我国文旅阅读空间发展现状与优化策略

魏文坤 张春河

【摘 要】文旅阅读空间作为文化建设的重要阵地，是出版企业需要深耕的新应用场景。经过多年实践发展，目前我国文旅阅读空间已初步形成品牌书店延展、景区打卡驱动、公共文化嵌入、主题原创四大模式，并表现场景营造多元化、内容建设品质化、文化主题在地化、运营管理数智化等特点。但整体来看，虽然近年来我国文旅阅读空间取得了较好成绩，但作为一种新兴事物，其发展仍有较大的提升空间，未来需从理念、服务、运营、营销以及规范管理等方面进行探索与优化。

【关  键  词】文旅阅读空间;发展模式;优化策略

【作者单位】魏文坤，中国传媒大学文化产业管理学院;张春河，中国传媒大学文化产业管理学院。

【中图分类号】G252.1 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.01.005

近年来，随着我国文旅融合的深入发展和人民群众对高品质文旅消费需求的增长，文旅阅读空间这一新生事物应运而生，成为“以文塑旅、以旅彰文”的重要载体。阅读空间通常指通过文献资源为公众提供知識服务的开放场所，与一般性的阅读空间不同，文旅阅读空间是“读万卷书”和“行万里路”有机融合的产物[1]。一方面，文旅阅读空间“以文塑旅”，通过搭建文旅体验新平台，发挥文化彰显特色、引领价值、陶冶心灵的功能，能够提升旅游区的文化品位与特色;另一方面，文旅阅读空间“以旅彰文”，发挥旅游规模巨大、贴近大众、融入生活的优势，拓展以阅读为核心的文化服务边界，推动文化更广范围地传播。

一、我国文旅阅读空间发展概况

2021年是“十四五”开局之年，深入推动文旅融合发展，打造特色文旅目的地是文旅发展的重点与热点。文旅阅读空间作为推动文旅特色化、高质量发展的重要抓手，许多地方文旅部门展开了积极探索，打造文旅阅读示范点。例如广西壮族自治区图书馆依托总分馆制，创新打造了河池市民族图书馆珍珠岩景区阅读示范点和龙胜书香壮寨阅读示范点等。具体而言，当前我国文旅阅读空间发展概况表现如下。

1.政府支持力度逐渐加大，发展环境不断向好

2021年，由政府制定出台的关于支持、保障文旅阅读空间发展的政策法规条例逐渐增多。北京作为我国拥有阅读空间数量最多的城市，关于引导文旅阅读空间发展的政策构想与探索也走在全国前列。例如北京市东城区出台《东城区关于加快“书香之城”建设引导支持实体书店“四进”的实施意见》，专门鼓励利用疏解腾退空间、老旧厂房等开办“专”“精”“特”“新”书店。

2.市场需求有效增长，实现数量与质量并进

随着游客对景区文化品质和特色要求不断提高，各地积极推动图书馆、书店走进景区，文旅阅读空间数量持续上扬。例如浙江省丽水市2021年评选的10个最美阅读空间与11个最具特色阅读空间中，文旅阅读空间占到一半以上。并且文旅阅读空间呈现主题化、复合化升级趋势，例如重庆南之山书店积极推动“书店+”民宿、活动、社交等内容，不断丰富书店的服务功能。

3.创新打造示范点，发挥引领带动作用

为推动文旅阅读空间规模发展，进一步激活文旅阅读空间的生机与活力。2021年，我国各省区市不断推出新的文旅阅读空间建设模式，并出现了一批先行先试典型样板。例如广东省文旅融合创新发展项目“粤书吧”。截至2021年12月，首批86个粤书吧试点建设完成，其秉承“悦读书，悦旅游”的服务理念，“一馆一策”的灵活建设思路，因地制宜，因需而设，为群众带来了高品质文化服务享受[2]。

4.疫情倒逼文旅企业求新求变，不断探索文旅阅读空间发展之路

疫情影响下，微度假、轻旅行、宅经济成为文旅发展的重要趋势，一些文旅企业瞄准新型阅读空间建设，进行了积极探索。例如华侨城集团打造了我国首个主题书院文旅项目——二十四史书院。其以“二十四史”为IP，以“让阅读更美好”为宗旨，将阅读、旅行、社交与创业融为一体，再现了二十四史宏大的文化格局和中国书院的千年魅力。

