天津市高校利用抖音短视频开展网络思想政治教育现状与提升路径研究*

程翠平 李伟 王亚鸽

（1.天津商业大学；2.天津职业大学；3.天津天狮学院）

一、天津市高校利用官方抖音帐号开展网络思想政治教育研究现状分析

根据教育部官网2020年6月30日数据，天津目前共有本专科等各类高校共56所，并将坐落在天津市的河北工业大学也纳入到研究范围内。

（一）天津市高校官方抖音帐号使用行为分析：不足4成高校开通

截至2021年7月31日，天津市内的57所高校中有21所开通了官方抖音账号，开通率不足4成，1所高校即天津天狮学院的抖音账号未进行官方认证，但是确为学校的官方媒介，因此本研究将天津天狮学院抖音账号列为研究对象。在天津开通了官方抖音账号的高校中，从办学层次上看本科高校为15个，占全市本科高校比重为48.4%；专科高校为7个，占全市专科院校比重为26.9%；本科学校开通率高于专科学校。从开通的时间上看，2018年是天津市高校开通官方抖音元年，至2020年开通22所高校，开通时间分布较为均匀。从粉丝数量上看，粉丝数达到5万人以上的共2所高校；粉丝数达到1万人以上的共8所高校；粉丝数1万人以下的共12所高校。其中，粉丝数最多的两所高校分别是南开大学36.9万人，天津大学28万人，粉丝数最少的高校仅有1000多名粉丝，粉丝数存在明显断层，这同学校的影响力与知名度有一定的联系。从作品获赞数量上看，获赞数达到100万以上的有2所高校，分别是南开大学、天津大学。从作品数量上看，各个高校受开通时间的影响，略有差异，发布作品最多的是天津大学569篇，发布最少的是天津机电职业技术学院，仅有26篇。

（二）天津市高校官方抖音帐号信息发布内容分类与特征

高校抖音短视频平台作为学校重要的宣传平台，内容丰富多样。本课题组通过对已开通的22个抖音账号从开通到2021年7月间共发布的3835篇内容进行了统计分析，主要分为学校宣传展示类、教学活动类、党团活动类、社团活动类、心理健康教育、疫情防控、校园美食、传统文化教育、节日祝福、国防教育、学校专设栏目、其他等12大类。22所高校宣传展示型的信息发布总数占作品总数的比重达到了48.21%，其中18所高校官抖发布的宣传展示类信息占该校全部视频的比重超过30%。其次是教学活动、社团活动、节日祝福、党团活动、疫情防控等信息，占比均未超过10%。高校官抖发布的短视频主题类型较为单一，宣传展示类占据了半壁江山，其他类型的信息分布零散，且其他类型的视频主要是一些主题不清晰，发布较为随意的内容，这也反映出高校官抖整体缺乏把关意识与议程设置意识，发布内容不系统。

（三）天津市高校官方抖音帐号信息发布方式与渠道分析

抖音短视频由文本、图片、视频、音乐等多种传播符号叠加呈现，更突出个性和随意性。抖音也不同于微信、微博、网站对于文字、图片、声音的线性呈现，抖音是多种媒介形式的综合运用，这使得抖音短视频的信息传播更能吸引眼球。高校官方抖音在标题制作、背景音乐、视频画面的拍摄与剪辑、叙事上运用短视频的优势，提升官抖的传播效果。

1.短视频标题类型

根据视频文本的类型特征，本研究将短视频的标题分为了情感类标题、悬念式标题、互动式标题、观点式标题、描述式标题五类。在天津市22所高校官抖短视频点赞量排名前三的共66条短视频中，悬念类、情感类与互动式短视频标题占到83%，而观点式与描述式标题只占据了17%。悬念类标题备受关注，符合受众猎奇的心理，如南开大学官抖点赞量高达18.2万的短视频题目是“你们附近的树是不是也这么不‘合群’呢”；天津天狮学院抖音点赞量高达27.6万的短视频标题则为“是你爱的宿舍嘛”。充满俏皮、有趣的情感类标题更容易引起受众的情感共鸣，如天津大学官抖的“偶遇三位‘冰淇淋爷爷’，太可爱了”与南开大学官抖的“闪送员捧着儿子的南开大学录取通知书当街欢呼，恭喜这位父亲也祝福这位同学”。

