融合发展背景下产品运营和项目管理在出版业市场化中的应用

◎吕 杰

(中国质量标准出版传媒有限公司，北京 100029)

改革开放40多年来，市场经济蓬勃发展，我国出版行业也迎来前所未有的大转变。各大出版社纷纷转企改制，联营合作，以更好地拥抱市场，拥抱变化。经过十几年的努力，我们能够看到有一众出色的出版企业脱颖而出，但同时更多的企业却在艰难度日，举步维艰，市场逐年萎缩，业务领域被不断侵占，产品在市场上缺乏竞争力。面对这样的问题，出版行业要实现转型发展，必须把眼光转向市场。

一、融合发展研究概况

媒体融合(Media Convergence)这个定义，首先由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔博士在1983年提出，即指各类媒体出现了多样化整合的发展态势。由于国外媒体融合的实践出现时间较早，因此有关媒体融合的基础理论研究涵盖了从科技融合、产权融合、文化融合到组织结构融合等不同层次的问题，并对媒体融合发展现状背后更深层的社会发展基本动机及其影响因素做出了深刻分析。国内媒体融合的起步较晚，尽管海外成功经验具有一定的借鉴意义，但由于国内独特的行业法规政策和政治、经济、技术发展环境等因素的影响，出版企业仍无法照搬国外理论研究的成功经验，需要立足中国实际情况进行探讨和深入研究。

二、融合发展与出版业

“21世纪，信息技术和网络技术在出版界的运用，催生了网络出版、手机出版、数字出版等出版新业态，极大地影响了我国传统出版人一成不变的思路。”我们要想完成“出版强国之梦”，就无法脱离在数字出版等各种新兴出版发展的大历史背景下来谈发展。

就出版业者来说，在传统和新式出版融合的流程中基于对出版实质的要素进行分析，但不管从何种视角考虑，出版活动的核心都将以“内涵”为主。在互联网背景下发展的现代出版业，凭借信息的优势而能够与内容深入融合。2014年8月，在中央全面深化改革领导小组通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》里，就中国传统媒体和新型媒体融合发展的创新途径探讨中，也阐述了信息技术在促进中国出版产业发展提升过程中的重要性。信息技术的不断突破创新，为出版业带来了更广阔的发展空间和更多的可能性。在互联网时代，传统出版业不再是内容的唯一载体和表现形式，而是需要转变思维，为读者提供优质的阅读体验和服务，为人类社会的知识传播方式提供更多的途径。

三、运用产品思维分析传统出版行业的问题

根据经济学中市场的概念来分析出版市场，我们的关注点会集中在出版商、出版物、消费者、人口、购买力、购买欲望等市场要素上。我们如果想要在市场运作中取得良好的效果，就要遵循市场运作的规律，深入了解、协调和管理上述市场要素，发挥自身优势、弥补缺点、借助趋势、规避风险，高效、低成本地生产出符合用户需求和购买力的产品，形成竞争优势，从而占据市场份额。我们可以归纳出玩转市场的两条脉络：一条是研究如何生产产品，主要研究的是生产者(出版商)如何高效、高质、低成本地产出产品或服务，本文称为产品线。另一条则是研究如何构建针对用户(消费者)的运营体系，让他们的需求不断地被系统性地满足，因而产生付费行为，本文称为运营线。

(一)产品思维和产品运营在出版业市场化中发挥的作用

中国的出版业在改革开放以后，也开始从计划经济体制向市场经济体制逐步过渡。市场化转型是我国出版业全面转型升级的重要环节之一，是促进我国文化繁荣和发展的重要推动力。运用产品思维和产品运营，系统性和持续性地对用户进行运营，可以更贴近和了解用户，不仅为营销推广架设了更为精准和转化率更高的渠道，也为产品的生产提供了不间断的市场反馈。而按照市场反馈进行及时调整的产品又可以通过运营在市场上进行检验，如此往复迭代，保障了我们的生产和运营体系一直处于清晰、可控、良好的状态，生产出符合市场需求的有竞争力的产品。有了有竞争力的产品，并且很好地运营和维护我们的目标客户群体，取得良好的销售业绩则会是水到渠成之事。

市场上，我们可以看到一些依托新媒体进行运营的出版商，比如凯叔讲故事，产品上采用互联网公司的产品设计、开发迭代的思路，快速大量地打造产品；而产品利用新媒体渠道，灵活地、大面积地、快速地接触用户，收集反馈更及时准确，数字产品更新迭代速度也远比纸媒更快，他们基于这些优势迅速崛起并占领细分市场。在运营上，利用新媒体渠道，增强用户黏性，摒弃传统销售中只重销售的做法，将用户用多种运营方式集合起来，构建社群，发展意见领袖用户，以维护精准高质量的用户群体。在这类用户群体中的营销动作的转化率，远高于传统渠道，而且渠道的复用效果良好。

