基于IPA分析法的家长视角下研学旅行产品满意度研究※

李 慧

(合肥师范学院，安徽 合肥 230009)

2013年2月，《国民旅游休闲纲要(2013—2020年)》首次提出“逐步推行中小学生研学旅行”；2016年11月，《教育部等11部门关于推进中小学生研学旅行的意见》印发；同年12月，《研学旅行服务规范》(LB/T054-2016)发布；2017年和2018年，教育部相继公布了两批“全国中小学生研学实践教育基地、营地名单”；2019年2月，《研学旅行指导师(中小学)专业标准》(T/CATS001-2019)《研学旅行基地(营地)设施与服务规范》(T/CATS002-2019)由中国旅行社协会与高校毕业生就业协会联合发布。

目前，我国研学旅行经过了酝酿准备和局部试点，进入全面实施阶段[1]。政策的积极稳步推进，庞大且刚需的市场规模，使得研学旅行产业蓬勃发展，各类研学旅行机构加速涌现。《中国研学旅行发展白皮书2019》显示：2019年参与研学旅行业务的企业约有7 300多家；2020年8月底，全国中小学生研学实践教育基地超过1 600个，营地177个。但同时，还存在诸多现实的问题和困境，如宏观层面上准入机制、市场监管、行业规范等的不足，中观层面上龙头企业、品牌产品的缺失，微观层面上相关产品的研学融合不足、教育功能不够凸显。

1 研究综述

相对于研学旅行的蓬勃发展和全面实施，其理论研究尚处于初级阶段。首先，从国家及各地的政策层面看，顶层的方针性、指导性政策正逐步铺开，但具体的实施政策还在构建完善中。截至2020年6月，我国有24个省、自治区、直辖市颁布了《关于推进中小学生研学旅行的实施意见(或通知)》[2]。其次，从理论研究看，笔者以“研学旅行”或者“研学旅游”为主题检索中国知网上的期刊论文，为保证文章质量，选择核心期刊和CSSCI为来源类别，截至2021年9月1日，论文共292篇。研究方法上以定性研究为主，定量研究相对不足；研究内容集中在基本概念与内涵、发展历程与核心思想、旅游者动机及行为、产品开发与课程设计四个方面[1]。

其中，研究多从供给侧(旅行社、景区等)角度出发，需求侧(家长或学生)分析不足。供给侧单方面的产品设计及改进容易造成市场的供需错位，必须充分考虑需求侧的诉求，才能保证研学旅行的健康发展。而家长是研学旅行中最为重要和主要的利益相关者，也是研学旅行者(中小学生)最真实直接的反馈者和观察者，理应是研学旅行的重要决策者，但实际上研学旅行中的家长参与度极低，一般仅行前被告知。郑逸凡等(2019)从家长视角对阻碍中学生研学旅行发展的障碍因素如经济、个人、安全、产品等进行了探讨[3]；刘俊等(2020)基于利益相关者的视角，将家长与专业研学机构从业人员、学生、教师一起进行了全面地诉求分析[4]；文媛等(2021)提出需求侧在产品开发中的缺位是造成产品问题的重要原因，继而以非遗研学旅行产品为例，对实际决策人——学生家长的产品偏好、评价因素、价值感知、购买意向与满意度等进行了调查和分析[5]。

另外，关于研学旅行的概念，目前，理论界有广义和狭义之分，广义上泛指以研究性、探究性学习为目的的专项旅游。狭义上一般采用《教育部等11部门关于推进中小学生研学旅行的意见》中的定义，即由教育部门和学校有计划地组织安排，通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动。相比较而言，狭义的研学旅行更具有普及性和全面实施的迫切性，而且一定程度上也能反映出家长对广义的研学旅行产品的选择和评价标准。

基于以上分析，本文聚焦狭义的研学旅行产品，结合研学旅行的原则和目前研学市场的现存问题，从需求侧——家长的视角，结合调查问卷的IPA分析和供需双方的访谈，探究研学旅行产品在活动及课程设计、组织实施与管理、师资力量、知识与技能的提升、安全性等方面的不足，以期对研学旅行机构的产品改进和政策标准的完善有借鉴意义，从而更好地实现研学旅行多元的教育功能和长远的社会意义。

2 研究设计

2012年底，合肥与苏州、西安等被教育部确定为全国中小学生实施研学旅行的首批试点城市；2013年，安徽省被定为开展中小学生研学旅行的唯一试点省份。可见，将安徽省及其省会合肥市作为研究研学旅行较具代表性。行知学堂教育中心位于合肥市，是安徽省起步较早、接待人数最多、行业影响力较大的研学旅行服务机构，是《研学旅行服务规范》(LB/T 054-2016)的起草单位之一，也是安徽省地方标准《旅行社研学旅行服务规范》(DB34/T 2328-2015)、《研学旅行基地建设与服务规范》(DB34/T 2604-2016)、《研学旅行者组织与服务规范》(DB34/T 2768-2016)的主要起草单位。其服务和辐射的家长群体数量众多，参与研学旅行的经验较丰富，较具代表性。

