文旅融合场景中的数字化服务：主要类型及用户体验研究*

陈则谦 李亚灿

（1.河北大学管理学院 河北保定 071000）

（2.河北工程技术学院图书馆 河北石家庄 050091）

文旅融合是文化、旅游及相关要素之间相互渗透、交叉汇合重组，突破原有的产业边界或要素领域，彼此交融而形成新的共生体的现象与过程［1］。文旅融合强调文化内核与消费场景的关联，注重服务过程的交互性与深度体验。场景是一个融合了物质、审美、价值观和人的活动的多维复杂体，也是一种强有力的概念工具，可以辨别不同地方的内部和外部呈现的具有美学意义的范围和结构［2］。场景通过各种构成要素与人发生作用，影响人的生理、心理和认知，进而影响其消费意愿和消费实践体验。 文旅融合场景是以特定主题为叙事线索，用具有意义的自然、人文符号等作为素材，以多种手段构建现实或虚拟世界，打造用户（即游客，下同）深度参与的社会空间。

数字技术在丰富和优化文旅融合服务场景及用户体验方面具有独特优势。数字化服务即以数字技术为基础，以数字资源为依托，围绕用户需求，通过数字化手段为用户提供服务［3］。文旅融合场景中的数字化服务是利用互联网、多媒体、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术手段突破时空界限为用户提供基于文旅融合场景的多元化、个性化服务。 2020-2022 年，《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》《“十四五”文化和旅游发展规划》《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》等政策文件陆续发布，提出要“培育数字文化产业新型业态”“促进优秀文化资源数字化”“深化融合发展”“拓宽数字文化服务应用场景和传播渠道”“提升数字文化装备实力， 满足新兴消费需求”等任务要求，为文旅融合数字化服务的发展注入了强劲驱动力。文旅融合数字化服务的发展是文旅融合高质量发展的必然要求［4］。

1 相关文献回顾

1.1 文旅融合场景

文旅融合场景是以满足用户体验需求为导向，打破原来文旅产业边界而形成的服务场景［5］。场景的打造需要对设施和要素进行优化组合、植入重构，对功能进行创新开发、拓展提升［6］，在辐射力、连接力和服务力三个方面打通场景、用户、服务之间的关系［7］。文旅融合场景方面的研究包括：（1）文旅融合场景的文化体验。 学者们从乡村文旅融合［8］、非遗旅游小镇［9］、夜 间 文 旅 消 费［10］、迪 士 尼 乐 园［11］等 方 面 探 索 具 体 场景中的用户满意度和文化价值传递， 发现用户的文化体验与满意度呈正相关关系［12］，要将场景中的文化传递作为重点内容、主要因素和关键支点，推动文旅融合高质量发展［13］。 （2）文旅融合场景的模式。 学者们基于文旅融合可持续发展，提出了“文旅融合场景与社会共益模态”［5］；结合场景理论，提出应完善文创产品的传播机制和价值流动［14］；认为文学影视复现文化场景的模式能够产生良好的经济效益［15］。 （3）数字化技术赋能文旅融合。 学者们将场景理论应用于 数 字 空 间［16］，通 过AR［17］、实 景 互 动［18］、5G 和 影 视IP［19］等进一步创新文旅融合体验，赋能文旅融合场景再造。 文旅融合场景借助数字化技术为用户提供了物理和思想的双领域体验［20］，用户对场景的深度参与是文旅融合场景的关键元素［21］。

1.2 文旅融合数字化服务

文旅融合数字化服务借助数字技术不断生成新业态、新模式、新内容，使得呈现方式与体验感受发生颠覆性改变［22］，进而促进文化和旅游的深度整合。这方面的研究包括：（1）数字化建设。学者们在文旅融合数字服务模式［23］、数字资源建设［24］、可视化展示［25］、数 字 资 源 组 织 方 式［26］、整 合 模 式［27］等 方 面 进 行 了 深入探索，认为开展数字化服务需要整合并开发文化旅游数字资源，建立数据库群作为服务基础，实现文化与旅游领域数字资源共享［28］；（2）用户服务。 数字化服务的主体利用多媒体和虚拟现实技术搭建“虚拟展厅”拓展服务的形式与内容［29］，满足用户线上观览的需求［30］，通过引入全息投影和三维影像等技术让用户近距离体验景区的魅力［31］，激发更多用户获取文化遗产信息［32］，满足特殊群体的多元信息需求［33］。

