服装品牌代言人对消费者品牌关系质量的影响

郑 伟

(辽宁对外经贸学院 国际商学院, 辽宁 大连 116052)

品牌代言人基于其自身知名度和社会影响力，在品牌广告中通过陈述或行为向消费者展示产品功能和价值，以表现广告诉求。品牌代言人能够带动服装产品从行业中脱颖而出，进行品牌定位，建立品牌形象，为企业带来正向的经济利益。安踏和海澜之家等国货为推广自己的产品和品牌，提升消费者品牌关系，相继邀请大量名人为其品牌代言。品牌代言成为服装企业宣传品牌形象，提升品牌价值，维护消费者品牌关系的重要方式，品牌代言广告有效性研究成为企业和学者关注和探析的重要议题。

围绕品牌代言广告的研究多将不同类型产品视为同一整体，探究代言人自身特质对品牌广告传播效果的影响，如代言人可信度与吸引力对品牌广告有效性的影响。丁夏齐等结合我国本土背景分析发现代言人道德声誉是消费者关注的核心特质，是影响品牌广告效果的重要变量。除道德因素外，品牌代言人的专业能力和社会地位也是影响名人代言广告效果的关键因素。品牌代言人的社会地位作为消费者注意的焦点线索，对品牌广告效果产生影响，品牌代言人社会地位越高，品牌广告传播效果越好。已有成果从品牌代言人单一角度特质出发，忽略了品牌本身特点，未能与品牌自身特质进行结合探讨；同时品牌代言广告效果不能仅停留在传播效果层面，深层次影响有待进一步探索和研判。

针对以上问题，本文研究基于刺激-机体-反应模型，具类到服装品牌作为研究对象，聚焦于代言人与服装品牌个性匹配度对消费者品牌关系质量的作用机制，挖掘提升消费者品牌关系质量的核心路径。选择服装品牌作为研究对象的原因是，相比于其他一般消费品，消费者在购买服装品牌时更加注意品牌的个性特征，服装品牌个性对消费者态度和购买意愿影响更为显著。研究拓展服装品牌广告效果的研究范畴，将消费者心理归因和产品卷入度引入到服装品牌代言广告研究框架，有利于服装企业明确消费者对品牌广告的心理诉求，有针对性实施服装品牌广告营销策略。

1 理论背景与研究假设

1.1 理论背景

Mehrabian和Russell在1974年提出刺激-机体-反应理论(stimulus-organism-response，S-O-R)，强调个体认知和情感反应会受到周边环境的刺激带来转变，对其行为决策产生影响。我国学者邵丹等结合S-O-R模型，以服装品牌为例，探究消费环境对消费者服装品牌态度的影响，研究发现消费环境变化对消费者情绪有唤醒作用，有利于提升消费者品牌态度。石文奇等将短视频有用性作为刺激变量，消费者心理认知作为机体变量，探究服装类短视频对消费者服装购买意愿的影响。S-O-R模型在服装领域的研究愈发深入，成为预测消费者服装品牌态度与购买行为的重要框架。本文研究以刺激-机体-反应模型为研究框架，探究代言人与服装品牌个性匹配度对消费者品牌关系质量的影响机制。

个性是对人心理特征的描述，是人格特征的一种表现形式。Aaker将个性概念引入到品牌研究中，认为品牌个性是细分市场中消费者特质的类化，表现为消费者对品牌情感的附加值，运用心理学中的“大五”人格理论对品牌个性维度进行分析，提出包含真诚、兴奋、能力、精致和坚韧的品牌个性五维度模型。邵丹等以服装品牌为研究对象，认为品牌个性是能够向目标消费群体有效地传达品牌形象，唤起消费者情感共鸣的特质，同时将服装品牌个性维度划分为开放性、尽责性、外向性、亲和性和敏感性。品牌个性所具有的象征意义，能够促进消费者与服装品牌建立情感联系，是消费者形成品牌偏好和品牌忠诚的关键特质。本文参考邵丹的研究将服装品牌个性定义为消费者对服装品牌所要传达形象以及情感的感知。

消费者心理归因是消费者固有的寻求自我和他人行为解释的内在动机，是理解自我和认知他人行为的重要手段，心理学家Heider提出归因理论，认为消费者内心存在一套解释行为或事件的归因体系，并将产生行为后果的原因归纳为个体原因和外部环境原因2种类型。赖俊明等利用归因理论对名人代言广告有效性进行探究，分析发现品牌代言人是消费者认知品牌的重要线索，消费者会对名人代言行为进行认知解释和心理归因。当消费者将名人代言行为归因于代言人自身对品牌的喜爱等个体方面原因时，消费者对名人代言行为做出积极归因；当消费者将名人代言行为归因于商业合作关系、对代言人的物质奖赏等外部环境方面原因时，消费者对名人代言行为做出消极归因。积极的心理归因有利于消费者对服装品牌形成清晰的品牌认知，建立品牌情感。本文参考杜建刚等对心理归因的研究，将消费者心理归因定义为消费者对服装品牌代言人代言行为的认知解释。

