数字化转型浪潮下农商行零售业务发展策略

张冯茜

“无零售不稳”“得零售者得天下”，这是银行业的共识。特别是对于农村商业银行来说，零售业务一直是其“主战场”“大后方”。但是，近年来，伴随着金融强监管、利率市场化和金融脱媒的持续加速，特别是在数字化转型浪潮的冲击和挑战下，面对大型银行、股份制银行在移动互联网、大数据、人工智能等金融科技方面的独特优势，农村商业银行在零售业务领域的发展空间不断受到挤压，加快推进金融科技布局，重构零售业务数字化线上系统平台、线下产品服务各环节，成为农村商业银行的战略共识。

农村商业银行零售业务数字化转型的现状

新冠肺炎疫情暴发以来，面对持续增长的“非接触线上化”金融服务需求，部分农村商业银行坚定地按下零售业务转型和金融科技创新的“加速键”，持续推进零售业务数字化发展。

在战略上，明确零售业务数字化转型定位。农村商业银行坚持“零售立行”与“科技兴行”并行，持续加强顶层设计，自上而下强化科技赋能零售业务发展的经营理念，使零售业务数字化转型的发展思路深入人心。比如，武汉农村商业银行“十三五”时期提出“特色银行、精品银行、智慧银行”建设，推动社区金融、城乡消费金融品牌与科技系统建设、智慧网点建设协同发展;“十四五”期间，该行又明确提出零售业务转型工程和数字化转型创新工程深度融合，零售业务数字化转型的思路一以贯之。

在渠道上，强化零售业务多渠道融合促进。农村商业银行充分运用互联网思维和技术，持续优化手机银行、微信银行、电子银行等线上服務渠道功能，不断扩大与第三方平台合作，以移动支付为“桥头堡”，将线上服务渠道与线下客户“衣食住行、医教文体”等多样化、多维度、多场景中的金融服务需求加以融合，不断扩大互联网金融的覆盖度和活跃度，积极构建零售金融综合服务生态圈。同时，依托不断完善的核心业务系统和网点智能化建设，持续解放网点柜面业务压力，智慧运营的能力和水平有效提升。

在产品上，加快零售业务线上化产品创新。通过将传统的定期存款、通知存款、大额存单、结构性存款等产品优化升级后向线上拓展，进一步提升存款业务在市场上的竞争力。以新型消费和升级消费为契机，通过与第三方互联网平台合作，将银行贷款业务嵌入互联网平台，利用第三方海量大数据和用户数据，积极拓展信用卡业务，探索互联网消费贷款模式，致力于为平台优质客户和城乡居民消费升级提供纯线上、信用类贷款及综合化金融服务。

农村商业银行零售业务数字化转型面临的挑战

在大型银行和股份制商业银行的“优势赛道”上，农村商业银行相对而言仍存在转型理念“保守落后”、金融科技“先天不足”、智慧运营“后天乏力”等问题，一定程度上制约其零售业务数字化转型的步伐。

转型路径不明。农村商业银行大多由农村信用社改制而来，内部机制冗杂、基础设施落后、客户老龄化严重等历史问题长期存在，横在零售业务数字化转型之路上的“路障”太多，导致农村商业银行零售业务转型往往只停留在“观念先行”的阶段，需要革新的零售业务组织体系、产品体系、考核体系等具体内容还存在“保守主义”思想，实践中往往陷入“唯科技、唯产品”的怪圈，以转型的“手段和方式”取代转型的“内容和实质”，忽视“以客户为中心、以市场为导向”的转型靶向。

产品特色不足。近年来，农村商业银行为实现零售类客户拓面提质，持续加大零售产品创新力度，推出了种类繁多的线上线下产品。但是，与股份制商业银行相比，这些产品无法体现利率优势和差异化服务，线上化触达机制也不够健全，缺乏市场吸引力和竞争力。同时，各农村商业银行之间产品同质化现象也较为严重，各银行核心品牌特色不足，难以抓住客户个性化、多样化金融需求。比如，农村商业银行零售业务信贷主要是以房贷、车贷等消费贷为主，但在客户群体、准入标准、利率期限等方面往往不能针对辖内城乡居民进行定制化设定，仍与市场一般产品趋同，无法真正把握客户金融需求痛点。

科技支撑不强。金融科技的发展，使得农村商业银行充分认识到金融科技的“杠杆”作用和“乘数”效应，看到了零售业务发展“弯道超车”的曙光。但是，金融科技的高资本、高素质人才投入等要求超出了大部分农村商业银行现有的能力范围。与此同时，尽管部分农村商业银行斥巨资搭建起较为完备的金融科技服务平台，但是由于技术实力、人才储备不足等因素制约，在实际运营管理中难以打通业务与技术条线联动合作机制，金融科技创新决策反应的组织不够敏捷，零售业务智慧运营、智能风控的基础仍显薄弱。

关于农村商业银行推进零售业务数字化转型的建议

零售业务数字化转型是一项系统工程、持久工程，需要攻城拔寨，也需要慢工出细活。农村商业银行要正视自身在零售业务数字化转型过程中存在的短板和问题，主动求变、积极应变，不断强化战略思维、聚焦思维、迭代思维，通过“线下为基、线上为翼，内抓创新、外拓合作”，积极谋求差异化零售转型之路。