文旅融合数字化服务的理论与实践研究涉及区域、 景区和公共文化服务机构的文旅融合建设以及文化资源数字化、数字技术应用、数字化服务、用户服务等主题，但是受限于案例描述、经验分享和理论探讨等研究方法，对文旅融合场景中的数字化服务尚缺少系统性认识。 本研究聚焦于文旅融合场景中的数字化服务，旨在通过网络调研和用户体验研究，从功能性和价值性两个层面检视文旅融合场景中的数字化服务状况，主要内容如下：（1）以北京、上海、重庆三个城市的文旅融合项目为调研对象，系统调查并探究文旅融合场景及其数字化服务的主要类型；（2）基于场景理论形成用户体验文旅融合场景中数字化服务的分析框架，以故宫博物院和上海科技馆为案例，结合蜂巢模型和场景测量分析其服务状况和服务效果；（3）归纳研究发现，为优化数字化服务和促进文旅融合发展提供建议。

2 文旅融合场景中数字化服务的主要类型

从景区扫码购票到线上导览，从研学活动报名到场馆服务预约，数字化服务已广泛嵌入各类文旅融合场景，其多样化的形式和功能极大助力了文旅融合发展。北京是我国的首都，是全国的政治中心和文化中心，是世界著名古都和现代化国际城市［34］，文化和旅游资源非常丰富。上海是我国最大的经济中心城市、国家历史文化名城，国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心［35］，都市型旅游资源种类丰富。 重庆是巴渝文化的发祥地，是一座独具特色的“山城、江城”，也是中西部地区唯一的直辖市，旅游资源丰富［36］。 依据《2019 年度中国城市文旅指数排行榜》［37］、《2020中国文旅城市品牌传播力排行榜》［38］以及《2020 年中国旅游城市排行榜》［39］结果显示，北京、上海和重庆的综合排名均位居全国前三。 为全面探究文旅融合场景中的数字化服务类型，本研究以北京、上海、重庆三地为调研对象， 自2021 年7 月1 日至12 月31日采用网络调查的方式对三个区域内的国家一级公共文化机构（公共图书馆、博物馆、文化馆、美术馆）和5A 级景区的官网（171 个）、公众号（203 个）、微博（77 个）、小程序（56 个）以及公共文旅云平台（48 个）的服务内容及数字化服务进行系统性查询和浏览；以旅游景区融入文化服务和公共文化机构开展旅游服务为基本思路，收集和记录相关数据，分析和归纳文旅融合场景（场景类型见表1）；并通过比较数字化服务在功能和内容上的差异性，借鉴已有文献［40-41］对文旅融合场景中的数字化服务分类汇总（服务类型见表2）；最后将文旅融合场景与数字化服务进行两两对照，以确认不同场景中出现的数字化服务类型是否准确、全面。

表1 文旅融合场景的主要类型

表2 文旅融合场景中的数字化服务类型

2.1 文旅融合场景的主要类型

文旅融合的七种场景分别是：观光游览、餐饮住宿、购物消费、学习求知、社交娱乐、虚拟体验和公共服务。其中观光游览、餐饮住宿和购物消费是用户出行过程中的基础性需求，通过与文化、艺术和知识元素的有效融合为用户带来新鲜有趣的出行体验。 学习求知和社交娱乐，大多以知识性和文化性活动为载体，结合出行、参观、游览、社交、亲子、学习、教育等内容，注重满足用户在情感和认知方面的需求。虚拟体验是通过数字化设备和多种感官交互为用户提供跨越时空的沉浸式体验，是一种新奇的超现实场景。 公共服务是景区（含公共文化服务设施，下同）的保障性服务，满足用户对游览活动安全性和便利性的需求。上述场景各有侧重、互有关联，不同场景间还可通过进一步融合呈现丰富多彩、形式多样的文旅新业态。

