国产运动品牌的机遇挑战与转型升级

王芮?陈阡陌?黄鑫彦?贾梦婷?余天淼

基金项目：2021年江苏省大学生实践创新训练项目“国货品牌的机遇挑战与转型升级：以李宁为例”，项目编号：202110327073Y

摘 要：2021年，曾经称霸中国市场的外国运动品牌不断受到冲击，国产品牌开始受到广大人民的强烈关注。随之而来的河南洪水以及如今外国新冠疫情的现状，更进一步加深了中国人民的爱国热情。在民族文化和民族自信日益增长的今天，国产运动品牌的转型升级迫在眉睫，“国潮”的中国特色文化要素在品牌上的发展也刻不容缓。本文通过有效的问卷调查，着重分析哪些因素对国产运动品牌的选择造成了影响，帮助国产品牌在复杂的市场环境下抓住时机，有效率地宣传品牌扩大生产，从而占据市场。同时本文根据国产运动品牌创新性及服务性不足的现状，从企业本身和政府两个层面分别阐述国产运动品牌需要改进的营销策略以及相应的政策支持，以求国产运动品牌加速转型升级。

关键词：运动品牌;国货;机遇挑战;转型升级

一、引言

对于国产运动品牌，长期以来人们不仅对其产品质量存在显著偏见，而且存在显著的面子观、攀比和炫耀性消费心理等社会规范压力（兰州学刊，2016）。外國运动品牌因为其长久积累的品牌效应、特殊的技术创新以及关税等产品附加值，造成了价格上的虚高，成为了人们眼中的“高档品”。购买国外运动品牌，例如Nike、adidas等成为了现代社会攀比的标志。对于国产运动品牌，人们的态度总是不咸不淡。长此以往，国产运动品牌门店有可能逐渐萎缩，专利技术没有进步，日渐淡出消费者视线，难以发展。

与外国运动品牌相比，国产运动品牌尽管一直在不断创新，但与外国的技术仍有一定差距。国货品牌承载着几代人的美好回忆，质量有口皆碑，大多数仅是因为外观设计或者经营理念落后而被市场淘汰（河南工程学院学报，2018）。国产运动品牌作为中国本土品牌，成本低，价格相对于国外品牌低廉，但是设计方面被外国品牌引领潮流，许多国货都在模仿，属于自己的设计特色不明显。此外，国产品牌缺失的不仅是技术创新，还有长期以来的品牌效应。从众心理是一种很常见的心理学现象，心理学的研究结果表明一般人都会倾向于跟从大多数人的意见和态度，很少有人能够保持独立（罗畅，2017）。人们购买外国运动品牌，除了购买产品本身，带来的还有一系列的攀比、虚荣等附加价值。中国长期以来的“崇洋媚外”带来的心理暗示让消费者在同等条件下更容易偏向于外国品牌，Nike和adidas等品牌凭借大众的从众心理因素成为时尚的标志，相比国货就在消费者心中等同于外国品牌的替代品。尽管爱国热情下国产运动品牌暂时成为赢家，但热潮过去还需要面临消费者心理方面的巨大挑战。即使“新疆棉花”事件后国货引领潮流，还是有一些质量上的硬实力差距和消费者心理上偏见存在。随着国货的不断发展，一些关于国产运动品牌的未来发展的争议也在不断出现。

近几年在爱国热情下人们对于外国运动品牌的看法开始迅速逆转，进而国产品牌成为替代品走进人们的视线。其中李宁打着“国潮”的概念迅速走红，成为现阶段国产运动品牌的代表。而在之后的河南郑州洪水灾情中，鸿星尔克站出来捐出巨额物资，打动消费者的心。一个连微博会员都开不起的品牌，一个濒临破产的企业，却用自己脆弱的躯体努力为受难同胞撑起一把伞（时光，2021），鸿星尔克成为继李宁之后又一个国产运动品牌的典型代表。