Blackston在探究消费者品牌关系过程中首次提出品牌关系质量的概念，认为品牌关系质量是消费者与品牌之间互动关系的深度和强度。进一步，Cheng对消费者品牌关系形成机制进行分析，提出品牌关系质量的形成源于2条路径：认知路径和情感路径。认知路径强调消费者通过品牌认知对消费者品牌关系产生影响，Park研究发现消费者对服装品牌的良好认知有利于消费者与服装品牌建立心理联系，强化品牌理解和品牌记忆，进而提升消费者品牌关系质量；情感路径强调消费者对品牌的情感作用，当服装品牌的某种特质与消费者自我概念一致时，消费者会对服装品牌产生趋同感和归属感，进而认同该服装品牌，进一步提升消费者品牌关系质量。本文参考Blackston的成果对服装品牌关系质量进行探究。

1.2 研究假设

代言人与服装品牌个性匹配度是代言人个性和服装品牌个性之间的关联程度。代言人与服装品牌个性一致性能够增强消费者对广告信息的信任，有助于消费者更好地理解广告内容。Mishra研究表明使用与品牌个性一致的代言人有助于增强消费者对品牌形象的认知，提升消费者正向的品牌态度，加深消费者对品牌的信任。消费者在解读服装品牌广告时会对代言人与服装品牌组合进行深入思考，品牌代言人作为消费者识别服装品牌的重要线索，代言人与服装品牌个性匹配度越高，消费者对服装品牌个性心理认知越清晰，消费者心理舒适感越强，消费者品牌情感越深入，有助于提升消费者品牌关系质量。基于此，提出假设：

H1：代言人与服装品牌个性匹配度对消费者品牌关系质量有正向影响，代言人与服装品牌个性匹配度越高，消费者品牌关系质量越强。

归因具有问题聚焦及情感聚焦功能，是消费者认知和处理问题的重要心理框架，在推动品牌态度方面发挥主导作用。Shavitt将品牌代言广告说服过程分为2个阶段：边缘阶段和中枢阶段。边缘阶段强调品牌代言人作为突出线索受到消费者注意而引发的浅层次传播效果，包括代言人亲和性、可靠性等。中枢阶段强调消费者认真考虑广告中代言人和产品信息，分析判断广告中的代言人特质与产品性能所形成的深层次传播效果，如代言人与品牌的匹配程度等。当代言人与服装品牌个性不一致或匹配度较低时，消费者会对服装品牌代言人意图产生怀疑，将服装品牌代言人行为归因金钱激励或物质激励，源于外部环境的影响，易对其代言行为做出消极归因，对代言人持有负面态度，不愿意与品牌建立情感联系。当代言人和服装品牌个性之间匹配度较高时，消费者认为代言人本身特质与品牌相符，服装品牌代言人代言行为源于个人方面原因，包括代言人对品牌的喜爱等，消费者易做出积极归因，通过减少心理距离强化消费者品牌态度，进而提升消费者品牌关系质量。基于此，提出假设：

H2：消费者心理归因在代言人与服装品牌个性匹配度对消费者品牌关系质量的影响过程中发挥中介作用。

产品卷入度是消费者感知产品与其自身关联的程度。王鹏等研究发现，消费者对同一产品卷入程度有所区别，导致其在产品的认知程度和信息处理过程也存在差异。产品卷入度较高时，消费者会表现出较高水平的关心和感知，并以一系列主动的信息搜集、处理及决策过程为结果。产品卷入度较低时，消费者往往被动接受产品信息，仅对广告的音乐、图像等留有印象，不会对广告内容进行主动思考。因此，本文认为消费者对服装产品卷入度越高，消费者对品牌认知的心理需求越强烈，更容易建立品牌情感和品牌依恋，提升消费者品牌关系质量，形成品牌忠诚。基于此，提出假设：

H3：产品卷入度在代言人与服装品牌个性匹配度对消费者品牌关系质量影响过程中起调节作用。

研究概念模型见图1。

图1 研究概念模型Fig.1 Research conceptual model

2 研究设计

2.1 研究对象选择

为确保研究对象选取的科学性与准确性，在正式调研前，研究团队通过预调研的方式确定研究的服装品牌及其代言人。预调研在大连市青泥洼桥商圈和沈阳市中街商圈的服装百货商场对消费者进行现场调研，调研过程中邀请消费者回忆自己最为熟悉的国产服装品牌及品牌代言人，并表述出相应的品牌个性和代言人个性，研究团队予以记录。受访人数共计102人，年龄集中在19～42岁间，平均年龄27.5岁。依据消费者提及次数与熟悉程度，研究团队对品牌及代言人从高到低进行排序，其中有3个品牌及代言人提及次数大于20次。结合提及次数和消费者熟悉程度，最终确定研究对象为服装品牌美特斯邦威与品牌代言人李易峰，并将消费者对美特斯邦威和李易峰的个性评价进行整理，选择提及次数最多的个性描述。