2.2 数字化服务的主要类型

调查发现，大多数景区和文化场馆除官网外都已开通了微信公众号或小程序提供综合性数字化服务，线上数字化服务较为活跃，线下数字设备投入数量少且故障率较高，用户使用率偏低。现阶段文旅融合场景中的数字化服务包括六种类型：（1）预约类服务，能够通过服务资源与服务需求的有效对接，提高服务和管理效率，节约用户时间成本、保证出行效率，具体如票务预定、场馆和活动预约等。 鉴于疫情防控以及精准控流的需要，当前各机构已经全面开展预约服务，用户通过移动端可以实现报名、购票等活动；（2）导览类服务，向用户展示景区或场馆的具体情形，能够提供路线选择且具有语音讲解功能，具体如路线推荐、3D 导航、景点讲解等，用户可通过语音、文字、智能助手（AI）等多种形式获取服务。 为保障特殊群体的权益，部分景区提供了无障碍辅助导览微信小程序，用户通过“口述影像”可重构导览词，根据提示即可获取信息、完成游览；（3）消费类服务，即通过打造消费场景激发用户消费意愿，依托数字化服务平台为消费活动提供便捷渠道，形成线上线下联动的文旅消费服务，具体如文创产品展售、地方风物荐购等；（4）体验类服务，借助数字技术或结合声、光、电等元素营造出“小场景、大文化”的物理或虚拟空间，为用户带来沉浸式体验，具体如夜间主题乐园、展品虚拟体验和CAVE 沉浸式空间等，用户可以通过多种感官通道全方位感受数字技术营造的“临场感”；（5）信息类服务，以数字化服务平台为依托向用户提供所需的各类服务信息、资源浏览等服务，是其他数字化服务的基础，具体包含景区介绍、活动直播等；（6）互动类服务，是用户和服务平台（设施）之间的交互式服务，有助于了解用户需求，强化用户的参与感，具体如在线咨询、交流问答、游戏操作等。

信息类和互动类服务属于文旅融合场景中的辅助性服务，帮助用户知悉景区的服务资源和服务状况，解决用户在服务过程中关心的问题；预约类和导览类服务属于文旅融合场景中的基础性服务，帮助用户及时获取进入景区及游览线路的信息，顺利完成游览活动； 体验类和消费类服务属于文旅融合场景中的增值性服务，依托场景舒适物、数字技术和设备等营造的氛围，为用户带来交互式、沉浸式服务体验，激发用户的消费意愿。六类数字化服务是一个互有关联的服务体系，其在文旅融合场景中的组合方式不同，所发挥的功能也各有侧重，可以有效满足文旅融合场景中用户对于参观游览和深度体验的多元服务需求，是激活与支撑文旅融合新业态的重要手段，对于有效提升文旅融合服务效果，传递文化价值，丰富用户体验具有重要作用。

3 文旅融合场景中数字化服务用户体验的分析框架

3.1 场景理论及其适用性

“场景”（Scenes）原义是指电影通过对白、场地、道具、音乐、服装和演员等元素所传递出的信息和感觉，它可以指一个拥有特殊气质或能留下特殊印象的地方和设施，或是一个活动或兴趣集结的特定地点［42］。 斯特劳将“场景”用于文化研究，赋予“场景”所描述的地点以多维度和多层次的抽象感［43］。 克拉克基于“娱乐城市”和“消费城市”理论将“场景”引入城市社会学的研究形成了“场景理论”［44］。场景理论中的“场景”是一个由各种消费实践所形成的具有符号意义的社会空间［45］，由社区（Neighborhoods）、物质结构（Physical structures）、多 样 人 群（Persons）、活 动（Activities）以及这四者结合而产生的象征意义和价值观（Values）组成［46］。场景理论的研究建立在客观结构和主观认识两大体系上［44］，客观结构由被研究区域的生活娱乐设施（Amenities，即舒适物）构成，主观认识体系即场景蕴含的文化价值观［47］。 戏剧性（Theatricality）、真实性（Authenticity）和合法性（Legitimacy）是理解“各种都市设施混合体所形成的具有价值取向的场景”的三个维度［47］，克拉克和西弗进一步区分了十五个子维度，以更好解释当前人们日益复杂且分化的社会生活和价值构成［48］。

文旅融合时代，场景旅游成为一种新的文化消费形态，其关键要素是用户对场景的深度参与［20］，即人们到达旅游景点的目的不（仅）是为了确认现场的物质结构，而是对其文化象征内涵、历史沿革与眼前旅游场景结构的对应关系的体验［49］。 被符号化的旅游景点形成特定场景，其蕴含的价值观使人们在游览过程中产生相应的意蕴审美和价值取向，进而获得文化体验。 因此，文旅融合场景的用户体验是对“物质结构”和“文化价值观”的双重体验。 数字技术的变革创新了场景与用户之间的交互方式。大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统激活了用户的场景需求，其本质是一种基于个体场景感知的体验需求被激活［50］。 基于数字技术实现的各类数字化服务是文旅融合场景中满足用户体验需求的重要通道。

