数字时代考试用书出版数字化转型的研究

冯晓飞

（《中国卫生人才》杂志社 北京 100044）

国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要中，全面描绘了我国未来数字化发展的蓝图，明确提出加快数字化发展，建设数字中国的目标和任务，其中就包括了数字出版。进入数字时代，各行各业正在向数字化转型，面对数字化变革大潮，出版业也在发生一场数字出版的革命性变化。[1]数字时代，知识的产生、需求、传播等环节发生巨变，传统出版面临着压力与挑战，出版单位如何在数字化浪潮中积极求变，寻求转型之路，需要广大出版人的共同努力。

考试用书是图书出版中一个重要的细分领域，因考生人数众多，市场需求巨大，各行各业的出版单位大都比较重视考试用书的出版。以卫生行业为例，目前国家级医学类考试有：医师类执业资格考试、护士执业资格考试、执业药师（药学、中药学）资格考试、中初级卫生专业技术资格考试、住院医师规范化培训结业考核、高级卫生专业技术资格考试等，初步统计每年参加考试的人数大约为450万。对于考生来说，考试用书是刚性需求，考生人数越多市场竞争越激烈。

一、考试用书的特殊性

在市场、出版和考生方面，考试用书主要有以下特殊性：市场竞争激烈、内容相对实用、考生刚性需求、使用寿命较短。

（一）市场竞争激烈

考试大致可归纳为执业准入类、水平评价类和社会化评价类三大类考试，以卫生行业为例，执业准入类考试是医师、护士、药师获得执业资格必须通过的考试，涉及27个专业，考生人数约为221万人；水平评价类考试是医学各专业职称晋升的考试，涉及119个专业，考生人数约为195万人；社会化评价类考试是卫生行业内专业能力提升的考试，涉及149个专业，考生人数约为40万人。医学考试涉及专业多，考生人数多，巨大的数字意味着巨大的商机，超过10 家规模较大的出版单位从事医学考试用书的出版，市场竞争尤为激烈。

（二）内容相对实用

考试用书作为实用性较强的图书产品，旨在帮助考生在相对较短的时间内提高复习效率。[2]针对考试复习时间紧、内容多的特点，为便于考生记忆、启发考生回忆，考试用书在内容的编排上，根据知识的内在联系对考试大纲的知识点进行整合；对知识点的编写，要好理解、好记忆，详略要得当；在编写的形式上，可以多使用表格、图表对知识点进行归纳、总结，力求满足考生应试要求。

（三）考生刚性需求

考试用书是按照相应考试大纲要求的知识点编写的，特别是指南类图书，内容与考试大纲知识点一一对应。考试用书是考生复习备考的重要参考资料，特别是习题类图书，是考生熟悉考试题型的第一手资料。此外，官方指定出版单位出版的考试用书，不仅是考生了解考试变化和复习备考的必备用书，又是考试机构命题、审题的重要参考用书，因此，考试用书对考生来说是刚性需求。

（四）使用寿命较短

国家每年都会组织各类考试，为各行各业选拔合格的人才，来保证各行各业的健康发展。考试用书则会根据各学科、各专业发展情况，以及考试大纲修订情况对考试用书进行相应的更新，以及时反映学科发展的情况和考试大纲的变化。考试用书每年都会再版出新书，一般在考试报名前集中上市，随着考试的结束而退出市场，其使用寿命相对较短。

二、考试用书传统出版的影响因素

考试用书的策划主要围绕行业各类考试展开的，随着行业考试制度的逐步完善和稳定，相关考试均有相应的考试用书出版，依靠行业考试红利带来的效益逐渐减少。随着市场竞争的加剧，传统的考试用书的发展空间正在被压缩，影响其发展的因素主要有以下几个方面。

（一）同质化现象严重

考试大纲的唯一性，决定了考试用书在内容和形式上差异不大，甚至存在抄袭、雷同等现象，考试用书市场需求量大意味着可观的收益，各出版单位纷纷涌入，更容易发生同质化的问题。以医药类执业资格考试为例，每年考试用书出版品种超过1000 种，其中习题类图书超过400种，重复出版造成了资源的浪费，而且这些图书中很大一部分销量不大，是低水平的模仿之作。[3]