国产运动品牌凭借爱国热情走红，本质上是国潮热，一定程度上，是靠消费者的热情在支撑。在热情过后，最终还是要靠品牌本身的实力说话（孙琼英，2021）。本次研究从21世纪初国产运动品牌的低迷开始，立足于当下环境，研究国潮热潮下国产运动品牌的发展趋势以及消费者偏好，帮助国产运动品牌在目前复杂的市场环境下提高产品质量，提升品牌本身硬实力，作为中国文化输出的关口发挥自己的作用，从而全面扩大国产运动品牌市场，借助国货意识觉醒的“东风”发展自己，同时正确认知自身存在的问题。

鉴于此，本篇文章以问卷调查的形式搜集三百余份有效数据，通过分析消费者对于购买渠道选择的差异、选购因素的偏好、价格区间、品牌偏好以及改进方向期望得到结论，进而提出兼具科学性和合理性的若干建议。

二、文献综述

1.国货品牌的发展历程

对于国产品牌的发展研究一直以来是热点问题。值得关注的是，国产品牌的研究反映了一段时期的大潮流，体现了时代的关注点和热点。在20世纪90年代，国产品牌的研究商品较多的是当时企业界认识信心不足但仍独占鳌头的洗衣机、彩电、电冰箱等家用电器（钟启信，1994），以及一些对于国产品牌PC的调研。这反映了当时家电市场和电子设备市场蓬勃发展的趋势。

在21世纪前十年，国货品牌陷入低谷，由于面对改革开放带来的汹涌的经济浪潮，民众开始标榜进口货，无数老品牌随之淹没（孙嘉，2021）。但是又因为国内广阔的市场，一些坚持下来的企业仍然有可观的利润，为了获得成本效益和业界认可，它们很愿意将一个高度聚焦的品牌转化为一个没有焦点的品牌，使原来代表一种产品或概念的品牌代表两种或更多产品或概念（杰克·特劳特，2010）。这就导致了这些企业产品线混乱，一些代表性产品也逐渐淡出大众视野。

在经历了近十年的低迷，2008年之后，一些老国货品牌做出适应当下市场和生活的转型，一批新的国货品牌也应运而生，我们可以将这二者统称为“新国货”（孙嘉，2021）。新国货品牌是相对于老国货品牌而言。国货品牌的内涵是超出国产品牌的，国货二字包含了更多的情怀在里面，我们希望这些品牌可以代表我们的国家和民族，以运动品牌为例，走出国门，打破了运动品牌的时尚壁垒（Aiko，2019）。当国潮概念融入到国货品牌后，国货品牌的发展更上一层楼。企业借助国潮概念升级设计理念，打造出新的产品线，创新营销方式，不仅在国内受到广大消费者追捧，在国外也收获了一批忠实顾客。国货品牌将传统文化、企业文化融入产品，讲出新的品牌故事，引领消费趋势，创造“新消费主义”（肖明超，2019），这为各个企业带来了巨大的红利。资料显示，新国货品牌前二十产品类型主要集中在数码3C产品、服饰、美妆个护、智能汽车、智能家电等几个方面。这些产品主要是新科技（数码3C、智能汽车、智能家电）、新设计生产概念（服饰、美妆个护）。值得关注的是泡泡玛特作为前二十里面唯一一个潮流玩具品牌，是以盲盒形式为销售方式，近年来极受年轻人欢迎的品牌。我们可以将泡泡玛特的成功归功于新营销方式，因为任何营销传播行为都可能提升品牌意识的广度与深度，强化品牌联想，激发与品牌相关的口碑、搜索、购买（凯文·莱恩·凯勒，2011）。因此，新国货品牌新在两方面，一方面是新登上消费主力舞台的年轻消费者们;另一方面是生产、研发、销售渠道的完善（国货品牌炼成记，2021）。