3.2 数字化服务用户体验分析框架的内容

场景理论的基本框架包含三个主维度和十五个子维度，每个维度都有设定的特有目标，这种目标是基于消费者对消费品味与价值特征的渴望与实践［51］。场景并不是一个封闭系统，它主张构建根据实践的需要进行要素的组合［48］。 文旅融合场景与城市空间在功能属性上存在一定差异，嵌入其中的数字化服务也不能完全契合场景理论的所有维度，本研究结合文旅融合场景中数字化服务的消费实践，基于用户体验视角对场景理论的基本框架进行适用性调整，删减其中“企业”“功利主义”“理性主义”“领袖魅力”“国家”等与用户体验研究缺乏显著关联的维度，并参考国内学者［10，16］的研究成果，选取三个主维度及部分子维度形成用于分析文旅融合场景中数字化服务用户体验的基本框架。

3.2.1 真实性及其子维度

真实性是同一性所产生的乐趣［51］，指向人在场景中因对身份内涵和意义的鉴别（认同）所带来的愉悦感。 人们对于真实性的认知往往停留在对物理空间实体的感知层面。 数字化服务是基于数字技术对物理符号的表征与再现，它扩大了传统服务意义上的空间和时间［52］范畴，为用户带来多视角、多细节的超现实感知。文旅融合注重“以文入旅”，强调以旅游为载体传递特定区域或群体的文化内涵，特定场景中的数字技术与服务必然要服务于这一主旨。因此，其真实性维度涉及本土、超现实和族群三个子维度：本土性，即数字化服务应当以地域文化为核心，为服务内容注入历史、人物、风物、习俗等元素；超现实，即运用数字技术对物理现实的重构［16］，通过与用户的多元交互营造出集观、 感、 触于一体的超现实场景；族群，即特定群体的文化属性，数字化服务要凸显特定群体的生活方式和社会特征。

3.2.2 合法性及其子维度

合法性是符合道德和信仰所得到的快乐［48］，指向人在场景中以道德为依据的行动与场景蕴含价值观的一致性。 及时可靠的数字化服务可以使用户产生认同感和信任感，数字化服务平台也为自我展示与表达提供了更多机会和便利，能够实现用户间以及用户和平台间的平等对话。因此，合法性维度涉及自我表达和平等主义两个子维度。 数字化服务通过设施、系统和平台的支持，成为用户发布信息、选择服务、参与反馈等自我表达的重要方式。用户通过自我表达，实现了服务的使用者，数字化内容与价值的共创者等角色。 数字化服务体系通过多端口的接入为用户建立起平等交流的虚拟空间，所有用户都可享受数字化带来的新鲜体验，而不因年龄、性别、职业、健康等因素遭遇差别对待。

3.2.3 戏剧性及其子维度

戏剧性是令人快乐的外观，是外部和内部，惯例和异常的逻辑［2］，指向场景中个体自我呈现（展示）的方式。 数字化服务的新奇性和蕴含文化的丰富性是提高用户“获得感”的重要因素，服务过程中可以唤起用户的愉悦、满足、兴奋等一系列对于“美”的感知。因此戏剧性维度涉及越轨和展示两个子维度：越轨，即打破传统的文化和内容呈现方式，注重其新颖性和趣味性的表达，为用户带来超出期待的体验；展示，即数字化服务的呈现方式，特别是与用户之间的多感官交互，可将用户的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉等感官刺激融合于服务过程，创造深度体验点，又可称之为交互性。

本研究采用专家调查法对所选维度及子维度的合理性与适用性进行验证。专家选取有两个途径：一是通过文献调查收集近两年就相关主题发表两篇及以上核心期刊论文的作者及电子邮箱，发送问卷邀请；二是在线下调查过程中邀请文旅融合数字化领域从业三年以上的工作人员完成问卷调查。 调查问卷包含两部分：第一部分是专家个人信息，用以判断专家对主题的熟悉程度；第二部分是专家评分，即邀请其就分析框架中各维度与研究主题的相关程度打分，相应的评分选项是“非常不相关、不相关、一般、比较相关、非常相关”，对应分值为1-5 分。 2021 年12 月15 日至2022 年1 月31 日向18 位专 家发 放问卷，收回有效问卷15 份，回收率为83%。