2.2 问卷设计与变量测量

正式问卷共包含3个部分，第1部分是服装品牌广告引入材料，为真实的由李易峰代言的美特斯邦威服装品牌广告，并配有相应的品牌和代言人个性描述词条；选取真实的服装品牌广告有2个原因，一是真实的服装品牌广告有利于唤起消费者对代言人和品牌的认知，便于代言人与服装品牌个性匹配度测量，二是采用真实的品牌广告确保研究的可操作性和实践性；第2部分是对代言人与服装品牌个性匹配度、消费者心理归因、消费者品牌关系质量与产品卷入度等题项进行测量；第3部分对人口统计学特征进行测量。正式调研的测量题项均在已有研究成熟量表基础上结合服装品牌的研究特点进行修改完善。为确保研究题项设计的科学性与针对性，邀请2位市场营销专业教授对题项进行修正与完善。题项均采用李克特五级量表对题项进行测量，1～5表示从完全不同意到完全同意，问卷量表如表1所示。

表1 问卷量表Tab.1 Questionnaire scale

2.3 数据收集与样本特征

正式调研于2021年3月10日至2021年4月12日间进行，通过线上线下相结合的方式收集问卷，线上通过问卷星平台收集问卷，给予被调研者微信现金红包奖励。线下在大连市青泥洼桥商圈和沈阳市中街商圈的服装百货对消费者进行现场调研，给予每位被调查者价值5元的杀菌洗手液作为物质奖励。正式调研线上收集348份问卷，线下收集152份问卷，剔除选项有规律性等无效的问卷，共计收回460份有效问卷，有效问卷回收率92.0%。对460份有效问卷数据进行整理，得到调研对象基本信息如表2所示：在性别方面，男女占比接近1∶1；在年龄方面，21～30岁人数最多，共计325人，占整体的70.6%；从受教育程度来看，大部分参与调查者均为专科及以上学历，占比77.8%；月平均可支配收入集中在2 001～3 000元之间。

表2 调研对象基本信息Tab.2 Basic information of the research object

3 实证分析

3.1 信效度检验

运用SPSS22.0和AMOS25.0对数据进行信度与效度分析以确保研究的可靠性和有效性。对460份有效样本进行信度分析，结果表明代言人与服装品牌个性匹配度、消费者心理归因、品牌关系质量和产品卷入度4个变量的Cronbach′s α分别为0.832、0.858、0.886和0.862，各变量的Cronbach′s α均大于0.7，说明量表收集的数据具有良好的可靠性；采用标准因子载荷系数、KMO和Bartlett球形检验3项指标检验收敛效度，采用平均提取方差值(AVE)检验鉴别效度。信度和收敛效度的检验结果见表3，鉴别效度矩阵见表4，由表3、4示出所有潜变量的标准因子载荷系数均高于标准值0.600，各变量的KMO系数均在0.700以上，Bartlett球形检验统计值显著性水平小于0.01，各变量AVE均大于0.5，且AVE的平方根均大于其与其他变量的相关系数，说明模型具有较好的收敛效度和鉴别效度。

表3 信度和收敛效度的检验结果Tab.3 Test results of reliability and convergence validity

表4 鉴别效度矩阵Tab.4 Identification validity matrix

3.2 模型拟合性检验

在信效度分析情况较好的基础上，采用AMOS25.0对代言人与服装品牌个性匹配度与消费者品牌关系质量关系的结构方程模型进行拟合，采用CMIN/DF、GFI、AGFI、NFI、CFI、IFI和RMSEA等7个适配统计量评价指标进行检验，结果显示，CMIN/DF、小于标准值3，GFI、AGFI、NFI、CFI和IFI大于标准值0.9，RMSEA小于标准值0.08，表明各检验值均满足标准，模型拟合效果较好。

3.3 假设关系检验

运用回归分析验证代言人与服装品牌个性匹配度对消费者品牌关系质量的直接影响作用，通过标准化路径系数测度各因子的影响程度，结果如表5所示，代言人与服装品牌个性匹配度对消费者心理归因和消费者品牌关系质量均有显著的正向影响(=0392，<005；=0465，<0.05)。消费者心理归因对品牌关系质量有显著的正向影响(=0528，<0.05)。研究结果表明代言人与服装品牌个性匹配度作为重要的外部刺激变量，在提升消费者品牌关系过程中扮演重要角色，代言人与服装品牌个性匹配度越高，消费者对服装品牌个性的认知越清晰，消费者易对代言人代言行为做出积极归因，提升消费者品牌关系质量，假设H1得到支持。

