电商直播意见领袖对消费体验的影响路径研究

2022-02-22张蕊

中国管理信息化 2022年23期

关键词：目标群体领袖意见

张蕊

（山西工程职业学院，太原 030009）

0 引言

与传统电商模式相比，直播电商具有促进产品销量、提升消费体验等众多优势，获得消费者的广泛关注。意见领袖和消费者之间建立起一种直播场域的信任关系，一起融入消费场景中，对消费者的购买行为起到积极的推动作用。

1 电商直播意见领袖的定义和作用

意见领袖这一概念最早是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的。Rogers和Cartano将意见领袖这个概念真正应用在营销领域中。他认为意见领袖对他人的决策行为可以产生不同程度的影响力，是他人收集信息和征求意见的来源［1］。

在竞争日渐激烈的市场环境下，直播营销作为一种流行的营销手段，所提供的直播信息和资源渠道接近饱和。消费者的注意力具有明显的稀缺性，因此要想吸引更多的目标消费者，需要不断生产优质的个性化内容。意见领袖在直播过程中，通过针对性的选择信息将自身的主观意愿传播给消费者，直接影响到目标群体对产品和品牌的看法［2］。电商直播意见领袖通过专业的产品介绍和生动的产品展示，和消费者之间建立起一种信任关系，意见领袖个人的形象和声誉成为产品的附加价值，一起融入消费场景中。电商直播意见领袖的特征和定位对目标群体具有较强的吸引力，成为消费符号和商业价值的集合，对消费者的购买行为起到一定的劝服效果。

2 消费体验的内涵和重要性

“消费体验”的概念最早是由Holbrook在1982年提出，将体验的概念引入消费领域［3］。体验营销之父Schmitt认为消费体验是消费者在进行购物活动时受到的外界刺激并在当下产生的主观反馈和评价，分为感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验五个维度［4］。本文将电商直播情境下的消费体验定义为：消费者在意见领袖搭建的电商直播场景中，产生沉浸式体验并从中获得深刻的感官体验和情感价值认知。

与商品和服务本身相比，消费体验作为一种内在心理状态，能够使消费者获得更多的个性化效用和更强的满足感，容易产生持久稳定的产品或品牌忠诚度。随着体验经济的兴起，消费体验有助于建立在线用户的社交关联网络，形成新经济模式下的社区经济形态。

3 电商直播意见领袖对消费体验的影响路径

3.1 感官体验

电商直播意见领袖通过视频的方式，实现与消费者的视讯交流，能够充分体现电商直播的实时性和交互性。电商直播意见领袖与消费者亲密互动的购物氛围，以及视觉兴趣点丰富的直播视频连线方式，能够满足消费者的感官体验，促使消费者主动参与。消费者在观看直播的过程中容易受到在线评论的影响，产生非刚需性消费行为。因此，意见领袖在电商直播中要鼓励消费者在线评论，使得消费者在直播过程中能够形成愉悦的感官体验，促进消费者的复购行为。

3.2 情感体验

意见领袖与消费者之间始终保持着类似朋友的交互关系，这种模式能够吸引更多消费者参与，促使消费者接受推荐信息并产生复购行为［5］。抢红包、抽选用户送礼物等回报随机的互动方式，能够给消费者带来惊喜、成就感和趣味性等情感上的满足和享受，使消费者产生更深刻的情感体验。互动模式的亲密感使得消费者产生较强的信任，这种信任感与电商直播的销售爆发力具有很强的相关性［6］。

3.3 思考体验

很多意见领袖都会邀请明星或者专家在电商直播中合作，在不断的交流中产生新的独特价值。电商直播模式促使消费者进行个性化的思考，与产品在文化价值上产生共鸣。在实际进入到某位意见领袖的电商直播间之前，消费者通常会对具有说服性的产品宣传或者负面报道产生思考行为。这种由电商直播意见领袖发出的信息，在拉近与消费者之间距离的同时，也会对消费者自身产生较大影响。消费者通过这种方式进行“自我强化”，丰富自身的思考体验，调动消费的积极性［7］。尤其是在公益助农直播环节，意见领袖的介绍使得消费者思考自身的购买行为会对他人以及社会形成积极影响。从提升消费者思考体验的角度出发，意见领袖在电商直播中介绍的产品都具有较强的时效性。