对相关维度的满分频率（Ki）、相关性均值（Mi）和变异系数（Vj）进行计算得出结果（见表3）。其中七个子维度中只有族群的相关性评价低于4.0。有专家认为尽管族群于文旅融合场景构建具有重要意义，但它与本土维度存在一定交叉，且用户对于族群文化往往缺少深入认识，通过体验数字化服务较难对其做出合理评判，对后续用户体验研究的参考价值不大，建议对其进行删除。 专家对其它六个子维度的相关性评分均大于4.0，且变异系数均在0.25 以下，专家协调度较高，表明由此形成的分析框架（见表3）具有合理性和适用性。

表3 分析框架各维度相关性程度赋值

分析框架中的三个主维度分别从真实性感知、价值性感悟和娱乐性感受三方面细化了用户体验研究粒度，可以为后续数字化服务的用户体验分析与服务评价提供依据和指导。

4 文旅融合场景中数字化服务的用户体验研究设计与实施

文旅融合场景是文化要素和旅游要素双向融合构建的产物。因此，文旅融合场景中的数字化服务既承载了用户对于特定功能的需求，又需要为特定形式和内容注入文化内涵，凸显文化价值观，其用户体验亦是对服务功能和文化价值的双重体验。 考虑到用户群体与研究目的的适配性，本研究将“用户”分为普通用户和专家用户两类群体，普通用户的特征是对数字化服务熟悉程度不同且年龄跨度较大，具有“大众化”属性，其主要任务是完成对特定场景中数字化服务的功能性体验，以发现数字化服务存在的各类问题；专家用户的特征是熟悉数字化服务、具备相关知识和经验，具有“专业化”属性，其主要任务是对特定场景文化内涵和文化价值观的体验与判断。

4.1 文旅融合场景中数字化服务的功能体验

4.1.1 实验设计及实施

基于前期的网络调查并综合考虑景区的类型和知名度、数字化服务状况以及公共交通、疫情防控等因素，本研究选择故宫博物院和上海科技馆作为实施用户体验研究的案例。故宫博物院是我国5A 级景区、世界文化遗产、首批全国爱国主义教育示范基地。2000 年故宫开启数字化建设，陆续开通官网、微博、微信公众号、小程序、视频号等线上服务渠道，全力打造多场景、智慧化的数字博物馆。上海科技馆是上海市四个5A 级景区之一，建有数字化主题展区、高科技特种影院、文化艺术长廊、主题特展等数字化展厅，着重打造智慧场馆，为用户提供多样化的数字服务体验。2021 年上海市文化旅游局公布了首批21家数字景区，上海科技馆得分最高［53］。

在系统认识故宫博物院和上海科技馆数字化服务项目的基础上，为考察所选案例在不同分析维度下的具体表现，本研究以数字化服务分析框架中的六个子维度为参照，选择部分服务项目设置用户体验的实验任务（见表4）。

表4 数字化服务用户体验任务

Redish 和Dumas 的研究表明3 名实验用户就可以发现产品或服务过程中的大部分问题，典型的实验通常需要6-12 名实验用户［54］。 文旅融合场景中数字化服务的用户群体非常广泛且差异较大，考虑到实验的典型性和便利性，本研究共选择9 名人员作为实验用户（见表5）。为控制实验成本以及由于用户差异可能对实验结果的影响，在两个案例进行的实验任务由同一批实验用户完成。 2 名研究人员负责对实验用户的任务完成情况、完成时长、操作过程中出现的问题等有关数据进行观察和记录。

表5 实验用户的基本信息

每位实验用户结束任务后，由研究人员发放事后测评问卷，对于填写问卷确有困难的用户由研究人员以访谈方式代填。 测评问卷的设计参照Peter Morville 的“用户体验蜂巢模型”［55］，并结合文旅融合场景中数字化服务的特点调查用户的使用效果和感受。 测评问卷的内容主要包含以下四个维度：可用，即数字化服务可以满足用户需求；可及，即用户能够方便的完成数字化服务操作，适合各类人群使用；可靠，即数字化服务内容可靠、可信，值得用户信赖；满意，即用户使用某数字化服务能够产生愉悦感，感到满意（测评问卷见表6）。“蜂巢模型”中的易用维度、易寻维度和价值维度分别通过观察和计算任务成功等级、迷失度、净推荐值等指标予以综合分析。