2.国货品牌的升级研究

近年来，国家提出经济转型、制造业转型，各个企业纷纷乘着这股潮流进行了转型升级。企业对品牌进行战略性管理，使品牌反应消费者心目中的形象并持续有效地加以传播（大卫·艾克，2001）。以运动品牌企业为例，我们会发现各企业结合消费者的喜好、消费习惯、地域特色、价格敏感度等因素，对品牌进行升级，形成品牌核心价值（陈颖怡，2021）。

第一，各个国货品牌对自己的商标进行了升级更新，新的商标更加简洁美观，符合当下社会审美。同时，各个国货品牌又在申请旗下的新品牌，如李宁公司的“中国李宁”商标、匹克公司的“态极”商标。商标价值的提升推动着品牌价值的成长（陈小慧，2019）。对于商标的重视也体现了企业实现从产品经营到品牌经营的转变（王丹霞，2012）。

第二，国货品牌不断加大研发力度。在运动品牌领域，国产运动品牌大多是以代工厂起步，由于长期从事代工生产，常常将运动鞋的开发认同为研发（陈坚议，2019）。由于认识不足，对于研发是不重视的。但随着运动品牌竞争越来越激烈，这些品牌发现企业要想处于体育用品高端市场，获得较高的产品附加值，就必须注重在技术创新上的追求（福建轻纺，2016）。

第三，国货运动品牌嗅到了现在的年轻人，对本土品牌的认受性和喜爱度不断提高（陈颖怡，2021），开发了一系列“国潮”概念的服饰。国潮品牌抓住了消费升级的同时也有消费者越来越强烈的能动意识和对个性差异化产品的追求（徐孜、黄昊婧、吴越、石蒙蒙，2020），造就了火爆的国潮商品市场。

3.国潮

“国潮”以中华传统文化元素为基础，融入现代文化艺术和消费理念，成为近年来搅动国内消费市场，尤其是吸引年轻消费者追捧的潮流之风。国潮产品是带有经典中国元素的流行消费品，“国潮”这两个字本身就已经是一个极简的方法论：国是中国经典，潮是新派（徐梦迪，2021）。

国潮兴起，离不开中华传统文化的自信回归以及年轻群体对于传统文化的强烈认同。由于社会受教育水平的总体提升和社会主流思想文化的传播，越来越多的人深刻了解了中华传统文化的意义并产生共鸣，爱国之意激情澎湃，这背后得益于我国综合国力的日益提升、民族自豪感与生活幸福感与日俱增。据不完全统计，92.4%的受访青年期待越来越多的国潮元素出现。65.4%的受访青年觉得国潮元素应该体现在大众艺术文化作品中，56.1%的受访青年认为老字号国货品牌的创意再生需要国潮元素（中国青年报，2021）。

国潮为国内资本市场注入传统文化的丰厚文化底蕴，国货品牌站在风口，紧抓机遇转型升级成功跻身于市场前列，尤其是被国外著名运动品牌霸占国内市场半壁江山的国产运动品牌，在这场潮流中重见希望。以李宁为例，2018年李宁运动品牌在纽约时装周上一改以往的刻板形象，大秀国风，以“中国李宁”标签点燃国内外市场，真正掀起了中国本土的“国潮”运动。李宁 2021 年上半年营收同比增长 65%至 101.97 亿元，净利润同比增187.2%，达到 19.6 亿元。（上海证券报，2021）。安踏、鸿星尔克、太平鸟等业内传统品牌同样通过品牌重塑来顺应国潮之风，取得佳绩。

国潮风不仅停留于服装行业，还吹入了各个领域中，近几年，十三余、昭惜汉服等汉服品牌不断出现;茶颜悦色采用中国风外包装设计;故宫博物院 IP下文创产品受到广大消费者的追捧;完美日记将中国风融入产品设计，打造民族风彩妆套装。总的来看，各品牌挖掘国潮特色与文化内涵，并将这些中国风元素融入进产品开发、设计的环节，通过跨界联名、开设新的产品支线等方式构建国潮爆品，以文化赋能的形式深化大众对于品牌的认知（梁湘，2021）。

