美丽田园如何持续“美丽”

艾希

贵妇们常去的那个美容院要IPO了。

近日，美丽田园医疗健康产业有限公司更新招股书，再次向港股IPO发起冲击，摩根士丹利、海通国际、华泰国际为其联席保荐人。

关注医美的女性对美丽田园应该并不陌生，据其招股书显示：2021年，美丽田园直营店活跃会员约7.74万人；同期，活跃会员平均光顾门店13.3次，每次平均消费2.08万元。

而根据艾媒咨询数据显示：2021年，大多数受访者对医美消费的投入金额在5 000元以下，少有接受消费金额超10 000元的消费者。因此，美丽田园也有“美容界的爱马仕”之称。

早在2013年，中信产业基金就对美丽田园进行了战略融资，如今持股35.93%，为唯一外部机构投资人。前者还曾投资“植发第一股”雍禾植发，如今又助推“美容院第一股”上市。

但实际上，相比于业内其他同行，美丽田园在一级市场的融资略显单薄。比如，同样有十几年历史的医美机构伊美尔，背后资本云集，包括君联资本、天图投资、华平投资、鼎晖投资、愉悦资本等一众知名机构。

不过，它们的IPO之路都不太顺利。2021年8月，伊美尔寻求港交所上市，但至今未果；美丽田园，如今也是第二次提交招股书；此外，之前也有多家医美机构冲刺港股均未成功。

相反，受到新冠疫情和宅家经济的影响，家用美容仪开始被消费者喜爱，也被资本看作是一条更为“性感”的赛道。近两年来，小米、顺为资本、腾讯、真格基金、深创投、IDG资本、梅花创投等知名投资机构已经投出来一批国产新锐品牌。

一边是传统医美机构上市频繁折戟，一边是家用美容仪赛道融资火热，美丽田园出路在哪里？

“美容界的爱马仕”

美丽田园是如何一步步成为“美容界的爱马仕”的？

故事还要从1993年说起。当时，海口刮起了一阵开美容院的风，不过大多是以小作坊的形式进行。颇有经商头脑的王莉发现了这一潮流，便也开始创业。

不过，与当时市面上大多数小美容院不同的是，王莉十分有远见，为了打造自身竞争力，她引进了德国丹妮嘉公司的美容产品线和技术，很快便在当地打出名气。

在这背后，随着中国经济的发展，女性的消费理念和护肤意识发生了很大改变，美容行业规模也随之大幅扩张。乘着这一东风，美丽田园不断优化商业模式，比如在行业内开创了定制化美容方案的先河、建立美容培训学校、引入会员服务体系等。

到1996年，美丽田园已经开起了连锁店，并在两年后将总部从海南迁到了上海，美丽田园的门店也陆续扩张到了上海、北京、武汉、深圳、成都等一二线城市。

或许是看到了美容行业的巨大前景，2003年，有着多年房地产行业工作经验的李阳（王莉的丈夫）也加入了美丽田园。此后，夫妻二人共同运营和管理公司。如今，李阳正是美丽田园的董事长。

之后的十多年里，美丽田园不断扩张版图，发展出专注于传统美容服务的美丽田园和贝黎诗、专注于医疗美容服务的秀可儿医美、专注于亚健康评估及干预服务的研源医疗4大品牌。

当然，从线下门店来看，还是以美丽田园品牌门店居多，传统美容服务仍是其主要业务。

而美丽田园之所以能被称为是“美容界的爱马仕”，是因为在互联网时代，美丽田园深谙营销之道。从2017年开始，美丽田园便请来了明星刘涛代言，致力于将自己打造成“明星贵妇级”美容院。在小紅书等社交平台上，也可以看到不少有关“高端”“体验感好”“环境奢华”等内容的“种草文”。

在营销造势下，美丽田园确实吸引了一波忠实“粉丝”。根据数据显示，美丽田园的直营店截至2019年，有70.6%的活跃会员在随后两年继续购买其服务；截至2021年，已拥有活跃会员约 7.74万人，同时活跃会员平均光顾门店13.3次，每次平均消费2.08万元。甚至有用户在社交平台上表示，自己已经是美丽生活13年的消费者。