（二）盗版问题严重

考试用书市场因需求量大、获利较易，其盗版问题较为严重。特别是考试机构官方指定考试用书盗版现象尤为突出，一方面由于考生人数多，市场需求两大，利益驱使不法商家铤而走险制作销售盗版图书；另一方面由于盗版技术更加专业化，盗版书从包装到内容与正版书差别不大，且价格便宜诱使部分读者购买盗版图书。这些因素严重扰乱了考试用书市场的正常发展。[4]

（三）与考生需求脱节

考试用书的选题策划，编辑往往更多关注的是图书内容与考试大纲的匹配性，但缺少对市场需求的深度调研，一味地追求覆盖考试大纲所有知识点，造成内容多、成书厚，满足不了考生碎片化、模块化的学习需求，如果不了解考生的具体需求，就会导致考试用书面向的是考试而非考生。

此外，考试用书传统出版还受以下因素影响：一是出版周期相对较长，更新慢，特别是遇到考试大纲修订之年，考试用书的修订受传统出版生产流程的制约，时效性将受到较大的影响；二是考试用书每年都会出版，销售周期短、退货率高，极易造成资源浪费；三是读者获取信息的渠道、阅读习惯逐步发展变化，新冠肺炎疫情防控常态化，加速了读者的阅读场景、阅读需求向线上转移，使纸质图书销量逐年下降。

三、考试用书出版数字化是必然趋势

数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。[5]数字出版作为一种顺应时代发展趋势的新型出版形式，具有传统出版不具备的一些优势：一是出版周期短、传播速度快；二是方便携带、可快速检索；三是图文并茂、声像俱佳；四是盈利前景广阔，投资风险低。[6]

考试用书的读者对象是考生，其提供的内容主要是为考生服务，同时由于内容的专业性、权威性，其出版数字化转型相对比较容易。数字赋能为传统出版带来新的血液，使内容产品在载体形式上发生大的变化，实现传统产品数字化的再造。凭借数字技术支持，数字出版以内容集成、运营灵活、高度市场化为特点，为考试用书出版摆脱纸书限制，寻求新的利益增长空间带来了新的启发和突破，数字化转型是企业实现高质量发展的必由之路。

四、考试用书出版数字化转型的思考

随着大数据、物联网、人工智能等数字技术的发展，传统出版在传播媒介多样性、时效性等方面表现出短板与不足，难以满足读者的个性化、多样化需求，难以保证出版业的可持续发展。因此，数字化转型成为出版业寻求可持续发展的重要选择。[7]考试用书数字化转型将大大降低出版成本，帮助考生更加便捷地获取知识内容。因此，在数字化转型阶段需要做好以下几个方面：

（一）顶层设计

在由传统出版向数字化转型的过程中，有一系列的问题需要厘清，如数字化转型的顶层设计、发展的模式和方向、品牌建设、人才的培养和储备等，这些问题是传统出版单位向数字化转型过程中的战略性问题，有待厘清。[8]考试用书传统出版走数字化转型发展道路，需要结合考试用书的特点，制定数字化转型发展规划，确定发展路径，明确发展目标，将数字出版培育成新的经济增长点和支柱性盈利项目，并从规章制度、数字产品开发、数字平台建设、技术支持、人才等方面提供保障，为考试用书传统出版向数字化转型保驾护航。

（二）数字产品

数字时代，人们的生活方式、学习方式与生产方式发生了深刻的变化，数字阅读已经成为众多读者获取信息、汲取知识的重要方式，这也意味着，数字产品越来越受到广大用户的青睐。常见的数字产品有在线参考书、数据库、电子书、在线课程等，其中数据库产品是出版数字化转型中较为常见和成熟的产品，因其内容丰富、检索方便，有较强的参考性、工具性，但其主要面向机构用户。虽然各出版单位在考试用书方面也开发了相应的数字产品，但目前还没有较为成熟的数字产品，仍以纸质图书销售为主，如人民卫生出版社开发了以在线考试培训课程为主的数字产品，课程价格从480元至2680元不等，但其销量并不高。

