民族特色山地户外运动品牌塑造探究

张怀

民族特色山地户外运动品牌塑造有利于形成自身独特的标识，实行差异化战略，扩大知名度，提升核心竞争力，助推民族地区山地户外运动快速发展。文章通过文献资料、访谈、参与式观察等方法对民族特色山地户外运动品牌的塑造进行研究，指出其品牌塑造过程中尚存在开发者品牌意识欠缺、注重外在包装、忽视内涵提升、专业人才匮乏等现实困境，提出应当通过明确定位、找准民族特色主题;确保质量，注重可持续发展;提升融合发展的内涵;获取价值认同，增强品牌黏合度;挖掘无形资产等策略来促进民族特色山地户外运动品牌的塑造，助推民族地区山地户外运动快速可持续发展。

近年来，民族地区充分利用自身的自然地理条件积极开展山地户外运动，取得了不错的成效，山地户外运动在民族地区得到了快速发展，但与此同时，其发展过程中也遭遇了“发展模式雷同、区域特色不明显、吸引力不够、自身辨识度较低，拓展空间有限、后续发展动力不足”等问题，制约了其进一步快速可持续发展。为进一步拓展山地户外运动的发展空间，增强其内部发展动力，山地户外运动的组织管理者一直努力探寻新的发展模式，试图寻求新的发展突破口，但收效甚微。在当前发展背景下，笔者认为民族地区山地户外运动若要实现良性可持续发展，应当着力塑造属于自己的品牌。那么，当前民族地区山地户外运动品牌塑造面临哪些困境？应当通过哪些途径和策略来进行品牌塑造？是摆在民族地区山地户外运动实践者和理论研究者面前的一项现实难题，本文试图针对以上内容进行阐释，为民族特色山地户外运动品牌的塑造提供参考，助推民族地区山地户外运动的良性可持续发展。

1 研究方法

1.1 文献资料法

围绕“户外运动、品牌塑造、民族特色山地户外运动”等关键词，在国内外学术网站上搜索相关研究资料，对资料进行了专门的整理归类;同时通过贵州省图书馆、贵州师范大学图书馆查阅了大量有关“品牌塑造”方面的书籍和资料，为论文撰写奠定了夯实的理论基础。通过前期阅读和梳理，明确了与本论文相关的前期研究经验和不足，在充分借鉴前人研究成果的基础上确立了本研究的框架和拓展方向。

1.2 访谈法

根据研究目的设置了专门的访谈提纲，就“民族特色山地户外运动品牌塑造的必要性、品牌塑造面临的主要困境、品牌塑造的路径与策略、品牌塑造的关键要素”等内容对湖南、贵州、云南、广西等地的相关山地户外运动组织者、管理人员进行访谈，获取他们对于相关问题的看法。

1.3 观察法

笔者作为爱好者于2019年、2020年多次参与湖南、贵州、云南、广西等地的山地户外运动，从参与者的角度出发，与被观察者一起体验该项运动的全过程，观察、记录运动过程中的真实情况。为了提高观察的实效性，笔者提前制定了观察计划、设计了观察提纲，并及时对观察内容进行了详细记录。

1.4 逻辑分析法

通过归纳与演绎、分析与综合、相关与比较等一系列逻辑思维手段来剖析民族特色山地户外运动品牌塑造所面临的困境，在总结归纳的基础上提炼出品牌塑造的具体策略。

2 相关概念界定

2.1 品牌

品牌是指识别商品或服务的名称、术语、声音、图案以及它们的组合，是商品价值的一种综合表现。品牌能够使商品或服务明显区别于其他商品或服务，在消费者心目中形成差别化，并由此为品牌拥有者带来溢价，产生增值，这是品牌生产的实质，即无论采取何种符号形式，品牌产生的目的就是为了使商品和服务在消费者心中具有独特性，使其区别于其他的商品和服务，从而为商家带来附加效益。菲利普·科特勒认为，成功的品牌能够使消费者在购买和使用的过程中获得某种独特价值的满足，这种独特的价值能够使商品吸引更多消费者的关注，并能更好地保持消费者的消费忠诚度，同时能够使商品的价值得到一定的提升。这正是品牌能够产生附加效益的内在机理。

2.2 民族特色山地户外运动品牌

民族特色山地户外运动品牌是指是在契合性和可行性分析的基础上，通过精心设计、策划、组合、包装将地方特色的民族传统文化有机融入山地户外运动当中，或对某些民族传统体育项目进行适度的山地户外运动化改造，使其符合山地户外运动开展的特征、要求，从而实现两者的融合发展，打造明显区别于其他山地户外运动的赛事或活动。其核心在于突出民族特色主题，彰显民族文化特色，形成自身独特的标识;从而为参与者带来与传统山地户外运动不一样的情感体验，在参与者心目中形成差别化，成功吸引他们的关注和参与，并维系他们参与的兴趣，最终产生溢价，带来增值，促进民族地区山地户外运动的长远可持续发展。

