主题出版的动力机制与评价机制分析

主持人：韩建民

嘉宾：周蔚华2） 毛小曼3）

近年来，主题出版逐渐成为出版业界和学界研究的热点。党和国家高度重视主题出版在新时期舆论引导和文化建设中的重大作用，出台一系列鼓励支持发展的政策和举措[1]。主题出版的内涵也与时俱进、不断创新，[2]33促使出版单位认真思考如何做好主题出版。主题出版上承政策引导、下接读者市场，在内容和形态上不断推陈出新，收获了良好的社会效益和经济效益，并呈现多元化拓展、特色化延伸、大众化阅读、市场化运作、融合化探索、国际化破局等六大趋势。[3]

动力机制和评价机制是驱动主题出版发展的运行机制，有一定的规律性和稳定性。运行顺畅的动力机制可以将产业发展获得的人力资源等要素尽快转化为竞争优势，并带来持续的竞争优势。[4]主题出版的评价机制，与其他出版文化产品的评价机制一样，是一个系统进程。一方面，作为国家质量评价体系的有机组成部分，主题出版评价行为与社会、政治、经济、文化等诸领域均有联系；另一方面，它又是出版传媒产业整体结构及功能改善的过程，而不仅仅是局部的改变和细节的评定。[5]主题出版的评价机制对主题出版高质量发展具有重要的导向作用。

一、近年来主题出版取得的成就和需要提升的方面

1. 近年来主题出版取得了哪些成就？

韩建民：主题出版在政策引导和学界业界的共同努力下，取得了显著的成绩，可总结为“两个加强”和“四个变化”。“两个加强”是指主题出版在理论研究和作者队伍建设方面显著加强；“四个变化”是指主题出版从宏观到微观、从选题到市场、从国内到国际，以及从内容到形式四个方面均发生了明显的变化。

（1）从宏观到微观

主题出版宏观上在党和国家意识形态建设中发挥了重要作用，为新时期党和国家的事业发展起到了思想引领和凝心聚力的作用；微观上则体现在出版行业内，出版主体即出版单位积极参与，且加入的主体呈现多元化。出版单位和编辑参与的积极性越来越高，形成了主题出版良好的发展局面。

（2）从选题到市场

主题出版外延在不断扩大，选题越来越丰富，策划含量越来越高，装帧越来越精美，市场反馈越来越好。

（3）从国内到国际

主题出版在国内取得一定成就的同时，一些主题出版图书在国外产生了很大的影响，对于传播好中国声音、讲好中国故事发挥了重要作用。此外，主题出版国际产业链初步形成，一批贴近海外受众的优秀出版物应运而生。

（4）从内容到形式

主题出版内容更加专业化，不仅形式丰富多样，也出现了不少精品力作；不仅纸质图书多有创新，适合多种阅读终端上的数字化产品也越来越多，深受年轻读者的欢迎。

周蔚华：近年来，在出版主管部门的顶层设计和全行业的共同努力下，主题出版取得了突出的成就，成为出版领域的一个亮点，主要表现在以下六个方面。

（1）对主题出版的重要性形成共识

主题出版的重要性已得到行业的普遍认同，形成共识。出版主管部门每年发布指导主题出版工作的文件，如《中央宣传部办公厅关于做好2022 年主题出版工作的通知》，并将其作为指导出版工作、引导出版导向的一个抓手；出版单位将主题出版作为一个重要板块，主要领导亲自抓，并组建专门部门负责主题出版策划、编辑工作。

（2）主题出版物品种多样，内容精彩

主题出版物品种越来越丰富、内容越来越精彩。阐释习近平新时代中国特色社会主义思想的主题出版物引领主流，马克思主义经典著作、党和国家领导人著作及其研究成果不断出新，重大理论、重大事件、重大活动相关主题出版物借势发力，文学、文化、科技、少儿等多种类型主题出版物争奇斗艳。

（3）主题出版不断出现超级畅销书，引领出版市场

主题出版物不再主要以机构团购等方式进入市场，而越来越成为读者或受众的主动选择。近年来，在超级畅销书榜单上主题出版图书都占有较大比重。

（4）主题出版物呈现形式丰富多样

随着出版融合不断深入推进，主题出版呈现形式由过去单一的纸质图书，转变为综合运用多种媒介，音像制品、电子出版物、VR/AR 产品、短视频、剧本杀等各种形式的主题出版产品纷纷涌现。

