《农民》：叶茂中为何一直唱着这首歌？

张环

在被问及创造性思维的来源时，深受东方禅学影响的乔布斯用了“回顾法”—“把生命中的点点滴滴串连起来”的方法。这种基于人生价值之一真理的探索，让他一直保持着清晰的认识，也让他因此与众不同。

所谓“不忘初心，方得始终”。这正如叶茂中谈到自己的艺术之梦时，思绪总是一下子回到儿时，看到身为渔民的父亲顺手画在烟盒上的一艘帆船。

谈到创造性思维的突破节点，乔布斯明确地说：“人应该站在人文学科与科学的交叉点上。”他认为任何只关注人文或科技的人都是不完整的。“人的自然倾向是成为完人，成为通才。”而现代化的教育体系正在培养两种畸形人：一种是不懂科技奢谈人文的“边缘人”，另外一种是只懂技术而灵魂苍白的“空心人”。“我就不断重新思考生命的意义，我认为再发达的高科技都是为人服务的，而不是人为高科技服务。”

也正如叶茂中谈到在百年未有之大变局下，中国营销未来的突破点时，很果断地用了“科学”和“艺术”两个关键词。

2005年，已经被诊断出绝症的乔布斯，参加斯坦福大学毕业典礼并发表演讲，有些残忍地说：“死亡很可能是生命最好的发明。它去陈让新。”你一定想到了叶茂中的那句经典广告语：“男人就该对自己狠一点。”恍然明白了叶茂中由“不忘初心”到“向死而生”的人生历程，尤其是最后几年的“抢收抢种”—其实是一次把人生关键点串起来后的总攻—大突破、大创新，更是一次指向未来的意味深远的大传播。

2022年1月13日，叶茂中先生不幸因病去世，享年54岁。翌日信息公开，即便是业内，虽或有心理预感，但人们还是无不感到意外、震惊、痛惜……一时间，营销界与艺术界都在谈论叶茂中，有人说“世间再无叶茂中”，有人说“你带走了一个时代”……

该如何表达对这样一位中国广告界教父级人物、一位中国企业的伟大实践者、一个中国营销原创理论的开创者、一个具有社会化影响力的专业人士的哀悼呢？

也许，这是一种具有巨大想象空间的自发表达吧！

但是，他的這种“以退为进”的方式不正是对未来的巨大启示吗？也许人们需要时间来消化。如果说营销是以“空间换时间”，艺术是以“时间换空间”，在时空霹雳交错的某一瞬间，人们会在深切受益时再次恍然大悟。你看秋收冬播，不正是在新旧交替的时刻吗？

40余年中国市场经济改革开放史，他是轰轰烈烈的主战场的“营销战士”；百年未有之大变局下的中华复兴之路，他是背起行囊拿起画板、写生山河会意大地的“苦行僧”。横跨营销与艺术两个领域，且都是伟大历史进程的有力推动者、旗帜性人物。所谓“三不朽”，使命在身，大志所寄。

自1994年与《销售与市场》杂志结缘，并以此为平台展开辉煌的事业、连接无限的时空，他没有落下一个时代……

在这里，就让我们以这种“回顾法”，来寄托哀思吧。英雄没有离开，只是换了战场。他这么热爱自己的事业，这么热爱人生。他的精神永在，这是肯定的—有我们在，有一代一代的追求者在。

不看人家一夜盖起高楼

不问苍天偏爱谁多

用我一片诚心一双手

换得平安自在生活

每个人头上一片天

每个人心中一块田

到底是丰收是荒年

问感觉不要看金钱

……

这是国内广告界大腕叶茂中曾经反复吟唱的一首歌，我个人至少听到过三次。

第一次是在2004年的《销售与市场》创刊十周年庆典上，那是一个营销启蒙的年代。

他先铺设了一个背景：一个执着于自己理想追求的日本歌手，在台上弹着吉他唱完这首歌时，心力交瘁地倒在舞台上，再也没有起来。这首歌也成了歌手的绝唱。

我想，那肯定是他彼时彼刻心境的写照。在一个完全空白虚拟的空间，他在做着一件开天辟地的事，内心交织着艺术与市场、坚守与妥协的矛盾。而这其实也正是整个中国市场营销人处境的写照。处在潮头浪尖的成功者还没有时间品味劳动的果实。社会的变革、更多的诱惑，让许多正在路上的营销人感到精神的迷失，面对前程有着不同程度的心理障碍。