二、我国文旅阅读空间发展的主要模式

当前，文旅阅读空间发展速度较快，类型较为丰富。从运营主体来看，主要有品牌书店延展、景区打卡驱动、公共文化嵌入和主题原创四种发展模式。

1.品牌书店延展模式

该模式以母品牌书店为核心，依托书店的品牌理念、实力和影响力而展开差异化拓展和布局。母书店品牌一般具有较大知名度和成熟的运营模式，子书店以母书店为原型进行特色化移植与再造。移植体现在品牌文化的相通性、经营策略的一致性等方面;再造则表现为依托所在区域文旅资源进行创造性转化与创新性发展。例如先锋书店作为我国书店行业的领军代表，其实践模式是典型的品牌书店延展。先锋书店利用品牌和运营优势，将品牌文化、用户资源向文旅区域引流，构建了贯穿城乡的文旅品牌书店延展模式，其与中山陵、总统府、玄武湖、老门东等南京名胜景区联手，与安徽黟县碧山村、浙江丽水陈家铺村、福建宁德厦地村等乡村文旅地合作，打造的特色文旅阅读空间，已经成为当地具有独特风格的文旅地标。

2.景区打卡驱动模式

该模式注重阅读空间时尚化、个性化的场景营造，通过建设高颜值、可激发人们自我表达和情感共鸣的“新场景”，将阅读空间转化为潮流文化符号，赋予书店特定的文化价值和空间意义，进而实现线上流量与线下客流的聚合，为文旅阅读空间发展带来新动能。近年来，“以打卡之名”成为众多阅读空间破圈文旅发展的重要方式。秦皇岛阿那亚度假区的“孤独图书馆”便是典型代表，其面朝大海、孤零零的建筑形象演绎出深重的冰冷感与孤寂感，直击文艺青年群体的内心深处，到孤独图书馆“拔草打卡”成为一种时尚潮流。仅小红书这一社交平台，关于孤独图书馆的打卡日记便高达一万余条，而孤独图书馆线下日单流量则超2000人[3]。阿那亚也就此开启了从“滞销盘”到“网红盘”的转身之路。

3.公共文化嵌入模式

该模式是通过跨界合作方式，将公共文化内容或设施嵌入旅游空间，加强公共文化设施与文旅资源之间的互联互动，有效实现文化事业与旅游产业的合作共赢[4]。其包含两种类型：一种是以阅读类公共文化机构为主体，通过总分馆制，将分馆或阅读点嵌入文旅空间。例如杭州图书馆在西湖景区建立佛学分馆，与阿里巴巴公益基金会合作在植物园建立自然分馆。其中，自然分馆以“自然”为主题，设立少儿版昆虫记、森林报、自然绘本等多种自然类科普读物板块，并组织了一系列的自然教育活动，带领游客聆听自然的声音，感受自然之美。另一种是文旅景区内的公共文化设施与出版企业或书店合作，打造特色主题空间。例如大隐书局与上海中共一大纪念馆联动，设立思源书廊，精心打造党建党史主题图书、红色文创产品，以“带的走”的文化精神丰富游客的学习体验。

4.主题原创模式

该模式通常是文化爱好者或机构围绕某一特色文化理念或主题展开策划与设计，利用差异化吸引和集聚文旅消费者。目前，我国文旅阅读空间主题非常丰富、多姿多彩，包括森林主题、旅行主题、城市文化主题等。例如重庆十八梯司曙·旅行空间，其围绕旅行主题精心打造了一站式文旅阅读体验平台，不仅拥有12大类超5万册的旅行图书，与中国国家地理、肯道尔国际山地电影节等联名合作的文旅产品，还有旅行达人分享会、亲子旅行等精彩的文化活动。通常而言，强烈的文化愿景或个人情怀，是促进该模式的内在驱动力量。例如司曙·旅行空间创始人对“引领旅行生活新方式”理念的追求，正阳书局创始人对“北京文化情怀”的坚守。可以说，创始人坚定的文化理想是该文旅阅读空间取得成功的重要秘诀。

