全媒体时代媒体融合发展痛点及对策探析

李云

电子屏幕技术、大数据、虚拟化、5G通讯技术、人工智能等信息技术的发展不断推进着世界范围内的媒体融合发展。传统媒体和新兴媒体的关系伴随着信息技术的发展经历了四个发展阶段：一是在计算机局域网、互联网兴起，支持数字阅读的条件下，传统媒体建设新兴媒体阶段。二是在互联网、3G传输速率不断提高，支持图片、视频网上浏览互动的条件下，传统媒体和新兴媒体互动发展阶段。三是计算机互联网和移动互联网网速更高，支持4G通讯的智能手机普及、可以在网上观看流畅视频的条件下，传统媒体和新兴媒体融合发展阶段。四是当前在5G通讯、大数据、云计算、人工智能、虚拟技术兴起的条件下，传统媒体和新兴媒体打破界限，进入全媒体发展阶段。新冠疫情的暴发，严重影响了传统媒体的经营环境和经营方式，致使有些媒体效益大幅下滑。当前，新冠疫情还在全球范围内蔓延，新媒体融合发展的需求愈发紧迫，倒逼媒体出版单位在深度和广度上都要加快融合发展进程。

党的十九届四中全会指出，要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。全媒体的“全”不仅包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，而且针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和管道，流程深度融合，算法精准推荐，提供超细分的内容和知识服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。“全媒体”应用近年来得到很大发展，引起了越来越多的重视，并开始在新闻传播、远程教育、数字出版等领域广泛运用。全媒体试图将多种不同媒体形态组合在一起，尽可能在较大程度上实现多种媒体资源共享。它的形成和发展适应了不同传播主体或同一传播主体在不同环境下的信息传播和接收需求。建立全媒体新闻中心，發挥传统媒体采编资源长处和新媒体传播速度快、范围广的优势，对信息传播内容、流程进行再造，并可在内容上进行把关，这使得新闻中心成为跨越传统媒体和新媒体的综合平台，如今一名记者可以身兼数职，既可以完成传统媒体的报道任务，同时还肩负从数码终端将信息上传至新媒体即时发布的职责。

媒体融合是全媒体时代一场重大的技术变革，更是一次深刻的理念革命。融合发展关键在融为一体、合而为一，要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，发挥数字媒体新技术、新理念、新模式对媒体融合发展的放大、叠加、倍增作用。

一、传统媒体与新兴媒体融合发展的现状

新兴媒体已经悄然改变了我们的生活方式，环顾当前社会每个角落，随处可见戴着耳麦，拿着手机的低头族，大家甚至忽视现实交往，通过QQ、Email、微信、SNS、微博、朋友圈等寻找集体归属感。融媒体时代，人人都是生产者，人人都是传播者。有社交的地方就有新媒体。新媒体使得人们传输信息更为便利，可以公开地表达情绪和进行讨论。

新兴媒体是报刊、广播、电视等传统媒体发展起来的新的媒体形态，新兴媒体具有的时效性、传播与更新速度快、成本低、互动性等特点为我们获取信息提供了极大的便利。新兴媒体就是数字化媒体，它涵盖了所有数字化的媒体形式，是利用数字技术、网络技术通过互联网、手机等终端，向用户传播信息的一种形态。简单来说，无论是电子阅读还是网络看剧都是在对新兴媒体的运用。

当今的媒体业正经历一次巨大变革。在新兴媒体的不断冲击下，传统媒体尤其是报纸、报刊和图书等的生存发展空间受到严重挤压。报纸的舆论引导能力被消解，新闻传播主要平台和话语渠道的作用日益被侵蚀。传统出版社和音像出版社在这方面也受到了很大的影响，比如以单一发行传统书籍和电子音像制品为主要学习资源载体进行教育培训的方式，已经不能适应在新媒体环境下党员干部学习的特点和需求，这也成为当前我们面临和亟需应对的问题。