其实这就是在2003年《销售与市场》杂志举办的第一届中国营销盛典上，由与会者在探讨中逐渐明朗的主题—《转型期中国企业营销的新思维》，也是包政教授在演讲中一语道破的：“营销不仅仅是为了实现交易或者实现商品的价值，而是要奠定持续交易的基础。”也就是在那场峰会上，包政教授不谋而合地借用华为任正非的话说，企业做市场营销就像种庄稼，广育良田，撒下种子，才能大收获。

在一个社会转型的拐点上，一些率先突围的人多数会成为先烈，极少数会成为先驱。

这多少有些悲壮的色彩。但彼时吟唱这首歌，是面对不可预测的未来的自我励志暗示，有着一种勇往直前的笃定和决绝。

第二次是在2008年的中国营销盛典上，那一年的主题是《危机中的生机》。

当主持人让他用一句话送给听众时，他说“我给大家读一首歌的歌词吧”。依然是那首《农民》。在全球性金融危机下，国内企业、市场营销面临新的困局，所有人都在问该向何处突围。叶茂中用他“先知先觉”的企业实践总结出一个秘籍：用空间换时间。

这是于激情中趋于理智的自然流露。依然是励志，但有了一种收获后的淡定与高瞻，一种思考与智慧。

第三次听到，就是10年以后了，即2018年中国营销盛典上，彼时的主题是《大变局、新冲突、新需求、新机遇—如何在不确定中决胜未来》。

他在演讲结束后，再一次朗读了这首歌的歌词。然后，昂首走出会议大厅，径直离去。

他身上有着更多艺术人的特质与做派，不和同行交流，这让很多人难以接受。但其实，他十分清楚对谁负责。正如他演讲前可以不和任何一个同行打招呼，但是对演讲内容却一字一句都仔细打磨到苛刻地步。上台前，他还会对演讲中会提到的一个典故反复核实，对PPT更是一字一图精雕细琢。

他是一位绝对的完美主义者，所用的更是一种几近自虐的方式。用他制造的那句流行广告语来说就是：“男人就该对自己狠一点。”

音乐或诗的永恒魅力即在于此，它是一种可以超拔时代的精灵，通透的翅膀在低飞高翔中，给我们不安的心灵带来巨大的慰藉。

一首好歌常常會成为一个时代的标志，一首被一个人在不同时代反复吟唱的歌肯定有它独特的地方。

无论是坚持还是改变，无论是选择还是等待，我们必须给自己一个心理暗示。

《农民》，一首可以翻唱出不同新意的“同一首歌”，承载着一个人的痛苦、欢乐与执着，也承载着一代营销人的心理路程。

而做过农民的人都知道，无论是夏收还是秋收，都是一种更为辛苦的劳动。为给抢种留下时间，抢收就是一种几近残酷的强体力劳动。

因为，苍天给人留下的时间总是有限。

一天又一天

努力耕耘不停歇

希望在心间

不怕辛酸永远向前

……

每个人都在用一生，与这个世界和解—从童年启蒙那一天开始。

只是很多时候，梦想搁在岸上，乘船却搁浅在河滩。

正应了那句话，人类历史发展的脉络有两条线索：一条在河道里，充满了杀伐与残忍；一条在岸上，延续着灿烂文明的足迹。

叶茂中没有去挤独木桥，而是选择了一条相反的路。他，选择腾出一半心力去完成从4岁时就扎根的梦想。

他本来生活在水上，为了认知这个世界而上了岸，又为了现实人生而下了海，最后又回归到了岸上的艺术世界。

现在，你会猜到，那种一贯刻意的拒人于千里之外的隔阂，也许正是因为他沉浸在自己的世界太久了。

一半是火焰，一半是海水。

你看毕加索描绘的人物画像，有一半的面孔总是塌陷的—那其实属于另一个世界。

但他的人生不是一条顺延的直线，看起来他和梦想越走越远，令人越来越难以理解。

那些年，他创制的广告语都成了时代的流行语，但常常因为过于不合常理而在业内毁誉参半。但是，传播效果却总是令人望尘莫及—你得承认，无论他放下什么，他心里都放不下客户。

