良渚古城遗址文化旅游产品开发模式研究*

周 波，夏国芳

（1.浙江外国语学院 文化和旅游学院，浙江 杭州 310023；2.中国文物信息咨询中心，北京 朝阳 100029）

文化是一个国家和名族的灵魂。《“十四五”旅游业发展规划》提出，“坚持以文塑旅、以旅彰文”“推动将更多的文物和文化资源纳入旅游线路、融入旅游景区景点，积极传播中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化”。良渚古城遗址作为实证中华五千年文明史的圣地，承载着中华优秀传统文化的保护与传承使命。2019年7月6日，良渚古城遗址申报世界文化遗产成功，标志着中华五千年文明史得到国际认可，进一步提高了良渚古城遗址的国际知名度。习近平总书记曾作出重要指示：“良渚遗址是实证中华五千年文明史的圣地，是不可多得的宝贵财富，我们必须把它保护好”。良渚古城遗址不仅是中国的文化瑰宝，是中华民族历史演进中的鲜明注脚；也是全世界共享的文化遗产，成为世界人民文化体验、考古研学和历史教育的共享空间。后申遗时代，保护好良渚古城遗址，延续文脉传承，是我们的责任担当；传播好良渚文化，释放国家文化影响力，是我们的天然使命。一直以来，文化和旅游交相辉映、相辅相成，文化与旅游互为灵魂与载体。良渚古城遗址的核心价值在于文化，而旅游是保护和利用良渚古城遗址的重要手段。研究良渚古城遗址文化旅游产品的开发模式既有助于促进良渚文化的保护、传承和利用，也有助于扩大中华文明影响力、树立中华文化自信。

1 文献回顾

1.1 文化旅游产品的基本内涵

文化旅游的发展与中产阶级和新型阶层的崛起密切相关，为文化旅游产品开发创造了市场基础、提供了内驱动力。Bourdieu等指出，文化旅游产品消费的背后是中产阶级不断地寻求新的消费内容和消费空间［1］。中产阶级的教育水平和文化水平相对较高，在旅游活动中对文化的追求相对较高。文化旅游产品是指以地域和民族文化为基础，以知识、信仰、艺术、风俗、习惯、历史、传说、现代风貌等为其内容，通过各种形式提供给旅游者消费的旅游产品［2］。文化旅游产品深度阐释了文化的核心要义、凸显了文化的核心价值。

1.2 文化旅游产品相关研究

文化旅游需求的快速增长不断推动着文化旅游产品开发模式的研究。杨祎和梁修存以文化为核心要素，研究提出五种文化旅游产品开发模式，具体包括文化遗址遗迹类、文化历史建筑群类、文化景观遗产类、文化主题公园类、文化演艺类等旅游产品［3］。这五种文化旅游产品开发模式特别强调文化的主题内涵。与之相近，张陆和寇跃灵则提出文化旅游产品包含历史类、近现代类、民俗风情类、游乐体育类、宗教类、艺术类、科学类、附会文化类等旅游产品等［2］。此外，徐菊凤以北京为研究案例地，将北京的文化旅游产品界定为四大类，具体包括文物古迹类、博物馆类、主题公园类、活动类等文化旅游产品［4］。同时，徐菊凤针对北京文化旅游产品未来发展的导向和目标，提出实施深度开发战略、多元产品战略、体制创新战略、行业联动战略、科技发展战略、形象拉动战略等六大文化旅游产品开发战略，从而提高北京文化旅游产品的保护度，增强游客的体验度，激发文化产品的活力［4］。王明霞和邓婷提出以资源为导向、以市场为导向和以体验为导向等三种文化旅游产品开发模式［5］。郑海燕等以苏州为研究案例，提出文化旅游产品的开发建设可以分三个层次推进：一是通过文化旅游创造出的文化价值成为吸引投资的有力竞争优势；二是为了满足真正的文化游客开拓专项文化旅游市场；三是为了满足大众游客的需求开发大众文化旅游产品。我国是一个多民族融合的国家，民族文化是我国历史文化的一个明珠，游客渴望通过对民族文化的体验提升知识、开阔眼界［6］。陶犁提出民族文化旅游产品开发可以采用深层次综合开发模式、特色产品重点开发模式、耦合型开发模式、保护型开发模式等模式，释放民族文化的魅力风采［7］。良渚古城遗址也应当努力挖掘文化内涵，通过文化旅游产品开发模式释放文化价值、传播文化影响力。

2 良渚古城遗址文化内涵解读

良渚古城遗址作为实证中华文明五千年史的圣地和世界文化遗产，既彰显了深厚的文化底蕴，又凸显了民族性和世界性的内涵。良渚古城遗址的考古工作为全面揭示良渚文化奠定了坚实的基础。总体而言，良渚古城遗址的文化内涵主要体现在区域性国家文化、遗产文化、艺术文化和农耕文化。