因此，本研究主要以行知学堂教育中心为平台，通过问卷和访谈研究家长对研学旅行产品的满意度。

2.1 研究方法

IPA分析法，即重要性-表现分析法(Importance-Performance Analysis)，通过比较评价指标体系的重要性和实际感知的满意度，来确定服务质量改进的轻重缓急，作为调整经营战略、合理配置资源的重要依据。具体分为改进区——重要性高、满意度低，重点改进区域；优势区——重要性高、满意度高，保持或创新发展；机会区——重要性低、满意度低，低预先事项；维持区——重要性低、满意度高，不宜刻意追求。自20世纪90年代，IPA分析被广泛应用于旅游目的地、旅游景区或旅游项目的形象优化、游客满意度和服务质量提升等方面的研究。基于IPA的功能和本研究目的十分契合，本文以IPA作为测评家长对研学旅行满意度的基本工具和方法。

2.2 评价指标体系

根据已有的研究成果和目前研学旅行市场的突出问题，并结合研学旅行供需双方的访谈，初步设计了研学旅行产品满意度评价指标体系，后邀请6位旅游学、教育学方面的专家和行知学堂管理人员对指标体系进行测评和完善，最后确立了5个因子，共20个题项(见表1)。

表1 研学旅行产品满意度评价指标体系

2.3 问卷发放

问卷共分成三个部分：基本信息、对研学旅行的总体态度和评价、重要性和满意度评价；问卷采用李克特量表5分制法，非常不重要/不满意到非常重要/满意分别赋值1至5分；问卷经过预测、完善后，于2021年7月至9月共发放问卷350份，其中有效问卷311份，有效率88.9%。

首先，采用SPSS19.0对问卷数据进行信度分析，得到Cronbach'sAlpha系数为0.984，可见该测验或量表的信度非常好。其次，从基本信息看：父亲、母亲和其他监护人分别占27.97%、58.2%和13.83%；孩子所处的阶段学前、小学、初中、高中和大学(对孩子在大学前参加的研学进行评价)分别占11.25%、31.51%、20.26%、21.22%和15.76%；家庭月收入5 000元以下、5 000至10 000元、10 000至150 000元和15 000元以上分别占10.93%、43.41%、17.04%和28.62%。再次，家长对研学旅行的评价(均值4.33)明显高于对研学旅行产品的满意度(均值3.94)。

3 研究结果分析

3.1 重要性-满意度均值排序

首先，对重要性、满意度的均值、均值差等进行排序，得到表2。可见：

①采用高强度水泥浆补强加固，首先钻2～3个小孔，其作用是当做灌浆和出浆使用，并且孔的深度通常要比缺陷处深至少1m。

(1)在重要性的排序中，家长认为最重要的前5项因素分别是：Q19必要的安全应急措施、Q18食宿及交通等安全性、Q8全程化管理、Q7组织管理有序合理和Q15沟通协作能力的提高。

(2)在满意度的排序中，家长最满意的前5项因素分别为：Q12放松身心、Q19必要的安全应急措施、Q13知识拓展、Q15沟通协作能力的提高、Q1主题明确；家长最不满意的前5项因素分别为Q16对乡土乡情/县情市情的认知提升、Q11研学导师/导游与学生比例合理、Q17对乡土乡情/县情市情的认同感提升、Q4基地的代表性、Q5与家长的沟通。

(3)对重要性和满意度的评价进行比较，家长感受差异较大的前5项因素为：Q19必要的安全应急措施、Q18食宿及交通等安全性、Q8全程化管理、Q7组织管理有序合理和Q10研学导师/导游专业知识。

表2 家长视角下研学旅行产品重要性-满意度研究

3.2 IPA分析

根据以上结果绘制IPA象限图，如图1所示。

图1 家长视角下研学旅行产品重要性-满意度IPA分析图

(1)优势区，区域内因素家长的重要性和满意度评价均很高，需继续保持。具体有10个因素：Q3参与性、Q7组织管理有序合理、Q8全程化管理、Q10研学导师/导游专业知识、Q12放松身心、Q13知识拓展、Q14创新思维和探索精神的培养、Q15沟通协作能力的提高、Q18食宿及交通等安全性、Q19必要的安全应急措施。

但结合上文重要性-满意度均值及排序情况，家长评价相比较差异较大的前5个因素(Q19、Q18、Q8、Q7和Q10)均处于优势区，说明家长在这些方面的要求还没有得到很好地满足，属于潜在的改进区。

(3)机会区，区域内因素家长的重要性和满意度评价均偏低，一般为“低预先事项”或“无关紧要区”。具体有6个因素：Q4基地的代表性、Q5与家长的沟通、Q11研学导师/导游与学生比例合理、Q16对乡土乡情/县情市情的认知提升、Q17对乡土乡情/县情市情的认同感提升、Q20收费合理。