从媒体自身发展现状来看，只有推进传统媒体与新兴媒体的融合，才能为传统媒体的发展赢得生机。忽视新兴媒体对传统媒体读者吸引的速度之快、力度之大、影响之巨，只会令传统媒体发展越发难以为继。几年来，各类出版媒体不断探索流程、内容、技术、渠道、产品、运营模式和管理机制等融合发展全过程、全方位创新。美国的《纽约时报》《华尔街日报》、英国的《金融时报》等这些世界著名的媒体，在媒体融合的探索上观念转变早、步子走得快，已取得了一些明显的成效。以《纽约时报》为例，该报早在2006年就专门设置了研究开发中心，研制了时报阅读器，开发移动性信息接收设备。2020年，《纽约时报》的订阅用户突破了750万，仅在2020年第四季度，《纽约时报》就新增了62.7万名新用户，新订户绝大部分都来自新闻内容。值得一提的是，2020年《纽约时报》达成了一项里程碑式的成就：数字收入超过了纸媒收入，并成为其最大的收入来源。《纽约时报》明确提出了自己的发展目标：在继续将“生产世界上最好的新闻”作为核心使命的前提下，加快“从一份生产丰富、有吸引力的数字内容的报纸”到“一个同时出版丰富、有吸引力报纸的数字公司”的转变。

如今我国从中央到地方的传统媒体也都在努力探索道路，主动采取措施与新兴媒体融合。当前传统媒体与新兴媒体融合发展的主要状况有以下几点：

一是成立新媒体中心。在原有自办网站的基础上，强化报纸与网站的互动，成立类似全媒体中心、新媒体中心这样的机构来推动融合。再就是在原有新媒体产品和机构的基础上，整合成立新的高规格机构。比如四川日报报业集团成立的川报全媒体中心、河北日报报业集团成立的融媒体中心等，一改过去报网分离、缺乏互动的局面，使内容、人员、技术可以共享共用并系统运作。再比如南方报业传媒集团、安徽日报报业集团等所办的新媒体集团，这些集团整合了网站、手机报甚至户外广告、电子阅报栏以及微博、微信、客户端等各门类产品，规模大，实力强，行政级别高，已不仅仅想满足于媒体融合这一概念，而是放眼做大做强、整体上市这一更远大的目标。

二是推出新媒体产品。媒体出版单位纷纷建立抖音、微博、微信客户端等新兴媒体，微信公众账号也因其投入少、见效快、互动性强，成为各级传统媒体必备的传播工具，不少传统媒体的微信账号已达到10万级。而客户端这种投资较大、运行比较复杂的新媒体产品，也被不少传统媒体采纳欢迎。尤其是中央传统媒体实力雄厚，率先尝试在客户端开拓一片新领域。人民日报已投入巨资打造人民日报客户端，其一手打造的“新华社发布”客户端，宣称要做成由一个总端和800多家各地子端构成的客户端集群，目标宏大。

三是并购优质项目。在整合内部资源的基础上，并购外部优质互联网项目，实现新媒体传播能力的强力倍增。这一类型最典型的是浙江日报报业集团，其不仅在内部打造了整合多种媒体业态的上市公司浙报传媒，还以30余亿元的巨资对外收购了著名的游戏公司边锋、浩方，使其所掌控的用户量一下从办报时期的全集团不足500万，达到了收购后的注册用户近2亿、活跃用户2000万。

四是运营全媒体。在教育领域，全媒体出版形式在远程教育方面开始得到广泛运用。如今在公交车站、地铁站等公共场所随处可见大家都拿着手机打开APP进行阅读学习，并且当今的在线教育在兴趣教育、职业教育等愈加细分，在党员干部教育培训领域，其在新媒体与传统媒体方式上的融合发展也是大势所趋。各地各种形式的干部教育网站也纷纷建立起来，像我们熟知的共产党员网、全国干部教育培训网等，并且各种党员领导干部手机移动端学习APP目前也正在开发之中。在线教育教与学可以不受时间、空间和地点条件的限制，知识获取渠道灵活多样，在线教育凭借着其学习的便利性、内容的可选择性、学习时间的灵活性等众多特点改变了传统学习模式，成为一股不可阻挡的热潮。