2.1 区域性国家文化

良渚古城遗址真实、完整地保存至今，为中华5 000多年文明史提供了独特的见证［8］。良渚古城遗址通过考古发现遗址呈现“内城-城墙-外郭城”层次分明的三重空间格局，与历史时期“宫城-皇城-外郭城”的三重结构相似，彰显了传统社会等级的“秩序”建设、凸显了权力中心的象征意义，是中国乃至当时东亚地区早期城市规划的典范［8］。这种城邦格局凸显良渚古城遗址作为环太湖地区在距今5 000年前所存在的一个早期国家的权力中心地位［9］，揭示了中国新石器时代晚期在长江下游环太湖地区曾经存在过一个早期区域性国家［10］。同时，良渚古城遗址的三重空间为不同群体的生活空间明晰了边界，同时界定了不同的社会等级［11］。良渚古城遗址的城邦三重结构与社会阶层结构则进一步凸显了一个早期国家的社会特征，在中华文明历史中传递了文明之光。

2.2 遗产文化

文化遗产承载着中华民族的优秀基因和血脉，是中华文化和中国精神的价值符号。遗产是良渚古城遗址的独特文化标签，是彰显良渚传统历史文化和凸显国际化属性的亮点所在。良渚古城遗址汇聚了城门、城墙、宫殿、王陵、分等级墓地、祭坛、外围水利系统等重要遗址，遗址规模宏大、遗存类型丰富，完整呈现了良渚古城遗址作为新石器时期一个早期区域城市文明的全景，进而彰显了良渚古城遗址的历史价值和遗产价值，使得良渚古城遗址成功列入《世界遗产名录》，引起国际的广泛关注和认可。这些遗址所代表的世界文化遗产彰显出良渚古城遗址的遗产之光，助推良渚古城遗址走向世界，为良渚向世界树立中国文化自信、讲述中国故事提供重要软实力。

2.3 玉器文化

玉器是一种社会化、礼仪化的产品。良渚古城遗址出土了大量的玉器，其中尤以“玉琮王”和“玉钺王”为代表。这些彰显身份的玉器，预示着墓主人很有可能是一位同时掌握神权、军权和王权的国王［8］。其中，良渚古城遗址出土的艺术水平高度发达的玉琮、精美的玉器、良渚先民的制玉工艺、玉器上的神像等，在某种程度上代表了良渚人的精神图腾，是玉器文化和艺术文化的集中代表，承载了良渚时期的社会、经济、技术、艺术和精神信仰等方方面面的历史信息［10］。此外，经过考古发现，良渚玉器的出土也预示着其代表着我国史前玉文化发展的最高峰，并直接或间接影响了同时期甚至更晚的周边区域的文化发展。此外，单纯就玉礼制度而言，良渚文化实证了其作为我国玉器文明的一大源头，也是我国数千年礼制的主要源头［12］。从良渚玉器的数量规模和类型到良渚制作玉器工艺，是良渚艺术的独特见证，是良渚释放艺术之光的集中体现。

2.4 农耕文化

良渚古城遗址的农耕文化集中表现在农业劳动的象征、高水平农业生产技术等。考古发现的成果证明了以火耕、水耨等技术为代表的原始稻作农业技术，在良渚时期不断发展并成为成熟的生产技术，诞生了大量功能迥异的各类农具［13］，农具的使用大大提高了粮食生产效率和产量，进而大大推动了良渚经济社会的发展。良渚时期形成了大面积的稻田和水田，为考古学提供了重要资料，也促进了考古学界对良渚文化稻作农业的认识［14］。这些新发现加深了良渚农耕文化的印记，也印证了五千年前中国长江流域史前社会稻作农业的高度成果，凸显了良渚古城遗址的农耕文化对中国文明起源的杰出贡献。

3 良渚古城遗址文化旅游产品开发模式

通过解读良渚古城遗址的文化内涵，本文重点研究“历史文化+旅游”融合、“遗产文化+旅游”融合、“艺术文化+旅游”融合、“农耕文化+旅游”融合的良渚古城遗址文化旅游产品开发的四种模式。

3.1 “历史文化+旅游”融合，增强文化旅游产品的厚度

良渚古城遗址作为实证中华五千年文明史的圣地，其深厚的历史文化底蕴和独特的文化地位将成为重要的中华文化标识。良渚古城遗址要充分用好这张文化牌，发挥好文化牌的综合效应。一是提高“文明圣地”标识度，开发圣地文化游。围绕五千年文明主题开展“文明圣地”探秘游，增强游客对“文明圣地”的认知，提高良渚古城遗址“中华五千年文明史圣地”辨识度。二是开发良渚古城遗址公众考古游。以良渚古城遗址考古史为主题，围绕良渚古城遗址考古的完整时间轴线，吸引游客参与良渚古城遗址公众考古，在考古中感知历史文化。三是开展良渚古城遗址的爱国主义游。最新启用的人民教育出版社版全国统编《中国历史》（七年级上册），以整整一页的篇幅阐述了良渚遗址是中华五千多年文明的实证，不仅强化了青少年对良渚遗址的认识，也深化了中国历史的传播。以“带着书本读良渚”为主题面向青少年开展爱国主义游，有助于强化青少年对中华文明的认知和对国家的认同。