3 民族特色山地户外运动品牌塑造面临的困境

3.1 品牌意识欠缺

意识是行为的先导，民族特色山地户外运动品牌的塑造需要品牌意识的引导。然而，笔者在访谈中发现，当前大多数民族地区的山地户外运动开发者欠缺品牌意识，他们对品牌塑造的重要性认识不足，其理念大多停留在跟随模仿阶段，倾向于直接借鉴和挪用其他地区户外运动的开发经验来发展本区域的山地户外运动，在项目内容设置、具体的运作模式、包装宣传方式等方面与其他地区保持着高度雷同。这一方面与品牌塑造的难度较大有关;另一方面也与当前常规的山地户外运动发展模式仍具有较好的市场发展空间有关。品牌意识的欠缺，导致民族地区的山地户外运动开发者不愿意投入过多的时间、金钱和精力来进行自主品牌的設计和开发，这是民族特色山地户外运动品牌塑造的关键内在制约因素。

3.2 忽视内涵提升

当前，部分民族地区的山地户外运动开发者正在着手于特色的挖掘，他们试图将某些民族文化逐步融入到山地户外运动当中来，以打造区别于其他山地户外运动发展形式的新模式。然而，笔者通过参与式观察发现，很多民族地区打造的这种融合模式仅停留在表面，流于形式，开发者仅仅借助民族传统文化的外壳来作为宣传噱头，吸引关注。这些开发者并没有真正对融合进入山地户外运动当中的民族传统文化进行深入了解，对融合过程亦未进行精心的设计，而是仅仅将山地户外运动贴上民族特色的标签，以此作为宣传推广的吸睛点，然后整个特色塑造过程就完成了。可见，这是一种流于形式的表层融合（笔者认为这并不能算作是品牌塑造，而只能称之为一种宣传的策略或手段）。这种表层融合忽视了民族传统文化内涵的挖掘与传递，它不利于民族地区山地户外运动特色的打造，内涵的提升，内生动力的增强，从长远来看，将会有碍于民族特色山地户外运动品牌的塑造。

3.3 专业人才匮乏

专业人才是民族特色山地户外运动品牌塑造的核心，只有依赖专业人才的参与，民族特色山地户外运动品牌的塑造才有可能实现。民族特色山地户外运动品牌塑造所需的专业人才有着不同于一般专业人才的特殊要求，参与到这一过程中的专业人才必须要对山地户外运动专业和民族传统文化均有较好的了解;同时，由于品牌构建是一个专业化程度较高的过程，它需要参与者具备一定的经济学、管理学基础，拥有相关的品牌专业知识，积累丰富的品牌运作经验。当前市场上既懂品牌运作，又较为了解山地户外运动、熟悉民族传统文化的专业人才十分稀缺，这成了民族特色山地户外运动品牌塑造的重要羁绊。

4 民族特色山地户外运动品牌塑造的策略

4.1 找准定位，明确主题

精准定位是品牌塑造的关键。品牌塑造一定要找准方向，明确主题;一定要结合自身的优势和特色来进行;一定要根据现实需要来聚焦特定目标群体。首先，民族特色山地户外运动品牌的塑造必须要突出民族特色主题，这是该类山地户外运动品牌区别于其他山地户外运动品牌的核心所在。因此，应当按照相应的要求将民族特色与山地户外运动实行有机融合，使民族传统文化这一特色主题能够得到有效体现。其次，民族特色山地户外运动品牌的塑造一定要能够充分发挥民族地区在山地自然资源、民族文化资源、人才资源、技术资源等方面的优势，彰显自身特色。因此，在山地户外运动线路设计、基地建设、俱乐部组建、赛事活动创办时，要充分考虑以上各项资源要素，将当地的这些优势资源充分利用起来，发挥它们的最大效益，助推品牌塑造的实现。最后，民族特色山地户外运动品牌的塑造一定要结合现实需求来进行，在进行品牌定位时应当明确具体的目标群体，使品牌能够准确聚集于特定的消费者群体，走差异化发展道路，形成差异化市场。

4.2 确保赛事活动质量，注重可持续发展

赛事活动的质量是民族特色山地户外运动品牌塑造的内部根基，是确保品牌能够有效形成并能长久维持的核心要素，民族特色山地户外运动品牌的塑造必须通过民族特色山地户外赛事活动本身的质量来予以保障。因此，应当不断提升民族特色山地户外运动赛事活动的质量，通过组织策划高品质的本土民族特色山地户外运动赛事和活动来塑造自身的品牌，提升自身的竞争力。