3.4 行动体验

电商直播意见领袖开展的一系列节日互动、游戏互动、话题互动等行动体验活动，吸引目标消费者加入其中，并融入互动情境，引起意见领袖、品牌方和消费者产生共鸣，增进各方之间的亲密感，反复触达消费者产生购买行为。意见领袖凭借自身与合作品牌方较强的谈判实力，使得出现在电商直播间的产品通常比线下实体店铺中的同款产品价格低。意见领袖通过满足消费者的行动体验，在与消费者之间建立信任关系的基础上，通过薄利多销的销售模式，为消费者持续提供物美价廉的产品，有效满足了消费者的购买目的和需求，激发了消费者的购买意愿。

3.5 关联体验

新媒体时代的大众群体通过互联网建立有组织的在线社群，获得个体存在感、社会认同感和所属群体归属感。电商直播意见领袖发起的相关话题都具有较强的社交属性，能够满足消费者互动和分享的社交需求和社会价值，丰富了消费者的关联体验。电商直播意见领袖凭借较强的专业度和知名度，通过在直播期间不断输出的价值观念，获得消费者的拥护和不断地推广分享。意见领袖通过深入参与电商直播前期的选品环节，推广亲身试用后效果优异的产品，所提供的产品宣传信息更具有权威性和真实性，因此消费者通过在意见领袖直播间的购买行为体现自身的社会身份，形成社会纽带。

4 电商直播意见领袖的运营策略

4.1 明确目标群体

在新媒体时代，意见领袖要明确目标群体，针对目标群体进行风格定位。意见领袖特质的独特性决定了风格定位的个性化，通过对目标消费者的研究，寻找意见领袖符合消费体验的气质和内涵。电商直播的目标群体以大学生和都市白领为主，拥有健康的消费观念和个性化的购物偏好。意见领袖要想与目标群体建立信任关系，日常的选品类型就要与自身的特质和风格契合。通过向目标群体推荐丰富的优质产品，传播产品的专业知识，回归意见领袖的本质，和目标群体形成正向反馈，提升目标群体的信任度与忠诚度。

通过意见领袖自身的特性和市场的不断反馈，意见领袖形成清晰稳定精准的风格定位，在电商直播的前期准备、中期直播以及售后跟踪等整个流程中，保证与消费者需求或消费者特质相一致，使消费者与差异化的意见领袖建立情感联系，提高目标群体的粘性。在商品同质化严重的情境下，电商直播意见领袖不仅要注重商品的讲解和销售，更要突出与消费体验相关的营销、售后等辅助环节。通过打造竞争对手所不具备的定位，实现意见领袖的差异化。在实际的市场推广中，消费者才会由认知到记忆再到顶级识别，满足消费者深层次的心理需求，最终达到提升消费体验的目的。

4.2 完善内容生态

随着中国市场的流量红利不断压缩，传统搜索类的货架电商模式进入了存量阶段。消费者需要不断搜索、浏览、比较才能挑选到满意的商品，付出的时间成本越来越高。因此，传统的电子商务模式已经无法满足企业和消费者的双向需求。基于消费者兴趣的内容电商模式成为电商企业探索的方向，也为意见领袖完善内容生态的布局提供了新的思路。直播电商模式作为内容电商模式中非常重要的一种，结合了销售渠道与传播渠道。通过对传统电商模式“人货场”关系的革新，有助于品牌突破时间场景等客观条件的限制，实现营销利益最大化。在保证产品销量的前提下，通过直播内容的创新建立意见领袖的内容生态，为个人影响力的提升创造条件，同时帮助合作品牌方实现品牌价值建立及传播资源的效用最大化。

电商直播意见领袖在建立内容生态时要充分利用多种新媒体平台，生产短视频、图文等形式的优质内容，增强目标群体的消费认同。意见领袖在策划与执行直播活动时，要不断输出与销售产品特性以及合作企业品牌形象相结合的优质内容，提升流量的消费转化率、合作方的品牌价值以及个人影响力。