2.以学生视角叙事，节奏感叙事、故事化叙事不足

高校官抖不同于学校以往严肃的官方媒体，短视频因其短、快的特征并不适宜进行宏大主题的叙事，因此高校官抖在叙事上多采用学生视角，对内容的呈现方式是诙谐幽默且带有娱乐性的。在天津大学发布的569条视频中，以学生为主角的有423条。高校官抖的叙事高度依赖于视频所配的文字与音乐，绝大多数视频都没有配音，这就造成了短视频的叙事简单枯燥，视频的叙事节奏感较差，效果差强人意。在以学生为主角的视频中，轻松有余，缺乏反转与戏剧性，故事化叙事不足，视频给受众的冲击较弱。天津市各高校官抖的视频叙事较为随意，精品意识不强，能够出圈的短视频大都是借助于视频的标题或文本，视频本身并不能起到很好的助推作用。在视频配乐方面，原创音乐与借用热门音乐并行，高校官抖对于音乐的使用能够起到推波助澜的传播效果，很好地用音乐标志了风格，高校官抖的整体风格偏轻松愉悦。

3.发布频率、发布时间不稳定

从当前天津高校官抖每天的发布频率上看，规律性不强。有的帐号久不更新，有时又集中频繁更新，不能让用户形成固定的观看习惯。以月为单位，从天津市高校官方抖音2021年1-6月份的抖音短视频发布数量看，各个高校的视频发布数量主要集中在学生开学的时间段，假期发布数量较少，发布频率不固定。

（四）天津市高校官方抖音帐号传播效果分析

本研究选取22所高校官抖推送的自开通以来截至2021年7月31日期间共计3835条抖音短视频为样本，基于用户在观看抖音作品时的点赞、评论、转发行为，不同视频的评论、转发量，点赞量以及各高校分别点赞量最高的视频三个维度来对各高校官抖平台的传播效果进行分析。

1.不同视频类型总点赞、评论、转发量分析（如图1）

图1 天津市高校官方抖音平台不同视频类型总点赞、评论、转发量

从整体上来看，22所天津高校官抖发布的不同类型视频总点赞量、总评论量、总转发量走势图大体一致（左边坐标抽显示总点赞量，右边坐标轴显示总评论量、总转发量），说明总点赞量、评论量、转发量间有很强的关联性和正相关关系。

2.不同视频类型平均点赞、评论、转发量分析（如图2）

图2 天津市高校官方抖音平台不同视频类型平均点赞、评论、转发量

22所天津高校官抖发布的不同类型视频的平均点赞量、评论量、转发量走势图并不一致，说明平均点赞量、评论量、转发量间没有很强的关联性和正相关关系。平均点赞量最高的三类视频分别是校园美食、教学活动、节日祝福；平均评论量最高的三类视频是校园美食、其他、宣传展示类；平均转发量最高的是心理健康教育、教学活动、节日祝福。其中心理健康教育的转发量一枝独秀，遥遥领先，也体现了受众对心理健康教育的重视程度和传播意愿。

学校官抖在展现学校科研教学、师生风采、校园美景、校园生活文化等方面发挥了重要作用，但网络思想政治教育的作品数量和质量都有所欠缺，且传播效果一般。

二、5W传播模式视角下高校官方抖音帐号存在的问题与提升路径研究

（一）传播主体：缺乏清晰稳定的定位 学校特色不明显

天津市高校官抖多数没有结合各自高校的特点确立清晰、稳定的定位，甚至出现没有进行加V认证的账号作为学校的官方宣传账号在使用。在运营队伍的组成上，一般由学校宣传部教师负责审核把关，成员由学生媒体中心、学校电视台、大学生记者团组成，成员专业背景多元。负责教师与学生承担学校多个官方媒体的内容生产任务，短视频生产专业性较弱，往往视频的拍摄、文本、剪辑仅由一人完成。整体上天津市高校官抖的视频制作能力、传播力较低，在由中国大学生在线整合的每月全国高校视频号综合影响力排行榜中，仅天津大学、南开大学的官方抖音进入过榜单，且排名靠后，其他高校均未进入过综合影响力榜单。

天津市高校官方抖音应充分挖掘本校特色，形成本院化的新媒体形象。如四川西南航空职业学院的官抖，充分地展现出学校的航空特色，建立了清晰的“人设”，粉丝量高达360万。在运营队伍的组成上，天津市官抖可组建由选题策划编导、文案运营、视频拍摄及剪辑、出镜主持等不同岗位组成的短视频工作室，选择专业的教师负责审核把关，强化网络思政的引领作用与效果，提升短视频制作的专业性、思想性、规律性、艺术性，从而提升官抖的黏度和吸引力。

