插画艺术在澳门城市品牌形象中的应用研究

关雪怡

摘 要：插画艺术直观且富有感染力，其与品牌文化相结合是一个火热的设计趋势。借助插画艺术的形式塑造和提升城市品牌形象，有助于城市展现其独特的魅力。澳门是中西文化多元共存的城市，集旅游文化、建筑文化、民俗与宗教文化于一体。为了使澳门城市品牌形象表现出更多的活力，对插画艺术在城市品牌形象建设中的可行性进行探讨，归纳总结澳门的文化特色和内涵，并结合当代审美，从插画艺术视觉形象的角度研究澳门城市品牌形象的推广。

关键词：城市品牌形象;插画艺术;澳门

澳门是闻名世界的旅游都市，历经几百年的中西文化交融，遗留了大量的文化宝藏，在经济等各方面随着时代进程飞速发展的同时，澳门的诸多文化遗产成为珍贵的旅游资源。在相关部门的大力倡导下，澳门以发展旅游业为重心，以建设建成“世界旅游休闲中心”为主要目标，积极打造城市品牌形象。文化创意产业为产业结构的多元、优化提供设计理念和发展契机，大力发展文化创意产业也有利于打造澳门的城市品牌形象。插画艺术在文化创意产业中扮演着重要的角色，也是当代图形设计中重要的视觉语言之一。插画艺术感染力极强，容易被大众所接受。合理运用插画艺术装点澳门，开发澳门艺术化的旅游资源，吸引游客的到来，有助于带动澳门相关产业的发展和创收，更好地打造澳门城市品牌，传播澳门城市品牌形象。

一、澳门插画艺术与城市品牌形象

（一）澳门插画艺术

有关插画艺术的相关研究较多，例如，致力于研究文化创意产业的研究者钟渠盛，探讨了中国本土文化与市场特点，对新时代中国插画发展给予分析和展望[1]。而杨英俪等研究者对澳门插画艺术的源流进行研究，澳门插画艺术在不同时期历史文化的影响下，出现不同的绘画内容、绘画风格和表现形式，承载着历史文化，展现了昔日的艺术文化[2]。澳门插画艺术的风格特征具备商业性和多元性，既有民族文化的元素，也混合了装饰艺术和维多利亚风格，广泛应用在广告和包装上。现如今，澳门的插画艺术趋向于跨界发展，从单一的纸媒形态变得更加立体化、空间化和数字化，且更关注符号的象征意义和极具表现力的审美价值。

（二）城市品牌形象

美国教授KevinLane Keller首次提出“城市品牌”的概念，他认为像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌是由城市各种有形资产和无形资产联合积累组成的，由城市的风土人情、人文信仰、建筑景观和各种独有的文化元素共同构建的。城市品牌形象的塑造，有利于宣传城市文化且提高城市品牌的知名度，增强城市的影响力[3]。城市形象应该是一个综合的概念，反映整个城市的特色和综合质量等级，是城市人文底蕴的展现，提供识别城市的符号，让人们对一座城市的面貌有综合的印象及评价。澳门发展历史的积累和文化的凝聚形成了澳门作为“世界旅游休闲中心”的定位。只有当城市文化与现有功能相协调时，才能实现城市的品牌魅力。

二、插画艺术推动城市品牌形象推广的案例

（一）国外案例

波尔图是葡萄牙北部的一个港口城市，是一座美丽且充满活力的城市，拥有丰富的历史和多元化文化。波尔图拥有地标建筑——牧师塔，还有知名的波尔图音乐厅，也有热闹的里贝拉广场，同时具有特色的波尔图酒、杜罗河、圣约翰庆典等共同铸造了这座美丽的蓝色城市。基于城市需要一个可以组织和简化与人们沟通的视觉识别，Eduardo Aires White（爱德华多·艾雷斯·怀特）工作室设计了一套具有特色的城市品牌VI（视觉识别系统）。波尔图以彩色瓷砖而闻名，用蓝色瓷砖绘制故事，因此在具有叙事性的蓝色瓷砖中提取元素设计了七十多个图标，并将图标排版后形成简约的线性插画（图1），具有强烈的代表性。设计者采用简约的蓝白配色，信息层次结构清晰，为波尔图市塑造了一个耐人寻味的城市品牌形象。波尔图市还将组合的插画应用到宣传海报、户外广告和主要交通工具地铁的车身装饰上（图2），让城市视觉形象的基础部分更加人性化，富有生命力，起到了很好的宣传效应。波尔图的蓝色所蕴含的独特的城市印记，形成统一的视觉效应，让人耳目一新。同时，城市形象也深入人心，给前来观光的人留下积极向上的印象，很好地传达了波尔图的城市理念及独特的人文历史。

