产业化保护：数字媒介时代花儿传承与发展的路径融合机制探析

安少龙

（甘肃民族师范学院 汉语系，甘肃合作 747000）

众所周知，非物质文化遗产作为一种文化资源，绝大部分是可以进行产业化开发的。但是像“花儿”这样的口头非物质文化遗产是否也可以产业化，相关领域有过不少讨论和争议。尽管目前基本达成一致意见，花儿是可以、也需要产业化开发的，但在以往的研究中，仅仅是把产业化作为花儿保护、传承中的一项举措来讨论，“产业化”一直以来不是花儿学术研究的重点，也很少有专题研究这一问题。

一、花儿的“保护”“传承”与“文化产业”的关系

谈论花儿的产业化，首先有必要对花儿的研究和实践中几个关键词的逻辑关系加以厘清，因为这几个词长期以来相互缠绕，其中有一些莫衷一是、含混不清的概念。

第一个词是“保护”。经过一百多年的实践，特别是近四十多年的努力，花儿作为民族艺术瑰宝的文化价值已完全得到上至国家下至普通民众的认可，花儿需要保护已成为社会各界的共识。“包括花儿在内的民间非物质文化遗产必须加以保护，其重要性和迫切性有四点：一是认识历史和恢复历史文化记忆的需要；二是文化创新的需要；三是保护文化多样性的需要；四是稳定社会秩序和构建和谐社会的需要。”[1]特别是自从花儿被联合国教科文组织列入世界非物质文化遗产名录之后，它更是从普通的民俗事项，上升为国家和民族文化层面的重要组成部分，对它的保护与传承不只是义务，而且是责任与使命，有法律和制度的刚性要求。

首先是抢救性保护，它包括对濒临失传、灭绝的花儿资源的抢救性调查、搜集整理与保存。目前这一基础工作已基本完成，而且成果丰硕。其次是发展性保护，在这一点上，学界虽然也有不同的主张，但无疑“发展”的诉求早已成为主流话语。而相对于抢救性保护而言，发展性保护实践过程更是一个充满悖论陷阱的进程，尤其是在当今的数字化媒介时代，它更成了一个极具超越性、挑战性的课题。

第二个词是“传承”。花儿的传承，自然是“保护”的核心要义，它包括对花儿艺术形式和文化内容的传承，也包括对于花儿的自然、人文环境的整体传承。简言之，它包含传承地、传承人、传承内容三个要素。从目前的实践层面来看，花儿的各个传承地早已明确，并由相关权威机构加以保护性确定、命名，传承内容也丰富多彩、洋洋大观。但在传承人这一关键环节上却出现了不同程度的事与愿违的现象，表现为传承人的流失、断层、人数锐减等困境。这一问题简单来看，可以归结为不同代际的传承主体对乡土情感与民族文化传统的认同差异问题。但事实上，它与各个传承地生产方式的变迁、生活空间的迁移、人口的流动、生活方式的变异等诸多因素有关，是整个文化生态动态调节的结果。因此，如何破解这一难题，也就成了花儿传承成败的关键性因素。

第三个词是“产业化”。按照当今全球化与一体化的经济、文化逻辑，任何文化事项，离开了资本的介入与市场的运作，仅靠学术研究的引导及政府的政策性干预，是难以保持可持续发展的。“现代文化产业出现的基本标志主要有两个：一是工业化技术在文化生产或消费领域的广泛应用，二是基于市场的资源配置机制在文化场域中成为基础规则。因此，任何文化资源，要扩大文化传播、文化再生产，与现代文化产业的接轨是一个不可避免的途径。”[2]因此，破解花儿传承这一难题，仅靠“文化”的力量是不够的，必须引入“产业”这一杠杆性元素。这是由当今消费社会和信息化时代的特点所决定的。