另外，结合上文分析，家长最不满意的前5因素(Q16、Q11、Q17、Q4、Q5)均在机会区，因此也是需要重视和改进的地方。

(4)改进区，区域内因素家长的重要性认知较高，但满意度偏低，是需要重点改进的区域。具体有2个因素：Q6承办方的资质和品牌和Q9研学导师/导游服务技能。

4 结论与建议

综合以上分析可见，研学旅行产品亟须改进的区域为：承办方的资质和品牌、研学导师/导游的服务技能。潜在改进或需进一步重点加强的区域为：必要的安全应急措施、食宿及交通等安全性、全程化管理、组织管理有序合理、研学导师/导游的专业知识、提升对乡土乡情/县情市情的认知和认同、研学导师/导游与学生比例合理、基地的代表性、与家长的沟通。

(1)积极营造研学旅行的氛围。中国的传统文化对研学旅行比较认同，“读万卷书，行万里路”，“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，政府或企业可通过官网、微信公众号、小程序或短视频等新媒体，积极宣传、推动研学旅行的理念，并通过相关活动的组织和开展，积极促进精品研学产品的开发。另外，经访谈，很多学生跟家长反映，较之以前的春游秋游，研学旅行多了纪律性和约束性，少了趣味性，很多学生是基于从众心理参与，而非自主意愿很强的积极参与，学生对于研学旅行的认知是纯玩。对此，学校要联合家长培养学生对研学旅行的认同和正确认知，研学旅行是学生们“寓教于游”的第二课堂，而非纯玩团。

(2)构建研学旅行的标准体系。相对于政策，标准更具体、可操作性强，更便于落地实施和普及推广，但目前研学旅行的标准体系还很不完善。根据工标网统计，现行的研学旅行标准仅29条，其中又以地方标准为主，内容以研学旅行基地建设与管理、研学旅行机构服务规范为主。研学旅行是一项涉及面很广的活动，需要多方的协作和配合，而现有的标准体系还很不完善，不足以全方位覆盖和全程指导研学旅行。因此，应积极构建研学旅行的标准体系，进行全面全程、细致深入的标准化建设[6]。纵向上包括国家、行业和地方标准，内容上涵盖市场准入、监督管理、淘汰机制等；横向上包括教育行政管理部门、学校、旅游行政管理部门、旅行服务业企业及基地等参与主体，内容上覆盖产品的开发设计、组织实施、人员配备、管理评价等，从而全面加强对研学旅行市场的监管和规范引导。

(3)打造三全育人的研学模式。这需要校企家三方合作。第一，全员性。学校应加强与承办研学旅行的企业机构的配合以及和家长的沟通。另外，针对目前研学导师队伍数量不足、专业性不强的现状，一方面，鼓励学校教师一岗双责，他们是潜在最优质的研学导师；另一方面，研学旅行机构与高校合作培养研学旅行人才，短期内，旅游及教育学相关在校学生可以作为研学导师的人才供给储备库。实际上，在教育部《普通高等学校高等职业教育(专科)专业目录》2019年增补专业中，“旅游类”已经新增了“研学旅行与服务”，不久将会为研学旅行提供更充足的人才供给。第二，全程性。研学课程和活动设计通过行前知识导入、任务发放，行中探究性实践学习和行后成果展示分享与讨论，使学生在研学中的学习打造一个闭环。第三，全方位。研学内容与学校内容有机结合，可以是校内课程内容的实践形式或知识拓展。

(4)研学旅行的产品开发与市场延伸。《2020年全国教育事业发展统计公报》显示：在园幼儿4 818.26万人，义务教育阶段在校生1.56亿人，高中阶段在校生4 163.02万人，按照合理比例去除一般因升学压力不参加研学旅行的初三、高三学生，研学旅行市场合计约2.21亿人。另外，新东方与艾瑞咨询联合发布的《2019泛游学与营地教育白皮书》显示：2018年泛游学与营地教育市场规模已达946亿元，并预计将以20%以上的年复合增长率持续增长。疫情下，研学旅行更是旅游企业仅剩的几块蛋糕之一，而且“双减”政策实施后，学生有了更为充足的闲暇时间，这也为研学旅行的开展提供了更为巨大的潜在市场。首先，以旅游企业为主的研学机构需要精耕细作，开发出类型丰富且有文化内涵的研学产品，尤其是与当地文化相结合、具有鲜明的本土特色，甚至本校(嵌入校园文化)的研学课程和相关实践活动。其次，还要注意研学旅行市场的延伸，更为广阔的市场必然会带给供需双方更良性的互动。当前，人们普遍存在知识焦虑，因此研学旅行市场可以也应该拓展到大学生、老年群体、都市白领等，从而有利于学习型社会的打造。

新时期，研学旅行的初心美好而意义深远，但这初心的实现任重而道远。本文基于家长的视角探究了研学旅行产品的现存问题，以期抛砖引玉，希望理论和实践中对研学旅行有更多的关注和探索。