（5）主题出版“走出去”成效显著

由于所承载的内容都是有关中国的重大题材，国外读者也较为关注，主题出版物已经成为讲好中国故事、传播好中国声音的重要载体。

（6）学界和业界对主题出版的认识和研究不断深化

近些年，学界业界通过论坛、研讨会，学术期刊通过设立专栏，对主题出版的内涵、外延、发展历程、特点、运作规律等进行了深入研究，推出一批有价值的学术成果。

毛小曼：近年来，主题出版进入发展的快车道，我们在出版管理工作中也深有体会。总的来说，就是中宣部出版局对主题出版工作的抓总、统筹更有力度，机制更为健全；出版单位参与的积极性得到广泛提升，开展主题出版工作的意识更为强烈；大家名家夯实质量品质，新人新作点亮内容题材；主题出版的形式多种多样，从融合出版，到破圈跨界至其他文化类别，均有标杆性突破；另外，主题出版物在市场认可度和读者口碑方面，也有了巨大的提升，超级畅销书频频出现。

以上海为例，2021 年围绕建党百年出版了近200 种主题出版物，包括纸质书、有声书、音像制品、电子出版物等各种形式，打造了囊括文字、漫画、连环画、地图、立体书、歌曲乐谱、音像等全方位的作品体系。其中不乏优秀主题出版物，如上海人民出版社出版的《战上海》2019 年获得第十五届“五个一工程”奖特别奖，改编的电视剧《破晓东方》2022 年12 月23 日登陆央视一套首播；上海人民出版社出版的《火种−寻找中国复兴之路》，获得了“中国出版政府奖”“中国好书”“文津图书奖”等多个国家级奖项，入选了中央和地方各类推荐书目，并达到了近30 万册的发行量，英文版和中文繁体版已经出版，俄文版即将面世，韩文版和越南文版正在翻译中；上海文艺出版社出版的《千里江山图》2022 年荣获了第十六届“五个一工程”奖，在上市半年多的时间内，达到近10万册的发行量，影视版权广受关注。

2. 目前主题出版工作还有哪些有待改进和提高的地方？

韩建民：主题出版图书取得的一系列成就，进一步说明了主题出版的特性是政治性、学术性和市场性的统一。[2]32政治性是主题出版物的首要特性；主题出版中的精品力作往往具有较高的学术价值；市场性体现于读者的认同，只有被大量读者阅读，才能达到主题出版的传播效果。在学术性方面，还存在一些问题：一是文学类主题出版物怎么体现学术性；二是主题出版物如何得到学术共同体的认可，以增强学者创作的积极性。要解决好这两个问题，就需要研究主题出版的动力机制和评价机制。

周蔚华：在党的二十大报告中，文化建设的主体部分为主题出版工作指明了方向。目前我们的主题出版工作在理论研究和实践探索等方面还存在一些问题，所以开展关于主题出版的动力机制和评价机制的讨论是非常有必要的。

首先，主题出版工作是围绕党和国家的一些重大的中心工作来展开的，将其作为一个独立的出版板块，无论是从行政管理的角度还是出版单位选题策划的角度，都是非常有意义的。

其次，关于主题出版的公益性和市场性，我认为应强调公益性，突出社会价值。市场性要求主题出版物要贴近读者，把党和国家的主流声音与老百姓的现实需求结合起来，这二者结合得好，就有市场，本质上与公益性是不矛盾的。

最后，关于主题出版的时效性和长久性问题，有些主题出版物需要及时宣传党和国家的政策，因此具有很强的时效性，但更多其他类型的主题出版物在策划时需要考虑出版内容的系统性和长久性，以确保其具有长久的生命力。

毛小曼：主题出版的总体态势向好是毋庸置疑的，但同样存在“二八效应”，头部作品的曝光率、可见度，以及市场反响、读者口碑占据了主流，但还有相当数量的主题出版物存在着叫好不叫座，甚至既不叫好也不叫座的现象。