(二)产品线和运营线的核心环节

产品生产流程(产品线)的主要环节为：市场调研，收集、明确需求，确定用户场景，确定运营计划，产品设计，收集市场反馈，迭代优化，如此往复循环，直至生命周期结束。这也是选题策划和出版的流程。市场调研需要基于有效的用户触达，真正接触到我们的目标用户，才能明确分析出用户的需求。分析用户需求是产品阶段的重中之重，没有命中需求，再好的产品用户也不会买单。而研究用户场景，则对用什么样的产品形式满足用户需求起着决定作用。明确了需求和产品形态，才回到了我们本就很擅长的产品设计的阶段；我们相信好的产品是雕琢出来的，而不是一蹴而就的，把产品放到市场上去检验也是雕琢产品的重要环节，因为我们需要知道我们的产品哪里不好。这就涉及有没有一个可控的市场环境作为我们的检测场，这里说的可控是指我们需要的时候就能找到它，看清它，并且能够做到在控制投放量的同时还不影响市场效果。那么这个市场环境就需要由我们的运营体系来构建和维护起来。

产品运营流程(运营线)的主要环节为：推广触达，获取新用户，逐级转化或付费转化，用户反馈，用户跟踪，促成复购。在以上流程和行为中形成的用户与用户、用户与生产者(出版商)之间的协同和互动，也被称为运营生态或环境。宏观来看，运营不能一个一个案例和项目来规划，而是对自己的用户群体进行系统性和长期性的养成和塑造。这样的运营案例，我们可以参考美国漫威和日本的很多系列作品的运营方式。每一部作品都应考虑对于公司产品体系的构建起到了什么样的作用，而不是单打独斗。

(三)传统出版行业中存在的问题

产品生产方面，在传统编辑工作中，市场调研环节相对薄弱，调研结果不够深入且缺乏针对性，而且相对滞后。调研也没有明确职责和阶段，由编辑自由发挥难以达到实际目的。明确需求和确定用户场景的研究明显缺失，立项选题，主要从市场品类出发，而不是从用户需求出发。没有运营计划，编辑和发行各司其职，没有快速有效的反馈和调整机制。发行、销售效果的统计不通畅、不全面且滞后。无法快速对市场环境做出响应，更不能有效地应对竞争对手的变化。

产品运营方面，整体运营和用户运营的思路几乎是没有的，没有系统地分析过某一类用户的受众特征，没有明确对触达手段的分级，推广手段不够细分，导致整体推广效率不高；没有严格核算、推演获客成本，进行精细化运营；没有逐级分解用户从触达到付费的转化步骤，缺乏付费引导。没有长期稳定的同用户保持沟通反馈的渠道或平台，导致每次的营销行为都是孤立的。对复购行为没有分析，缺乏整体运营的数据基础。

鉴于以上问题，出版行业内部已经认识到并做了大量调整工作，也取得了一些成果和收益，但是要想从本质上调整为新的运营模式，并不是从业者具备了相应的意识就可以的，还需要在组织结构和协作模式、工作方法上做出改变。

四、出版业项目管理的特点

(一)注重对无形要素的管理

出版业所研究和制造的是以精神内容要素为核心内容的出版物，所投入的资源，除去资本和实体资产以外，更关键的是大量的内容设计、版权管理和人力资源等无形的要素。比如《哈利·波特》，正是以一种很好的产品设计和商业模式为核心，把不同资源最高效地集成起来。所以，出版业与其他行业的生产同样存在着原创性，但是出版业尤其依赖原创而生存。

出版业主要是指创意产业、内容产业，文化人才则是出版业的重要经济主体，原创性与专利性确定了出版业的竞争性也就是人才。所以，出版业项目管理对创意型、技术密集型团队的人力资本、信息沟通与管理等工作都提出了相当高的要求。

(二)项目发起的复杂性与综合性

出版项目要完成从纯精神产品到准精神产品之间的价值转换，是一项很复杂的过程。但出版项目的目标并不像商业工程项目、工业项目一样需要很明确，但是易于确定。一个出版项目要想得到成功，不仅需要在一定的领域内具备较高的学术水平与艺术水准，同时需要兼顾目标受众的需要、赞助公司的需要、符合国家的法律政策与导向，还有原本公司的优劣势等等。所以，项目的目标往往必须进行几个回合的研究，并进行不同利益关联方的目标整合后才能够明确。

出版项目的筹划从项目启动后就开始了，因为出版项目的发起人往往需要掌握与策划内容有关的技术，包括目前的影像设备技术、物流控制技术等。而在筹划项目的同时，也必须充分考虑到市场结合点。尤其在当前，由于精神文化产业需求日益增长，瞬息万变，相应的大数据分析和统计信息也相对缺乏，项目开展的难度也随之增大。同时，出版产业的产品比较丰富，对产品的特殊性的需求也较多。这就需要项目规划与审批部门的管理者必须具备综合的文化素养。