坚持“一个中心”，强化顶层设计

以客户为中心、以科技和数据为驱动、以高质量发展为导向的模式，是当前银行数字化转型的主流趋势。农村商业银行的最大优势是贴近百姓，坚持“以提升客户体验为中心”，是农村商业银行一以贯之的服务理念，在加快推进零售业务转型工程和数字化转型创新工程深度融合的过程中，这一初衷和导向不能偏离。规模和体量决定了农村商业银行零售业务不能走“大而全”的转型之路，而是集中优势资源，有取舍、有专精，即坚持“特色银行”“精品银行”之路，深耕长尾、践行普惠，为城乡两个市场的中端客群提供最安全、最快捷、最具性价比和最愉悦的金融服务。具体到业务定位上，即做好普通百姓的金融管家、小微企业的生意伙伴、年轻家庭的成长助手，深挖客户金融和生活需求，在优势领域“做大做强，扬长而去”，在薄弱板块“剑走偏锋，打造特色”。武汉农村商业银行作为全国首家副省级省会城市农村商业银行，始终坚守服务三农、服务小微、服务民生的市场定位，持续推进普惠金融体制机制创新和产品服务升级，率先成立小微专营机构——微贷中心，独创小微“信贷工厂模式”，打造了“小而新”的产品体系，构建了“小而专”的服务机制，布局了“小而精”的物理网点，实现对零售类客户的精准对接、精准营销、精准服务，打造了独具特色的零售业务模式。

把握“三个基本点”，赋能业务发展

做精产品

在零售业务数字化转型这场等不起、慢不得、输不起的革命中，产品服务是“基”。农村商业银行只有紧跟市场需求新变化、新特点，加快零售产品推陈出新，做到既有批量化、线上化、流程化的特色产品，又有定制化、差异化、多元化的综合产品，推动形成全客群、全品种、全覆盖的零售类数字化产品体系，才能够真正赢得客户、赢得未来。

资产端，提高信贷产品可获得性是关键。尽管近年来各农村商业银行开始重视长尾客户的发展，持续加大对此类客户的营销投入，通过场景嵌入，不断增强与客户之间的良性互动，让客户进入银行金融生态圈，提升后续产品的叠加和交叉销售。但整体来看，在此过程中消费贷产品居多、经营贷产品相对匮乏。如何做出既满足客户需求，又符合银行风险管控的产品，是目前农村商业银行面临的最现实的问题。部分具有前瞻性眼光的银行积极探索，开辟具有推广意义的三条路径：一是强化银企合作，拓宽客户来源。通过与美团、支付宝、京东等互联网巨头合作，不断丰富服务场景，实现批量获客。二是强化银政合作，创新信用方式。携手政府及担保、再担保机构，推出“政府+担保+银行”新型政银担风险分担模式，解决不敢贷、不愿贷的尴尬局面。三是强化银科合作，加快线上办贷。通过与经验丰富的金融科技公司合作，开发基于大数据模型的如“网商贷”“房抵贷”等标准化、线上化产品，实现对客户需求的秒级响应、实时审批、实时放款，真正实现让数据多跑路、让客户零跑腿。2021年4月，武汉农村商业银行聚焦中小微企业“小频急”融资特点，研究推出了无抵押纯信用线上贷款产品——汉银·税e快贷，实现了线上申请、线上审批、线上放款，极大提升了小微企业融资便利性、有效性和可得性，获得中小微企业的高度认可。

负债端，平衡客户多元需求与内部成本控制是重点。随着客户投资理财意识和财富管理能力的不断增强，农村商业银行应强化对于市场機制的敏感性和响应力，用心看市场如何发展、竞争对手如何改变行业规则。要认识到，通过高收益产品领跑市场、提升份额及效益只是暂时的，随着利率自律机制的改革完善，下一阶段，农村商业银行一方面要继续通过市场反应迅速推出具有竞争力的全域产品，且以短中长期相结合的方式稳定和营销客户;另一方面通过CRM系统数据深度分析和挖掘存量客户，做好存量客户的精准提升;同时，要持续对智能化存款平台进行升级改造，使其具备个性化、定制化功能，满足基层项目化、机遇化的营销需求，有效控制成本。

财富端，紧抓客户营销培育是根本。如果说存款和贷款是银行长期的主战场，那么理财产品、基金和保险等则是第二战场，虽然目前农商行体系在这个战场暂时还宁静祥和，但是相信不久的将来一定会“浓烟滚滚”。部分农商行早年间就取得了基金、保险的代销资格，但由于系统、制度、人才的制约，没有实质性展业，理财的净值化转型也遭遇一定阻力。下阶段，农村商业银行应围绕目标客户的家庭生命周期、投资需求、资产配置和消费习惯等要素进行综合分析，在互联网建设、三方合作、队伍培育、客户教育上多下工夫。要广开门路，建立起“自营”和“代销”两条腿走路的方式，积极拓展基金、保险等业务，通过惠及长尾和专属定制相结合的服务方式，持续培育忠诚度高、贡献度高的庞大中端客户群体，努力形成新的多元化利润增长点，真正有效地做大理财业务蛋糕。