当他带着新书《冲突》从天而降般来到杂志社，向大家赠书时，始终是慈眉善目的模样，毫无大师的做派。但是翻开扉页，一股桀骜不驯之气还是扑面而来。只见书页上赫然写着这样的字眼：

我们拒绝平庸

我们拒绝驯化

没有好创意就去死吧

宁做旷野里奔啸的狼

不做马戏团里漂亮的老虎

我们的策划已不满足于客户的认可

更要求客户的成功

好方案得不到完善地执行

我们一样愤怒

因为我们渴望成为英雄

—叶茂中专著《冲突·宣言》

一个人就是一部中国营销史。

记得中国台湾美学家蒋勋在《美，看不见的竞争力》一书中特意拿乔布斯做例子说，那些看起来与世俗格格不入、脾气古怪的“天才”，其实是以失去世俗的幸福为代价，掩盖了另一个更重要的目的。

大隐，隐于己。

人的生命状态是多元的，形是正我，影是负我；前者是实体，后者是精神。灵与肉的对话要穿过信仰的通道，犹如花开的过程。

当残缺走过信仰的通道，就会呈现出一种美。

所以，当诗人看到花落，就会生发无限怜惜。不是矫情，而是诗人需要保持这种敏感、敏锐。

蒋勋说，我们常常看到那些艺术家不同于常人，行为非常、匪夷所思。请我们能够容忍，正因为他们这种“牺牲”，才让我们得以保存了人类对美的敏感触角，而他们的作品—对美的再现，则变成了滋养人类灵魂的精神给养。

你看梵高、达·芬奇无不是以残缺的人生向往，像飞蛾扑火一样创作出了惊世骇俗的传世之作的。所以作者说，如果我们身边有这样的“天才”存在，请让我们容忍下他们。

有说人的一生都是对童年的弥补。因为那是生命之初与世界的一个相约。而这决定了灵魂的这一轮打开人生的方式。

那些看似向生活妥协的方式，其实是一个必要的弯道，甚至逆反，因为精神需要过程的提炼。

反者道动。正如叶茂中做着营销传播的事业，他却说实现沟通的捷径是“冲突”。

每个人都有与这个世界对话的方式，只是实现的方式不一样。于叶茂中而言，因为带着灵魂，无论过程还是结果，无论是丰收还是荒年，所有的交付都是心与力的创作。这是他与这个世界的对话，已俨然一座硕果累累的精神殿堂。

营销与艺术，孰轻孰重？

其实爱上它们谁，都是爱上虚无缥缈。

因为，它们都属于人类学家赫拉利所说的那种“想象中的真实”，也即它们都属于创造中的世界。赫拉利甚至说，这是人类能够在所有物种中胜出的根本所在。

爱营销，还是更爱艺术？则不知道是否说得清。

策马扬鞭，对于有英雄情结的人来说，也许重要的只是一片沙场。

如果对于营销来说，可以以空间换时间，那么对于艺术来说呢？

就是以时间换空间。

这个空间有多大？请问历史有多久？请问脚步行多远？请问心的海洋有多大？请问世界充满了多少爱？

……

有些人的道路，鲜花盛开。

我宁愿相信这句话：

我本来是寻找美好世界的，走啊走啊找不到，于是，就自己创造了一个。

多少人是这么个走法？

期待，并继续见证……

就如见证一个10多年前自称“营销战士”的人，化剑为犁，耕耘着自己的一片如诗如画的田园。他胸中高山仰止、行云流水般的万千气象，在画笔下一次次再现。

一生逐梦，两全热爱。英雄没有离开，只是换了战场。

（作品图片来自叶茂中画集）

作者：《销售与市场》原副总编