3.2 “遗产文化+旅游”融合，拓宽文化旅游产品的广度

良渚古城遗址是世界文化遗产，遗产文化成为良渚古城遗址走向世界的一张“金名片”，拥有强大的品牌影响力和市场号召力。一是开发数字化遗产文化旅游产品。遗产文化为良渚古城遗址旅游植入了灵魂、提高了文化厚度。推进古城遗址数字化展示与体验，利用5G技术和VR技术等数字技术展示良渚文明，在虚拟时空中构建与良渚古城同样辉煌的“数字古城”，以数字化方式实现游客与良渚古城的交互，打造身临其境、体验式的旅游产品，让游客通过智能手机在行走中亲身体验古老的中华文明，感受博大精深的中华文明，创造数字旅游之光。二是设计良渚古城遗址遗产文化旅游精品线路。通过设计不同的游线主题，有针对性地串联古城遗址内的遗产点，形成主题鲜明、特色凸显的精品游线，并增加步行、骑行、车行等多样化体验方式，增强游客对遗产文化的感知度。三是发挥良渚古城遗址的遗产文化辐射效应。从华东地区来看，良渚古城遗址将成为吸引国际游客的重要目的地；从杭州城市层面而言，良渚遗址将成为继西湖和大运河之后的又一处城市旅游新王牌。面向游客，强化“到杭州，必到良渚”的旅游认知，打造“良渚--大运河--西湖”的世界遗产旅游产品，提升良渚古城遗址的传播度。

3.3 “艺术文化+旅游”融合，厚植文化旅游产品的底蕴

玉器是良渚古城遗址艺术文化的集大成者，是玉器文化的一座高峰。基于此，良渚古城遗址应充分挖掘玉器的艺术文化、释放玉器的艺术价值，探索“艺术文化+旅游”融合的文化旅游产品开发模式。一是以陈述说。通过陈列和展示良渚玉器，不断向游客讲述良渚玉器故事，让玉器文化走入游客心中，让游客在故事中追寻玉器背后所承载的良渚先人制作玉器的技艺和精神。二是以身体验。赏玉制玉是一种绝佳的文化旅游体验。良渚古城遗址为游客提供制作玉器体验的场所，让游客现场学习制玉的工艺，不断强化游客对玉文化的理解，提升游客的互动式体验和沉浸式体验。三是以玉助产。良渚古城遗址挖掘玉器文化，并结合当下新时代主流文化和大众文化，开发游客喜闻乐见的玉器文创产品，通过线上线下销售的方式，增加旅游效益。基于此，良渚古城遗址应充分挖掘玉文化，为游客创造一次“赏玉-制玉-购玉”的完整文化旅游体验，增强游客对良渚古城遗址的旅游满意度和情感认同度。

3.4 “农耕文化+旅游”融合，增加文化旅游产品的浓度

农耕文化是良渚文明的重要表征，也是实证中华文明的重要注脚。以探寻“良渚稻作生命密码”为主题，聚焦青少年群体，开展大米五千年史的农耕文化旅游体验活动。一是开展稻穗种子成长史学习活动。面向青少年群体，良渚古城遗址组织认识稻穗种子成长的科普活动，帮助青少年了解种子文化和一颗种子成长的全过程，领悟种子生命的珍贵和意义，实现一颗种子到一片稻田的学习成长。二是开展稻穗种子认领种植活动。种子认领活动是一种寓教于乐的旅游体验活动，良渚古城遗址内部稻田面积广阔，具备杭州市郊野公园的特性。通过面向城市家庭组织不同“种子”的认领活动，帮助青少年经历一颗稻穗的科普、认领、种植、照料、丰收、采摘等全过程，让青少年全程参与种子的成长过程。三是开展良渚割稻节庆。每年于割稻季节，在良渚古城遗址公园内部举办年度割稻节庆，组织娱乐活动和购物活动，打造体现农耕文化的一大品牌节庆，吸引周边城市居民到良渚古城遗址参与体验，聚集人气。依托良渚农耕文化，良渚古城遗址构建从“种子学习--种子认领--割稻收获”的“农耕文化+旅游”融合的文化旅游产品开发模式，帮助游客在农耕文化学习和旅游体验中不断厚植良渚五千年稻作文明的认知。

4 结语

2018年随着文化和旅游部的组建，文旅融合开启旅游新时代，文旅IP不断涌现，文化和旅游产品开始走上大舞台。文化是良渚古城遗址的标签和闪光点。良渚古城遗址既拥有实证中华五千年文明的历史文化，也具备作为世界文化遗产、体现国际化特色的文化。良渚古城遗址以文化为内核，开发文化旅游产品是实现良渚文化保护、利用与传承的重要方式。本文通过分析良渚古城遗址的文化内涵，提出“历史文化+旅游”融合、“遗产文化+旅游”融合、“艺术文化+旅游”融合、“农耕文化+旅游”融合的良渚古城遗址文化旅游产品开发的四种模式，持续擦亮良渚古城遗址这张“文化金名片”。