(三)项目策划有严格的法规约束

出版物有着文化与商品的双重属性，因而兼具社会效益和经济效益两方面的目标。出版业项目管理需要把两者紧紧联系起来，一定要严格执行我国的有关法律法规，特别是与出版直接有关的法律规范，如《中华人民共和国宪法》《著作权法》《出版管理条例》《出版物市场管理规定》《重大选题申报制度》等。此外，还必须严格执行中国公民思想道德基础标准、出版职业素养的基础标准，要坚决反对破坏国家和人民个人权益、损害公众基础权利的做法。例如，前些年，国内养生保健类书籍开发侧重于营销效果，往往一哄而上，内容参差不齐、鱼龙混杂，许多不实际的信息也被错误传递给了消费者。2010年6月4日，为进一步加强规范养生保健类图书的出版，新闻出版总署出版管理司邀请11家在京的医药、科技、科普专业出版社负责人，召开了出版管理座谈会，具体制定了四条举措规范养生保健类书籍的出版工作。相关政策有效地发挥了净化养生保健类书籍出版市场的功能。

(四)项目实施结果的不可修改性和风险性

出版物一旦正式出版，其结果就存在着不可更改性，所以重大出版项目管理的投入风险往往较大，一次疏漏可能就会造成严重的投资管理失误。同时，出版社重大出版项目也往往存在投入大、投入风险高的情况，还面临着较多的投入不定性因素。所以，对重大出版项目而言，其规划与管理尤其关键。要求项目经理和团队成员一方面具有更强的引领能力，另一方面还要具有更强的市场发展预判和经营风险管控能力。

五、引入项目管理，为出版业市场化解围

(一)项目经理角色的重要性

整个生产制作、推广运营流程，要互相协调，相辅相成，不能分而治之。业务流程各个环节都是孤立的，协作时必然会产生很多问题，需要各个职能部门协调配合。如果我们参考学习其他行业复杂项目的执行过程和方法，不难发现一个角色，那就是项目经理。

在传统业务中，项目经理负责协调组织多职能部门和各方资源，在有明确限定的时间、成本范围内，保质保量地完成项目目标。这个职能就像产品经理一样诞生于传统的制造业，而现今被各行各业参考使用，并发扬光大，衍生出不同行业背景下具备不同特性的管理方式和方法。那么面对出版行业的多领域、多技能、多流程、多职能人员协同作战的需要，引入项目管理机制便成为必然。

(二)项目管理在出版领域的具体应用

将项目管理应用到出版领域，我们首先可以利用项目组的概念，将相关人员聚集在一起，明确共同的项目目标。明确项目目标和自己的利益关系，更容易激发参与者的能动性。

第二，针对项目目标制丁整体的计划，让项目组各职能成员能够明确自己担负的工作在整体计划中的位置和作用，更有利于各职能人员的协同配合，从而解决图书出版过程中编辑、出版、发行各自为战的问题。

第三，对范围、时间、成本、质量进行系统化的管理，实际上是对我们常说的“多快好省”的期望的落地实施。系统解决项目逾期、范围蔓延、超支、质量控制等实际问题。

第四，构建项目组织结构，对于梳理现有人力资源有明显的帮助作用，项目组成员按照项目计划，明确工作量、工作要求、时间计划等标准，对各个员工的考核明确透明，项目组的结构更扁平高效，能实质性地提高人力资源利用率。

第五，项目管理中的沟通管理，专门解决多人员跨组织的信息传递和协调问题。我们看到在之前描述的生产和运营流程中，需要准确迅速地传递大量的信息，期间涉及众多环节和人员，利用项目管理中的沟通管理机制，可以使得沟通高效准确，能够保障项目计划的准确实施。

第六，项目监控和风险管理被单独分离出来，在传统出版的工作流程中，这部分是不独立或者缺失的，这就导致很多项目中的变更和风险缺乏预见性、缺少管理，导致项目执行不符合预期，甚至中止和失败。

最后，每一次项目执行之后，都要进行系统的归纳总结，留存为组织资产，为以后的项目执行做好经验总结和积累，这使得每个项目之间不再是孤立的，人员有连带和复用性，经验也有连带和复用性，多个成功项目的执行必然会促进组织整体的发展和成长。

六、结语

产品思维，让我们明确以读者为中心，以需求为导向来制作产品，不断地研究用户，收集需求，调整产品，再收集用户反馈。而运营的理念，让我们更宏观地看待市场和用户，明确我们的用户群体，依托运营动作创造与用户的接触环境，增加接触频次，用产品满足用户需求，解决用户的问题，传递价值，获得收益。可见产品和运营的思路是紧密结合的、不可分割的完整体系。但是要将产品和运营的理念落地实现，真正地创造价值，还需要一套系统的执行手段，这就是项目管理的理念，统一规划，明确目标，明确范围，细化执行时间节点，梳理各种资源，控制成本，控制执行过程中的各种变更，建立良好的沟通协作机制，明确项目绩效考评和团队激励。小到周期几天，参与人数几人的项目；大到周期数年，参与人数上万的多项目协同管理，项目管理理念都适用。而多年来的项目实践也告诉我们，实行项目管理对于项目执行效果和保障项目成功都有明显的帮助作用。在多媒体融合、出版业市场化的大潮中，积极借鉴其他行业的先进经验，或者寻求同其他行业的异业合作，都是发展出版行业，谋求未来转型的可以尝试的路径。在探寻这些路径的时候，势必面临内部外部的多种机遇和挑战，我们自身是否具备识别和应对机遇和挑战的能力，将决定我们能走多远。