三、问卷调研

1.问卷概况

本次问卷调查人们对于国产运动品牌的认知现状及购买行为，以助力国产运动品牌在机遇与挑战下采取切实可行的转型升级之道。问卷经由网络发布，最终有效回收378份。受访人群中男性占51.59%，女性为48.41%，年龄段涵盖较全，地区分布较广，以江苏（25.93%）、安徽（20.11%）两省为主。

2.结果分析

（1） 购买渠道

随着电子商务的兴起，网购越来越流行。在受访人群中，49.74%的消费者通过线上官方旗舰店购买，得物APP占34.92%，代购也分羹18.52%，官网购买在各年龄段均有优势，18岁-35岁群体成为该渠道的主力军。而得物作为潮流风向标，突破传统电商模式，以“先鉴别，再发货”的购物流程把控商品质量，赢取了消费者信任，占据了一定市场。一直以来，不少国外品牌在我国溢价较高，代购受到部分消费者的欢迎，但2019年《电商法》的颁布与实施对该市场产生了不小冲击，反倒有利于国内运动品牌的销售。网购发展持续向好之余，线下品牌专卖店依然实力强劲，其占比37.83%，深受18岁以下消费群体的喜爱。在某种意义上，未来零售业将朝线上线下融合的趋势发展。

（2） 选购因素

本次问卷列举了八个常见选购因素供受访者进行排序，选择越靠前权值越大。显然，产品外观是选购商品时最直观的因素，得分达6.21，在很大程度上影响着产品销售。因此，同一产品能否适应多样的消费需求，激发不同类型消费者的购物意愿是对设计师更高标准的要求。产品质量与价格一直是无法避免的话题，性价比频频成为关注重点的背后应考慮如何不让产品“败絮其中”，才能引发重复购买行为。以4.67分居第三的品牌因素反映了消费者对某一产品系列的认知度，而国产运动品牌在该方面的提升空间较大，更是需要企业长期努力经营的价值载体。其实从促销角度来看，完善周到的售后服务能提升消费者的购物体验，美化企业形象，扩大企业的市场占有率。

（3） 选购价格区间（鞋类）

由于受访群体对运动鞋的关注度较运动服装高，本次问卷选取了鞋类价格区间进行考查。200元-400元、400元-800元两个区间段选择人数较多，分别占比34.13%、28.84%，且全月收入/生活费段均呈此态，一定程度上表明较低的价格容易让消费者对产品质量产生顾虑，认为其不利于彰显个人品味，而较高的价格又易出现性价比低、支付能力有限等问题。因此，产品定价与消费者心理行为的探究息息相关。在月收入/生活费低于3000元的区段内未出现1600元以上的鞋类消费，在其它区段占比也不足4%。除此之外，近半数受访者对品牌溢价表示拒绝购买，四成表示视情况而定，若产品价格高昂却无法物有所值，极易引起消费者的失调感，从而难以培养其忠诚度，且长期的“炫耀性消费”不适用于大多数人群。

（4） 品牌选择

现今消费市场上运动品牌众多，受国人认可的运动产品不再仅是耐克、阿迪达斯等国外名牌，尤其是“新疆棉花”事件后，国产运动品牌迎来了新发展浪潮，成为不少消费者的购物首选。在前不久的河南洪灾捐款中，鸿星尔克更是因慷慨援助而使企业有了起死回生之势，国民再次刷新了对国产品牌的认知。在针对品牌选择的调查中，37.57%的受访者选购李宁，33.07%选购鸿星尔克，耐克品牌影响力不减，占比30.69%。更耐人寻味的是，受访者表态抵制涉事品牌，支持国货，却仍有小部分在其选购品牌中出现了该类品牌，其背后原因值得分析。消费者对品牌的选购情况在深层次上是其国货意识的体现，是其民族文化认同感在消费领域的映射，国产运动品牌需向消费者输出成熟的国货意识，因而将传统文化与潮流相结合打造“国潮”之路任重而道远。