三、我国文旅阅读空间发展的突出亮点

城市更新、乡村振兴、文旅融合、数字赋能和消费提质等发展背景的多重交叠，让文旅阅读空间发展呈现新的亮点与特点。

1.文旅阅读空间深度融入城乡建设

2021年是城市更新元年，文旅融合介入城市更新成为当前实践的热点与重点，众多阅读空间将发展场景嵌入历史文化街区、工业文化遗产中，成为城市提升品质与品位的重要抓手。成都宽窄巷子從最初的本土书店见山书局入驻，到文化符号“三联韬奋书店”引入，再到今年新文化地标宽窄匠造所的打造，历史文化街区与阅读空间的联姻实践不断创新;南京先锋园博园筒仓书店，更是在阅读空间的赋能下，展现往昔工业生产空间新的文旅生命力。随着乡村振兴战略的持续深入、渠道下沉的推进，文旅阅读空间逐渐将发展触角延伸至广袤的乡村，方所乡村文化·大南坡书店、浙江青田县图书馆坐忘阁民宿书屋、云谷山房民宿书吧、莲图驻·85民宿书吧……乡村文旅阅读空间遍地开花。与城市更新场景中的文旅阅读空间不同，乡村文旅阅读更多展现自然美学、生活美学的特征。目前，乡村文旅阅读空间有进一步扩大趋势。先锋书店拓展计划负责人明确表示：“未来10年，乡村书店都会是我们的战略拓展方向。” [5]

2.内容建设凸显复合化和品质化

随着分众旅游时代的来临，任何景区都难以取悦所有游客，因此，很多文旅景区为了吸引年轻、优质、高消费的客群，在文旅阅读空间的打造上，做精做优，提升景区文化魅力。一是积极推进复合式业态。其以文旅消费者需求为导向，以阅读为核心，集合阅读、咖啡、餐饮、文创、讲座、展览等多元业态，推动文旅阅读空间转型为“阅读+”文创综合体。例如重庆南之山书店，将服务从阅读延展到文化艺术、生活服务、休闲度假的方方面面。二是注重气氛美学。气氛美学作为某种空间性的无形感知，是一个按审美定调的意义空间，对文旅阅读空间的情绪感染与精神传递具有重要引导作用[6]，通过设计文化符号、文化活动等方式营造美学意象。例如藏马山旅游度假区中信书店，以山水文化符号、地道文化活动传递了回归自然的生活美学;浙西南书苑依托革命故事、清廉文化、党建文化等形成红色文化符号，进一步深化了浙西南革命根据地中心区域的文化品质。

3.文化主题强调在地化和特色化

从当前文旅阅读空间建设来看，多数书店不仅注重在文化底蕴深厚的区域选址，也在设计文化主题时注重因地制宜，促进地方特色文化的保护传承与利用。例如先锋沙溪白族书局开设在云南大理白族自治州最大的白族村落北龙村，该村是茶马古道上一个拥有丰富的少数民族文化资源的古村落，先锋沙溪白族书局依托当地历史文化根基，进行了创意性的设计与运营。在空间设计上，先锋沙溪白族书局由村落昔日旧粮仓改造而成，苍郁的翠竹、高耸的木质框架与粗糙的土墙肌理，凸显鲜明的白族风格;在文化主题上，先锋沙溪白族书局以“滇”“茶马古道”“大理”“白族”“他们在云南”等为主线，以展销的方式介绍云南民俗、风光、地理、方志的特色书籍;在产品设计上，先锋沙溪白族书局围绕地方民俗风情与古朴沧桑的人文历史，开发出近百种“最云南”文创产品，诸如寓意吉兆的脊族吉祥物“瓦猫”、沙溪民间艺术的典型代表“甲马”等。

4.运营管理呈现数智化和人性化

以5G为代表的新一代信息技术、人工智能、大数据、区块链等颠覆性技术突破，深刻地影响了文旅业的发展形态，特别是在疫情的冲击下，文旅景区和阅读空间更加注重线上运营、智慧管理和沉浸体验。一些文旅机构积极推进智能阅读设备进景区，依托现代技术为市民与游客提供智能便捷的服务。例如南京金陵图书馆推动文旅数字阅读机进入幕燕风景名胜区，为游客提供了近万册电子图书、期刊、报纸等扫码数字阅读服务，让徜徉于山水间的游人驻足休憩时有书相伴。还有一些文旅阅读空间创新利用新兴科技打造沉浸式文旅体验。如我国首个高端智能5G乡村书店浙江台州水心草堂，其依托5G技术，结合增强现实技术、虚拟现实技术提供沉浸式体验，将游客带入生动立体的阅读世界。数智技术的广泛运用，让文旅阅读空间的体验感变得更好，服务也更趋人性化。

