索适合中国农村创业的新业态、新模式，通过完善的市场机制保证生态效益。最后，本文认为，相比于城市，中国农村在民俗、文化、人情关系和劳动力方面也存在着独特的资源优势，创业者在创业的过程中都可以加以开发和利用。

（四）不足与展望

本文还存在以下不足之处，在未来可展开进一步探究：第一，本文基于二手资料展开扎根理论研究，尽管该资料具有较强的可靠性和准确性，且研究者完全可以基于二手数据完成高质量的研究，但未来还是有必要结合一手资料对本文的研究结论进行拓展和深化；第二，本文基于扎根理论的探索性研究就不同的因素组合提出三条农村绿色创业的实践路径，但并没有检验不同因素的组合对农村绿色创业决策的影响机制，未来可以借助于定性比较分析（QCA）方法进行进一步探究；第三，本文仅从市场因素、制度因素、自然因素和个体因素解释了农村绿色创业的动因，未来可以结合农村创业企业的组织能力和创业学习等内容，进一步探索农村创业企业的绿色竞争优势的构建机制；第四，本文认为，未来还可以关注数字化背景下的中国农村绿色创业研究，探讨数字技术如何赋能农村绿色创业。