（5） 改进方向

从品牌改进来看，排在首位的服务质量是38.36%的受访者的选择。在购物消费过程中，营销人员的综合服务能力直接影响着消费者体验，客服水平也越来越频繁地出现在购物评价中。首先，这种服务不能曲解为“跪式服务”，应当是在交易双方人格平等的前提下给予消费者尊重的一种方式，是用正确的营销理念获得消费者青睐的服务。其次，性价比依然是制约国产运动品牌的一大因素，深刻左右着消费者购买行为，更不用说被涵盖其中的外观设计。基于此，以国货李宁为例，21.69%的受访者表示在同等价位下有比其更好的选择。同样，营销战略对当下国产品牌的重要性不言而喻。一方面，可借助有影响力有艺德的明星进行宣传，以不断提升消费者对品牌的认可度，为开拓市场、丰富产品线筑牢基础;另一方面，企业在拓宽销售渠道时应将消费者的便利度纳入考量，这间接影响着品牌受众群体的多寡。与此同时，为实现销售信息与消费者建立稳定有效的联系，企业应采用多元化的促销手段，突出产品特色，提高市场竞争力。

四、结论

1.问卷调查总结

通过数据分析，51.06%的消费者选择支持国货，尤以李宁为首，但如耐克、阿迪达斯等国际运动品牌仍在购买选择中占比较大，分别为30.69%、21.69%，更是许多25岁以下年轻人的首选，在36岁-45岁人群内再次出现反复。

在影响购买运动产品的因素方面，外观、质量、品牌位列前三，其中产品外观以极大的优势位列第一，是消费者购买产品时最受关注的因素，因此在产品升级时产品外观设计必须得到重视。约67.73%的消费者有购买运动品牌的固定偏好，19.58%的消费者只固定购买一个品牌，如何留住坚持购买本品牌的消费者和吸引到坚持购买其他品牌的消费者值得思考。

从购买价格区间来看，200元-400元是近四成消费者购买鞋服的价格选择，18岁以下与26岁-35岁两个年龄段选择400元-800元较多。可以发现，200元-800元是60%以上消费者的期望价格区间，品牌定价应迎合消费者，位于此价格区间。

在国产运动品牌改进方向建议中，服务质量、定价方式、产品质量三个方面位居前三，都是需要重点改进的方向。高质量的服务、合适的定价、优异的质量才能促使消费者选择该品牌的产品。其中品牌溢价问题需要格外注意，80%的消费者表示在品牌溢价严重的情况下不会选择该品牌的产品。将潮流文化与中国传统元素相结合也是一种改进方式，调查表明有85%的消费者支持这种改进方式。

随着互联网的发展，网购成为购物的主要方式之一，因此除线下门店外，线上的销售也非常重要，直播带货方式成为新时代购物的特色，线上线下融合是未来商业企业的一条发展趋势。国产运动品牌现如今在竞争上的优势并不大，必须要在服务质量、产品定价上有所改进，在产品外观设计、产品质量上有所创新，才能获得更大的市场份额。

2.改进意见

（1） 企业

在经历了新冠疫情暴发和河南郑州洪水等事件后，国人的爱国热情达到顶点，纷纷开始支持国货，这是国产运动品牌的机遇;与此同时外国运动品牌给国产运动品牌带来了很大的冲击，这是国产运动品牌面对的挑战。面对以上情况，国产运动品牌该如何进行转型升级，有如下几个建议。

第一，国产运动品牌需要创新，国家主席习近平曾说过“创新是引领发展的第一动力”。无论是在产品外观设计、使用性能，还是广告营销模式，甚至在代言人的选择上，只有做出创新，才能获得更强的竞争力。在研究中，产品外观和产品质量是顾客选择该产品最主要的原因，只有做好产品外观设计和提高产品质量才能够获得顾客的青睐。就像现在“中国李宁”之所以能够得到大家的关注，不仅是产品质量的提高，更多是与中国传统文化的结合让大家感受到原来我们国货也可以这么优秀，发自内心的自豪才能够支撑消费者支持国货。