有篇文章中提出了“时度效”的概念，指出“主题出版工作，要在时度效上下功夫”[6]，我深受启发。主题出版的“时”，众所周知，是结合重大时间节点、重大事件推出相关内容的主题出版物，这是出版单位做年度选题规划和中长期规划时的重要参考。主题出版的“效”，即利用传统的书刊发行渠道和各类新媒体、新平台、新传播手段，达到社会效益和经济效益统筹兼顾。主题出版在“度”的方面还有欠缺。韩院长曾著文指出“主题出版的本质特征是政治性、学术性和市场性的统一”，我觉得这三者就是评判主题出版的重要维度，既是选题内容方面的内在维度，也是处理“度”与“时”和“效”关系的操作层面的外在维度。很多主题出版物在这方面是比较欠缺的。有些是为做主题出版而强加主题，内容缺乏深度，浮于表面；有些为完成任务跟风出版，同质化严重；有些为迎合“节点”加快进度，缺乏对内容和编校质量的精细打磨，粗制滥造；有些抢大牌作者、大牌机构，但因各种原因，未能获得其最好作品，代价虽大，但效果甚微。做好主题出版，政治站位、专业眼光、科学决策、流程管理、营销布局等都很重要，但耐力和定性更加重要。好的主题出版产品，不仅仅是爆款的畅销品，更应该是常读常新的长销品。

二、主题出版的动力机制

1. 目前主题出版有哪些动力机制？还可以从哪些方面进行改进？

韩建民：政府支持和指导是主题出版的外生动力，能起到一定的推动作用，但主题出版的繁荣还是要靠出版主体、作者主体和市场主体的内生动力机制。主题出版的动力机制包含四方面：①自上而下的发动与评价；②出版主体的发展要求；③编辑个人的成长需要；④市场反馈的强力推动。

目前主题出版动力机制在逐渐优化，动力机制内部作用更趋合理，但还存在以下问题：①自下而上的动力持久性不足，有些出版单位和编辑做主题出版存在功利意识和短期行为；②系统性的动力机制建设不够，主题出版是动态开放的全新体系，涉及若干方面，需要协调联动才能达到最佳运转效果；③学术性和市场性动力偏弱，有待进一步拓展和加强。

周蔚华：主题出版发展的动力机制主要来自三方面。

（1）出版主管部门的顶层设计和政策推动

出版主管部门把主题出版作为推动出版工作、引导思想舆论的重要抓手，并在资金支持、媒体推介、评奖等方面给予倾斜，这些外在的激励机制对主题出版起到了引导和推动作用。

（2）出版单位的主动作为

出版单位的主动作为是核心动力。由于主题出版物聚焦党和国家的中心工作，因此，做好主题出版工作既是出版单位的责任，也能获得市场的认可，还能提升社会效益和经济效益，出版单位因而具有内生动力。

（3）读者和市场驱动

在主流价值观越来越受到全社会普遍关注的情况下，能够回答中国之问、世界之问、人民之问和时代之问的主题出版物具有巨大的市场需求。

这三方面形成合力，推动主题出版迅猛发展。目前这三方面都需进一步提高，比如在各种重点主题出版物评审、推荐等方面过分集中于若干有行政资源的出版单位，总量偏小、力度较弱、覆盖面较窄；很多出版单位对主题出版的认识还不到位，过分依赖政府的行政资源，甚至把它看成一种“负担”，自觉性、自主性和主动性有待提高；整个社会对主题出版的认知还不够清晰，主题出版还没有得到全社会的普遍认同。

毛小曼：主题出版的动力机制，从行为结构上说，是政府、出版主体和市场的合力。从本质上说，主题出版的动力机制跟整个出版业高质量发展的内外要求是一致的。到底什么是主题出版呢？首先，我们必须赋予它一个边界、一个定义，方便进行分类、规划、评价；其次，主题出版的内涵，从这几年政府的导向来看，已经从政治读物类逐渐扩大到文学、科技科普和传统文化类读物。

结合我对二十大报告的学习，我个人体会，未来主题出版的内涵还应有更进一步的丰富，归结为一点，就是以人民为中心，出好书，特别是满足和引领大众精神文化需求、讲好中国故事方面的好书。以这个目标为牵引，政府和出版单位各司其职，共同发力。在政府层面，可能是优化现有的机制，提升现有机制的效果；而作为主题出版动力核心的出版单位，更多地应该是创新机制、建强机制，通过机制建设调动编辑的积极性，从选题策划开始，到最后的营销推广，建立起出版单位的强有力的人才队伍，在主题出版板块交出漂亮的答卷。

2. 主题出版动力机制的关键因素有哪些？

韩建民：主题出版动力机制的关键因素包括政策、出版单位、作者与市场四个方面。主题出版没有政策引领就像发动机失灵，没有出版主体（出版单位）和创作主体（作者）就失去了动力源泉，而没有市场的主题出版就像飘浮在空中的风筝。