四、我国文旅阅读空间存在的主要问题

文旅阅读空间作为一种新兴事物，整体尚处于探索发展阶段，还存在融合深度不够、协同效应不足、盈利能力不强和服务效能不高等问题。

1.融合深度不够

当前，文旅阅读空间存在两种片面化发展现象。一种是文旅阅读空间受政策或利益驱动，为了设立而设立，并未突出文旅特性，与一般性阅读空间并无差别。这种文旅阅读空间在文旅目的地中的存在感较低，例如一些公办公助类的文旅阅读空间，往往仅对传统空间进行地理位置的挪移，并没有与文旅地相关要素进行融合。而另一种文旅阅读空间虽然自带明显的“网红”光环，却未能真正融入文旅目的地的社区发展，实现空间的主客共享。其中尤以乡村文旅阅读空间为代表，这些空间的内容设置常常以游客需求为导向，与当地居民生活存在较大脱节。

2.协同效应不足

从纵向来看，文旅阅读空间产业链各个环节之间的发展失衡，一些地方过于强调场景、流量，缺少将阅读场景变成文旅消费场景的产品和服务供给，没能将流量变现。从横向来看，大部分文旅阅读空间未与周围其他产业形成协同效应，带动周边发展。例如春风习习是北京三里河公园中著名的阅读空间打卡圣地，前往此处打卡者络绎不绝，而与之处于同一片区、文化业态较为丰富的西打磨厂街却门可罗雀，二者联动明显不足。

3.盈利能力不强

盈利较难是阅读空间普遍面对的一大难题，文旅阅读空间亦不例外。目前，文旅阅读空间采用“图书+文创+简餐”的业态设计，构建用文艺做大流量，用文创、咖啡、餐饮获取收益的商业模式。但该模式中的实际消费率不容乐观，“打卡”而不消费成为普遍现象。对于人流量相对较少的文旅阅读空间来说，获得相对稳定的盈利则更为困难。此外，因文旅阅读空间受季节、疫情等客观因素影响较大，较容易陷入被动发展的局面。

4.服务效能不高

目前，许多文旅阅读空间的服务效能并不理想。虽然部分文旅阅读空间中设置了品类繁多且数量丰富的书籍，提供了便利化的服务设备，但是却普遍存在书籍阅读率、设备使用率不高的问题。这一方面是由于很多旅游区主要还是以观光为主，游客注重“游”，很难静下心来仔细阅读一本书;另一方面是一些文旅阅读的书籍缺少主题性和在地性，游客翻开阅读的兴趣并不大。此外，文旅阅读空间在景区中到达的便利性，也与此服务效能密切相关。

五、我国文旅阅读空间发展的优化策略

通过分析当前文旅阅读空间问题的成因，以及借鉴国际上的成功经验，本文建议我国文旅阅读空间未来可从理念、服务、运营、营销以及规范管理等方面进行探索与优化。

1.创新发展理念，优化文旅阅读空间功能

理念创新是最根本的创新，是其他创新活动的灵魂和统帅，也是促进文旅阅读空间优化升级的逻辑前提。例如日本茑屋书店，正是其创新和坚持了“创造生活方式提案”的发展理念，才有了之后功能的创新以及良好的运营业績。我国的文旅阅读空间要积极创新发展理念，不断寻找新赛道、新主题和新模式，不断扩展空间的功能和服务的边界。特别是推动文化和旅游的深度融合。例如在当前“双减”政策背景下，文旅阅读空间可作为“研学游”的重要应用场景，与出版企业深度合作，为文旅目的地量身出版书籍，引导文旅阅读消费风潮，使文旅阅读空间满足消费者需求，也让研学消费成为一种生活方式的标榜。

