直播电商发展中存在的问题及对策研究

2022-02-28徐梅

技术与市场 2022年2期

徐梅

(深圳市第三职业技术学校，广东深圳 518000)

1 直播电商发展现状

直播电商作为一种新兴电商营销模式，是网络主播借助于互联网直播平台并依靠自身流量在供应商中选择适合的产品进行推广，将流量转化为现实购买力的一种新型业态。通过“直播+电商”的模式，构建全新的购物方式，为中小企业及个人提供更多的运营模式。有关数据显示，2016—2020年，电商直播市场规模迅猛增长，尤其是近两年受疫情影响，直播电商行业的发展增速更快，受到中小企业的重视。2020年上半年，我国电商直播次数大于1 000万次，且有超过40万的活跃主播数，观看人次大于500亿。截至2020年12月，我国电商直播用户规模已经达到了3.88亿，其在直播用户规模占比为62.9%，在网购用户规模中占比为49.6%。据艾媒咨询数据分析得知，2017—2020年期间，我国直播电商市场规模呈现出不断增长的趋势，预计2021年底，直播电商行业营收有望突破万亿元关口。

此外，直播电商的兴起也逐渐地改变了人们的消费习惯，也不同程度地解决了部分劳动力的就业问题。直播电商的主要消费群体为中青年客户群体，地域主要集中在一、二线城市，主要产品分布主要集中在美妆、食品、服装等行业，而其他部分产品由于其自身局限性，如农副产品有一定的时效性，平台直播有一定的限制，特别是农村电商，要真正走到田间地头，才能使产品对客户真正有吸引力，才达到电商销售的目的，还需要进一步的开发。

2 直播电商发展中存在的问题

2.1 主播层次参差不齐

互联网日新月异的时代背景下，自媒体发展迅速，为众多网红主播的存在提供了条件。自媒体时代，人人都是信息的发布者，也是信息的接受者。据有关数据表明，2020年第四季度全国直播带货超过400万次。在直播带货的过程中，带货主播既是商品的代言人，同时也可能是其实际经营者。网络主播通过带货盈利，将自身的流量转化为现实购买力，同时获取部分收入。但是，由于目前缺乏有效监管，加之部分主播价值观存在问题，在直播带货的过程中，可能会存在夸大产品功能、过度美化产品等问题，误导消费者进行消费，这种行为既有可能会给消费者带来巨大的损失，也为直播电商行业的信誉带来了挑战，使得直播电商行业的发展存在一定的阻碍。

2.2 产品质量难以保证

由于主播直播带货的产品多来自于生产厂家或者是第三方的销售平台，而部分主播对产品的质量缺乏有效的认知，受到经济利益的驱使，甚至是片面追求流量，为一些劣质产品进入直播电商渠道提供了可乘之机。此外，直播电商这一新型营销模式，消费者维权方式还需要进一步的完善，在2020年电商直播的投诉案例超过30 000例，但是却有近九成的消费者无法成功维权，这不仅体现了直播电商营销售后存在的一些问题，还意味着消费者维权方面需要进一步的完善。

2.3 直播平台监管缺失

目前的直播平台虽然发展较为迅速，在有关规则的完善方面还需要进一步的改进。2020年受疫情影响，政府为刺激经济复苏，出台了有关扶持直播电商发展的政策法规，从多方面对电商直播平台的发展提供了支持，但电商直播平台自身的发展还需要进一步的规范，有关行业的规则也需要完善。电商直播平台为产品供应商和网络主播提供了产品销售平台，但是并没有做好这方面的监管，部分电商平台存在为了获取流量采取数据造假等形式来诱导消费者下单的现象，缺少思想内涵的发展和深入，对于部分产品供应商的监管不到位，部分直播带货的产品缺乏售后服务，产品质量存疑，极易导致消费者维权困难。

2.4 电商直播内容同质化

随着行业的繁荣，直播内容同质化问题也越来越严重，直播的形式和内容缺乏创新，内容主要集中在美妆、食品和服饰等方面，直播内容受限，且较为单一，同质化严重。当前，电商直播行业迅速发展，直播平台不断地兴起，大量的网络主播进入直播电商行业。但大部分的直播产品独特性不强，用户忠诚度较弱，直播电商采用的话术和推荐方法类似，很容易使受众审美疲劳。电商直播虽然作为一种电商平台营销的新路径，但在以内容为主的今天，更需要提供更多优质内容给用户，才能够吸引住用户。