周蔚华：主题出版动力机制是一个复杂的系统，在这个系统中有几个关键的要素或者因素。由于主题出版服务于党和国家的中心工作，策划什么样的选题以更好地服务于党和国家的中心工作是非常重要的，因此策划选题的出版主体即出版单位是其最重要的要素，离开了这个要素，其他的一切要素都发挥不了作用；其他关键因素还包括出版主管部门的考核与评价、市场检验和读者评价、媒体与社会评价等。

毛小曼：政府方面创造的动力机制表现为这些年来不管是在评优评先评奖，还是推荐书目、资金扶持，以及社会效益考核、书号配发等方面都进行了精心布局，并产生了不错的效果。现阶段主题出版工作的重心应该从自上而下地推动，转换为如何激发作为出版活动主体的出版单位的内生动力。

从出版管理工作的角度来看，出版单位是做好主题出版最关键的因素。出版单位是连接政府、作者、产品和市场（也就是读者）的中间枢纽，要最大化发挥出版单位在主题出版工作方面的能动性、主动性和创造力，还必须做好人才建设。一家出版单位的主题出版乃至出版工作做得好不好，跟是否有灵魂人物、领军人物有决定性作用，也跟是否有一支有水平能打仗的编辑队伍有很大关系。目前很多出版单位在对主题出版的认识上还存在不足，有热情没方向，有方向没选题，有选题没队伍，机制方面的建立还有待完善。

3. 如何建立更加科学有效的动力机制？

韩建民：我国主题出版的动力机制亟待由过去政府主导、出版单位参与的模式逐渐转向政府推动、出版单位主导、市场化运作的格局。要建立更加科学有效的动力机制，我认为要在以下四个方面下功夫：一是行政力量与行业力量的协同共振，二是主题出版与专业出版的融合创新，三是自上而下与自下而上的汇流互动，四是评价体系与动力机制的科学衔接。

周蔚华：主题出版需要在策划方面转变观念，比如不能把主题出版仅仅看成完成任务，应该把它看作发展的机遇；不能把主题出版看成需要政府资助的公益性行为，而应该面向市场，向市场要效益；不能被动地等待稿源和选题，而应该进行长远规划和整体布局。在表达方式上，不能局限于纸质媒体，要善用新的传播技术开展融合出版。在宣传营销方面，要克服对行政性渠道的依赖，通过多元渠道和新媒体手段，扩大主题出版的覆盖面、影响力等。

毛小曼：建立科学有效的动力机制，还需强调目标导向。主题出版要获得双效统一，就必须在评优评先、推荐书目等政府主导的渠道之外，遵循市场规律，强化市场意识，利用市场手段。有了这个目标，机制就会围绕其有效建立，再由市场去调整平衡、优胜劣汰。让主题出版回归传播意义，打磨经得起时间和读者口碑沉淀的精品好书，应该是主题出版发展的方向。

三、主题出版的评价机制

1. 目前主题出版的评价体系如何？

韩建民：主题出版是一个复杂的、与时俱进的动态发展系统，这就决定了它的评价体系也是动态的、多元的，当然也应该是科学的、全面的。主题出版涉及教育出版、学术出版、大众出版，读者对象既有专业人士也有包括少年儿童在内的普通读者，既有纸质出版物也有融媒体产品，既面向国内市场也走向国际，所以它的评价体系必然是复杂多维的。目前还没有建立起一套综合的评价体系，更多的是通过我们前面提到的各种动力机制发挥引导作用。

周蔚华：目前主题出版缺乏较为权威的评价体系。不仅主题出版领域如此，整个出版业也缺乏比较公认的权威的评价体系。因此，经过这些年的探索，可以考虑首先建立一套能够对主题出版成效进行综合评价的体系。

毛小曼：目前主题出版领域还没有比较系统的评价体系。主题出版发展的这些年，主要依靠政府主导、评奖评先、权威书单推荐等进行积极的引导，同时主题出版成效也被纳入对于出版单位的考核指标中。在新时代的语境下，如何加入市场维度、社会评价维度建立系统科学的评价体系，需要更深层次的研究和思考。

2. 主题出版动力机制和评价机制有何关系？

韩建民：主题出版动力机制和评价机制的关系体现在三个方面：第一，二者是相辅相成，互为一体的；第二，评价机制是动力机制的引擎，动力机制是评价机制的呈现和结果；第三，评价机制的优化会直接反馈到动力机制上，评价机制的作用是具体的可见的，而动力机制是深层流动的。动力机制的主体是出版单位和相关编辑，评价机制的主体是党和政府有关部门以及社会团体、读者市场，复杂性和系统性的特点更加明显。