表6 用户体验测评问卷题项

4.1.2 实验数据分析

（1）任务成功等级分析

任务成功等级是对服务易用、可用的综合度量（见表7）。 整体来看大部分用户可以较好的完成任务，少数用户的部分任务完成较差。成功率较低的任务为T2、T3 和T6，成功率较高的任务是T1、T4 和T5。 用户在完成T2 时，选择文创产品的过程以及打开线上店铺用时较长；在完成T3 时遇到了网络问题和讲解器问题；在完成T6 时，年龄较大的Y 组需要克服较多困难。其它三项任务的操作步骤较少，操作难度较小，故成功率相对较高。任务总成功率为2.06，该结果表明实验任务整体完成度偏低，数字化服务存在可用性、易用性问题。

表7 任务成功等级及任务成功率

（2）迷失度分析

用户在使用数字化服务时可能出现错误操作或无法以最短路径完成任务，即迷失问题。迷失度可以反映易寻性和易用性问题。 若迷失度大于0.4 则表明实验用户存在明显的迷失特征。综合来看，不同组别的迷失程度存在较大差异（见表8），S 组普遍存在迷失问题。 就任务来看，T6 的迷失度较高，用户需要接触游戏项目，涉及人机交互和社交等内容，任务复杂度较高；T2 迷失度较高是因为线上与线下的文创产品存在较大差异，线上文创产品种类较少，其页面设置与普通电商平台不同。

表8 不同年龄组的任务迷失度

（3）净推荐值分析

净推荐值（NPS）是对用户忠诚度的量化评价，该指标通过“你向朋友推荐这个产品的可能性有多大？”这一问题来评估服务主体在创造积极、可重复的用户体验方面的效率［56］，是衡量服务价值和满意度的指标。 NPS 大于50%以上即认为该服务或产品表现较好；在70%-80%之间则表明该服务或产品拥有一批高忠诚度的用户。从数据分析结果来看，两个案例的数字化服务总体表现良好，推荐值最高的为“地壳探秘”和“能源新天地”（88.9%），其趣味性、体验感极佳；推荐值较高的平台有故宫官网、“玩转故宫”小程序、“上海科技馆自然博物馆天文馆门票”（77.8%）和“微故宫”公众号（66.7%），其实用性、易用性较好；推荐值较低的是“数字故宫”小程序和“故宫博物院”公众号（55.6%），其功能有限、交互性不足。

（4）问卷数据分析

测评问卷使用李克特5 级量表进行评分，题项均采用正向描述，评分越高表示该数字化服务体验效果越好。 通过SPSS21.0 对问卷进行信效度分析，其Cronbach’s Alpha 系数为0.801，各个自变量KMO检验系数均大于0.7，Bartlett 球体检验的显著性均小于0.05，问卷的信效度通过检验。 所选案例的数字化服务在可用、可及、可靠、满意四个维度上均值都在3分以上，整体表现较好，其中有用最佳，可靠次之，满意再次，可及最低（见表9）。可及是指某个事物具备能够被“接近”的特性。 文旅融合场景中的数字化服务可及性差，用户不能方便的获取服务，表明其数字化服务设计与设施配置不合理，极易造成公共资源闲置和浪费。

表9 问卷各维度的测评结果

预约类服务在各维度上表现最好，互动类次之，体验类、消费类和信息类再次，导览类较差。 预约类服务能够帮助用户预先了解景区和服务供给状况，有效解决用户排队等待等问题，对人流量分时段控制具有很好的效果。 当前大多数景区（含图书馆、博物馆等）已经全面实行线上实名预约，通过官网、微信、第三方平台实行门票、课程、讲座、活动等各类预约服务，线下设置的咨询服务台可以为特殊群体提供人工服务。 在用户游览过程中，地图导航、景点讲解等服务非常重要，目前的导览类服务可以满足用户的基本需要但是存在较多问题，如手机和无线网络信号差、数字地图更新不及时、讲解服务设施损坏、人工智能导览不完善，以及线下导航设备、讲解设备与线上导览服务尚未融合等，导致其用户体验较差，整体分值偏低。

4.1.3 数字化服务存在的典型问题

用户体验研究的目的是尽可能多的发现用户在使用数字化服务过程中遇到的各类问题，并加以解决和优化。对上述实验过程、测评问卷分析过程中记录和发现的各类问题进行整理，参照“蜂巢模型”的七个维度形成文旅融合场景中数字化服务的用户体验典型问题汇总表（见表10）。