2.优化产品服务，提升文旅阅读空间价值

文化旅游产品兼具物质与精神的双重价值，但就文旅消费的本质而言，其主要是一种精神消费，于“行万里路”中“体悟万卷书”的精神内涵。一方面，文旅阅读空间应当以此需求为出发点，明确发展定位，将自身与传统书店区分开来，从为游客提供精神享受的文化内核与价值入手，进行定制化的产品开发与设计，让“人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”。另一方面，文旅阅读空间应深化对目标客群的特征与需求研究，利用大数据绘制用户画像，精准化把握消费需求。从更深层次的意义上来讲，文旅阅读空间不仅要为游客提供独特的阅读体验，还应通过服务供给，实现从提供一个阅读空间到提供一个社群圈子，使游客获得更多价值共鸣。

3.推动多方力量参与，建立利益共同体

文旅阅读空间的高质量发展，离不开多方力量的参与，更离不开各主体之间建立紧密的利益共同体。文旅目的地中资源相对有限，应以构建共生进化体为方向，整合各方力量参与文旅阅读空间建设，打造一个由众多利益相关者共同创造与分享价值的生态圈，实现共享共治。一是要搭好平台，做好生态，促进产业链与创新链融合，吸引出版企业、文创企业、高等院校、创新创业团队参与文旅阅读空间建设。二是要加强文旅阅读空间与其他企业、业态，以及文化达人、文旅志愿者的合作，通过举办文化活动等方式，让包括游客在内的参与者充分感受共同体内部连接的力量，增强文旅目的地各主体之间的黏性。

4.做好营销与宣传，打造文旅品牌形象

在网络化时代，文旅阅读空间应善于造势与借势，利用创意传播高效塑造文旅品牌形象。营销与传播的核心是引起并增强消费者共鸣，关键是在价值最大公约数上找到认同。一是文旅阅读空间的营销与宣传需要找到游客的认同与共鸣点。二是建立多方位传播体系。例如建立统一化品牌标识体系、构建新颖化数字展示体系、打造创意化传播平台体系。三是可通过广泛布局微博、抖音、小红书等社交平台，搭建多样化社交媒体平台体系。四是可通过策划创意性文化事件，进行话题性的文化营销与宣传。

5.规范建设管理，推进可持续发展

文旅阅读空间建设应加强规范管理。一是政府应出台相关建设标准、指导意见，以明确文旅阅读空间的发展要求。例如广东“粤书吧”示范点的成功打造，与其建设规范指引的制定密切相关。广东省文化和旅游厅先后出台了《广东省“粤书吧”建设指引》《“粤书吧”必备书目》等文件，对文旅阅读示范点的品牌设置、建设模式、运营管理等做出明确要求。二是推动建立文旅阅读空间联盟或协会组织，发挥其信息交流、自我管理的作用，推动文旅阅读空间健康发展。

党的十九届五中全会立足中华民族发展全局的高度，明确提出到2035年建成文化强国的远景目标，并强调在“十四五”时期繁荣发展文化事业和文化产业。文旅阅读空间作为一种兼具社会效益与经济效益的新型文化服务形式和应用场景，是文化事业、文化产业和文旅融合发展的重要载体，也是满足人民美好生活文化需要的重要场所。面向未来，文旅阅读空间需要进一步转型升级和创新发展，主动承担起推动社会主义文化建设的责任与使命，积极为市民与游客提供更多以阅读为中心的高品质文化产品与服务。

|参考文献|

[1]王子舟. 我国公共阅读空间的兴起与发展[J]. 图书情报知识，2017（2）：4-12.

[2]广东建成2000多家“粤书吧”类新型阅读空间[EB/OL]. （2021-10-18）[2022-01-02]. http：//www. gd. gov. cn/zwgk/zdlyxxgkzl/whjg/content/post_3578552. html.

[3]“全中国最孤独的图书馆”何以不再寂寞？[EB/OL]. （2015-05-21）[2022-01-02]. https：//tech. ifeng. com/a/20150521/41087185_0. shtml.

[4]张磊，周芸熠，方炜. 文旅融合时代“图书馆+景区（公园）”发展模式研究[J]. 图书馆工作与研究，2021（5）：106-113.

[5]韩寒，王斯敏，王美莹. 播一粒种子在他们心田[N]. 光明日报，2021-03-24.

[6]向勇. 独立书店的价值定位与营造策略[J]. 人民论坛，2019（23）：126-128.