从理论和实践两个层面来看，以上三个概念的基本逻辑关系如下：保护中必须包含有发展、变化的涵义，传承必须是在做好保护工作的前提下，在遵循花儿艺术规律的基础上再进行创新。而无论保护还是传承，都离不开文化产业这个平台。这三个概念各有其侧重点，但又互相有机渗透，共促共生，蕴涵着一个内在的融合生长机制。但是长期以来，这三个词的内涵和边界经常含混不清，或内涵互相覆盖，导致意义被窄化，或概念的边界被人为割裂，导致外延互相排斥。如重保护而轻传承，使“保护”日趋僵化，与时代脱节；或在传承中忽略了保护，导致无序创新，丢失了花儿艺术之根；或在保护和传承中盲目排斥“变化”因素，排斥经济和市场因素，导致花儿既难以推陈出新，又找不到发展途径，陷入传播困境；或一味强调做大产业，却脱离了花儿的文化母体。如果当下花儿的传承中存在某种困境的话，首先肯定是这三者的关系方面出了问题。这不只是一个概念的逻辑如何自洽的问题，更是一个实践策略选择的问题。应该认识到，在当前的社会经济文化发展语境中，文化学与产业学互相渗透已成为一个学术趋势。而在实践层面上，文化与产业的交融也是大势所趋，只有通过文化产业这个平台，才能更好地实现保护和传承的根本目的。在当今的数字媒介化时代，这一趋势不仅具有迫切性，而且也具有挑战性。

二、花儿产业化的可能性与必要性

（一）学界认识的变化

花儿产业化，曾经是一个饱受争议的话题。在花儿作为民间艺术和民族文化事项被发现从而进入学术研究视野的早期，花儿被认为是一种超经济、超功利的纯粹的民间艺术，很少有人将它与经济行为联系起来。但自从二十世纪后期社会转型、特别是自从花儿进入非物质文化遗产视域以来，花儿的场域可以说是自然而然地与社会的经济活动发生了关联，从此，花儿的“产业化”一直是一个时常被提起但又难以进入深入讨论的话题。在认识层面上，有的学者担心花儿沾染上铜臭味，反对花儿与商业行为挂钩。有的学者从非遗文化的原生态保护角度出发，也对商业化持否定态度。还有学者借助于西方本雅明、阿多诺、霍克海默、尼尔·波兹曼等人关于大众文化、文化工业的理论，对文化产业进行批判，间接地否定了花儿产业化。但随着市场经济的进一步深入，随着全球化时代的到来，越来越多的学者逐渐认识到了经济因素在花儿的整体场域中的不可或缺性及其强大作用力，开始正视市场化和消费时代的现实，并主动思考花儿的产业化路径。早在二十一世纪初，就有学者提出了花儿产业化的问题，尽管学者们对花儿产业化持肯定或质疑的不同态度，但他们都已经不约而同地看到了产业化的大趋势，如“探索发展产业化，产品精品化”[3]。地方政府应该把“花儿”的开发利用当作促进经济建设的文化产业予以重视，通过一定的行政手段加以保护，这是现阶段抢救和保护“花儿”的一个重要途径。[4]随着文化产业蓬勃发展的大趋势，许多学者关注的重点也从要不要产业化，转向了如何合理、科学地产业化的问题，“保护花儿的原创性和音乐家们在花儿音乐基础上的再创作——即所谓 ‘车走车路，马走马路’，两者各有其不同的任务和操作方法，不应该相互干扰”[1]。

可以说，在认识层面对花儿产业化从质疑、抵制到正面思考，再到认可、积极作为，至少经历了二十多年的徘徊、观望期。在这一过程中达成的一些关键性认识是：从当代经济、文化一体化的演进机制和花儿自身的发展需要来看，产业化之路是花儿保护、传承的一个必由路径。其次，具体到花儿自身来说，要区分作为非遗的花儿和作为大众文艺的花儿，前者要做好保护、传承、研究，后者要主动创新、普及、市场化。本文所讨论的花儿的产业化，主要针对的是后一方面的话题。但后者是从前者中脱胎、孕育出来的，无论怎样创新变化，都不能脱离这个母体。

（二）国家政策的支持

二十世纪九十年代以来，文化产业成为全球发展最快的产业之一，也是我国产业经济中的支柱产业之一。“近年来，国家就深化文化体制改革、加快文化产业发展作出了一系列决策部署，从2002年 ‘文化体制改革’ 任务的提出，2007 年将 ‘文化软实力’ 写入十七大报告，2009 年国务院审议通过 《文化产业振兴规划》，2010 年 ‘十二五’规划建议提出‘推动文化产业成为国民经济的支柱性产业’，到2011 年十七届六中全会提出 ‘推动文化产业跨越式发展’、党的十八大报告提出“建设社会主义文化强国”、党的十九大报告进一步提出要推动文化事业和文化产业发展，提高国家文化软实力等。标志着中国文化产业发展已被置于国家发展战略高度，得到前所未有的重视和认同。”[5]

