好文案，会洞察

熊力樊

近年，我发现一个有意思的现象：2G文案更爱用“你”，4G文案更常用“我”和“我们”。

什么是2G文案？2G以前的广告文案，多出现在电视、户外等公屏上。在单向沟通的环境下，广告文案更常使用“你”的称谓，对用户隔空喊话。例如“你值得拥有”“你就是奇迹”……

进入4G移动互联后，广告文案的阅读语境更常出现在手机等小屏上，独自观看、双向沟通的环境。所以4G文案更频繁地使用“我”或者“我們”的口吻，来和用户沟通。

并没有说2G文案不好的意思。事实上，很多古早经典文案，在今天依然熠熠生辉。因为它们并非隔着人群、举着高音喇叭对“你”喊话，而是穿过人山人海，去和“你”共情。

无论哪个年代，好文案的本质都是相通的，都会透过平视用户的一双眼，去洞察和沟通。

不同于大全景或长镜头，平视视角的焦点在平常人，捕捉生活的细枝末节，观照普遍的情感情绪。

这其实也是讲故事的常用手法。

例如《三体》第二部《黑暗森林》，全书设定了宏大的宇宙背景，开篇却从一只褐蚁的视角开始：“褐蚁已经忘记这里曾是它的家园。这段时光对于暮色中的大地和刚刚出现的星星来说短得可以忽略不计，但对于它来说却是漫长的……”从最渺小的生物开始，带出最宏伟的宇宙黑暗森林法则。

以小见大是平视视角常用的技巧。在这个视角下，广告文案的写作通常采取三种称谓：“我”“我们”“你”，对应三种品牌和用户的关系。

1.代言关系——用“我”的视角，帮“我”发声。

什么叫怼？怼，就是心中觉得对。

很多时候，消费者心中认为自己是对的，嘴上却常常有理说不出。或许是他们不知道怎么说，或许是他们不敢说，或许是他们缺一个机会公开说。这个时候，品牌就可以代表消费者，用第一人称的视角，帮助他们怼回去，帮助消除世俗偏见、束缚和不公。

7-11便利店曾有一套系列稿，帮助单身人士怼回那些世俗偏见：“星期三我没空。我单身，并不代表我随时有空。”

单身污名化的风潮下，总有一种世俗偏见认为：单身要么是心理有问题，要么是生理有问题。但很显然，大部分年轻人（7-11便利店的主流用户）持有相反意见。只不过他们欠缺一个机会或者一个平台，可以昭告独立宣言：单身是主动选择而不是被动剩下，单身是宁愿孤单地独立，也不愿凑合着脱单的精神高贵。

这个时候，代替他们发声的品牌，容易激发他们共鸣，让他们觉得：这就是我啊！

再延展开说，文案除了需要找到合适的视角，还需要合适的时机。7-11便利店这套系列稿就是选择在情人节发布，让话题自带热门属性，为进一步发酵和放大留足了空间。

2.伙伴关系——用“我们”的集体共鸣，提供归属感。

人是一种奇怪的生物。我们需要找到存在感，证明“我”是谁。在那之后，我们还需要找到归属感，证明“我们”的共性。

我们总是希望和自己的所属群体或者向往群体保持一致，和自己不属于的群体保持区别。

就像“00后”采用缩写，如YYDS（永远滴神）刻意让其他年龄段的人看不懂；还有普通人看不懂的“社会性死亡”“互助收尸”等豆瓣小组，就是一个小群体在茫茫人海中打出的信号弹，以此来寻找和辨识自己人。

例如Keep（自由运动场）的用户，有着自律的特质，不像其他人拖延懒惰不自律。

例如江小白的用户，有着简单纯粹的特质，不像其他酒局上的成年人复杂。

例如得物的用户，有着人潮中是潮人的特质，不像其他人合群了就消失。

3.朋友关系——用与“你”的共情，提供理解、支持与关怀。

无论用“我”，还是“我们”，都是调用了用户的内部视角。而第三种称谓“你”，则是外部视角。品牌就像用户近在身边的朋友一样，提供物理上的支持和情感上的关怀。

奥格威曾经揭示过这种文案的写作奥义，大意是：要写得像晚宴时你在和邻座的人聊天一样，你写出的话应该口吻热情，简单又好记。

简而言之，对话感的文案，不只句子中有“你”，更要眼中有“你”，心里有“你”。

比如：

你未必出类拔萃，但肯定与众不同——中国台湾104人力银行。

它就像孩子，你无法了解直到你拥有——保时捷。

如果你是沿途，便有青山举杯——宝马微博。

如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说——某法语学习班。

采用平视视角和用户沟通时，“我”“我们”“你”不只是三种称谓，更是在构建不同的品牌关系。

接下来，让我们把视角抬高一点，从平视抬到仰视的角度。

保时捷、玛莎拉蒂、法拉利等豪车车主，鄙视BBA（奔驰、宝马、奥迪）车主，BBA车主鄙视非BBA车主，非BBA车主鄙视国产车车主……这是汽车的品牌鄙视链。

喝手冲精品咖啡的看不上喝某巴克的，喝某巴克的看不上喝外卖咖啡的，喝外卖咖啡的看不上喝速溶咖啡的……这是咖啡的消费鄙视链。

生活中，球鞋鄙视链、手机鄙视链、香水鄙视链……无处不在。

而有品牌鄙视链的地方，必然也存在着品牌仰视链。

占据仰视链中上游的品牌，往往能让用户由衷地产生追捧和迷恋，即拥有自己的粉丝。但根据它们在链条中的不同生态位，大概可以分为三个梯队：90°仰视感品牌、45°仰视感品牌和15°仰视感品牌。