二、传统媒体与新兴媒体融合发展中的痛点

传统媒体与新兴媒体在建立融合生态，促进融合发展方面，还存在诸多堵点痛点，需要分析其问题成因，对症下药。

一是主要领导缺乏数字思路。纸质媒体的市场需求越来越萎缩已是多年来不争的事实，而数字多媒体以出版内容丰富，存储介质各异，传输速度快，阅读方便等优点越来越成为市场主流，市场占有率越来越高。行业从业者都看到了传统媒体的发行量严重下滑、读者严重流失的问题，甚至已经有传统媒体社经营不善倒闭的事实，形势严峻。媒体的领导开始重视新媒体发展，也确实采取了一些措施，成立了新媒体部门或者开办新媒体产品。但实际情况是，大多传统媒体领导和从业人员数字素养低，融合思路少，相当多传统媒体的采编部门与新媒体部门还是两条道的铁轨，同在一个屋檐下却很少来往，存在各自为政、多头建设、各占山头的状况，融合发展思维僵化，动静大，成效小。

二是融合缺乏有效的形式。在同一个报业出版机构内，传统媒体与新兴媒体用什么形式融合，谁融合进谁，在融合过程中谁应该占主动地位。如果一个单位同时拥有传统媒体和新兴媒体，融合方式是传统媒体的人员和职能融合到新兴媒体部门，由他们来运营网站、微信、微博、客户端等新兴产品，还是新兴媒体部门员工进入传统媒体内部承担起发展新媒体产品的任务？或者传统媒体只是从新媒体中借鉴些技术和运作方法，自己内部再设机构，把网站、微博、微信、客户端都重新来一遍？不同的融合方法一定会带来不同的结果。如果仅仅是形式上融合，仍旧是两个机构，寄希望于通过一些规章制度来约束双方应该怎么做，恐怕不会有好的结果。

三是融合的方法问题多。融合的方法问题成为其融合发展的一大制约因素。无论是一些报业机构成立的新媒体中心或者新媒体部这样的机构作为融合的平台，还是以成立新媒体集团作为整合形式，其中一个目的就是想集中传统媒体和新兴媒体的采编力量去制作出版内容，做到一点采集，多点发布，全面覆盖。然而一般情况下，新媒体在时效性上大大超越传统媒体，因此读者在对两者形式的选择上，传统媒体往往成为被淘汰的对象，因此融合后的传播平台对传统媒体的负面影响可能会更大，不仅不能起到促进传统媒体止跌上升的作用，反而会对传统媒体造成更大的冲击。

四是媒体业内卷化严重。新闻媒体业是具有鲜明文化和意识形态的产业，新闻出版单位数量相对其他行业较少，新媒体平台建设的思路、架构、管理、渠道千篇一律，收效不大。在面向出版市场方面，纸质化同类出版物竞争激烈，同质化严重。再加上民营文化类公司也在媒体市场攻城略地，和新闻出版单位争夺媒体出版资源，占领了媒体出版市场部分领域，造成媒体出版业内卷现象严重。

三、传统媒体与新兴媒体融合发展的对策

推动传统媒体与新兴媒体的融合发展，不仅有利于传播资源上互相借势，而且有利于经营上做大做强。融合发展在多年实践过程中遇到了系列难题。可以运用新思维，发挥数字理念、融合方式、实施战略、市场运作的优势，做大传统媒体与新兴媒体融合发展事业。

一是树立数字思维，为融合提供机制支持。随着云共享、虚拟化、人工智能技术的发展，包括数字出版、数字经济、在线教育等各社会领域日新月异，新的数字媒体融合理念、模式、业态、应用场景越来越丰富，从网络阅读到移动阅读，从多媒体阅读到虚拟化阅读，数字媒体融合发展可以说没有最好，只有更好。新媒体要从互联网思维升级为数字化思维，用区块链、大数据、人工智能等数字技术和传统媒体深度融合。今日头条、知乎等媒体企业对数据产品的成功应用，使得大数据的分析、归集、优化、算法应用日益受到媒体从业者重视。随着媒体数字资源的累积，媒体数据资源正成为促进媒体增长的重要因素。一是传统媒体内部人员要提高数字素养，对媒体融合这一重要工作达成共识，统一思想，切实增强推动媒体融合发展的紧迫感、责任感、使命感。二是传统媒体的主要负责人要有融合观念，以纸质媒体出版物数字化为重要抓手，配备充足资源，强化内部协调，抓好总体部署、时间安排和结果考核等重大事项，让传统媒体与新兴媒体融合获得有力的制度保证。三是媒体部门领导要以数字思维加快媒体数字化转型，重视多媒体内容同步数字化、数字媒体流程、算法推荐技术、终端阅读方式等方面的创新。

