新型主流媒体网红打造路径与发展策略研究——以《央视新闻》记者王冰冰走红为例

皮远乐

（武汉理工大学 湖北 430070）

一、“主流网红”发展背景

中国互联网络信息中心（CNNIC）《第48 次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11 亿，较2020年12月增长2175 万，我国网民的人均每周上网时长为26.9 个小时，较2020年12月提升0.7 个小时。无论是从时长和规模来看，我国网民媒介依存性不断加强。人们越来越依赖互联网获取信息。互联网已成为舆论斗争和意识形态较量的主战场、主阵地、最前沿，网络舆论引导越来越成为意识形态工作的重中之重。但由于新媒体使用门槛低，把关弱，网红传播乱象丛生，低俗媚俗内容屡见不鲜。网红裹挟着大量粉丝和流量，影响追随群体的价值观，消解着主流媒体的影响力。在这一背景下，主流媒体纷纷开始融媒体时代下的打造“主流网红”的探索，以扩大主流思想传播以及舆论宣传阵地。例如以央视为代表的传统媒体下的众多记者、主播等媒体人凭借自身个性和专业素质，发展成为新的“收视密码”。例如央视新闻美女记者王冰冰，押韵式新闻播报的朱广权，顶流男团“央视boys”等凭借自身特点爆红网络。

“主流网红”是融媒体时代提出的一个新兴词汇。“主流网红”区别于为了“博眼球”、低俗化、追求“一夜成名”的“网络红人”，而是在新媒体时代，敢于尝试、敢于创新、努力传播主旋律和主流思想的新闻舆论工作者。因此，打造“主流网红”，就是为适应融合媒体时代的传播规律和传播特点，运用个性化的内容生产方式，适应传播规律发展，满足受众需求，让主流思想和主旋律深入人心的积极举措。那么传统媒体如何培育网红，在这个过程要注意哪些问题，本文通过对央视新闻记者王冰冰的案例分析，总结“主流网红”发展中存在的问题以及解决策略。

二、“主流网红”王冰冰走红路径分析

王冰冰走红始于2020年9月22日央视新闻官方账号在B站上传的《总台记者王冰冰：“快乐小草”，再也不用担心会“秃”了》新闻视频，视频发布后当天上了B站热搜榜第一名，播放量超过500万，同日“王冰冰”话题登上微博热搜；2020年11月2日，主持的“青年大学习”网上主题团课上线，引发青年大学习热潮；2020年12月31日，王冰冰入驻B站，上传首个视频便连续数天占据全站排行榜第1名，播放量达2032.9万。王冰冰不仅在各大社交平台持续走红，并参加中央广播电视总台2021 网络春晚、2021年中央广播电视总台七夕晚会、央视网出品的新青年生活分享类综艺节目《你好生活第三季》等，从小屏到大屏，不断积累人气。从颜值破圈到主流网红记者，王冰冰的走红背后值得我们进一步探索，为“主流网红”打造寻找可借鉴的路径。

（一）始于颜值：景观社会下对颜值崇拜的收编

居伊·德波批判性地提出“景观社会”的概念，即“是以影像为中介的社会”，是集产销和展演为一体的社会。在新媒体时代，短视频与直播带货正在进一步塑造着景观社会。在景观社会下，短视频、直播繁荣发展，信息内容大爆炸，受众注意力成为稀缺资源，眼球经济进一步发展，主播颜值更大程度上影响传播力。然而在抖音、短视频美颜滤镜下的网红，呈现千人一面毫无特色的完美脸孔，复制机械的“嘟嘴卖萌”的表情，造成大众审美疲劳。王冰冰在央视去美颜滤镜下清纯真实的面孔，一方面，像一股清流打破长久以来千篇一律的审美体系，缓解了受众的“审美疲劳”，满足了人们稀缺的审美需求。另一方面，与传统女主播端庄大气的形象不同，王冰冰在视频中自然流露的微笑，展现出邻家女孩的亲切感，打破了人们对官媒主播的程式化、稳重严肃的刻板印象，也给观众带来了亲近感。