如果用人来做比喻，大概是这样：

90°仰视：国际巨星，令人仰慕和憧憬，但高高在上，遥不可及。

45°仰视：养成系明星，同样令人狂热尖叫，但可以参与和互动。

15°仰视：网红、主播，有令人欣赏或向往的特质，有影响力和号召力，但并不会引发狂热追捧。

拥有90°仰视感的品牌，通常都非常冷峻。例如奢侈品广告中最普遍的高冷感、距离感。模特大多不看镜头（不看向作为观者的你），不笑，保持拒人千里的疏离感。这么做的目的，就是让大多数人感觉到可望而不可即，而让那些有消费力的少数人获得极大的心理优越感。

相较之下，让人15°仰视的品牌，距离用户更亲近也更日常。例如大多数日用品、快消品等。它的优点是很容易实现带货，实现转换。

而居中的45°仰视感，既让人心生向往，又让人觉得：踮一下脚我还是够得着。这也是很多品牌非常喜欢的尺度与调性。

以手机品牌为例，梯度分明：

90°仰视：Vertu（威图），奢侈品，手工打造，稀有，昂贵。面向少数人销售。

45°仰视：iPhone，科技中的艺术品，高品牌溢价，极强精神号召力，拥有无数忠实追随者。

15°仰视：小米手机，发烧友手机，超强性能，拥有一群铁杆粉丝。

这样的仰视链，存在于每个品类中。

现在，你大概能感受到三种梯队下的品牌调性差异了。总之，这一部分探讨的是品牌给人的仰视感来自哪里——来自用户心中的渴望感。当用户渴望拥有，渴望带到公众场合，渴望分享给其他人时，品牌就点燃了人们心中的火。而文案就该去做这样的“芳心纵火犯”。记住，要精准控制火势。

说完平视和仰视型文案，让我们把视角再拉升一下，直接拉到上帝视角。

上帝视角的概念，相信大家都很熟悉了。它也是导演和作家常用的手法。但在广告文案中，它通常被笼统地称为宏大叙事，或者高大上。

甚至有一些充斥着华丽辞藻的浮夸文案，也会被错划到这一拨，一起被扣上“不说人话”的帽子。

但仔细想想，这真的合理吗？

如果文案只能写平凡人、只能说家常话，那我们的视野和家鸽又有什么区别？

近两年，涌现了很多宏大叙事的优秀作品。例如知乎十周年的品牌宣传视频《有问题，就会有答案》、纪念深圳改革开放40周年的《窗口宣言》、西武百货的《收据》等。

它们都有一个共同点，都选取了相对宏大的切入视角，将品牌的视角升维，激发起人们的情感与敬畏感。

那么宏大叙事型文案从何入手？我建议从引发敬畏感的两种成分开始。

1.宏大体验

想象一下，当你面对浩瀚的大海，当你在西藏抬头看到漫天星斗，又或者想象你是一个宇航员，当你从太空舱中看到地球时，你有何感觉？

你会感到自己的渺小和世界的浩大，你会感到战栗。这其实就是感到敬畏的生理反应。

敬畏的第一种成分，就是来自对自然事物的宏大体验。通常，大时间跨度、大空间尺度，都能让我们感受到事物的宏大。

例如快手《拥抱每一种生活》，四个年轻人，分别从中国的极北点、极南点、极西点、极东点出发，穿越空间之维、地域之限，拥抱无穷的远方和无穷的人们。让“拥抱每一种生活”的品牌主张，站上更高的格局和更大的维度。

2.宏大观念

敬畏的第二种成分，就是来自对宏大观念和行为的仰慕与激情。从一部伟大的艺术作品、音乐或宗教变革，到非凡的人类行为和成就，都能给人带来敬畏感。

例如中国台湾大众银行的微电影《梦骑士》，来自一个感人的真实故事。 17位平均年龄81岁的老人，其中有2位曾罹患癌症，4位戴助听器，5位患有高血压。但他们为了实现年轻时候的梦想，开始了为期13天的骑摩托车环岛壮举，一路克服困难，走完长达1178公里的路程。他们用无惧的心和热血的行动，完成了旁人眼中“不可能的梦想”。

当这支片子在台湾播出后，迅速引发了人们自发共享和转发，传播到世界各个角落。因为它激发了人们心中的震撼、仰慕与敬畏！

例如耐克的30周年广告《Dream Crazy》（狂想曲），信息量相当大。片中，依次出现了只有半个身子却在进行摔跤比赛的儿童、头戴伊斯兰头巾Pro Hijab的女性运动员、出生在环境恶劣的难民营的足球明星、天生只有一只手的橄榄球运动员、甩掉120磅体重并击败脑瘤的男子成功挑战了铁人三项……短短2分钟，却全程让人肃然起敬。

更加宏大的叙事与更加宽阔的视野，能给我们带来什么呢？它能深刻地改变品牌的价值观与世界观。

當你的品牌想要提升品牌格局，想要连接文化张力，想要表达品牌大理想时，上帝视角是文案必不可少的第三双眼。

（本文来自熊猫文案，creatwriter）