有人会疑问，以上数据在行业中算是什么水平？

根据艾媒咨询对2021年中国医美行业的数据分析，各年龄层人群的投入消费金额不尽相同，但都主要集中在2 000元以下和2 001～5 000元两个价格区间内。另外还有一个特点是，消费金额在10 001元及以上的消费者在各年龄层中占比都相对较少。

这样一对比下来，足以看出，令消费者平均每次消费超2万元的美丽田园，确实可以称得上是“美容界的爱马仕”了。

庞大的会员数量和高企的美容费用也体现在业绩上。据其招股书显示，2019年、2020年、2021年及2022年上半年，美丽田园分别实现营业收入14.05亿元、15.03亿元、17.81亿元及7.34亿元；分别实现净利润1.47亿元、1.52亿元、2.08亿元及0.51亿元。

净利率超10%的暴利之下，美丽田园开始向IPO冲刺。

冲刺“美容院第一股”

2022年4月，美丽田园首次向港交所递交上市申请，并喊出了“美容院第一股”的口号。但实际上，在过去29年里，美丽田园在资本市场涉足并不多。

回顾美丽田园过往的融资经历，仅在2013年，由于中国美容市场体量和增速双双下降的情况下，美丽田园才接受了中信产业基金的战略投资。

之后，在中信产业基金的推动下，美丽田园也曾尝试利用资本方式进行扩张。2021年，美丽田园收购了中高端连锁美容品牌贝黎诗，巩固了中高端连锁美容品牌的地位。

值得注意的是，在泛美行业，中信产业基金还投资了丝域养发和雍禾植发。其中，雍禾植发在2021年底登陆港交所，成为“植发第一股”。如今，中信产业基金又开始推动美丽田园冲刺港股“美容院第一股”。

不过，美丽田园的首次IPO申请却在6个月后以招股书失效告终。2022年11月，美丽田园再次向港交所递表。

短短半年，两次招股书上数据的变化，显示出美丽田园处境并不好。

实际上，自2020年新冠疫情暴发以来，诸如美丽田园这类以线下门店为主的医疗美容机构便受到冲击，行业内不少公司出现净利率下滑、亏损的情况。

但从美丽田园营收数据中可以看出，2020年和2021年美丽田园依然保持着较高的增速，同期净利润增速分别为3.4%和36.84%。另外，活跃会员人数、每位活跃会员平均消费等数据均呈现出正增长趋势。

然而，在美丽田园最新提交的招股书中却显示，其2022年上半年业绩“翻脸”了。数据显示，2022年上半年，美丽田园实现营收7.34亿元，而去年同期为8.37亿元，同比下降12.31%；共实现利润0.23亿元，去年同期为1.05亿元，同比下降77%。另外，其活跃会员人数和活跃会员人均消费也都出现了大滑坡。

在这背后，是美丽田园陷入消费者信任危机的窘境。

目前，美丽田园已经形成了美容、医美、健康3大业务板块。其中的医疗美容服务业务毛利率在60%上下，令美丽田园尝到了甜头。但医美特有的行业属性，使得公司也存在着一定的医疗风险。

在招股书中，美丽田园多次强调其专业服务人员团队的竞争力，但在其1 940名专业团队人员中，仅有97名注册医生，占比不足一成，另仅有118名注册护士，而最多的是经培训的美疗师，高达1 560名，占比80.41%。虽然其在官网表示“所有美疗师在上岗前均会进行2～6个月强化培训”，但具体是何培训，不得而知。

从业人员资质水平尚有不足是使公司多次卷入投诉与处罚的关键原因。

一方面，早在2019年，美丽田园就曾因“虚假或引人误解的商业宣传”被监管部门处罚，但之后类似现象仍未被杜绝；另一方面，由于服务导致客户并发症或身体创伤，以及收到客户投诉，在报告期内，美丽田园退款及赔偿总额超5 000万元。

在招股书中，美丽田园也披露了一项医疗事故，2019年直营门店中的一名消费者做眼睑整形手术后出现了视网膜中央动脉阻塞，损害了视力，为此美丽田园赔偿了10.91万元。此外，近年来，美丽田园旗下公司也曾多次被监管部门罚款、警告。