3 直播电商发展趋势和对策

3.1 直播平台营销手段多样化

为了促进直播电商行业的进一步发展，必须实现营销手段的多样化。首先，可以通过直播内容的多元化来解决内容同质化问题，为用户提供更多的优质内容和服务，打造优质内容平台。随着有关机构的加入，直播电商行业的发展，逐渐形成了一条完整的产业链。直播电商在内容方面必须提高质量，更具差异化和独特性，积累产品口碑，培养独立的IP，进行更加规范化的运作。在直播带货前，必须严格把控商品的质量，杜绝低劣商品。其次，可以利用现代信息技术，提升用户体验。当前VR技术为用户带来更为沉浸式的体验，应用到直播电商行业，可以进一步提高消费者的参与度，提高直播电商的质量，优化用户购物体验，帮助消费者节省时间和空间成本，既能够体验到购物的愉悦感，也能够减少不必要的资源浪费。最后，电商直播质量直接影响着直播的热度，也影响着现实购买力的转化率。因此，必须保障电商直播质量，提高平台用户粘性，以实现商业目标。

3.2 提高直播购买力的转化率

直播电商作为一种新型营销模式，同样面临着用户黏性问题。本质上，作为产品的一种销售渠道，直播转化率尤为重要。其中，长尾电商直播作为重要的组成部分，占据了一定的市场份额。但是，其直播转化率较低，缺乏知名度和粉丝效应，在主播资质等诸多方面存在缺陷，且由于直播内容和产品本身的问题，无法激发消费者的购买欲，直播转化率较为低下。

为了进一步提高直播的实际转化率，提高消费者购买力，除节日促销外，还要关注用户黏度问题，用户黏度与产品质量、主播口碑和粉丝效应有关。直播电商选择哪种资质的主播或者明星以及产品质量和性能是否合格等问题，直接影响着直播转化率，其中，产品质量和口碑更是影响着用户黏性。因此，为了提高直播购买力的转化率，可以通过邀请明星或者流量网红进行直播带货，还可以进行促销，但更为重要地是要回归到产品质量本身，只有做到保障产品质量，不断对产品进行创新，才能够持续吸引用户，将流量转变为现实购买力。

3.3 有关部门和直播平台加强监管

随着直播经济的发展和直播行业的繁荣，大量的网络主播进入直播平台，但是，网络主播和直播平台的质量参差不齐，也存在部分主播和平台为了追求流量，对产品质量缺乏监管的问题。因此，国家有关职能部门必须尽快完善有关的法律法规，规范直播电商行业的发展，科学引导直播行业，营造积极向上、充满正能量的直播环境。有关职能部门还需要加强监管，维护好消费者的合法权益，维持电商直播平台的市场秩序，解决直播电商无序竞争、乱象频生的问题，尽快建立和完善相关的审查机制，并且明确网络主播的从业资格标准，提高网络主播的质量，净化网络环境。电商直播平台作为主播和消费者的联系载体，同时也承担着营造积极健康的直播环境的责任，应当发挥起监管作用。电商直播平台必须要对无良电商进行打击，严格审查产品质量，维护消费者利益。

3.4 消费者理性消费，维护自身权益

直播电商的发展，除了直播电商平台和网络主播以及产品供应商之外，还需要消费者的参与。但是，消费者往往容易受到直播间气氛的影响，或者是出于对主播的喜爱和信任购买其推荐的产品，这样的做法是不理智的。作为消费者，必须理性消费，在购买产品时要选择口碑好且值得信赖的电商直播平台，并且对自己要购买的产品进行分析，可以采取截图、录屏等手段进行备份，以便在出现纠纷时维护自身的合法权益。在购买产品时，还要尽可能选择售后服务较好的商家，对主播在带货时虚假宣传、直播平台数据造假等问题，要积极地向有关部门进行举报，维护自身的合法权益。对于主播的一些违法违规行为，及时向平台或者是有关部门进行举报，平台要对主播的违规行为进行惩罚甚至是封号处理。消费者作为公众监督，也要实行自身的监督权利和义务，共同营造和维护积极向上、风清气正的直播环境。