表10 文旅融合场景中数字化服务存在的问题

可以发现， 数字化服务在各个维度上都不同程度的存在一些问题。 其中，与可及、易用和可用有关的问题出现概率较大，特别是可及问题尤为凸显，表明数字化服务（含AI）的系统性和完备度，以及数字化设施设备的配置问题要得到更多关注；其次是数字化设备的维护和更新、数字化产品与服务的普适性及其对特殊群体的友好性等问题。与价值、易寻和满意有关的问题出现概率偏高，特别是数字化服务的内容设计、文化内涵、服务入口以及类目设置等问题需要得到较多重视。 与可靠有关的问题主要涉及服务信息的及时和真实性，出现概率偏低，应从保障用户获得良好体验的视角对其予以关注。

4.2 文旅融合场景中数字化服务的价值体验

4.2.1 设计与实施

价值体验旨在通过专家对文旅融合场景中数字化服务的总体认知，结合其在具体场景中所感受到的文化内涵和审美体验，完成对数字化服务的评价。参与体验的专家应符合两个基本条件： 一是对文旅融合数字化服务有较为深入的认识；二是近两年对故宫博物院和上海科技馆有过实际体验，熟悉其内部场景。 经过线下和线上调研，实际参与评价的6位专家为故宫博物院和上海科技馆负责数字化建设的工作人员，以及文旅融合数字化服务领域的科研人员。 评价工具使用在分析框架基础上形成的测量表。评价过程借鉴场景理论的评分流程，首先向专家介绍体验目的及内容，并解释测量表及各个指标的内容；简要介绍案例并邀请专家通过官网、公众号、小程序等渠道深入了解并体验其数字化服务内容，参照得分标准填写测量表。两个案例在测量表各个维度的表现用1-5 分来赋值（1-2 分表示排斥该维度；3 分表示中立；4-5 分表示支持强化该维度）。两轮测量表的发放及回收时间为2022 年1 月7 日至1 月16 日。

4.2.2 价值体验结果分析

第一轮测量表回收后，计算各维度的平均分及变异系数，将评分结果向专家反馈，经第二轮评分协商确认，得到测量结果（见表11）。 根据评分一致性标准，其肯德尔和谐系数大于0.6，表明各位专家的评分具有一致性，测量结果可靠有效。

表11 案例的各维度评分

综合来看，多数分析结果均有正向数据（大于3）的支持，所选案例的价值体验良好。上海科技馆的总体状况略好于故宫博物院，两者在不同维度上各有优劣，前者在戏剧性和合法性维度表现良好，真实性维度较差，后者在合法性和真实性维度表现较好，戏剧性维度较差。

具体来看：（1）故宫博物院在子维度方面，本土性分值最高，其次是平等主义，再次是越轨、展示和自我表达，超现实分值偏低，其价值主要集中在本土和平等主义。 故宫是我国最有影响力的世界文化遗产之一，故宫博物院在数字化服务方面的多元实践，如文物数字化、线上游故宫、数字故宫等，其目的皆在利用数字技术传播和弘扬传统文化。 超现实维度得分偏低，表明利用数字技术达到超现实体验的效果不佳，用户无法获得超时空的深度体验，文化卷入度不高。博物馆是传统主义舒适物的一类代表，故宫博物院做为公共文化设施，在文化和旅游服务、数字化服务方面较好地贯彻了普惠平等原则。 其数字化服务虽然涉及“故宫盖章”等定制化内容但缺少用户自我表达的方式和渠道。 故宫博物院的数字化服务倾向于文化输出，“皇帝的一天”（VR 体验）等互动性文化体验项目较少，新颖性不够显著，对用户的吸引力不强；（2）上海科技馆在子维度方面，互动性分值最高，其次是平等主义和自我表达，再次是越轨性和超现实，本土性分值最低，其价值主要集中在互动性、平等主义和自我表达。上海科技馆是上海市最主要的科普教育和精神文明教育基地， 具有很强的科技感和现代感，其数字化服务注重通过交互设计实现用户的沉浸式体验（如通过视觉、听觉、触觉让用户体验人类消化食物的过程），文化知识的互动性显著，用户对其服务内容具有一定的主导性和参与感（如与机器人下棋、发动海啸等游戏项目）。做为公益性社会文化项目，上海科技馆的数字化服务保持了最大程度的开放性与普惠性， 通过提供多样化的服务设施、内容和渠道，支持不同用户群体的广泛参与和自我表达。 其越轨性主要是对旧上海城市记忆的数字化再现，空间内设置了有关舒适物，对于激发用户的文化认同具有一定作用。相较于故宫博物院，上海科技馆的数字化服务能够为用户带来更多的超时空场景体验（如太空影院）。