4.3 规范主体行为

直播电商模式在一定程度上提升了消费者线上体验的沉浸感和真实感，但由于产品型号、细节等元素的多样性，直播中的产品展示与线下门店的体验仍存在一定的误差，导致部分商家在宣传中将产品以次充好、虚假夸大效果，侵犯了消费者的权益。直播电商模式下营销策略的成功是建立在产品质量过硬的基础之上，对消费者的信任度和市场的竞争优势有重要的影响。意见领袖进行电商直播时应当不断提升主体自律性，增强责任意识和法律意识，塑造和维护自身的正面形象。在选品过程中提高参与度，熟悉市场发展规律，做好产品调研，提高产品准入门槛，全面监管产品质量，通过多层筛选和亲身试用保证产品品质，力求做到产品展示的客观性和真实性。同时，要通过培训、自学等方式不断提高自身专业素养和业务水平。

直播电商模式下产业链中游参与方的增多容易造成各方责任划分不清晰，难以确定相应的责任主体，无法保证售后服务质量。因此，意见领袖在直播销售产品的整个环节中，应当秉承“以消费者体验为中心”的服务理念，明确合作品牌方、直播平台、MCN机构等主体服务的责任界限，提高订单履行的准确性以及服务质量的满意度，确保消费者售后退换货的便捷性和维权的高效性，坚定保护消费者权益。此外，意见领袖要不断规范直播行为，组建专业成熟的管理团队。通过实施一系列规范主体行为的措施，树立意见领袖诚信的形象，提升消费体验。

4.4 深耕垂直领域

随着电商直播领域不断加剧的竞争和同质化严重的服务，直播电商行业最终会走向细分。意见领袖要不断思考行业的发展方向，优化自身的公众形象和资源配置，提升在直播领域中的核心竞争力。意见领袖不仅代表个体本身，还综合了自身定位、合作品牌方利益以及团队管理的整体形象。因此意见领袖在策划执行直播内容时要以自身擅长的垂直领域为核心，围绕自身定位和目标群体，确定直播场地、助播人选、直播形式等内容，从而提升用户黏性，扩大意见领袖自身的影响力和商业价值。

与意见领袖合作的品牌种类众多，意见领袖要针对不同的品牌形象和用户画像策划差异化的直播内容，帮助合作品牌方提升品牌形象，扩大引流效果，传递品牌内涵，提升合作品牌方的传播声量和价值。此外，电商直播意见领袖要对不同直播电商平台的用户画像进行分析，在精准掌握目标群体的消费心理、习惯和行为的基础上，提供能够满足需求的差异化产品和服务，提升消费体验。

4.5 搭建平台矩阵

意见领袖要根据平台特性实施差异化的营销策略，在以抖音、快手等短视频平台为代表的内容平台中，意见领袖要依托完善的短视频、图文、直播等内容要素不断生产和输出优质内容，通过较高的移动端用户时长以及显著的社交属性为直播间引流，吸引消费者进行尝鲜性质的购买行为。在以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台中，意见领袖要利用完善的产品品类和成熟的商业体系沉淀用户数据，集中资源开发私域流量的购买力，通过反复触达目标群体提高流量的转化率和复购率。此外，意见领袖要根据不同电商直播平台的受众群体适当调整产品布局，在以非计划性购物为主的内容平台，意见领袖要布局爆款产品和非刚需产品。在购买力和购物目的性较强的电商平台，意见领袖要布局品牌新款及主销款。

此外，要探索意见领袖直播与品牌自播的协同模式。意见领袖通过较强的用户粘性和广泛的影响力大幅度提升产品销量，是合作品牌方追求短期快速回报的有效途径。品牌自播通过为品牌的私域流量提供持续的服务，建立品牌的良好形象，达到提升转化率的目标。意见领袖在布局直播模式时，在考虑产品的特质、库存、价格等因素的情况下，应该与合作品牌方协同部署。意见领袖直播通过高折扣促销的产品吸引消费者，同时对品牌故事和文化进行宣传，借助自身广泛的影响力为品牌引流。品牌自播模式要想承接住这部分流量并实现转化，就要通过对品牌产品及文化的深度了解创新直播内容。意见领袖直播较强的销售爆发力和强大的引流能力，协同品牌自播多变的直播时间和内容，两种直播模式互为背书，实现品牌销售产品和引流宣传的双重目标。