民族特色山地户外运动赛事活动质量的提升又主要通过两个方面来实现：一是赛事和活动的组织管理水平，二是赛事和活动的级别。一方面，应当将赛事和活动的组织管理水平放在提升赛事和活动质量的核心位置，通过不断加强民族特色山地户外运动赛事和活动的组织管理水平，提升服务质量来确保赛事和活动的质量。赛事和活动的组织管理水平体现在策划、设计、包装、组织、管理等各个环节，应当在组织管理过程中树立服务意识、责任意识、整体意识、长远意识，对每一个环节予以特别重视，狠抓细节，确保民族特色山地户外运动赛事和活动的组织管理水平，全面提升赛事和活动的质量，为民族特色山地户外运动品牌的塑造奠定良好的基础。另一方面，高级别的赛事活动通常能够带来较高的社会认可度和价值认同，有利于品牌的塑造。因此，应当因势利导，充分借助各种资源（比如地方民委、体育局）来打造高级别的民族特色山地户外运动赛事活动，增强社会知名度和认可度，扩大赛事活动的社会影响力，助推民族特色山地户外运动品牌塑造。

4.3 提升内涵，以内涵提升促品牌塑造

提升内涵是民族特色山地户外运动品牌塑造的基础。针对当前民族地区普遍存在的借助民族传统文化外壳来作为宣传噱头，吸引关注，忽视自身内涵建设的现状，应当采取相应的措施予以改正。应当从思想层面上高度重视品牌的内涵建设，在深入了解民族地区各种传统文化，充分挖掘其中的精华和亮点的基础上，根据山地户外运动开展的具体要求科学合理地将之有效融入到山地户外运动当中，通过精心策划、科学设计打造有别于以往民族地区山地户外运动开展形式的新模式，形成自己独特的标识，增强魅力，获取持续发展的动力，走内涵式品牌建设之道。通过提升内涵来塑造民族特色山地户外运动品牌，有利于形成自己的知识产权，提高进入壁垒，使其他模仿者很难轻易模仿其精髓，从而有效避免了“千城一面”式的雷同发展模式，确保自身影响力的扩大。

4.4 获取价值认同，增强品牌黏合度

价值认同是品牌塑造的核心。品牌塑造的直接目的在于形成差异化，扩大知名度，获取美誉度;而其间接目的在于得到广大消费者的认可，从而有效扩大产品的市场规模，使自身的经济价值和社会价值得到最大程度的实现。可见，品牌塑造最终需要面对消费者终端，只有当品牌的价值得到消费者的高度认同和信赖，品牌塑造才具有意义。因此，应当高度重视消费者对民族特色山地户外运动品牌价值的认同，通过获取价值认同来增强消费者对于该品牌的黏合度，有效扩大市场规模。而消费者对于品牌价值的认同又取决于品牌对消费者需求的满足程度。因此，在构建民族特色山地户外运动品牌之前应当对聚焦的特定消费群体进行专门分析，应当基于特定消费者的需求来构建民族特色山地户外运动品牌，使民族特色山地户外运动品牌的价值明显区别于一般山地户外运动品牌的价值，使消费者在体验的过程中能够产生某种溢价，获取不同于其他类似品牌的特有价值。

4.5 注重无形资产开发

诚如“品牌”的概念所呈现的，商品或服务的名称、术语、声音、图案以及它们的组合等无形资产共同构成了品牌的核心内容，它们是影响品牌塑造的重要因素。因此，民族特色山地户外运动品牌的塑造一定要加强自身无形资产的开发，通过无形资产的开发来增强品牌认知度，创造附加效益。而无形资产的开发又必须以有形实体为依托。具体就民族特色山地户外运动品牌的塑造而言，应当借助民族特色山地户外运动基地建设、俱乐部组建、赛事活动创办等来实现。因此，在建设民族特色山地户外运动基地、组建民族特色山地户外运动俱乐部、创办民族特色山地户外运动赛事活动时，应当对基地、俱乐部、赛事等的名称、图案、商标等无形资产进行合理设计，力求使所设计的名称、图案、商标能够别具一格，深入人心，形成自己独特的標识;同时应当加强对赛事纪念品、活动会徽等无形资产的开发，依此逐步构建品牌。

5 结语

民族特色山地户外运动品牌塑造是民族地区山地户外运动发展的典型化阶段，它是一个长期的复杂过程，需要理论与实践的双重关注和推动。民族特色山地户外运动品牌的塑造有利于形成自身独特的标识，实行差异化战略，扩大知名度，提升核心竞争力，扩大社会影响力，助推民族地区山地户外运动快速发展。其重要性可见一斑。然而，由于民族地区的山地户外运动主管部门和组织开发者对这一问题的关注度较低，因此，在品牌塑造过程中尚存在受重视程度不够、开发者品牌意识欠缺、注重外在包装、忽视内涵提升、专业人才匮乏等现实困境，应当通过明确定位、找准特色主题、确保质量、提升融合发展内涵、获取价值认同、增强品牌黏合度、挖掘无形资产等策略来促进民族特色山地户外运动品牌的塑造。诚然，民族特色山地户外运动品牌的塑造既需要理论上的探究，又需要实践发展的支撑，基于当前某些探索性发展的实践经验来展开个案研究具有十分重要的现实意义，将是下一步研究的重点，希望研究者予以更多关注。

（作者单位：贵州师范大学体育学院）