表5 结构模型分析结果Tab.5 Results of structural model analysis

进一步检验消费者心理归因的中介效应，研究采用陈瑞等的Bootstrap方法，利用SPSS中Process插件对消费者心理归因在代言人与服装品牌个性匹配度对消费者品牌关系质量过程的中介作用进行检验。样本量选择5 000，在95%置信区间下，分析结果如表6所示。间接效应的置信区间为[0.016，0.214]，不包含0，说明消费者心理归因的中介作用存在。其次检验直接效应，在控制中介变量消费者心理归因后，代言人与服装品牌个性匹配度对消费者品牌关系质量过程的直接效应置信区间为[-0.125，0.225]，包含0，证实消费者心理归因在代言人与服装品牌个性匹配度对消费者品牌关系质量影响过程起完全中介作用。结果说明消费者心理归因是重要的机体变量，在提升消费者品牌关系质量过程中具有重要的“枢纽”作用。诱发消费者积极心理归因是提升消费者品牌关系的关键因素，假设H2成立。

表6 中介效应检验Tab.6 Mediating effect test

考虑到不同消费者对同一产品存在认知差异，确保研究的科学性和严谨性，引入产品卷入度作为调节变量，挖掘不同卷入度情境下的消费者品牌关系质量提升机制。研究采用分层回归法检验产品卷入度的调节作用。首先对连续变量产品卷入度进行中心化处理，减少多重共线性，在其他系数显著的情况下，根据交互项系数的显著性判断是否具有调节效应。第1步将品牌关系质量作为因变量，引入控制变量；第2步在第1步基础上引入自变量，探究自变量对品牌关系质量的影响；第3步将调节变量产品卷入度纳入方程；第4步引入二阶交互项。分层回归结果如表7所示。分层回归的大于0.5，的效应值显著，在第4步中代言人与服装品牌个性匹配度与产品卷入度的二阶交互效应值为0.186，对消费者品牌关系质量存在显著正向影响。因此，产品卷入度调节代言人与服装品牌个性匹配度对品牌关系质量的影响。

表7 分层回归分析Tab.7 Hierarchical regression analysis

探究产品卷入度在代言人与服装品牌个性匹配度对品牌关系质量影响过程的调节效应水平。高展军等绘制二项交互效应图，将连续型变量产品卷入度划分为高卷入度组(比平均值大1个标准差)和低卷入度组(比平均值小1个标准差)2组，依据Dawson等的方法对各组分别进行回归分析，结果如图2所示。对于高卷入度组，代言人与服装品牌个性匹配度对品牌关系质量影响较为显著，即代言人与服装品牌个性匹配度越高，消费者品牌关系质量越强(=2.08，=3.82，<0.05)。对于低卷入度组，代言人与服装品牌个性匹配度对品牌关系质量影响较弱(=1.96，=2.48，<0.05)。分析表明，产品卷入度是代言人与服装品牌个性匹配度对品牌关系质量产生影响的边界条件，消费者对服装产品卷入度越高，代言人与服装品牌个性匹配度对品牌关系质量的影响越显著，假设H3成立。

图2 二项交互效应图Fig.2 Binomial interaction diagram

4 结 论

本文以服装品牌为研究对象，采用结构方程法和分层回归法，探讨了代言人与服装品牌个性匹配度对消费者品牌关系质量的影响机制。结论如下：

①品牌代言广告的传播效果非以往学者所研究的受代言人本身特质的单一影响，而是代言人与品牌2个层面的共同作用。代言人与服装品牌个性匹配度作为刺激变量，是消费者对服装品牌产生深层次认知的重要线索，在提升消费者品牌情感，推动消费者品牌关系质量中发挥重要的指引作用。

②代言人与服装品牌个性一致性有利于塑造服装品牌个性化，生动而精准地传达服装的核心价值，拉近消费者与服装的心理距离，从而迅速地树立良好的品牌形象，提高消费者的品牌忠诚度。

基于本文的研究，为服装企业提出以下建议：①邀请与品牌个性相一致的品牌代言人帮助其建立鲜明的品牌形象，促使消费者在使用产品过程中通过品牌个性来展示和表现自我，形成消费者品牌忠诚；②将品牌广告有针对性的投放给服装产品卷入度较高或购买过本品牌产品的消费者，此类消费者愿意付出认知努力去了解品牌，利于消费者对品牌产生认同感，提升品牌关系质量。