（二）國内案例

相较于国外运用插画艺术推广城市品牌形象的研究，我国起步相对较晚，城市视觉形象设计具体实践起步不久。成都、敦煌等城市对城市品牌形象推广比较重视，也有具体的插画艺术设计实践。成都是全国十大古都和首批国家历史文化名城，自然条件与生态环境较好，国宝大熊猫在这座城市中打造着独具魅力的品牌形象，其独特的美食也令人向往，由此设计出成都的特色插画（图3）。梦回丝路，仰望敦煌，敦煌拥有黄沙漫漫的大漠风光，也有莫高窟的佛教文化，通过石窟壁画再创作成插画，可以形成神秘的城市品牌形象。

一个城市必须要有自己的特色，并且要吸收历史和文化营养来不断塑造和美化自己，这样才能拥有真正的魅力。城市定位应是功能与文化的结合，只有这样，城市才会具有持久的活力和生命力。如果只强调城市功能这一个方面，即使是由意志和行政命令建立的城市形象也是短暂的。澳门发展历史的积累和文化的凝聚形成了澳门作为“世界旅游休闲中心”的定位。只有当城市文化与现有功能相协调时，才能展现城市的品牌魅力。

三、澳门城市品牌形象

城市文化是一个城市的灵魂，澳门开埠至今，在几百年的历史积淀中，成为一座中西合璧的多元化城市，城市文化是展示城市形象和打造城市品牌的关键因素。

澳门是一座滨海城市，海洋孕育澳门的城市文化，由于澳门曾是开展出口贸易的重要城市，所以较早接触外来文化，也善于引进和吸收外来文化。澳门文化是多元化的，建筑、美食、服饰、习俗皆中西纷呈，还有独特的博彩文化，大街小巷皆是中葡文字并用的标识，园林广场皆有中西辉映的风格。澳门各种风格的楼宇点缀了园林和广场，不仅给市民和游客提供了休息驻足之地，还能延展城市的空间。在澳门品尝美食仿佛尝遍各国美食，既有中餐西餐，还有特色的葡国餐，手信文化在澳门尤其繁盛，牛肉脯和杏仁饼成为游客的必买之物。澳门的博彩业是澳门娱乐文化产业之一，澳门每年还有诸多娱乐项目的国际赛事，如赛车、赛马等，休闲娱乐的特点非常显著[4]。澳门的城市文化表现有外向性、多元性、娱乐性等特点。

在澳门，中国传统文化和西方设计审美相结合，主要从三个方面体现。一是建筑文化。在澳门城市视觉元素中，存在時间最久、影响最大的建筑图形元素以妈阁庙、大三巴牌坊、东望洋灯塔为主要代表。在中国传统文化与葡萄牙文化的碰撞下，石子路的地面铺装和葡式瓷砖画都呈现出澳门独有的特质。二是旅游文化。澳门移民较多，离乡之人如遇乡亲来探望，总会给家人捎书信或口信，并捎带特产小食，有见物如晤的意思。于是，手信文化便成为澳门旅游文化中不可缺失的文化。澳门以博彩业闻名世界，其利用博彩产业发展娱乐产业，并将博彩旅游转化为文化旅游，所以澳门有很大的娱乐文创空间。三是民俗文化，具备多元性、包容性特征。