如今二度冲刺港交所，美丽田园内部却问题重重，结果将如何并不明朗。

家用美容仪来分羹

从整体的行业环境来看，这类美容机构上市难是普遍问题。

过去几年，女性的爱美之心，撑起一股强大的颜值经济之风。据弗若斯特沙利文数据显示：2021年，中国传统美容服务市场规模达4 032亿元，预计将以5.3%的年复合增长率，在2030年增至6 402亿元。一批美容机构发展起来，且早在美丽田园之前，就已经在寻求上市之路。

比如，2021年8月，医美机构伊美尔寻求港交所上市，这家已经有14年历史的美容院，至今完成了3轮融资，背后投资机构包括君联资本、天图投资、华平投资、鼎晖投资、愉悦资本等知名机构，但至今寻求上市未果。

再比如，2018年，艺星医美也曾向港交所递表，这是一家美容院中的网红公司，但最终也还是撤回了申请材料；更早些时候，2014年寻求港交所上市的医美国际也未能成功，最终在2019年得以在纳斯达克挂牌，成为“全球医美机构第一股”，但据最新数据，其市值还不到4 000万美元。

有投行人士表示，这与国内医美行业整体规范程度不够、生态不健康有关，未来包括医美产业上游在内的全产业链审查都将收緊，医美机构要想上市恐怕很难。

而从资本的角度来看，身处行业下游的美容院也并不是资本关注的重点。数据显示，自2021年以来，在医美上游已经有超过30家企业获得融资，背后包括腾讯、小米、软银、北极光、高盛、高瓴、真格基金、云锋基金等顶级机构。

某长期关注医美行业的投资人表示，医美资本化多发生在上游企业，这些企业赚走了整个医美市场大约七成的利润，而剩余的少部分利润，才被处于医美下游的医院和美容院等机构瓜分。

另外，美容院们还要面对的一个现实是，在美容院事故频发后，消费者对其信任度降低，家用美容仪成为前者强劲对手。

近两年，随着宅家经济和颜值经济兴起，家庭美容仪这一赛道逆势生长。新冠疫情暴发以来，导致线下服务业遭受巨大冲击，主要消费群体的居家时间持续拉长，使得2021年家用美容仪销售额直接突破百亿级关口，达到了111.8亿元左右。

根据艾瑞、智研等专业机构的预测：从2020年至2025年，家用美容仪的增速或将达到20%，在2026年大概率会突破200亿元市场规模。

因此，家用美容仪也成为备受资本关注的赛道之一。据不完全统计，2021年1月-2022年11月，国内美容仪领域已经发生融资事件16起，其中2022年已经发生6起。

比如，2022年5月，样美完成了新一轮融资。值得注意的是，2022今年3个月之内，样美就完成了2轮融资，背后投资方为梅花创投、高樟资本等；同在5月，品颜也完成了天使轮融资，由首建投、珂玺资本投资……

在美容仪市场的蓝海之下，国内涌现出了一批以AMIRO觅光、FLOSSOM花至、BIOLAB听研、Femooi飞莫、CosBeauty可思美等为代表的新锐美容仪品牌，并获得诸多资本支持。比如，AMIRO觅光背后有真格基金、顺为资本、达晨财智、腾讯投资、凯尔特亚洲创投等；Femooi飞莫获IDG资本两轮投资；CosBeauty可思美曾获深创投、东方汇富、小米移动、顺为资本等机构投资……

相比于去美容院，大多数美容仪宣传的基本功能也包括淡纹、嫩肤、紧致、清洁、补水、美白、收缩毛孔等，能够满足一些消费者的基本需求，从而对线下美容院造成影响。

目前来看，家用美容仪尚处在初级发展阶段，还存在一些不足，比如大多数都主打某一类护肤效果，如果想要达到更全面的护肤效果，可能需要购买数款不同类型的产品。这种情况下，不少人仍会选择去美容院，但可以预见的是，随着科技的发展，美容仪将不断迭代，而到那时，传统美容院又该如何竞争？