在国家政策的支持下，中国文化产业从二十世纪八十年代初起步，在短短的40 多年内，经过了八、九十年代的萌芽期、九十年代到世纪之交的初步形成期、二十一世纪前十年的快速扩张期，至今已进入全面提升期。40 多年来，文化产业的关键词也发生了“文化资源”——“文化治理”——“文化经济”——“文化软实力”等一系列提升。而西部的花儿文化产业，则是在这个大背景下，跟随着中国文化产业的发展趋势逐渐形成的。

（三）现实层面的需要

花儿的产业化是非物质文化遗产传承方式变革的客观需要。花儿最初的传播方式主要是口传心授、口耳相传的活态传递和交流，受众群体和传播速度都十分有限。随着现代大众传媒的不断发展，花儿的传播突破了特定时空、环境的局限，传播效率发生了质的飞跃。其次，花儿与产业的结合，不仅可以通过文化产业解决社会就业、产业脱贫、发展服务业，也是当代经济增长点、文化消费方式、社会心理需求等多方面的一个必然要求，更是鼓励花儿歌手依靠自己的才艺获得经济保障、自觉参与花儿艺术传承的重要途径。

而在当下的数字化媒介时代，花儿的传播融入新型产业化链条和模块已是一个必然趋势。早在十多年前，就有花儿学者预言了这一趋势：“由书本或音响载体的典藏向数字媒介载体发展；由单纯的文本、图片纪录向图、文、音、像立体化纪录发展；由传统的舞台展示、文本传播开始向动画、全景全息呈现方式发展；这就为花儿的保护提供了学习和借鉴的榜样。非物质文化遗产与现代信息技术的结合，已经成为非物质文化遗产保护与传承的重要手段和主要推力，它将带来一系列重大的革新。”[1]39随着数字化时代的全面到来，当下文化产业已呈现出无处不在的全覆盖式业态，花儿的产业化发展已是一个不争的事实。

三、花儿产业化的现状与困境

（一）花儿产业的历程与成效

事实上，在新时期以来几十年的社会实践层面，花儿的传承一直在走着产业化的路子。但与其他主流文化产业项目有所不同，西部的花儿文化产业，基本上是处于文化产业平台的最边缘位置，虽然也有一定的政府投入，但花儿的产业化一开始走的就是一条民间道路，这是一条自发、自为、自负盈亏、自我调适、自我探索的艰难道路。因此，其发展历程只能描摹大致轨迹，却很难划分出明显的发展阶段。

花儿最早的产业雏形，是各地“花儿会”上原始的山货交易、小商品零售、小吃摊等经营活动，它作为花儿的衍生经济现象，产生于二十世纪七十年代，甚至更早。大约从二十世纪九十年代起，在青海省出现了一批民间的花儿艺术团体以及花儿茶园，花儿茶园曾经以文化产业链的形式遍布青海省的西宁市及其东部农业区各县市。但总的来看，“‘花儿’ 茶园的经营严格上讲构不成产业化，规模化。只是处于文化产业发展的初级阶段”[6]。

在一个时期内，花儿音像产品曾经是花儿文化产业中规模最大、效益最好的产业类型之一。然而随着互联网时代的到来，传统的音像制品市场受到了全面的冲击，风光不再。花儿的音像产业面临着数字媒介技术升级换代的挑战，适应数字音乐产业的新业态，已是势在必行。

花儿产业的另一个方面是旅游业。旅游产业与花儿产业同时开发，这是各花儿传承地政府部门的主要思路。但大多数地方的花儿与旅游业的结合往往表现为短期效应，未能形成成熟的文化产业，更少有做大做强的个例。因此，有学者呼吁：“在旅游活动中，如何合理开发利用自然资源，使得旅游产业开发与文化产业开发同时并存、开发花儿文化资源与促进花儿文化生态保护同步发展，是花儿文化保护开发值得研究的课题。”[7]

花儿产业的新兴业态是互联网花儿产业。花儿的互联网传播是从二十一世纪初开始的一种全新的业态，起初是以各省各地所建的花儿网站为主，具有资源共享、公共服务的性质。随着互联网技术的更新换代和花儿产品的终端消费化，互联网花儿产业也相应地与数字经济挂钩了。而随着数字媒介的勃兴，花儿产业的全面数字化已成为大趋势，其业态蕴涵着无限可能性。