考试用书的品种主要有指南类、习题类（或是夹叙夹练类），其种类和形式较为固定，故出版数字化相对容易，即将纸质图书进行简单的数字化加工，使其更适合网络传播从而实现二次销售。此外，相当一部分考生以在校生和在职人员为主，其经济水平和时间精力有限，数字产品的开发应充分考虑考生的实际需求。指南类数字产品的开发主要以考点归纳、总结为主；习题类数字产品的开发以练习题库和模拟考试题为主，产品定价不易过高，以满足不同层次、不同需求的考生。

（三）数字平台

除了开发优质的数字产品外，数字平台的建设也十分重要，数字产品如果不能实现与数字平台的有效对接，内容资源优势很难转化成经济效益，故出版单位在数字化转型过程中，都比较注重数字平台的建设。出版单位与科技公司合作建立数字平台是业内比较认可的模式，但是由于出版内容资源的高度分散性，决定了没有任何一家出版单位的数字平台能够独占市场。以卫生行业为例，至少有10 家出版单位从事医学考试用书的出版，并且大都尝试建立了数字平台，为了争夺有限的考生流量，这些数字平台大都重复建设，投入成本高、收益低，造成了行业的内卷。

在电子书领域，苹果、亚马逊本身不生产内容，是数字平台运营商，但却都依靠内容盈利，足以看出数字平台对数字出版的重要性。这对出版数字化转型有很大的借鉴意义，传统出版单位数字化转型应抱团取暖、加强合作，而不是互相竞争。考试用书出版数字化转型需要行业内出版单位通力合作，共同搭建一个面向考生的开放共享的数字化考试服务平台，为考生提供全流程的考试备考服务，数字平台如同桥梁一样，可以使供需双方形成良性的互动。

（四）流量建设

数字时代，对于数字出版而言，谁拥有用户谁就拥有一切。亚马逊Kindle 的成功在于做专注用户的平台运营商，至于内容则是搭建好优势平台后水到渠成的事情。[9]对平台运营商来说，用户流量是平台发展的基础，各个平台纷纷把用户流量规模作为衡量发展状况的重要指标。以微信为例，2020年微信的活跃用户数已经超过12.25 亿，海量的用户流量使微信成为不管是企业还是个人都可以创造价值、实现价值的平台。数字出版归根结底是将数字产品通过数字平台推送到读者手中的过程，读者流量对数字平台的发展至关重要。

考试用书的受众对象明确而稳定，医学类考试，每年有超过450万的考生参加考试，如何将巨大的考生流量引流到数字平台上是考试用书数字化转型的关键。数字化考试服务平台的建立可以将这一设想变成现实，一方面数字平台为考生提供考试报名、考试资讯、成绩查询等考试必要服务，可以实现平台引流；另一方面各出版单位通过数字平台为考生提供优质的备考数字产品，可以实现产品引流。考生的规模和需求将促进数字平台的发展和数字产品的开发，从而推动行业考试用书出版的数字化转型。

（五）盈利方式

国外出版集团数字化转型起步较早，杜川的调查研究显示，励德·爱思唯尔集团、施普林格·自然集团等通过数字化转型，建立了专业数据库并实现了巨大盈利。国内出版单位数字化转型也有不少成功的案例，如中国建筑工业出版社，2013年开发了行业级专业数据库-中国建筑出版在线，2017年该平台收入高达3000 余万元。[10]从国内外出版单位数字化转型成功的案例来看，较为成功的盈利模式通过建立专业数据库为行业服务而盈利。

笔者认为，考试用书数字化转型要实现经济效益，需要建立多种盈利方式，一是数字产品内容付费的方式，通过向考生出习题库和模拟考试题盈利；二是精准广告投入，通过数字化考试服务平台，将行业内的考生聚集于一处，吸引相关企业投放广告盈利；三是为考生的职业生涯提供就业、继续教育、技能培训等服务，通过提供各类增值服务的方式盈利。

结语

数字化转型中最大的问题可能不是数字产品开发，不是数字平台建设，不是资金和技术等方面的问题，而是我们的认可程度和认知水平。[11]数字化转型需要决策者的高度重视和总体引领、业务部门的需求驱动，因此，出版单位要实现数字化转型，应该尽快建立数字化转型相关的工作机制和激励机制，充分调动广大干部职工的积极性，进行有价值的数字化探索，促进出版单位高质量发展。■