第二，国产运动品牌应适当调整营销路线，主打性价比高的路线。在大众普遍的消费观中，200元-400元、400元-800元两个区间段选择人数较多，因此获得这部分消费者的支持十分重要。国产运动品牌最重要的市场仍在国内，若盲目跟风，采用国外的营销手段，则不仅难以抢夺外国市场，还会失去国内市场。同时可以打造高端产品线辅之，满足更多人的需求，达到与国外运动品牌竞争，抢占市场的目的。同时需要关注两个问题，一是品牌溢价，二是炒鞋现象，这两个问题严重时会影响企业形象，导致愿意支持国货的顾客失去信心。

第三，国产运动品牌还需完善售后服务系统。如今互联网高速发展，极大地方便了我们的生活，越来越多的人开始选择网购，可网购不同于实体店，顾客购买的产品大小、样式不合适时有发生，若反馈给客服得不到合理的解决，下一次顾客便不会再选择该品牌，因此有礼解决顾客合理的要求，完善售后服务系统尤为重要。同时实体门店的销售服务同样需要重视，年轻人不喜欢导购跟随推销，店员最好时时关注，只在顾客需要的时候出现提供讲解帮助即可。

第四，国产运动品牌需要提高品牌知名度。企业可以给各大赛事、电视节目等提供赞助，当运动员身穿带有品牌商标的比赛服站上領奖台，这就是品牌最好的宣传。例如今年奥运会的主要赞助商安踏，推出了一系列新品都广受好评。

第五，作为一个优秀的企业，应当承担起一定的社会责任，树立一个良好的企业形象才能获得更多的公众信任，人们才愿意信任并购买品牌产品。鸿星尔克在河南郑州洪水的时候默默捐款5000万元，被大家发现后没有大肆宣传，而是提醒大家理性消费，于是鸿星尔克一个月的销量便赶超了去年一年的销量。

（2） 政府

除了企业可以有所改进，政府也可以提供一些帮助。

第一，鼓励政府机关从业人员购买国产运动品牌，带动民众支持国货。中国人对国家和政府是绝对信任的，政府工作人员支持购买国产运动品牌，更容易引起大众关注，自发跟随支持国货。

第二，支持国产运动品牌的新兴科技，例如安踏进入跑鞋圈带来的在跑鞋领域的黑科技——Smart S.A.M、李宁与鸿星尔克的弜（jiàng）技术、李宁独创的bèng技术、匹克主打的“态极”科技“高分子智能材料P4U”，这些都是我国运动品牌在科技上的创新，值得国家和政府的支持和保护。

第三，给国产运动品牌更多机会，扶持中小型运动品牌企业发展。国产运动品牌不只有李宁、安踏、特步，还有很多面临转型的中小型企业，他们更需要政府的支持，这样才能促成国产运动品牌百花齐放的局面。

（3） 展望

在国货崛起的道路上，虽然艰难险阻，任重而道远，但随着中国国力逐步提高，民族自信增强，在产品设计、技术和质量方面的创新型发展，国民对国产运动品牌的信任度增加，国产运动品牌必能吸取前人的经验教训完成转型升级，成为引领世界潮流的品牌。

而年轻人则正是国货崛起的重点，他们受时代的影响拥有更加丰富的经历，对新事物的接受度也更高，面对正在转型的国货品牌予以最高的包容和支持。同时奉献自己的绵薄之力，给国货创新提出独到的见解，为国货崛起之路添砖加瓦。

参考文献：

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[11]王品芝，王九龙.92.4%受访青年期待更多国潮元素[N].中国青年报，2021-10-21（010）.

作者简介：王芮（2001- ），女，汉族，江苏南京人，南京财经大学经济学专业，本科在读