（二）花儿产业的现状与困境

综上所述，虽然西北花儿流传地所在的各省情况不尽相同，但花儿文化产业的基本特点是比较相似的：经营者的身份呈民间化、个体化、本地化；经营方式粗放化，零散分布，随意性强，未形成规模化、可持续发展的平台和渠道；经营者对于政府、乡土关系、自然环境的依赖性极强，产业生态链比较脆弱；除了大量的音像制品和个别文艺机构精心打造的一些舞台剧之外，没有形成多少类型化的、成熟的花儿文化产品，其中更少精品。至今，西北花儿的文化产业仍未走出品牌效应不高、经济效益低下、社会影响力弱的低谷。这其中固然有诸多因素，但除去西部经济发展程度的制约这个主因之外，与西部文化市场的开发程度也有很大的关系。

西部文化市场大致可以分为文化旅游市场、演出演艺市场、图书报刊市场、影视影像市场、休闲娱乐市场、民族民间工艺品市场等六大类型。按此来看，花儿文化产业在各个类型的进入程度和占有率高低不一。其中，影像市场的产业化程度最高，演出演艺市场、休闲娱乐市场、图书市场也占有一定的份额，而最具规模化开发潜力的文化旅游市场和民族民间工艺品市场的开发程度却是最低的。究其原因，一是对于自然资源和文化遗产资源的盘活利用不够，二是保护、传承未能与产业化有效地衔接，未能形成有效的融合机制。表现在花儿的保护成为固化模式，而传承也未形成业态效应，产业则未产生经济效益，各种不利因素互相作用、叠加，使得各个方面陷入了一个怪圈。而走出怪圈、破解难题的途径，就是从产业化入手，重建融合机制，走上一条良性循环的发展道路。而在文化与科技融合、文化创意市场蓬勃发展、网络文化市场迅猛崛起的大趋势面前，西部文化产业能否抢抓机遇、迎头赶上，这是对西部文化产业的一种挑战，也是对花儿文化产业的一个考验。

四、新的时代条件下花儿文化产业的融合路径

在新的时代条件下，花儿的传承和发展要实现长足的进步，就应该走一条保护、传承与产业化相融合的路径，具体来说，应该包括以下几个方面：

（一）注重传统与现代、本土性与世界性的融合

花儿产业化应该立足本土，注重重建花儿文化生态，服务地域文化生活。花儿产生于农耕时代，其适宜的文化空间是小农经济或社会生产力极不发达的乡村社会。进入二十世纪之后，特别是二十一世纪以来，传统乡村固有的封闭性被打破，人们的生产、生活方式发生日新月异的变化，花儿的文化空间因而发生了巨大的变迁。当花儿随着文化空间的变迁而发生变异成为一个不可避免、也不可逆转的历史趋势时，如何在保持花儿的乡土文化基因基本稳固的前提下，做好保护与传承，如何产业化，便成为我们必须面对的一个课题了。

“本真性的核心是真实性。将这一概念应用于非物质文化遗产的保护，不但要牢牢把握真实性这个核心，还应当把全面性、地方性、认同性纳入本真性的思考和阐释范围。”[1]花儿文化得到传承和发展的前提，是得到一个地方的传承群体的认同，而这种认同的前提，则是它与当地的文化传统认同感相一致，因为其中更重要的是文化传承基因在起着作用。花儿的文化传承基因，是本乡本土的乡土文化基因，那么，花儿产业化就应该遵循这样的艺术规律，应突出传承地的地域特征，充分结合地方文化资源，面向实际需求，产业首先在本地发展，打造花儿品牌，推出花儿精品，逐渐形成经典。在产业经济方面，首先造福当地，服务地方，而不应一味地、盲目地追求走向全国、走向世界。这与花儿作为世界非物质文化遗产走向世界，是一个事物的两个方面，并不矛盾。

（二）注重产业与艺术的融合

花儿的产业化，要尊重花儿艺术的规律。有学者从艺术学本体出发，讨论艺术研究与文化产业互渗的学理背景与现实必要，认为：“艺术学理论介入文化产业具有特殊的中国语境”，“当前研究艺术不能无视文化产业背景，而研究文化产业也不能无视艺术规律”。[8]

花儿艺术的规律，包括其音乐特征，如曲令、旋律、唱法，其歌唱方式的即兴性、情景性、场景化、对话交流性等；也包括其文学特征，如句式、比兴、抒情方式、修辞方式、程式化特征，花儿的表现范畴，如题材范围、抒情模式等。正如有学者指出的：“民间性、草根性、山野性是其与生俱来的特性。因此，保留野味、土味，保留草根情愫，是花儿不脱离发展规律轨道的必然要求。”[8]