同样由主流收编的颜值网红丁真，凭借清澈的眼神和去滤镜返璞归真的短视频满足了网民的心理需求和网络社会的文化需求，是同质化审美下稀缺审美的一次突围。在视频走红后，当地旅游局迅速抓住流量，聘请了丁真成为家乡的代言人，频频登上热搜，并通过各大卫视平台宣传自己的家乡，近期参加的真人秀节目《中餐厅》播出，持续引发网络热议。

（二）忠于内容：优质新闻报道传递主流价值观

凭借颜值出圈爆红网络后，优质的内容为王冰冰“长红”提供了有力的支撑。在新媒体时代，信息泛滥、同质化严重，优质原创内容仍然是稀缺资源，内容为王始终是媒体长足发展的金科玉律，依托央视内容优势，王冰冰为受众持续带来接地气、有温度的新闻报道，传递主流文化。例如在2021年两会期间，中央广播电视总台新闻中心推出《王冰冰走街串巷看两会Vlog》系列节目，通过王冰冰接地气的语言和情感化表达，呈现两会期间民众关注的热点问题。在王冰冰身临其境的报道下，让更多人关注并了解到两会的政策内容，扩大两会在人们心中的影响。此外，今年东京奥运会期间，她走到社区、体育场馆体验各项运动，为奥运健儿加油，带动全民运动激情。从这些趣味的内容策划中，增加了主流媒体新闻的温度，同时也成为复杂的网络环境中的一股清流，引导正确的舆论导向。

（三）“陷于”情感：媒介赋权下的社群重构与认同

大众社会理论认为，伴随着工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在。进入信息时代，伴随社会转型与传播技术发展，个体化社会下社群同样经历了结构再重构的过程。在高度媒介化的时代，人们越来越依赖手机，沉迷网络，变得更加冷漠、孤立、内向，不可阻挡的个体化浪潮将个体从血缘、地缘等传统共同体中脱嵌出来，但自由度提高的同时，归属感的匮乏使现代青年人面临电子化生存境遇。而网红等意见领袖的出现，让这些异质的原子的用户集结起来，使网络空间经历了去中心化到再度中心化的过程。在媒介赋权下，用户生产内容和互动评论加深了传播者与用户情感连接，在网络空间成为新的社群，并有了围绕意见领袖产生的群体情感认同。在这样的网络群体中，大家利用媒介生产的便利性，制作大量鬼畜视频，并通过弹幕互动，形成一系列弹幕梗。在B站上看王冰冰的新闻，充斥着用户刷屏的大量弹幕，“我的心是冰冰的”、“她还是那么爱吃”。这些围绕“主流网红”产生的特有符号，进一步加强了圈层的认同感，也为用户生产内容提供了源源不断的动力。

除了王冰冰，央视主持人朱广权、董卿等都有自己的粉丝后援会。朱广权每年生日时粉丝后援会为其制作表情包庆生，并让其上热搜。此前董卿为粉丝群体“卿国卿城”手写感谢信走红网络。这些主流网红与粉丝之间的互动，不仅增强网红与粉丝之间、粉丝与粉丝之间的情感联结，同时通过粉丝间的互动、内容的二次及多次加工也进一步扩大了这些主流网红的影响力。

三、“主流网红”发展中的问题

（一）颜值崇拜带来职业认同价值失序

职业认同是指工作者对自己的职业身份、职业价值、职业特征的认同状态。主流媒体网红的出现给传统新闻工作者的职业认同价值带来考验，仅仅因颜值，就使新闻记者、主播收获更高的流量和社会地位，会导致传统的职业价值失序。“主流网红”在流量的裹挟下，向道德情感、社会责任、社会关注度等价值要素倾斜，在自身道德感、责任感的坚守上也面临更多考验。另外，对颜值的过分关注会削弱对真正有价值的内容关注力，影响信息的传播效果。此外，颜值类网红获得的社会关注一定程度上会使其成为供大众消遣的文化资本。如一些B 站用户通过“鬼畜”等方式恶搞，甚至对王冰冰的报道视频进行AI 换脸配音创作，而这种戏谑、荒诞娱乐消遣如果不及时加以引导，最终可能演变成一场社交狂欢。