做优服务

进入“银行4.0”阶段，对“银行”的认识应重新定义，在数字化转型、开放式银行的强势冲击下，如布莱特·金（Brett King）所言，“银行是一种服务，而不是一种场所”。农村商业银行应加快转变服务理念，既做产品的提供方，也做服务的提供方，通过线下物理网点、线上智能平台，随时随地提供便捷直达、精准高效的金融服务。

聚焦线下提效，加快网点智能化转型。农村商业银行要按照“网点分类、客户分层”的设计思路，对传统网点进行优化升级，强化网点精细化布局，要坚定不移地走好智慧型自助设备对柜面的替代之路，做到“高柜减下来，低柜用起来、机具转起来、柜员走出来”，引导大堂及柜面人员利用智能设备开展精准化营销，推动网点由结算交易型向营销服务型转变、由单一服务型向综合销售型转变、由传统营运型向价值创造型转变。比如，武汉农村商业银行近年来通过系统优化升级、产品创新研发，不断解放柜面压力、充实一线营销力量，积极搭建“责任网格化、建档标准化、产品多样化、服务精细化”的社区金融服务体系，结对社区980余个，着力构建“三公里服务圈”，拉动了城乡居民储蓄存款快速增长。该行2019年储蓄存款净增突破100亿元;2020年净增突破200亿元，余额突破千亿大关;2021年三季度净增224.6亿元，增幅达21.37%。

聚焦渠道融合，加快线上线下一体化进程。突出业务线上化，持续更新迭代手机银行、网上银行、电子银行等互联网金融服务平台，将与百姓生活息息相关的服务生态场景由线下向线上迁移、整合，实现线下业务原则上均能迁移到线上办理。突出客户线上化，通过丰富的App功能和营销互动，提升手机银行注册率，通过加强与银联、网联、第三方支付等的绑定合作，丰富各类场景、激活本行账户、提升客户黏度。突出线上促线下，通过与第三方机构合作及长期积累的客户数据，构建基于网点的O2O价值链和生态圈，在交互中形成自有流量，并转为线下触达和二次营销，进而沉淀为本行忠实客户，激发网点客户价值创造能力和经营活力。

聚焦金融生态，加快推进服务场景化。通过与支付渠道打通，建设集客户“衣、食、住、用、行、娱、付”于一体的互动社交生态，为用户提供“一站式”生活服务和金融服务，实现社会价值与经济价值的双丰收。以金融平台为中介，研究探索线上触达客户的方法和路径，实现客户全方位资产视图检视及资产配置方案落地，通过对客户的行为偏好、交易数据、客户属性等进行深入洞察，发掘个性化客户标签，并将结果反哺到业务流，为客户“量身制定”金融服务方案，实现高频在线用户、业务直达客户、即时成交支付“三位一体”的私域流量运营模式。2021年武汉农村商业银行探索推行企业微信社群营销试点，通过“企微小站”工具开辟了客户经理个人工作台，及时向客户推送针对性财经资讯和特色产品，实现对客户经理营销任务的网格化管理、对客户偏好的可视化跟踪和对营销交易过程的全程化记录，提升了客户对银行产品的认知度和信任度，实现了优质客户在线转化。

做强队伍

人才是科技创新、零售转型的“第一动力”。在银行数字化转型持续升级的大背景下，与国有大行及股份制商业银行相比，“人才不足”仍然是农村商业银行零售转型的最大短板。为此，农村商业银行应坚持“人才强行”战略，持续加大专业型、复合型人才队伍建设。

注重科技人才引进。当前，农村商业银行既不缺业务骨干，也不缺技术专才，缺少的是既懂业务又懂技术的“双栖”人才;缺少的是既善规划又善管理的“复合”人才。为此，农村商业银行要通过内部培育和外招纳贤相结合的方式，加快科技人才新鲜血液注入，积极储备后备力量;同时探索实施开放式、市场化金融科技高端人才外部引进机制，通过社会招聘、猎头公司推荐等方式，从互联网科技公司、同业标杆引进“高精尖缺”型专业科技人才，不断激发科技队伍创新活力，提升金融科技核心竞争力。

注重营销人才培养。要适应零售业务数字化转型，必须拥有一支专业性强、执行力强的营销队伍。农村商业银行要树立“大零售队伍”和“协同作战”理念，通过“严进宽出”选人才、“轮岗轮训”育人才、“评价激励”用人才的人才培养机制，全力打造包括柜面人员、大堂经理、客户经理、理财经理、产品经理等人员在内的高素质零售队伍，并在总分两级机构形成“上下协调、统一作战”的营销机制，为客户提供更专业、更灵活、更高效的优质服务，切实提升获客、活客、黏客的能力，从而创造出最大的经济效益。

（作者系武汉农村商业银行总行党委委员、董事会秘书、工会主席）

责任编辑：杨生恒