但是在花儿产业化的过程中，破坏其艺术规律的现象屡见不鲜。不可否认，现代传媒的使用在一定程度上会改变花儿的传播方式、传播途径，也会改变传统意义上花儿的时空概念。花儿进城、花儿登上表演舞台，从语言到演唱风格都在发生着悄然的改变，例如在演唱中弃方言而用普通话，去除衬词衬腔，加入美声唱法等等。但如果在花儿的表现范畴上过于追求创新突破，则会超范围、越情感、跨模式，则会改变花儿的根性特色，使花儿丧失其艺术魅力，变成不伦不类的艺术形式，例如，“许多传播者没有搞清楚‘花儿’ 的概念，我们听到或从互联网上看到了不少传播者把不具备‘花儿’ 特点的民歌样式说成是 ‘花儿’，把非 ‘花儿’ 当做‘花儿’ 传播，甚至把民间小调和具有 ‘花儿’ 元素的歌曲也当做 ‘花儿’，这使 ‘花儿’ 的概念日趋模糊”[9]。

（三）注重产业与文化的融合

花儿产业化是为了花儿，不是为了产业。花儿的文化产业是一个综合系统，包括专业人才、资金、市场、政策、观众等诸多要素。其中最主要的是要有文化消费市场，要有观众和需求。花儿产业发展到成熟期，重心就转移到市场和观众方面了，因为产业化的首要目的就是拉动消费、创造就业的经济目的。

但是，经济目的绝不是花儿产业的终极目的，因为花儿产业有极强、极高的文化属性。“文化产品和服务的经济属性要从属于文化属性，没有文化价值其实也就没有经济价值。因此文化产业也绝不能唯利是图。要让双效统一的要求转变为文化产业的内生需求。”[2]因此，花儿产业在打造完整产业链条的同时，要始终重视文化，注重营造产业文化生态，注重文化产品的精神享受和情感体验，从而起到文化保护、文化传承的作用。

（四）注重产业与高科技的融合

数字媒介时代的特征是随着数字信息技术的不断发展，以互联网为平台，以媒体技术变革为支撑，以数字化为信息载体。中国互联网的发展在当下已经进入了“互联网+”的虚拟经济形态，此种形态也称为“产业互联网”。这个互联网可以通过改变消费心理和消费观念，重塑消费习惯与消费方式，来影响文化消费。“在知识经济与互联网时代，人们获取文化产品与服务的渠道及消费方式呈现出前所未有的多元态势。”[10]

任何产业都离不开市场、产品、消费等要素，文化产业的平台是文化市场，终端是文化产品和文化消费，“文化消费以文化产品与文化服务为对象载体”[10]2-5。但是说到消费，我们习惯性地把消费行为与物质化、享乐化完全等同起来，这种理解是肤浅的。因为文化消费除了物质性、享乐性之外，还有精神性、符号性、知识性、娱乐性、传承性。特别是传承性，是指“消费过程中实现的文化内容传播、传递与继承，即文化消费是文化传承的主要方式”[10]12。因此，理性地理解文化消费，就能理解当下这个数字媒介时代，就能适应文化传承的新方式、新路径。

随着快手、抖音等自媒体平台、VR 体验馆等新的消费渠道的不断涌现，人们的文化消费越来越趋向于体验型、场景式的消费。虚拟化和智能化的综合型消费场景，可以充分满足观众的参与感、体验感。而对于像花儿这样的非物质文化遗产来说，虚拟现实、沉浸式体验、智能交互技术的运用，不啻于是一种革命性的媒介变革，它将有助于形成新的虚拟空间里的传承主体群落，生成新的花儿文化空间。可以说，如何利用数字化技术推进花儿的产业化，凸显为新时代花儿产业的一个重要课题。

综上所述，尽管目前花儿的市场开发不充分，产业化程度低下，但花儿作为草根文化，其生命力却很顽强，它在自我摸索中被动地尾随着技术革命的步伐，尾随着文化市场消费需求的变化，一步一步走到了现在。它的发展看似无序、零散，但总的来说被市场之手所牢牢地统摄着。这就进一步显示出技术进步和文化消费的力量。这一现象反过来也说明一个问题，即产业化是花儿这种民间艺术生存的必由之路。而产业化路径与保护、传承、发展的理念全面融合，则是数字媒介时代花儿产业的一个必然选择。