（二）传播内容:内容同质化严重 主动设置议程意识差

在官抖的内容生产机制上，呈现专业生产内容（以下简称PGC）与用户原创内容（以下简称UGC）生产相结合的局面。高校的官抖的PGC生产模式不同于专业媒体，高校官抖的PGC生产模式一般由高校宣传部门、招生就业部门进行生产，而UGC生产模式体现为学生自主投稿，31%的官抖均设立并公布了投稿邮箱。从官抖的内容呈现上看，缺乏稳定系统的栏目与品牌，内容同质化严重，盲目跟风，不同主题的内容数量分布不均，宣传展示类信息过多，同时官抖主动进行议程设置的意识较弱。官抖突出了信息宣传与招生宣传的作用，弱化了舆论的引导作用。在视频叙事上，视频、音乐与文本的运用不够充分、视频叙事主题不明确、叙事的节奏感、情节性不强，整体趣味性不足。

高校官抖具有天然优势，即受众具有一定的“辖区性”，学校内的师生均可成为高校官抖的粉丝。高校官抖可充分运用受众的特点，通过话题设置、地标定位等手段，增强与受众的接近性。高校官抖在内容的发布上要兼具宣传与引导的作用，官抖不应只是展示高校的平台，更应该是高校开展网络思想政治教育与引导的重要阵地。这就需要高校官抖在迎新季、招生季、毕业季等重要时间节点之前提前谋划，主动进行议程设置，不能让太多UGC内容打乱高校官抖的节奏，要着力提升官抖发布内容的连续性与专业性，从而保证官抖风格的稳定性。同时官抖的内容应充分与学校的专业特色相结合，挖掘“短视频+知识”的潜力，充分挖掘短视频直播课等方式的作用，在宣传学校形象的同时，体现出学校的专业实力。

（三）传播媒介与策略：对社会热点关照不足 栏目化不足

天津市高校官抖在运营的过程中面临着是官方媒体还是自媒体的定位困境，因此在信息发布过程中，出现了传播内容良莠不齐、特色不稳定、栏目不固定的问题。在22所高校官抖中，只有4所高校尝试了栏目化运营：天津大学、天津财经大学、天津传媒学院、天津职业大学。如天津大学官抖形成了的“2020年开学季”“脱贫攻坚是‘天大’的事”两期栏目化的内容。“2020年开学季”共10集聚焦开学迎新事宜；“脱贫攻坚市‘天大’的事”只播出了一集。又如天津职业大学的“最美职校生”，共推出13集，阅读量达到25.1万，但整体上栏目缺乏固定性，栏目内缺乏延续性，栏目内容重宣传，缺引导，且栏目的传播效果较差。天津财经大学的官抖在栏目化运营上比较有特色，目前天津财经大学官抖形成了4个相互联系的栏目化的内容：天财科普向、天财精神·勤勉好学、天财人·有颜有趣、天财园·四季之美，共形成了59集的视频内容，共208.3万的阅读量。这四个栏目以天财专业特色、天财精神、天财人、天财景色为文化内涵，栏目间相互联系向受众展示了一个全方位视角的天财，既宣传了天财也对受众起到了价值引领的作用。

在与社会热点互动的层面，学校官抖发布的内容大多都是自说自话，而对社会热点问题与大学生切身利益相关的问题关注度不够，更没有很好地“蹭热点”，不能很好地起到价值引领作用。如天津大学的官抖，虽然经常使用@抖音校园与教育小微的方式，但是与天津市其他高校的官抖之间的互动不足、与其他同类院校互动不足，天津大学官抖与南开大学官抖虽然有一定的互动，但是呈现圈层化的现象，不能相互助力形成传播合力。高校官抖有时会尝试用“#社会热点#”的方式，在视频文本中体现社会热点，但是缺乏观点性的回应，只是机械性地挪用，并未与高校的定位、学生的特点并未充分结合，因此在与社会热点的回应与互动上，高校官抖很难在官抖的舆论场掀起涟漪，思想价值的引领作用大打折扣。

（四）传播对象：社交性弱用户黏性低

受众对于高校官方抖音内容的互动基本分为三类：要求性互动、支持性互动、抵抗性互动。但整体上天津高校官方抖音对于受众评论的回复率极低，尤其对于受众提出的抵抗性的评论缺乏及时的应对，听之任之，甚至不闻不问，严重制约了受众的积极性。高校官抖应充分重视互动区的舆论场，并根据受众互动的类型进行精准回复，对于要求性回复要及时进行回应，对于抵抗性回复应进行正向的引导，对于支持性回复要进行肯定与感谢。