四、澳门插画艺术应用于城市品牌形象推广的探索

（一）提取城市插画元素的方法

视觉形象元素的提取，需要大量收集城市图像资料和文献资料，通过深入分析提取出辐射最广的形象特征，对内容进行取舍，提取出适合主题思想的设计元素。插画的基本元素主要包括造型元素、构图元素、色彩元素，通过探索归纳总结一些方法，为后续的创作实践提供基础。在插画图形提炼的过程中，必须以强烈的视觉冲击、精确的概念传达与独特的识别记忆体现澳门城市的独到韵味。

1.总结分析——归纳提取法

一个城市的视觉元素，可以根据其地域特色和具体的城市地标建筑、景观、城市色彩等元素进行提取。而城市文化和精神内涵是通过凝练总结的，可以通过城市发展历史、饮食文化、生活习俗、服饰打扮、产业发展等生活化元素表现该城市特殊的人文风貌。设计者可将不同元素进行分类和加工，并依据地域文化中的主次关系进行视觉化处理，将其用插画图形的形式表现出来。

2.设计应用——元素重组法、抽象概括法

元素重组和抽象概括都是提炼新的视觉符号的方式。元素重组是将原有图形中的部分图案和色彩打散和分割，通过筛选，将所需的图案元素和颜色元素重新拼合组装，有解构重组之意。而抽象概括法，是针对城市的具体对象或抽象概念、城市思想、城市情感等，通过图形、文字和色彩等表现方式，将其转化形成城市形象具体的特定符号，使受众产生联想。

（二）澳门插画艺术设计应用案例

插画艺术在澳门逐渐流行，但是普遍都是运用单一的建筑图形展现澳门形象，还不足以表达出城市的精神内涵，因此更应结合城市文化进行设计，让澳门的城市品牌形象更富有感染力，通过插画的艺术视觉形象，引发大众主动关注品牌形象。

插画所表现的内容很直观易懂，通过视觉元素进行沟通，可以通过各种传播媒介，促进社会经济、商业广告等活动宣传，消除单纯的文字方面的障碍[5]。从日常生活中人们对插画的喜爱程度来看，插画艺术在品牌形象推广中备受青睐。在《澳妙无穷》插画设计中（图4），设计者结合点、线、面的运用体现了一定的图形构成感及画面节奏感，将图形元素与文字元素相结合，增强了观者视觉审美趣味性。插画整体分成三个部分，分别为澳门旅游文化部分、澳门建筑文化部分、澳门民俗与宗教文化部分，作品中的人物遨游在现代和传统并存的街道上，感受澳门文化。作品在颜色方面选择了澳门主题绿、葡萄牙瓷砖青花色、民俗风情的红色。

旅游产品是推动城市宣传的重要途径，而在澳门，人们主要的出行方式是公交车，因而大部分人喜欢使用澳门公交卡——澳门通。设计者在考虑创意性、便携性、实用性和成本的同时，将《澳妙无穷》插画运用于公交卡上，设计了黑白款式的公交卡，简约耐看，老少皆宜（图5）。

五、结语

将插画艺术运用到品牌形象推广中是一个火热的趋势，通过众多的企业品牌与插画艺术合作的案例，可以看出插画的宣传作用是十分强大的。中西方文化的融合形成了别样的澳门风情，富有生命力，也成为艺术工作者取之不尽的素材源泉。用插画艺术的形式提升澳门的城市品牌形象，从不同的视角表现澳门的美，阐述澳门历史风貌和人文关怀，或许这就是澳门插画艺术创作的意义。

参考文献：

[1]钟渠盛.插画在中国文化创意产业中的专业化发展[D].北京：中国艺术研究院，2011.

[2]杨英俪，沈婷.追溯澳门插画艺术的源流[J].美术大观，2020（2）：78-80.

[3]谭亮.基于广州城市品牌形象的新媒体艺术应用研究[J].美与时代（上旬），2014（8）：81-86.

[4]周平，李泽.“一带一路”背景下澳门城市品牌的重塑[J].青年记者，2019（20）：89-90.

[5]解欢，赵艳.谈插画元素在品牌形象中的应用[J].文艺生活·文海艺苑，2013（8）：177.

作者单位：

澳门城市大学创新设计学院