二是树立融合思维，推动数字媒体全过程融合。不管传统媒体原先多有优势，不进入融合媒体领域，媒体社的发展就会逐步走向衰退之路。媒体融合工作已经成为摆在当前各家传统媒体领导面前的重要课题。传统媒体与新兴媒体融合发展，其结果和目标导向还是要做以传播信息内容为核心产品的媒体。

思维是行动的先导，媒体融合不仅仅是内容的融合，而且是融合贯穿媒体从内容采编、校对、制作、发布的全过程。首先要建立相融的专业队伍，传统媒体的采编队伍具有素质高、业务精、能写优质深度报道的长处，新兴媒体有传播速度快、用户群体广、对用户消费新闻信息的心理把握精准的优势。二者的融合，可以打破两者之间的信息孤岛，把各自的长处发挥到极致，使新闻信息生产和运营的社会效益与经济效益都实现最大化。其次要建立完善适应传统媒体与新兴媒体融合后的组织结构和运营形式，可以借鉴学习国内外大的媒体公司的组织架构与媒体生产理念，让融合后的媒体更加富有生机和活力，更能感知身边世界的每一个细微变化，更能快速反映市场与客户、用户的需求，使传统媒体和新兴媒体的融合发展产生显著成效、取得重大突破。

三是树立战略思维，制定有效的媒体融合发展战略。媒体融合的目的是根据不断变化的市场，制定有效的发展策略，做大做强媒体产业。媒体需要运用系统思维，做好顶层设计，按照全过程融合要求，制订可行、完整、统一的融合战略。媒体单位在各自主要服务领域和服务地域各有优势，各有所长，要做到全面统筹规划。结合各自媒体优势和主要受众群体，围绕利用数据算法提供精准推送，利用数据终端提供知识服务，利用区块链打造数字版权信用体系，利用虚拟技术提供新场景等数字模式，制定出适合本领域的媒体融合长期发展战略至关重要。围绕目标战略，可以配备适合的人才和设置合理的组织结构，使团队有明确的工作任务和目标，才会使融合发展工作做得更好。围绕发展战略完善设置，制定规划，配备人才，使融合发展既能实现既定战略目标，又能产生很好的社会效益和经济效益。

四是树立市场思维，用市场资本运营推动媒体融合发展模式创新。面对传统媒体经营状况不佳的窘境，不少媒体单位在进行媒体融合过程中，又面临着资金投入大，竞争激烈，收入不确定的巨大压力。要提升融媒体过程中内容生产、运营形式、技术手段、精准推送、流量变现等各流程市场竞争能力，实现稳定盈利。要用市场思维，针对融合难点，利用新技术，探索市场机制，破解融合难题。融媒体的数字化图书、刊物、新闻、文章、摄影、设计等数字资产，都可以通过市场化、资本化运作获得超额回报。要充分发挥市场机制作用，就要在打造融媒体的进程中，一方面坚持行政推动与发挥市场作用相结合，探索以資本为纽带的媒体融合发展路径，支持传统媒体控股或参股民营互联网企业;另一方面推动传统媒体吸引市场社会力量参与媒体融合项目的技术研发和市场开拓，提高传统媒体在融合项目推进过程中的市场竞争意识和能力，提升媒体的盈利能力。

伴随着新技术、新模式、新场景的应用，媒体融合贯穿了媒体业策划、采编、出版、发行、上传、传播各个环节，只有结合各媒体单位自身优势，运用大数据思维，制定适宜融合战略，发挥市场机制作用，创新投融资方式，增强市场竞争能力，使传统媒体与新兴媒体优势互补、紧密协同，受众多，流量大，媒体融合就会产生理想的社会效益和经济效益。

（作者单位：国家行政学院音像出版社）