周蔚华：谈到这个问题，借用一句流行语就是两者之间既有相同之处也有不同之处。相同之处在于主题出版的动力机制和评价机制的目标是一致的，都是为了保障主题出版的高质量发展，从而进一步促进出版业的发展和繁荣，让主题出版成为社会主义出版强国建设中的主力军。但两者之间也有不同，其不同之处就在于动力机制中的主导因素是出版单位，如果出版单位没有动力，主题出版动力机制就会失灵；但在评价机制中出版单位不能扮演主导因素，甚至不能成为一个重要因素，出版单位的自我评价只能作为一个参考因素，而政府评价、社会评价、市场评价在其中起到重要作用，至于这三者之间哪一个评价更重要，需要认真加以研究。动力机制和评价机制两者密切关联。动力机制是前提，评价机制是结果；动力机制决定评价机制，评价机制又反过来影响动力机制；两者之间既相互促进又相互制约，都是主题出版发展中不可缺少的运行机制。因此，《出版与印刷》杂志将这个问题作为一个重要的专题进行讨论很有必要，体现了策划者的问题意识和现实针对性。

毛小曼：将评价机制与动力机制相比较，两者的区别是谁是主导者。动力机制的核心是出版单位，而评价机制则是政府主导，社会和市场广泛参与。关键在于如何做到两者同频共振，有效统一。

3. 如何建立高效、合理、科学的评价机制？

韩建民：建议出版主管部门委托相关研究机构，在充分调研的基础上撰写主题出版评价体系要素分析报告，根据报告和实际发展要求制定科学全面的评价体系，以引领和推动主题出版高质量发展。评价机制要能够激发出版主体和编辑人员的积极性，调动优秀作者投身主题出版创作的动力，从而形成广大读者阅读主题出版物、评价主题出版物的良好氛围。评价体系还应该注意，一是要贯彻政治性、学术性和市场性的统一；二是要做到四个兼顾，即兼顾不同读者类型，兼顾不同媒介标准，兼顾不同传播渠道，兼顾不同作者要求。为了激发多元出版主体做好主题出版的积极性，可以相应调整评奖机制。一方面扩大评奖的入口和范围，适当增加获奖数量，也可增设特别奖项，加大具有地域和行业特色的选题入选率，激励融媒体主题出版项目；另一方面进一步规范评奖和资助的“出口”，增加结项审核，强化市场评价。

周蔚华：主题出版的评价与其他类别的出版评价既有共同之处，也有一定的差异性。其共同之处就在于它们都需要坚持把社会效益放在首位，在此基础上实现社会效益与经济效益的有机统一；都需要树立精品意识，通过精品出版物实现高质量发展；都需要建立政府评价、社会评价、专家评价和市场评价有机统一的评价体系；等等。不同之处在于，主题出版具有更强的政治性和导向性，要能够体现党的意志，要把服务于党和国家中心工作的目标放到首要地位，从这个角度出发来进行综合效果评价。为实现主题出版的高质量发展，应该充分借鉴现有的出版评价体系，并在此基础上根据主题出版的特性和功能加以改进，不能脱离现有的出版评价体系另搞一套，这是建立高效、合理、科学的评价机制的便捷和有效的途径。有关管理机构可以委托第三方机构在已有出版评价体系的基础上，广泛征求各方面的意见，形成初步的评价要素、权重、操作规程等，先在部分出版单位进行测试评价，找出存在的问题加以改进，进而形成科学、合理的主题出版评价体系。

毛小曼：评价机制的建立是个综合各方意见、调动各方要素资源、反映各方诉求的系统性工程。评价机制要与动力机制相互作用，共同构成推动主题出版高质量发展的运行机制，这是我们建立评价机制的目的。

党的二十大报告指出要“坚持以人民为中心的创作导向，推出更多增强人民精神力量的优秀作品”，这也为主题出版指明了方向。二十大后，主题出版将迎来新的发展时期。因此，对于主题出版概念的内涵外延、特性功能、动力机制和评价机制等有必要开展科学系统的研究，推动主题出版工作更好地担负起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的功能，讲好中国故事、传播好中国声音，全面提升主题出版的国际传播效能。