（二）新闻娱乐化消解主流媒体权威性

新闻娱乐化的常见表现是从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值，在表现技巧上，强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素，加强贴近性，实现硬新闻软着陆，衍变为一味片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面。在网红记者报道时，在把握人情味、趣味性和吸引力时，要与新闻的其它价值要素做好平衡。通过记者王冰冰第一人视角、以小见大的叙事方式进行报道，尽管能够增强娱乐性和趣味性，引发情感共鸣，但过强主观色彩的人格化的内容表达可能会忽略新闻本身所蕴含的深刻社会意义。尤其是一些官方账号再不合时宜地卖萌、贫嘴会导致媒体形象的“翻车”，尤其是在灾难新闻的报道中，更是会让人产生尴尬甚至是反感情绪。

（三）粉丝群体极化与主流网红人设崩塌

在社群长期的互动下，用户会对“主流网红”产生情感依赖，形成圈层，同时在封闭的信息茧房里不断加强圈层边界和壁垒。在“主流网红”受到伤害时，粉丝用户会自发地对其进行维护，因为群体传播中的情绪感染、情绪模仿和网络匿名性，用户很容易失去理智，出现群体极化现象，引发网络骂战、网络暴力等问题。例如一夜爆红的网红丁真，在走红后拥有了庞大的粉丝群体，为他拍摄走红视频的摄影师胡波邀请他上直播后，被众多粉丝口诛笔伐，说胡波蹭流量、消费丁真。

鲍德里亚所说：“要成为消费的对象，物品必须成为符号。”“人设”就是一种被刻意编写的利于有效沟通的砝码，它将个人身上的信息浓缩成一个简短的标签，用于快速传播，以形成一种能够被快速记忆的符码。明星完美的人设，是粉丝对美好生活的想象、对完美形象的认同，也寄托了粉丝对明星特殊情感的依赖。王冰冰在走红后，被冠以“美女学霸”、“初恋脸”等标签。然而人是社会化的产物，需要在社会交往的不同场景扮演不同的角色。若在某些具体的场景中记者角色与受众固有认知产生冲突时，就有可能导致“人设崩塌”，从而破坏所在的媒体形象。因此对于主流网红来说，要把握好“台前”、“幕后”的边界。

（四）网红个人品牌与媒体形象的博弈

主流媒体打造的网红，仍然都是隶属于各个媒体单位的员工，没有独立身份，自主性差。其粉丝和用户主要为其所属媒体带来流量，而本身缺乏商业运作。这种机制使得“主流网红”对市场反馈不敏感，既不利于“主流网红”自身积极性的提高，也不利于品牌形象的打造。例如王冰冰在走红后，其更新的内容更多还是在央视频，后期个人平台账号运营得并不频繁，在B 站的账号最长间隔2个多月才更新一次，经常被网友催更。另一方面，尽管网红能够对提升新闻产品影响力有帮助，但由于“主流网红”形象与媒体品牌的深度捆绑，无论是网红人设崩塌还是粉丝群体极化现象发生，影响到网络公共空间，将不仅会损害“主流网红”形象，同时也会对其所属媒体的公信力带来一定的危害。