故宫博物院和上海科技馆分属于不同类型的社会空间，除了显著的公共性和普惠性，前者的“传统文化（本土）”和后者的“现代知识（展示）”形成了鲜明对照，其数字化服务涵盖了预约、导览、消费、信息、互动、体验等类型，比较系统地凸显了两类空间的主要文化属性和社会功能，数字化服务在实现文化传播和知识传递方面具有较好价值。 故宫博物院的数字化服务应强化形式上的互动性和新颖性，持续优化其服务设计，为用户提供多样化、沉浸式的文化体验项目，增强体验的“临场感”。上海科技馆的数字化服务应从服务内容上融入更多文化元素，注重文化浸染和知识学习的多元融合，提升超现实体验的服务效果。

5 结论与建议

文旅融合场景中的数字化服务是文化、旅游、科技和创意等元素相融合的产物，是用户对于高效便捷、自由随心的出行体验以及文化、审美、认知等沉浸式体验的必然需求。 数字化服务全面嵌入文旅融合的不同场景，在功能性和价值性两个层面有效助力文旅融合场景的构建，是增强用户文旅体验的重要通道。 借助数字化服务，用户不仅能够及时、便捷地了解和进入文旅融合场景，还能够基于多元交互，获得对“物质结构”和“文化价值观”的全新感知。 受技术应用、服务意识等因素影响，文旅融合场景中的数字化服务存在较多问题，综合网络调查和用户体验研究结果可将这些问题归纳为以下几点：（1）数字化服务的基础建设不完备，表现为数字设施缺失或数量不足，增加用户的时间成本；数字设备老化，不可用或使用过程中容易出现故障；景区内个人通信网络不稳定，无线网络不可用；数字资源不充分，全景式多维式的数字化呈现存在困难；（2）数字化服务的交互设计不友好，表现为在线服务入口和文创产品的易寻性较差；人工智能、地图导览以及购票信息的可靠性存在问题；页面设计、信息查询服务的易用性不足；（3）场景间的数字化服务关联不流畅，表现为不同文旅融合场景的分隔状态明显，缺少线上线下相融合的一体化数字化服务系统，不能有效满足用户跨场景服务需求。

当前文旅融合场景中的数字化服务应当以有效提升用户体验为目的，在基础设施建设、服务交互体验、跨场景服务三个层面提升服务能力和服务水平。

（1）推进数字基础设施建设，丰富数字化服务资源。从景区运行的实际状况入手，优先解决数字基础设施、设备的缺失及数量不足问题，通过公共采购、社会化合作等方式优化设施设备的整体布局与资源配置，建立数字基础设施运营维护团队，制定专项发展规划，全天候保障数字化服务正常有序地开展；其次，优化电信基础设施，建立高效、可靠的通信网络系统， 保障网络信号全覆盖及网络接入通畅性；再次，挖掘本地或景区资源优势，利用数字扫描、MR、5G 等新技术，对文物、景观、文创产品等数字化后的资源进行多维、多元组织和展示，强化数字化对象展示与多元信息的叠加效果。

（2）注重交互体验设计，提升数字化服务的表现力。首先，建立敏捷通达的信息反馈机制，便于用户发现并及时反馈服务过程中的问题，及时止损，提升服务质量；其次，要继续推进VR、AR 和AI 等新技术在各场景中的应用，在增强与用户多重感官交互的同时，拓展数字化服务项目的文化叙事能力，将文化内涵融于互动体验之中，实现功能和价值的统一，达到润物无声的效果；再次，针对特殊群体的使用状况，可通过设置语音播报、简洁模式、视障模式、儿童模式等多种服务版本，提升数字化服务的可及性和交互效果。

（3）形成线上线下联动，强化跨场景服务能力。首先，文旅消费方式和消费习惯的升级，需要景区开发或嵌入综合性的数字化服务平台， 统一解决服务入口和一站式服务问题；其次，综合性的数字化服务平台要与其他新媒体服务渠道实现有效兼容， 方便不同使用习惯的用户选择使用；再次，系统分析和挖掘景区的结构性要素，以文化内涵和产品（服务）需求为纽带，发现不同场景间的内在关联，形成以“体验链条”和“多维体验”为目标的跨场景数字化服务体系，满足用户对体验深度、粒度和连贯度的需求。如用户到博物馆参观，看到橱窗里的文物展品，可通过扫码详细了解展品的多维信息，并从中获得相关文创产品的购买方式，通过线上下单将其购入，还可获得与展品有关的虚拟体验项目信息，通过地图导览，完成项目体验。