四、主流媒体网红发展策略

（一）提高“主流网红”自身素质

尽管王冰冰的走红与其“高颜值”有密切关系，但是具有过硬的专业素质才是她作为新主流媒体网红成为收视密码的主要原因。“高素质”是作为一名“主流网红”的基本要求。首先，“主流网红”的打造正是主流媒体通过其人气和影响力，运用个性化的内容生产方式，让主流思想和主旋律深入人心的积极举措，因此引领主流思想，传递主旋律是“主流网红”与一般网红的最大区别，“主流网红”应积极提高政治素养，对政治理论进行深入学习和研究。其次，“主流网红”想要“长红”必定是以强大专业能力为底气，如王冰冰无论是农业报道、航空展览，还是大型晚会主持、传统文化交流以及为节目配音，她的语言表达、临场应变等方面都体现了专业新闻传播记者的业务能力。最后，媒介融合的发展背景下，“主流网红”需要具备新媒体素养，具有互联网思维和用户意识，“主流网红”可以通过个人平台强化与用户的交互与沟通，积极强化与用户之间的交流和联系，提升影响力。总之，“主流网红”应当用专业素养为自己赋能，将受众对其颜值的喜爱转化为对职业能力的认可，进而强化自身的职业身份认同。

（二）在语态改革中坚守新闻专业主义

在媒体融合的进程中，为了顺应传播环境和传播模式的深刻变革，主流媒体的语态出现年轻化、网络语变多、娱乐化等趋势。但在顺应传播规律的同时，不意味着抛弃老年人受众，更不意味着抛弃公正客观的新闻专业要求。“主流网红”在建立起与用户的稳定关系后，应锤炼自己的专业语态，既不能用居高临下的教化语态或枯燥程式化的文件模式，也不是向用户讨好的语态，而是在尊重用户需求、心理和新闻专业主义的基础上表达，平衡好娱乐、趣味性表达与深刻、严肃内容之间的关系。新闻专业主义是在数百年的新闻事业发展中得出的新闻职业规范和准则，在媒体转型和变革中，都应坚守对事实客观陈述、冷静分析、理性解读、清晰准确呈现有价值的新闻内容。

（三）加强社群引导，引领主流价值观

为避免走入“饭圈化”的歧途，“主流网红”还应当在提升自身素质同时，发挥榜样作用，有意识地引导粉丝理性参与网红公共空间社会事务的讨论，推动社会舆论的健康发展。主流媒体工作者转型为网红，其职责是通过网络平台，宣传主流意识形态，弘扬社会正能量。因此，“主流网红”应坚守新闻工作者的初心和使命，既要坚决防止过度商业化，逾越价值底线，又要充分发挥专业意见领袖的作用，利用粉丝圈层打造最大同心圆，成为主流媒体在网络空间传播力、引导力、影响力、公信力的放大器，让主流声音在网络空间传播得更加深远，主流价值观宣传得更深入人心。

（四）打造网红品牌，探索新运营模式

“主流网红”品牌打造应与所在主流媒体形象建构相辅相成。“主流网红”应利用好主流媒体的内容优势、知名度打造自身品牌，而媒体也通过网红人气提升传播效果和影响力，打造爆款节目，反哺媒介形象的提升。当前，可以结合“主流网红”的特性和媒体优势，探索新的运营模式，打造强大的网红矩阵，例如可以借鉴网红公司MCN 模式。主流媒体可以为“主流网红”成立专职团队和平台，打造网红品牌，开设专属频道，建立专职内容采写编团队，为稳定核心用户、实现良性引导提供保障。例如电视台主持人利用自身擅长的垂直专业领域，凭借播音主持专业素质，以及个性化的表达，在短视频平台获得众多粉丝，与此同时也带来了人们对于电视台程式化、庄严化的刻板媒介印象的改变。

结语

面对媒体融合趋势，主流媒体应该顺应传播发展规律和潮流，打造一批能够发出主流声音的“主流网红”，在网络空间中发挥意见领袖作用，有效引导社会舆论。面对媒体市场的变革，也需要积极探索网红经济的潜力，通过打造网红矩阵，运用多种网红变现模式，实现其可持续性发展。“主流网红”的打造已经成为主流媒体和机构加强传播能力、增强影响力、提高舆论引导力建设的有效举措。为不断提高主流媒体对网络舆论的传播力、影响力、引导力，主流媒体应坚持打造“主流网红”矩阵，通过相互合作，互相引流，推出更多像王冰冰这样的顶流网红，从而进一步壮大主流思想舆论阵地。■